張巨才　王連澤

國家假日改革已經(jīng)推行一年了，改革的首要?jiǎng)右蚴谴龠M(jìn)旅游快速發(fā)展，國家及旅游部門和旅游企業(yè)也寄予了厚望，期待通過國家法定假日的改革，大幅度提升旅游業(yè)績。但是，2008年一年的實(shí)踐并沒有達(dá)到人們的期待。尤其是清明節(jié)，作為國家假日改革后的第一個(gè)民族節(jié)日，本應(yīng)該在旅游方面獲得較大的突破，可旅游市場“波瀾不驚”，與人們的期望大相徑庭。筆者經(jīng)過考察認(rèn)為，旅游景區(qū)景點(diǎn)與相關(guān)部門宣傳力度不夠與宣傳措施不得力是重要原因。本文擬就清明節(jié)的旅游宣傳做以探討，以求為業(yè)界提供一些啟示，并達(dá)到拋磚引玉之效。

國家假日調(diào)整的動(dòng)因。國家假日調(diào)整的基本動(dòng)因是源于黃金周的種種弊端。一定長度的空閑時(shí)間是人們旅游的基本條件，“放假”是促使人們旅游的基本動(dòng)因。因此，啟動(dòng)黃金周本初的目的也是為了促進(jìn)旅游經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展。通過幾年的實(shí)踐，黃金周的假日方案也確實(shí)有力地推動(dòng)了旅游經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展。但是，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人民生活水平的提高，黃金周旅游過于集中的弊端也顯現(xiàn)出來，不少景區(qū)景點(diǎn)尤其是著名景區(qū)景點(diǎn)人滿為患，水景像煮餃子，山景摩肩接踵，游客看不到景點(diǎn)，看到的全是人，游客得不到美的享受，反而遭遇各種各樣的困難與不便。同時(shí)，交通、住宿等經(jīng)受的壓力也超出了其承受能力，人們的出行成為“蜀道難難于上青天”，交通擁擠帶來的安全隱患也日益增加。

國家假日方案的調(diào)整，既著眼于國民經(jīng)濟(jì)的協(xié)調(diào)快速發(fā)展，尤其是旅游業(yè)發(fā)展的協(xié)調(diào)、持續(xù)，也著眼于居民生活便利的需要，著眼于傳統(tǒng)文化的弘揚(yáng)，民族凝聚力的提升。假日次數(shù)的增加與時(shí)長的縮短，可以促使游客選擇短途游、就近游，不但有利于旅游量時(shí)序的平衡，而且有利于景區(qū)景點(diǎn)之間旅游流量的平衡，有利于推動(dòng)旅游由觀光旅游向休閑旅游、健身旅游的產(chǎn)業(yè)升級(jí)與消費(fèi)層次的提高，從而切實(shí)推動(dòng)旅游協(xié)調(diào)、持續(xù)發(fā)展。

清明旅游宣傳的基點(diǎn)。基于清明節(jié)的旅游宣傳，要把握三個(gè)基點(diǎn)：清明節(jié)的內(nèi)涵：清明節(jié)的民俗活動(dòng)；旅游企業(yè)自身的資源狀況。將自身旅游資源的特征與清明節(jié)豐厚的內(nèi)涵、豐富多彩的民俗活動(dòng)有效對(duì)接，是清明旅游促銷傳播的基本策略。

祭祖掃墓是清明節(jié)最基本、最原始之意。通過掃墓，祭奠先祖，追念先人，并希冀得到先人的庇護(hù)。清明節(jié)期間掃墓祭祖的活動(dòng)在我國流傳很久，也很廣泛，而與此相關(guān)的旅游資源非常豐富，有很大的比例。占有重要地位。這些景區(qū)景點(diǎn)可以根據(jù)自己的具體情況舉辦豐富多彩、形式多樣、富有特色和傳統(tǒng)的尋根祭祖活動(dòng)。

基于慎終追遠(yuǎn)、祭祖尋根的祭祀活動(dòng)的促銷傳播。大致上，祭祖尋根的祭祀活動(dòng)可以分為下面幾類。

第一類，人類共祖公祭類。如周口太昊陵，是人類始祖伏羲之陵墓；新鄭黃帝故里訴說著華夏共祖黃帝的風(fēng)采；張家口有三祖廟，是人祖黃帝、炎帝、蚩尤三祖紀(jì)念地：石家莊新樂有伏羲臺(tái)；邯鄲媧皇宮；保定唐縣的唐堯文化園……這一類景區(qū)景點(diǎn)代表的是人類共祖?？梢砸哉拿x或民間的名義舉行公祭。

