匡文波　李　一

進(jìn)入３Ｇ時(shí)代以后，新媒體將會(huì)以數(shù)倍于原來(lái)的速度前進(jìn)，而傳統(tǒng)的新聞媒體則會(huì)漸漸向手機(jī)媒體靠攏，媒介融合將在各個(gè)領(lǐng)域上演

2009年1月7日，工業(yè)和信息化部為中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)電信和中國(guó)聯(lián)通發(fā)放3張第三代移動(dòng)通信(3G)牌照。3G原本是通訊技術(shù)，似乎與新聞傳播行業(yè)關(guān)系不大； 但是在當(dāng)今這個(gè)新媒體時(shí)代，3G卻會(huì)對(duì)新聞媒體的發(fā)展帶來(lái)革命性的影響。

3G時(shí)代手機(jī)媒體成為網(wǎng)絡(luò)的延伸

雖說(shuō)3G這個(gè)名詞近年來(lái)比較流行，但很多人仍搞不清楚3G究竟是什么，甚至認(rèn)為3G就是“手機(jī)上網(wǎng)”，這么說(shuō)其實(shí)不準(zhǔn)確，因?yàn)?G也能實(shí)現(xiàn)手機(jī)上網(wǎng)，區(qū)別只是3G使用的技術(shù)更先進(jìn)，使手機(jī)上網(wǎng)的速度和質(zhì)量大為改進(jìn)，甚至達(dá)到了電腦的水平。

ITU(國(guó)際電信聯(lián)盟)將3G定義為便于成長(zhǎng)、拓展帶寬和支持多樣化應(yīng)用(facilitate growth， increase bandwidth， and support more diverse applications)的第三代移動(dòng)通信技術(shù)。筆者認(rèn)為“便于成長(zhǎng)”主要指的是3G技術(shù)考慮了和2G的后向兼容性，已有的2G網(wǎng)絡(luò)和3G網(wǎng)絡(luò)可以并行不悖，花費(fèi)很少費(fèi)用就可以升級(jí)為3G；“拓展帶寬”就好比把2G時(shí)期的羊腸小道修成了3G的高速公路，數(shù)據(jù)流通自然會(huì)更暢快；而“支持多樣化應(yīng)用”則是指3G 能夠處理圖像、音樂(lè)、視頻流等多種媒體形式，從而支持手機(jī)提供無(wú)線上網(wǎng)、視頻電話、手機(jī)報(bào)、手機(jī)電視、手機(jī)廣告、手機(jī)廣播等多種信息服務(wù)。

手機(jī)媒體是借助手機(jī)進(jìn)行信息傳播的工具；3G時(shí)代的來(lái)臨將使手機(jī)媒體具有網(wǎng)絡(luò)媒體的許多特征，成為一種小巧的特殊電腦，并成為網(wǎng)絡(luò)的延伸。進(jìn)入3G時(shí)代以后，新媒體將會(huì)以數(shù)倍于原來(lái)的速度前進(jìn)，而傳統(tǒng)的新聞媒體則會(huì)漸漸向手機(jī)媒體靠攏，媒介融合將在各個(gè)領(lǐng)域上演。

3G對(duì)新媒體的影響

新媒體主要包括網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體等媒體形態(tài)。實(shí)際上，手機(jī)媒體本身就是網(wǎng)絡(luò)媒體的延伸和重要組成部分，3G時(shí)代的到來(lái)將加快互聯(lián)網(wǎng)與手機(jī)的融合，實(shí)現(xiàn)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)化和網(wǎng)絡(luò)移動(dòng)化。

根據(jù)2009年2月19日中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)公布的最新數(shù)據(jù)，中國(guó)手機(jī)用戶達(dá)到6.4億，手機(jī)上網(wǎng)用戶已經(jīng)達(dá)到1.176億。3G網(wǎng)絡(luò)建成后，手機(jī)的數(shù)據(jù)傳輸速度將大大提升，384kps是基本的速度，最高可達(dá)到2.8M/秒以上，到那時(shí)，手機(jī)上網(wǎng)會(huì)比傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)上網(wǎng)更為方便快捷，甚至高速，必將吸引更多的人上網(wǎng)。在手機(jī)媒體發(fā)展最好的日本，通過(guò)手機(jī)上網(wǎng)的人數(shù)早已超過(guò)了使用電腦上網(wǎng)的網(wǎng)民數(shù)量。為了爭(zhēng)取這部分手機(jī)網(wǎng)絡(luò)用戶，現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)媒體(主要指新聞網(wǎng)站)要想繼續(xù)保持當(dāng)前蓬勃的發(fā)展趨勢(shì)，必須考慮向手機(jī)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的延伸，開辦自己的手機(jī)版網(wǎng)站。

