羅彥紅

隨著市場日漸成熟及商業(yè)競爭越來越激烈，僅靠優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，企業(yè)將難以取得成功，而強(qiáng)健的、獨(dú)特的品牌能顯著提高公司績效。品牌個性的研究為創(chuàng)建這樣的品牌提供了有力的保障。

一、品牌個性的定義

David Aaker(1997，1998)認(rèn)為品牌和人一樣具有各種各樣的身份和品格，即品牌個性，并可借助于人口統(tǒng)計項(xiàng)目(年齡、性別、社會階層和民族等)、生活形態(tài)(活動、興趣、愛好、舉動和意見等)或者人的個性特點(diǎn)(外向、內(nèi)向等)來描述。Azoulay和Kapferer(2003)把品牌個性定義為一系列適用于品牌且與品牌密切相關(guān)的人性特質(zhì)。Plummer(1985)則認(rèn)為品牌個性如人的個性，具有獨(dú)特性。品牌個性和人的個性最大差異點(diǎn)在于兩者的來源不同。人格的形成來自于文化、社會階層、家庭、態(tài)度與信念等，品牌個性的形成，則是通過消費(fèi)者與品牌直接或間接的接觸而來。Plummer(1984，2000)還認(rèn)為，對理解品牌選擇來說，品牌個性可能是至關(guān)重要的。

二、品牌個性維度

(一)品牌個性維度的本土研究

上世紀(jì)末，美國著名學(xué)者Jenniffer Aaker(1997)對品牌個性進(jìn)行了系統(tǒng)的研究。其研究所選詞匯來自心理學(xué)領(lǐng)域使用的人格量表，消費(fèi)領(lǐng)域所使用的個性量表，自由聯(lián)想任務(wù)。通過對631個具有代表性的樣本，37個品牌的初步測試，得到一個包括5個維度的品牌個性量表：真誠、激動人心、能力、精細(xì)和粗獷。有人(Azoulay＆Kapferer，2003；Thomas＆Sekar，2008)指出，這一品牌個性量表5個維度不具有跨文化的代表性，Maggie f2009)因此編制出了新的具有跨文化代表性的品牌個性量表。然而眾多研究表明(Aaker，1997；1999；Aake~Benet-Maainez，＆Garol—era，2001；Kim，Han，＆Park，2001)，這一量表的5因素結(jié)構(gòu)是相當(dāng)穩(wěn)健的，這套量表也是迄今為止對品牌個性所做的最有影響的測量量表。

自Aaker(1997)編制美國的品牌個性量表后，各國學(xué)者紛紛探索本國的品牌個性維度。如我國學(xué)者黃勝兵、盧泰宏(2003)經(jīng)中國消費(fèi)者的實(shí)證研究得出中國的品牌個性維度，它們是仁、智、勇、樂、雅。德國學(xué)者Bosniak(2007)使用了積極與消極詞匯對德國的品牌個性進(jìn)行研究，最終形成了包含20個項(xiàng)目的四維度量表(動力、勤奮、情感、淺薄)。Thomas和Sekar(2008)使用Aaker(1997)的品牌個性量表對高露潔品牌進(jìn)行研究發(fā)現(xiàn)，高露潔的品牌個性共有13個維度，并且Aaker(1997)的品牌個性量表中有10個詞匯不適合在印度文化背景下使用。這一結(jié)果證明進(jìn)行跨文化比較研究的必要性。

(二)品牌個性維度的跨文化比較研究

JeYltlifer Aaker(2001)對日本、西班牙、美國的品牌個性維度進(jìn)行了比較研究，結(jié)果表明，美國品牌個性維度的獨(dú)特性維度是“粗獷”，日本是“平和”，西班牙卻是“激情”。

Sung和Tinkham(2005)對韓國與美國被試進(jìn)行研究發(fā)現(xiàn)，在兩種文化背景下，相同的品牌個性因素有可愛、時尚、能力、精細(xì)、傳統(tǒng)、粗獷；儒家思想在韓國品牌個性結(jié)構(gòu)中體現(xiàn)明顯。韓國品牌個性的獨(dú)特因素包括被動的令人喜愛和支配地位，美國品牌個性的獨(dú)特因素是白領(lǐng)和中性。