第二類。人主公私共祭類。鞏義的北宋皇陵、易縣清西陵、遵化清東陵、滿城漢墓……這些地方埋葬的往往是一代人主，這里也是世界遺產(chǎn)、世界之寶。這些陵墓的主人，既是其宗族后人如愛新覺羅氏應(yīng)該祭祀的，作為一代人主，也是百姓所敬畏和感到神秘的?？陕?lián)系其后人如愛新覺羅氏前來祭掃，由政府為其舉辦儀式。

第三類，革命烈士祭祀類。如，開封辛亥十一烈士墓；鄭州二七紀(jì)念塔；邯鄲涉縣將軍嶺上將軍墓；保定易縣狼牙山……各烈士陵園，凡有革命烈士犧牲的紅色旅游景區(qū)，都應(yīng)舉行紀(jì)念革命烈士的祭祀活動(dòng)。

第四類，革命前輩緬懷類。如，西柏坡紀(jì)念館，李大釗紀(jì)念館，晉察冀邊區(qū)革命紀(jì)念館，八路軍一二九師司令部舊址，蘭考焦裕祿烈士陵園……清明不僅應(yīng)該紀(jì)念我們的先人，更應(yīng)該緬懷革命的英雄與領(lǐng)袖，表達(dá)我們的崇敬之情，勵(lì)志尋根。

第五類，體現(xiàn)民族精神、亞文化精髓的景區(qū)景點(diǎn)。如，三義廟、荊軻塔、趙云廟、含有楊六郎的景區(qū)景點(diǎn)……這些景區(qū)景點(diǎn)展現(xiàn)著燕趙“慷慨悲歌”、“俠肝義膽”、“忠義勇毅”的風(fēng)骨，是燕趙人的共同追念。開封包公祠、淇縣摘心臺(tái)、湯陰岳飛廟……體現(xiàn)了中華兒女“剛正不阿”、“視死如歸”等氣節(jié)。

第六類，宗派祭祖尋根類。如，邯鄲廣府鎮(zhèn)家家太極、戶戶拳腳，并且是楊氏太極的發(fā)源地，是楊氏太極鼻祖的紀(jì)念地；石家莊正定臨濟(jì)寺是佛教禪宗的重要一派——臨濟(jì)宗的發(fā)源地，臨濟(jì)宗廣泛分布于中國、日本、新加坡等。更有嵩山少林寺、洛陽白馬寺。舉行這些門派的尋根祭祖，可以吸引大量廣布于世界各地的門派子弟前來祭掃交流，提升中華民族的自豪感和凝聚力。

第七類，科技文學(xué)藝術(shù)鼻祖祭祀類。如，南陽醫(yī)圣祠紀(jì)念張仲景；偃師顏真卿墓紀(jì)念顏真卿；郟縣三蘇園紀(jì)念蘇軾；石家莊趙縣趙州橋祭祀趙春；邢臺(tái)達(dá)活泉公園郭守敬紀(jì)念館紀(jì)念郭守敬；邢臺(tái)市內(nèi)丘縣扁鵲廟紀(jì)念扁鵲……

包括宗教、科技、文學(xué)藝術(shù)等各門類的門派對(duì)其鼻祖的尊敬崇拜是不亞于對(duì)自己的家族祖先的，這種紀(jì)念對(duì)其門派中人的引動(dòng)是不言而喻的，同時(shí)，其獨(dú)特的情感、高超的技藝、崇高的地位、多彩的形式對(duì)一般游客也是非常有吸引力的，同時(shí)，對(duì)民眾的愛國熱情、民族自豪感的提升也大有裨益。

第八類，嵩山中岳廟、曲陽北岳廟祭祀。

當(dāng)然，還可以分成其他的類別。

這些尋根祭祖活動(dòng)，既是一種舍有感恩、追念等多重涵義的文化活動(dòng)，也是吸引游客的促銷活動(dòng)、傳播旅游品牌的公關(guān)事件。用活動(dòng)做引擎來引動(dòng)旅游人潮，是旅游促銷傳播非常有效的方法和工具。在具體運(yùn)用上，可以采用群眾參與、游客參與以及上下互動(dòng)等形式，激發(fā)游客熱情、增加游客體驗(yàn)。

基于豐富多彩的民俗促銷傳播。事實(shí)上，掃墓祭祀并不是清明的全部涵義，它的第二大主題是“踏春”。踏春，也叫“迎春”、“探春”、“尋春”，所以，清明節(jié)又稱為“踏春節(jié)”。

