周九平　江濟(jì)伯

一場(chǎng)席卷全球的金融危機(jī)對(duì)多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的經(jīng)濟(jì)造成了巨大影響，雖然中國(guó)政府審時(shí)度勢(shì)，采取了多種措施防止經(jīng)濟(jì)下滑，但依然難以避免多個(gè)行業(yè)遭到顯而易見(jiàn)的沖擊。企業(yè)和消費(fèi)者都在期望中國(guó)經(jīng)濟(jì)能早日走出低谷。我們相信，隨著中國(guó)一系列利好政策的出臺(tái)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)定能走在世界經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的前列。這場(chǎng)金融危機(jī)將帶給我們?cè)鯓拥纳顚铀伎?投機(jī)、浮華會(huì)有一時(shí)的美，終將會(huì)像啤酒泡沫一樣被抹去，留下來(lái)的會(huì)像退潮后海灘上貝殼一樣的真實(shí)。

后危機(jī)時(shí)代，企業(yè)如何更科學(xué)地開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)工作?在繁華“營(yíng)銷(xiāo)招數(shù)一應(yīng)用的背后，企業(yè)更需要加強(qiáng)“營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)功”的修煉(見(jiàn)圖1)。在過(guò)去浮華的背景下，企業(yè)利用一些招術(shù)也許能取得銷(xiāo)售的良好增長(zhǎng)，但這樣的成功很難保持。同時(shí)，金融危機(jī)所帶來(lái)的洗牌將使多個(gè)行業(yè)的集中度更高，行業(yè)的變化對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)工作開(kāi)展提出了更高的要求。

消費(fèi)者眾說(shuō)紛紜企業(yè)怎么辦

很多企業(yè)面臨這樣的困境：有的消費(fèi)者說(shuō)產(chǎn)品好，有的說(shuō)不好；有的消費(fèi)者說(shuō)產(chǎn)品價(jià)格高，有的說(shuō)產(chǎn)品價(jià)格低；有的消費(fèi)者說(shuō)應(yīng)該這樣，有的說(shuō)應(yīng)該那樣。一般觀點(diǎn)認(rèn)為消費(fèi)者太挑剔，以至于“眾口難調(diào)”，但從企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)功的角度來(lái)看，這是企業(yè)沒(méi)有進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，目標(biāo)消費(fèi)者不明確的結(jié)果。市場(chǎng)細(xì)分是所有營(yíng)銷(xiāo)工作的第一步，對(duì)于成熟行業(yè)來(lái)說(shuō)，沒(méi)有市場(chǎng)細(xì)分和確定目標(biāo)消費(fèi)群，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)工作必然會(huì)無(wú)所適從，因此，出現(xiàn)以上情況是很自然的事情。想滿(mǎn)足所有消費(fèi)者需求的結(jié)果，必然是哪個(gè)目標(biāo)消費(fèi)群的需求都難以滿(mǎn)足。

問(wèn)題看起來(lái)很簡(jiǎn)單，但是，很多企業(yè)在實(shí)際的營(yíng)銷(xiāo)工作中仍然沒(méi)有目標(biāo)消費(fèi)者的概念。中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)需求的離散化趨勢(shì)越來(lái)越明顯，這迫使企業(yè)必須進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，選擇自己服務(wù)的目標(biāo)人群，設(shè)法更好地滿(mǎn)足目標(biāo)消費(fèi)群的需求，這是企業(yè)取得成功的根本。

聚焦目標(biāo)消費(fèi)群

企業(yè)確定了為之服務(wù)的目標(biāo)消費(fèi)者之后，就需要始終將目光聚焦在目標(biāo)消費(fèi)群，不斷洞察他們的需求。只有比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好地滿(mǎn)足他們的需求，企業(yè)才可能取得成功。P&G是世界上多品牌營(yíng)銷(xiāo)的典范，同為洗發(fā)水產(chǎn)品，P&G公司可以同時(shí)推出海飛絲、飄柔、潘婷等眾多品牌，但是P&G的每一個(gè)品牌都只是針對(duì)某一特定消費(fèi)群，每個(gè)品牌都獲得了目標(biāo)消費(fèi)者的高度認(rèn)可，洗發(fā)水占據(jù)中國(guó)市場(chǎng)的半壁江山。沒(méi)有深厚的營(yíng)銷(xiāo)功底，不能對(duì)每一個(gè)目標(biāo)消費(fèi)群需求的精準(zhǔn)把握，是不可能有這樣的卓越結(jié)果的。市場(chǎng)細(xì)分給企業(yè)切入市場(chǎng)提供機(jī)會(huì)點(diǎn)。