雖然都是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，但是新聞網(wǎng)站要從互聯(lián)網(wǎng)移植進(jìn)手機(jī)平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)，并不是簡(jiǎn)單的內(nèi)容拷貝和粘貼，而是需要進(jìn)行大量的調(diào)整。新聞網(wǎng)站既要適應(yīng)3G技術(shù)，還要符合手機(jī)媒體特點(diǎn)。比如手機(jī)媒體的互動(dòng)性將是目前所有媒體所無(wú)法比擬的，如果調(diào)動(dòng)起用戶的積極性，加以引導(dǎo)和改造，web2．0這種模式在手機(jī)媒體上可能會(huì)更加成功，如Twitter。結(jié)合手機(jī)媒體私人化、個(gè)性化的特點(diǎn)，網(wǎng)站可以針對(duì)不同用戶的特征提供定制內(nèi)容服務(wù)，再將廣告投放給用戶中的特定人群。這種精準(zhǔn)化、專業(yè)化的方式是只有在手機(jī)媒體時(shí)代才能達(dá)到的一個(gè)新高度。

3G網(wǎng)絡(luò)建成后，最直接的受益者就是原來(lái)的手機(jī)網(wǎng)站(如空中網(wǎng)、新華手機(jī)網(wǎng)等)。從技術(shù)方面講，以流媒體方式進(jìn)行下行傳輸時(shí)，因?yàn)閹挶认惹按鬄閿U(kuò)展了，數(shù)據(jù)的質(zhì)量和穩(wěn)定性會(huì)大為改觀，也可以同時(shí)為更多用戶提供服務(wù)了，同樣，用戶在上傳文字、音樂(lè)或圖像時(shí)也更便利。從網(wǎng)站內(nèi)容方面看，在3G平臺(tái)上的手機(jī)媒體不僅速度順暢、信息海量，而且還可以看到翔實(shí)文字、精美的新聞圖片與相關(guān)視頻等相結(jié)合的多媒體信息，網(wǎng)站內(nèi)容

的可讀性和耐讀性都將大大提高。

3G對(duì)傳統(tǒng)報(bào)業(yè)媒體的影響

為了謀求新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)媒體積極與網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)媒體聯(lián)姻，希望借助這些平臺(tái)蓬勃發(fā)展的優(yōu)勢(shì)，傳播自己的內(nèi)容。

目前，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)媒體在手機(jī)媒體上傳播的主要方式是手機(jī)報(bào)紙——以彩信報(bào)紙為主。但由于彩信容量限制，對(duì)新聞傳播來(lái)說(shuō)，彩信使其不能充分為用戶提供新聞信息。實(shí)施3G技術(shù)后，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)媒體就可以擺脫彩信模式的桎梏，在3G平臺(tái)上建立自己的新聞網(wǎng)站，傳播新聞信息。

一方面，傳統(tǒng)報(bào)紙能夠更加及時(shí)、大量地傳送信息。用戶可以高速上網(wǎng)獲取多媒體新聞信息，真正做到看新聞、聽新聞，不會(huì)像現(xiàn)在的彩信版報(bào)紙那樣只能看到新聞?wù)蚩s編。在營(yíng)收方面，通過(guò)手機(jī)平臺(tái)收取信息費(fèi)，比在網(wǎng)絡(luò)上收費(fèi)更加可行。像日本的I-mode網(wǎng)絡(luò)中的一些新聞媒體，訂戶看標(biāo)題不要錢，但要看新聞?wù)木鸵啠贿^(guò)訂閱費(fèi)十分低廉。