三、品牌個性與消費(fèi)者個性的關(guān)系

Aaker(1997)提出的品牌個性“大五模型”中的真誠、激動人心與人格“大五”模型中的宜人性、外向性這兩個維度具有對應(yīng)的關(guān)系，為研究品牌個性與消費(fèi)者個性之間的關(guān)系提供了有價值的參考。張俊妮、江明華、龐雋進(jìn)行了品牌個性與消費(fèi)者個性相關(guān)關(guān)系的實(shí)證研究，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對品牌個性的認(rèn)知與其典型消費(fèi)者的個性認(rèn)知相當(dāng)一致。消費(fèi)者對品牌個性強(qiáng)烈、積極的認(rèn)同主要源于人類對非人類物體認(rèn)知的擬人化傾向。

Mulyanegara(2009)等人對品牌個性與大五人格間關(guān)系也進(jìn)行了實(shí)證研究，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，具有宜人性特質(zhì)的消費(fèi)者更喜歡“可信的”品牌，性格外向的人喜歡“好交際的”品牌：此外。不同性別間是有差異的，在“大五”人格的“神經(jīng)質(zhì)”這一維度上得分較高的男性偏愛“可信的”品牌，而在“宜人性”維度上得分較高的女性偏愛品牌個性為“好交際的”品牌。

四、品牌個性對消費(fèi)態(tài)度及行為的影響

品牌個性對消費(fèi)態(tài)度及行為的影響主要體現(xiàn)在消費(fèi)者更偏愛且愿意購買品牌個性與自我概念一致的產(chǎn)品。早在上世紀(jì)60年代，Grubb和Grathwohl(19671就認(rèn)為，產(chǎn)品或品牌是具有象征意義的，并能折射出特定的含義，因此，消費(fèi)者往往通過購買和展示產(chǎn)品來傳達(dá)跟自己形象一致的自我概念。后來，眾多實(shí)證研究表明(Ross，1968；Larrd＆Landon，1974；Ross，1971；Sirgy，2008)，消費(fèi)者的真實(shí)、理想自我概念與產(chǎn)品品牌個性的一致性，確實(shí)會對消費(fèi)者態(tài)度及行為決策造成影響。

Bosnjak和Brand(2008)后來指出，除了真實(shí)與理想自我概念外，非理想自我概念與品牌個性的一致性也會影響消費(fèi)態(tài)度及行為。基于這樣的假設(shè)，他們對107名在近3年內(nèi)打算購買新車的消費(fèi)者進(jìn)行研究發(fā)現(xiàn)，非理想自我概念與品牌個性一致性會直接影響消費(fèi)者對雪佛蘭汽車的態(tài)度，間接影響消費(fèi)者對該品牌的購買意向。

五、目前研究存在的不足與展望

自Aaker(1997)根據(jù)人格理論的“大五”模型發(fā)展了西方品牌個性量表以來，便興起了品牌個性研究浪潮，相關(guān)研究也取得了很大的進(jìn)展。然而，在過去的研究中，還存在著一些不足，這些不足也預(yù)示著未來研究的方向。

首先，在品牌個性的維度研究中所使用的品牌涉及很多種類的產(chǎn)品，而在應(yīng)用研究中，往往只針對某類或某幾類產(chǎn)品的品牌。因此，有必要將研究細(xì)化，探索某一類或某幾類產(chǎn)品的品牌個性維度，甚至針對一類產(chǎn)品的一種品牌(尤其是著名品牌)的個性進(jìn)行研究，以及不同品牌個性的比較研究。這樣，在創(chuàng)建強(qiáng)勢品牌的過程中，便有了可借鑒的材料。

其次，在構(gòu)建品牌個性量表的過程中，研究品牌及個性詞匯都來自一個文化背景，難以比較不同文化影響下的品牌個性。為了客觀地進(jìn)行跨文化比較，應(yīng)選用相同的國際性品牌及相同的品牌詞匯對來自不同文化下被試進(jìn)行研究，

再次，一切事物兼有整體和部分之分，而以往有關(guān)品牌個性影響消費(fèi)態(tài)度及行為的研究多立足于品牌個性的整體。因此，研究品牌個性的各個維度分別對消費(fèi)態(tài)度和行為的影響，是將來研究的一個新方向。

最后，研究影響品牌個性的因素顯得非常必要。雖然已有研究(Maehle＆Supphellen，2008)表明，品牌的使用經(jīng)歷、價格、公司雇員、公司負(fù)責(zé)人、廣告類型、典型的品牌使用者、品牌名稱、商標(biāo)等因素會影響品牌個性的形成，甚至有人(Swee＆Elison，2006；GrohmannGrohmann，2009)針對廣告進(jìn)行研究發(fā)現(xiàn)，廣告中隱喻的使用、廣告代言人的性別會影響消費(fèi)者品牌個性的感知。然而，關(guān)于品牌個性其它影響因素的具體研究仍很貧乏。