越是集中度高的行業(yè)，留下的市場(chǎng)空隙越少，新的企業(yè)切入市場(chǎng)，不進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分基本沒(méi)有市場(chǎng)機(jī)會(huì)，除非擁有對(duì)行業(yè)可能產(chǎn)生顛覆性的新技術(shù)，如輝瑞公司“Viagra”上市對(duì)傳統(tǒng)男性藥的沖擊，數(shù)碼相機(jī)對(duì)傳統(tǒng)膠片相機(jī)的替代等。但是，一般的企業(yè)很難擁有這樣的技術(shù)。但是，如果企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分就有可能找到新的機(jī)會(huì)。

鐘表行業(yè)是一個(gè)非常成熟和傳統(tǒng)的行業(yè)，行業(yè)集中度高，企業(yè)要想獲得新的市場(chǎng)增長(zhǎng)顯得尤為艱難。但Swatch集團(tuán)通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的細(xì)分發(fā)現(xiàn)，戶(hù)外運(yùn)動(dòng)越來(lái)越受到人們的喜愛(ài)，而喜愛(ài)這些運(yùn)動(dòng)的人群，在登山或從事戶(hù)外運(yùn)動(dòng)時(shí)，更希望隨身的腕表能有數(shù)字羅盤(pán)、溫度計(jì)，高度計(jì)和氣壓計(jì)等功能。針對(duì)這一細(xì)分市場(chǎng)，Swatch集團(tuán)在天梭系列手表基礎(chǔ)上利用T-touch技術(shù)，推出專(zhuān)為登山和戶(hù)外運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者設(shè)計(jì)的手表，極大地滿(mǎn)足目標(biāo)消費(fèi)群的需要，在新的細(xì)分市場(chǎng)上獲得了巨大的成功。

為什么廣告效果越來(lái)越差

很多人認(rèn)為，這是由于新興媒體的出現(xiàn)使得消費(fèi)者有了更多的選擇，再加上物價(jià)上漲，導(dǎo)致廣告費(fèi)用越來(lái)越高，效果卻越來(lái)越差。但是，如果我們從企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)功角度來(lái)看，這是企業(yè)只顧單向地向消費(fèi)者“廣告”，不注重與消費(fèi)者雙向溝通的結(jié)果。其實(shí)，企業(yè)只有不斷地通過(guò)“消費(fèi)者語(yǔ)言”洞察到消費(fèi)者“想要什么，想聽(tīng)什么”，再?zèng)Q定企業(yè)“要說(shuō)什么，要怎么說(shuō)”以此循環(huán)，才會(huì)提升廣告效果。

多與目標(biāo)消費(fèi)者溝通

很多企業(yè)每年都會(huì)投入大量的廣告費(fèi)用，但是，卻不愿花很少的錢(qián)與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，洞察消費(fèi)者需求。其實(shí)，企業(yè)越是資源緊張，越需要對(duì)資源進(jìn)行“精確制導(dǎo)”的利用?，F(xiàn)代信息社會(huì)與消費(fèi)者溝通的途徑很多，只是看企業(yè)是否意識(shí)到這樣做的重要性，是否愿意這樣做。與消費(fèi)者的溝通可以體現(xiàn)在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的方方面面，如很多企業(yè)設(shè)立的800電話、企業(yè)網(wǎng)站以及CRM系統(tǒng)。有的企業(yè)甚至已經(jīng)成立了消費(fèi)者俱樂(lè)部，由目標(biāo)消費(fèi)群中一些最典型的消費(fèi)者組成，這樣，企業(yè)與消費(fèi)者溝通的內(nèi)容和效率會(huì)大大提升，企業(yè)自然會(huì)更加了解自己“一言一行”對(duì)消費(fèi)者的影響。

有的企業(yè)還充分利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，將產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的平臺(tái)建立起來(lái)以后，產(chǎn)品的創(chuàng)意和設(shè)計(jì)都交給消費(fèi)者來(lái)進(jìn)行，完全讓消費(fèi)者來(lái)決定。雖然這樣的“互動(dòng)”目前只是一種嘗試，但是我們可以感到，與消費(fèi)者的溝通將會(huì)在以后企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中產(chǎn)生越來(lái)越重要的作用。

為什么消費(fèi)者還是不忠誠(chéng)

很多廠家已經(jīng)從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)，雖然企業(yè)的價(jià)格和服務(wù)都做得很好，消費(fèi)者還是不忠誠(chéng)。一般企業(yè)會(huì)認(rèn)為，這是消費(fèi)者要求越來(lái)越高，競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的結(jié)果。如果從企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)功角度看，這是企業(yè)缺乏消費(fèi)者完整體驗(yàn)設(shè)計(jì)的結(jié)果。

重視消費(fèi)者完整體驗(yàn)的設(shè)計(jì)