另一方面，3G技術(shù)實(shí)施后，還將促進(jìn)廣告盈利模式的發(fā)展，大大降低用戶承擔(dān)的費(fèi)用，進(jìn)而促進(jìn)手機(jī)報(bào)紙的普及。目前國(guó)內(nèi)采取彩信模式的手機(jī)報(bào)，由于承載量所限無(wú)法容納大量廣告信息，而手機(jī)媒體的私人媒體性質(zhì)也讓大眾天生排斥“發(fā)”到手機(jī)中的廣告。而3G實(shí)施后，手機(jī)報(bào)的信息容量增大，其廣告空間也隨之大大擴(kuò)展。傳統(tǒng)媒體有強(qiáng)大的新聞內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，在與3G時(shí)代的手機(jī)媒體結(jié)合的過(guò)程中可以吸引到大量的受眾，廣告緊隨人流而來(lái)；此外手機(jī)廣告可以實(shí)現(xiàn)更多的廣告創(chuàng)意，表現(xiàn)效果大大提高。例如多媒體視頻手機(jī)廣告、手機(jī)游戲廣告等容易被用戶接受的廣告形式，將迅速普及。

3G對(duì)廣播電視業(yè)的影響

廣播和電視媒體一直以來(lái)都是深受人們喜愛的休閑娛樂(lè)型媒體?，F(xiàn)代生活的節(jié)奏越來(lái)越快、人們對(duì)信息的需求越發(fā)個(gè)性化，希望隨時(shí)隨地獲得資訊，同時(shí)也希望能隨意地進(jìn)行休閑娛樂(lè)。

手機(jī)電視具有便攜、移動(dòng)、私隱、互動(dòng)等傳播優(yōu)勢(shì)，適應(yīng)了現(xiàn)代人對(duì)于娛樂(lè)媒體的要求，因而代表了電視媒體的發(fā)展方向。

隨著3G的到來(lái)，帶寬條件的改善，硬件設(shè)備的更新，手機(jī)電視將更快、更清晰地走進(jìn)人們的生活。但手機(jī)電視是一項(xiàng)跨行業(yè)、跨媒體的融合型業(yè)務(wù)，因此發(fā)展過(guò)程很艱難。廣電部門與電信部門主導(dǎo)手機(jī)電視話語(yǔ)權(quán)之爭(zhēng)，導(dǎo)致手機(jī)電視這個(gè)被移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商認(rèn)為最有潛質(zhì)的“撒手锏”遲遲未有進(jìn)展，在CNNIC于2009年2月18日發(fā)布的中國(guó)手機(jī)媒體研究報(bào)告中提到，手機(jī)電視業(yè)務(wù)的普及率只達(dá)到了3.8%。不過(guò)，隨著3G網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)、運(yùn)營(yíng)以及廣電總局CMMB移動(dòng)電視產(chǎn)業(yè)的全力推進(jìn)，手機(jī)電視業(yè)存在著巨大的發(fā)展機(jī)會(huì)。

對(duì)于手機(jī)電視等新媒體，廣電管理部門和傳統(tǒng)廣播電視業(yè)應(yīng)該保持積極鼓勵(lì)、發(fā)展的態(tài)度，而不是保持著管理、限制的態(tài)度。日本的做法值得借鑒和思考。手機(jī)電視業(yè)務(wù)在日本推出后，除了開通普通的電視頻道外，電視臺(tái)還專門開辟了手機(jī)頻道，各家制作公司也紛紛根據(jù)手機(jī)電視的特性，推出了大量只在手機(jī)上播出的專題、娛樂(lè)、影視、動(dòng)漫節(jié)目，迅速風(fēng)靡日本，各家電視臺(tái)，電視頻道也獲得了巨大的經(jīng)濟(jì)、品牌收益。手機(jī)電視發(fā)展的巨大空間一旦被打開，未來(lái)兩年將迎來(lái)手機(jī)電視產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展期。

手機(jī)廣播作為另一種新興媒體形式也將被日益發(fā)掘。相對(duì)于普通廣播而言，除了可以實(shí)時(shí)收聽外，手機(jī)廣播還可以點(diǎn)播或下載已經(jīng)播出的節(jié)目資源，并且更便于隨身攜帶。作為傳統(tǒng)的廣播業(yè)，也應(yīng)該看準(zhǔn)時(shí)機(jī)，抓住3G時(shí)代的機(jī)遇，才能更好地發(fā)展自身。

