燕　麗　李興彩

摘要：由于處于發(fā)展初期，我國(guó)手機(jī)廣告行業(yè)本身還存在著很多問(wèn)題，市場(chǎng)秩序比較混亂。如何使我國(guó)手機(jī)廣告行業(yè)走上一條良性發(fā)展道路?筆者提出從產(chǎn)品、技術(shù)、應(yīng)用、行業(yè)四個(gè)方面構(gòu)建標(biāo)準(zhǔn)化體系來(lái)規(guī)范、指導(dǎo)我國(guó)的手機(jī)廣告行業(yè)的未來(lái)之路。

關(guān)鍵詞：手機(jī)手機(jī)廣告標(biāo)準(zhǔn)化

手機(jī)是近年來(lái)除了互聯(lián)網(wǎng)之外，最吸引人的新興媒體，被稱為是“第五媒介”。所謂的手機(jī)廣告，就是將以手機(jī)為代表的移動(dòng)通信終端作為媒體進(jìn)行廣告信息傳遞的一種業(yè)務(wù)。

在國(guó)外特別是日、韓、英、美等國(guó)。手機(jī)廣告業(yè)務(wù)已經(jīng)取得了巨大成功并日漸走向成熟。2006年美國(guó)手機(jī)普通廣告市場(chǎng)收入規(guī)模為3.7億美元，2007年預(yù)計(jì)達(dá)到6.5億美元。而根據(jù)Com Score Inc.的市場(chǎng)研究報(bào)告顯示，2007年美國(guó)僅有1％的互聯(lián)網(wǎng)用戶是以移動(dòng)寬帶技術(shù)接人互聯(lián)網(wǎng)的。

相比于美國(guó)僅有1％的互聯(lián)網(wǎng)用戶使用手機(jī)上網(wǎng)，目前中國(guó)2.53億網(wǎng)民中，使用手機(jī)上網(wǎng)的網(wǎng)民數(shù)已經(jīng)達(dá)到7305萬(wàn)人，占全部網(wǎng)民數(shù)的28.9％。另一方面，2008年下半年因受全球性金融危機(jī)的影響，國(guó)內(nèi)廣告主紛紛縮減傳統(tǒng)媒體廣告推廣開(kāi)支，基于此，很多行業(yè)人士和學(xué)者都預(yù)言手機(jī)廣告將以其具有的低制作、低發(fā)布成本、方便快捷、精準(zhǔn)、個(gè)性化、互動(dòng)性強(qiáng)等特點(diǎn)成為2009年“寒冬歲月”里的新寵，手機(jī)廣告及其相關(guān)的增值業(yè)務(wù)可能一掃長(zhǎng)久以來(lái)不上臺(tái)面的地位，成為拉動(dòng)新一輪經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)的動(dòng)力。

構(gòu)建手機(jī)廣告行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化體系的必要性

在提及國(guó)內(nèi)蒸蒸日上的手機(jī)廣告勢(shì)頭的同時(shí)，我們又不難發(fā)現(xiàn)目前我國(guó)手機(jī)廣告市場(chǎng)硝煙彌漫，基本處于無(wú)序狀態(tài)。市場(chǎng)涌現(xiàn)出的種種問(wèn)題和不足，嚴(yán)重制約了行業(yè)的發(fā)展。具體表現(xiàn)在如下方面：1.如今在國(guó)內(nèi)存在著Push類廣告、WAP類廣告、語(yǔ)音類廣告、終端嵌入類廣告、游戲類廣告、小區(qū)廣播、搜索類廣告等不同形態(tài)的手機(jī)廣告，由于監(jiān)管部門尚未制定一套全國(guó)通用的兼容、資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，這使得不同形態(tài)、不同提供商之間的廣告各自為陣，制約了廣告內(nèi)容市場(chǎng)的發(fā)展、廣告效果，同時(shí)直接影響著用戶體驗(yàn)。造成了社會(huì)資源的重復(fù)性浪費(fèi)。2.在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，運(yùn)營(yíng)商既做“守門員”又做“裁判員”的做法，顯然已經(jīng)不合時(shí)宜。多達(dá)6萬(wàn)多的SP代理商的惡性競(jìng)爭(zhēng)造成了市場(chǎng)的嚴(yán)重混亂。3.國(guó)內(nèi)手機(jī)廣告發(fā)布沒(méi)有遵循從媒體組合選擇、策劃廣告創(chuàng)意、精準(zhǔn)篩選受眾、界定表現(xiàn)形式到最后廣告效果測(cè)定和監(jiān)控的一系列營(yíng)銷過(guò)程。手機(jī)廣告提供商不能提供一個(gè)廣告發(fā)布的標(biāo)準(zhǔn)化專業(yè)服務(wù)系統(tǒng)。4.各種群發(fā)性、強(qiáng)制性的手機(jī)廣告無(wú)孔不入，極大地騷擾了用戶的正常生活，很多人因?yàn)閾?dān)心自己的隱私被泄露，產(chǎn)生了對(duì)手機(jī)廣告極大的抵觸和不信任心理。5.手機(jī)廣告缺乏明確的監(jiān)管主體和作為管理手機(jī)的總體電波法、保障用戶個(gè)人權(quán)利的個(gè)人信息保護(hù)法，手機(jī)廣告的專項(xiàng)廣告法等法律出臺(tái)滯后，與國(guó)外業(yè)已形成穩(wěn)定、系統(tǒng)的盈利模式相比，差距還很大。