重視消費(fèi)者使用產(chǎn)品的完整體驗(yàn)，而不是只將產(chǎn)品賣(mài)給消費(fèi)者或者提高服務(wù)水平。當(dāng)消費(fèi)者在與廠家接觸的時(shí)候，企業(yè)可以做得很好，但是，消費(fèi)者自己使用產(chǎn)品的時(shí)候，會(huì)怎么樣呢?所以，企業(yè)不能只關(guān)注在與消費(fèi)者的接觸點(diǎn)上讓消費(fèi)者滿(mǎn)意，更要在消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)和使用產(chǎn)品的整個(gè)過(guò)程都讓消費(fèi)者滿(mǎn)意，也就是要重視消費(fèi)者完整體驗(yàn)的設(shè)計(jì)。

電腦已經(jīng)從高科技的耐用消費(fèi)品正在迅速變成“決速消費(fèi)品”。筆者5年前買(mǎi)的一臺(tái)品牌電腦，現(xiàn)在已經(jīng)“老態(tài)龍鐘”了，于是想換臺(tái)新電腦，但舊電腦需要自己處理。雖然筆者在購(gòu)買(mǎi)和使用該品牌電腦的過(guò)程中比較愉快，但是，處理舊電腦卻是件很麻煩的事情。目前，中國(guó)還沒(méi)有哪家電腦廠家將舊電腦的處理作為消費(fèi)者完整體驗(yàn)的一部分來(lái)加以設(shè)計(jì)，但是，隨著國(guó)家對(duì)電子垃圾處理政策的出臺(tái)和電腦更新?lián)Q代的加快，電腦生產(chǎn)廠家肯定會(huì)將處理舊電腦作為消費(fèi)者使用電腦完整體驗(yàn)的一部分加以考慮，當(dāng)然，這樣的設(shè)計(jì)必然會(huì)增加企業(yè)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。

深入了解消費(fèi)者使用產(chǎn)品的全過(guò)程

企業(yè)要能設(shè)計(jì)出消費(fèi)者滿(mǎn)意的完整體驗(yàn)，就必須深入了解消費(fèi)者使用產(chǎn)品的全過(guò)程。這方面做得出色的企業(yè)有很多，方法也有很多，如P&G公司的“入戶(hù)觀察法”、“親身體驗(yàn)法”等，就是專(zhuān)門(mén)研究消費(fèi)者使用產(chǎn)品全過(guò)程的方法。正是這樣的方法使寶潔公司創(chuàng)新出了許多打動(dòng)消費(fèi)者的產(chǎn)品概念、廣告創(chuàng)意和促銷(xiāo)方案。云南白藥牙膏的誕生也是因?yàn)槠髽I(yè)分析了大量的消費(fèi)者來(lái)信反饋，發(fā)現(xiàn)許多消費(fèi)者用云南白藥粉加入到普通牙膏里面刷牙止血受到啟發(fā)而開(kāi)發(fā)的。所以，企業(yè)只有深入了解消費(fèi)者使用產(chǎn)品的全過(guò)程，才能設(shè)計(jì)出消費(fèi)者滿(mǎn)意的完整體驗(yàn)。

為什么營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新很難

很多企業(yè)認(rèn)為，營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新是非常難的事情，需要大量的靈感來(lái)支撐。其實(shí)，如果從企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)功的層面來(lái)分析，那是因?yàn)槠髽I(yè)缺乏真正創(chuàng)新的土壤。沒(méi)有創(chuàng)新的基因，僅靠靈感顯然是不夠的，因?yàn)殪`感是可遇不可求的，所以，營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新首先需要企業(yè)具有良好的創(chuàng)新氛圍和土壤。

消費(fèi)者洞察是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的基礎(chǔ)

或許我們會(huì)羨慕別人的好創(chuàng)意，其實(shí)，冰凍三尺非一日之寒，持續(xù)的好創(chuàng)意并非完全來(lái)自靈感，創(chuàng)意的結(jié)果只是冰山一角，大量的“內(nèi)功修煉”是支撐好創(chuàng)意的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。好創(chuàng)意的內(nèi)功就是對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者需求的理解和洞察。首先，需要企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人員對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的需求有充分和深入的理解；其次，還需要對(duì)他們的需求進(jìn)行不斷地挖掘，找出消費(fèi)者產(chǎn)生某一需求背后的原因。“洞察”的功力修煉好了，營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新也就有了強(qiáng)大的支撐，創(chuàng)新就會(huì)有更堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

金融危機(jī)加速了多個(gè)行業(yè)的洗牌和集中度的增加，也對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)工作提出了更高的要求。企業(yè)既要注重外部“營(yíng)銷(xiāo)招數(shù)”應(yīng)用，又要注重“營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)功”的修煉，只有這樣才能提升企業(yè)的整體營(yíng)銷(xiāo)力，它們就像企業(yè)的兩條腿，只有雙腿和諧的奔跑，企業(yè)才能更健康、更長(zhǎng)久。