3G對(duì)廣告業(yè)的影響

中國(guó)目前手機(jī)用戶6.4億，手機(jī)上網(wǎng)用戶達(dá)到1.176億；從影響力上看，幾次重大事件已經(jīng)讓手機(jī)媒體的媒體性得到公認(rèn)；使用手機(jī)上網(wǎng)的一般是媒體利用度高的人，這類用戶大多屬于年輕、收入高的社會(huì)中堅(jiān)階層，是最具活力的消費(fèi)群體，也是最受追捧的廣告核心受眾。有龐大的消費(fèi)群體用戶支撐的手機(jī)媒體，被稱為廣告業(yè)發(fā)展的新大陸毫不為過(guò)。

目前的傳統(tǒng)廣告業(yè)應(yīng)該抓住3G這個(gè)機(jī)會(huì)，大力發(fā)展手機(jī)廣告，這是大勢(shì)所趨，也很符合廣告界那句名言：“廣告緊隨人流”。

在3G時(shí)代，手機(jī)廣告在表現(xiàn)方式上更超越其他媒體，在理念上由宣傳兜售轉(zhuǎn)向信息服務(wù)，在營(yíng)銷方式上由粗放的push式投放轉(zhuǎn)向數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷。首先，3G平臺(tái)可以支持聲音、圖像、動(dòng)畫等多媒體信息快速、清晰地傳輸，3G手機(jī)的屏幕則會(huì)更大更清晰、電池持續(xù)時(shí)間大大延長(zhǎng)。這些因素消除了之前手機(jī)廣告的表現(xiàn)障礙，手機(jī)廣告可以像傳統(tǒng)媒體廣告那樣根據(jù)廣告訴求和目標(biāo)受眾特征選擇合適的廣告表現(xiàn)形式，以達(dá)到最佳的廣告投放效果。互動(dòng)性廣告將成為新亮點(diǎn)。其次，3G時(shí)代的手機(jī)廣告將會(huì)真正實(shí)現(xiàn)以客戶為中心的營(yíng)銷理念。在手機(jī)廣告方面表現(xiàn)為按照用戶需要，以服務(wù)信息的形式為其量身打造的廣告信息。比如，結(jié)合手機(jī)的定位、識(shí)別用戶信息的數(shù)據(jù)庫(kù)功能，在中午，日本的廣告公司會(huì)向用戶發(fā)送他附近的餐廳的用餐信息，往往是以優(yōu)惠券的形式發(fā)送，對(duì)于直接引導(dǎo)消費(fèi)有很強(qiáng)的推動(dòng)力。同時(shí)也達(dá)到了廣告商和用戶都得到實(shí)惠的雙贏效果。

近年來(lái)，日本手機(jī)廣告年收入均超過(guò)100億日元，是手機(jī)廣告業(yè)務(wù)開展最好的國(guó)家。它的手機(jī)廣告形式多樣，如通過(guò)手機(jī)送虛擬優(yōu)惠券、有獎(jiǎng)應(yīng)征等。I-mode廣告具體做法有：在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)發(fā)送手機(jī)電子郵件，吸引顧客；通過(guò)網(wǎng)絡(luò)游戲吸引用戶；在網(wǎng)絡(luò)游戲中打出企業(yè)LOGO等等。I-mode廣告的成功在于廣告資費(fèi)低、尊重用戶的選擇，采取首先告知、選擇、吸引用戶來(lái)店，然后集中廣告會(huì)員化的方式推廣手機(jī)廣告。

“人類進(jìn)行傳播活動(dòng)的能力隨著媒介的改良與發(fā)明而增強(qiáng)；傳播活動(dòng)的形式也隨著媒介的發(fā)展而改變；每一個(gè)新聞傳播新時(shí)代的到來(lái)都以技術(shù)突破為前提，即它對(duì)傳播技術(shù)的進(jìn)步有著依賴性”。[1]3G的到來(lái)，將對(duì)國(guó)內(nèi)手機(jī)媒體的發(fā)展產(chǎn)生巨大的推動(dòng)作用，并引發(fā)更深刻的媒介融合，傳統(tǒng)新聞媒體產(chǎn)業(yè)將在手機(jī)媒體這個(gè)新平臺(tái)大放光彩。

注釋：

[1]鄭超然、程曼麗、王泰玄：《外國(guó)新聞傳播史》，中國(guó)人民大學(xué)出版社，1999。

（匡文波，中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師，中國(guó)人民大學(xué)新聞與社會(huì)發(fā)展研究中心研究員；李一，中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院傳播學(xué)研究生。）