這種“踏春”的內(nèi)涵和習(xí)俗我們可以從古代的詩句中窺見一斑。例如，“梨花風(fēng)起正清明，游子尋春半出城”、“況是清明好天氣，不妨游衍莫忘歸”、“馬穿楊柳嘶，人倚秋千笑”等無數(shù)詩句，描寫的正是清明郊游踏春的情景。宋人張擇端所畫《清明上河圖》也描繪了清明日踏青娛樂的情景。可見，清明是一個(gè)祭祀肅穆與嬉戲歡樂并存的節(jié)日。

觀念傳播是清明旅游促銷傳播的首要任務(wù)。祭祀肅穆與嬉戲歡樂從不矛盾，在莊重的儀式之后縱情歡樂的文化傳統(tǒng)，可以追溯到遠(yuǎn)古，而在魏晉之后清明節(jié)的源頭之一上巳節(jié)甚至演變?yōu)橐粋€(gè)純粹郊游宴飲的節(jié)日。清明節(jié)的節(jié)期前后有十來天，祭祀在一天內(nèi)就完成了，其他時(shí)間基本上是踏春郊游。今天很多人只知道清明節(jié)祭祀肅穆的涵義，而不敢春游嬉戲，是對(duì)清明節(jié)不了解的緣故。而觀念不轉(zhuǎn)變，清明旅游就難有突破性發(fā)展。因此，清明旅游促銷傳播的一個(gè)重要任務(wù)是傳播清明的全面內(nèi)涵，讓消費(fèi)者對(duì)清明節(jié)有一個(gè)較為全面的認(rèn)識(shí)，轉(zhuǎn)變清明觀念，改善清明習(xí)俗。

在轉(zhuǎn)變消費(fèi)者清明觀念、改善消費(fèi)者清明習(xí)俗等方面，旅游主管部門應(yīng)該擔(dān)當(dāng)更多的責(zé)任。從人們身體健康與生理需要看，清明時(shí)節(jié)正是春天真正向我們走來的時(shí)候，屋里陰森潮冷，外面陽光高照，溫暖而舒適，戶內(nèi)戶外形成鮮明的對(duì)比。戶外踏春、看綠、曬太陽，殺菌腰身，是多么愜意的事。所以，古代清明就有曬掉身上的寒氣、祓除污穢、驅(qū)晦祛病、祛邪求祥的習(xí)俗。

內(nèi)涵挖掘與習(xí)俗利用、引導(dǎo)，清明旅游促銷傳播大有可為。作為一個(gè)影響廣泛深入、源遠(yuǎn)流長的傳統(tǒng)節(jié)日，其文化內(nèi)涵十分豐富，除了“踏春”、“驅(qū)寒祛病”、“嬉戲娛樂”等內(nèi)涵可以利用來進(jìn)行旅游促銷傳播外，可以挖掘、利用的還有很多。比如，清明有登高尋忠之意。是說春秋戰(zhàn)國時(shí)期，晉文公重耳當(dāng)年為了躲避驪姬禍害，流亡出走期間，有一次餓暈了。他的侍從和摯友介子推毫不猶豫地從自己的腿上割肉烤熟了給他吃。晉文公執(zhí)政后，介子推逃到綿山，晉文公親自到綿山的深山老林中尋找介子推，這個(gè)日子就是清明節(jié)。可利用的還有種類繁多的民間習(xí)俗。比如，放風(fēng)箏習(xí)俗，我們可以在景區(qū)景點(diǎn)舉辦放風(fēng)箏比賽和放風(fēng)箏表演。在山之巔展演，在水中央競技。比如，蕩秋千習(xí)俗，可以在兩個(gè)山峰間蕩出千古豪情，可以在山峰與水底間體驗(yàn)極限。

旅游資源是相對(duì)有限的，而挖掘其文化內(nèi)涵和運(yùn)用其傳統(tǒng)習(xí)俗的空間是很大的。比挖掘和運(yùn)用空間更大的是節(jié)日內(nèi)涵的發(fā)展和習(xí)俗的引導(dǎo)。節(jié)日的內(nèi)涵和習(xí)俗是處在發(fā)展變動(dòng)之中的，它總是隨著時(shí)代的變化而變化，那些不符合時(shí)代要求、不適應(yīng)時(shí)代發(fā)展的習(xí)俗和內(nèi)涵就會(huì)慢慢被舍棄，而適應(yīng)時(shí)代要求的習(xí)俗和內(nèi)涵就會(huì)慢慢流行開來。例如，過去遍地?zé)堝X(冥幣)的做法，擗柳折枝的做法，現(xiàn)在已很少見了。這方面既是推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步和文明建設(shè)，引導(dǎo)和推動(dòng)市民的文明進(jìn)步的需要，也是旅游營銷傳播創(chuàng)新的基點(diǎn)。

編校鄭艷