我國(guó)手機(jī)廣告行業(yè)如何才能走上一條良性的發(fā)展道路?怎樣才能規(guī)范手機(jī)廣告行業(yè)?筆者認(rèn)為，我國(guó)的手機(jī)廣告行業(yè)要想迅速趕上國(guó)外同行的領(lǐng)跑者，就需要找到一個(gè)照亮前路的燈塔。這個(gè)燈塔就是在手機(jī)廣告行業(yè)中建立標(biāo)準(zhǔn)化體系，實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化策略。

標(biāo)準(zhǔn)化體系的理論支撐

何為標(biāo)準(zhǔn)化?標(biāo)準(zhǔn)化最初的運(yùn)用領(lǐng)域是規(guī)范技術(shù)性內(nèi)容的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，用來(lái)對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量進(jìn)行監(jiān)控，以提高生產(chǎn)效率。但隨著管理規(guī)范化重要性的日益加強(qiáng)，標(biāo)準(zhǔn)化管理早已不局限于生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)，開(kāi)始廣泛用于行業(yè)、企業(yè)的管理工作當(dāng)中。如今的“標(biāo)準(zhǔn)化”定義已經(jīng)修訂為：在一定的范圍內(nèi)獲得最佳秩序，對(duì)實(shí)際的或潛在的問(wèn)題制定共同的和重復(fù)使用的規(guī)則的活動(dòng)。它包括制定、發(fā)布及實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)的過(guò)程。標(biāo)準(zhǔn)化的基本原理通常是指統(tǒng)一原理、簡(jiǎn)化原理、協(xié)調(diào)原理和最優(yōu)化原理。標(biāo)準(zhǔn)化應(yīng)用于管理，可促進(jìn)統(tǒng)一、協(xié)調(diào)、高效率：它是技術(shù)、應(yīng)用之間的橋梁——一項(xiàng)技術(shù)，一旦納入相應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)，就能迅速得到推廣和應(yīng)用；行業(yè)內(nèi)部的分工、協(xié)作的細(xì)致、廣泛，客觀上也要求必須通過(guò)制定和遵守標(biāo)準(zhǔn)，來(lái)保證各部門活動(dòng)的合理有序。

20世紀(jì)60年代左右，在歐美就興起了基于廣告標(biāo)準(zhǔn)化的討論。Elinzder研究發(fā)現(xiàn)，由于歐洲文化、經(jīng)濟(jì)等趨同性使得歐洲企業(yè)的廣告在全歐洲可采取標(biāo)準(zhǔn)化策略。Brown認(rèn)為個(gè)體人都相同，因而廣告應(yīng)是標(biāo)準(zhǔn)化。營(yíng)銷學(xué)者Levitt在1983年第5-6月刊號(hào)《哈佛商業(yè)評(píng)論》發(fā)表《市場(chǎng)全球化》一文，提出營(yíng)銷標(biāo)準(zhǔn)化策略的理論命題。為廣告主的商品和服務(wù)提供營(yíng)銷的手機(jī)廣告可以借鑒“營(yíng)銷標(biāo)準(zhǔn)化”的相關(guān)理論和精髓，構(gòu)建屬于自己的標(biāo)準(zhǔn)化體系。這樣對(duì)于廣告主、運(yùn)營(yíng)商而言，都可以有利于發(fā)展規(guī)模經(jīng)濟(jì)、節(jié)約成本、樹(shù)立統(tǒng)一的品牌、產(chǎn)品形象，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

我國(guó)手機(jī)廣告行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化策略的構(gòu)建

目前我國(guó)還沒(méi)有形成公認(rèn)的、通用的手機(jī)廣告標(biāo)準(zhǔn)。我國(guó)手機(jī)廣告業(yè)才剛剛起步，借鑒國(guó)外一些相對(duì)成熟的做法，初步構(gòu)建起一套自己的標(biāo)準(zhǔn)化體系，是國(guó)內(nèi)發(fā)展手機(jī)廣告的可循之路。筆者認(rèn)為，這套衡量標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)包括手機(jī)廣告產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)、應(yīng)用標(biāo)準(zhǔn)和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)及行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)。首先，手機(jī)廣告的產(chǎn)品就是手機(jī)廣告。標(biāo)準(zhǔn)化體系要求產(chǎn)品只有標(biāo)準(zhǔn)化才能大面積生產(chǎn)。好比傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)有很多標(biāo)準(zhǔn)廣告，banner等廣告，button廣告，彈出窗口廣告，廣告客戶非常清楚做的是什么樣的廣告，手機(jī)廣告也需要建立這樣的標(biāo)準(zhǔn)。

其次，手機(jī)廣告本體也要樹(shù)立一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，來(lái)規(guī)范廣告的準(zhǔn)確性、真實(shí)性、有用性。要建立一套完善的針對(duì)虛假、欺詐手機(jī)廣告的審查機(jī)制?！吨腥A人民共和國(guó)廣告法》第二十七條規(guī)定：“廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者依據(jù)法律、行政法規(guī)查驗(yàn)有關(guān)證明文件，核實(shí)廣告內(nèi)容。對(duì)內(nèi)容不實(shí)或者證明文件不全的廣告，廣告經(jīng)營(yíng)者不得提供設(shè)計(jì)、制作、代理服務(wù)，廣告發(fā)布者不得發(fā)布?！笔謾C(jī)廣告也要建立這樣的專項(xiàng)條例或者法律對(duì)其內(nèi)容進(jìn)行嚴(yán)格的審查。

技術(shù)的標(biāo)準(zhǔn)。2001年，美國(guó)無(wú)線廣告標(biāo)準(zhǔn)協(xié)會(huì)(WAA)首次發(fā)布了無(wú)線廣告(可以視為廣義上的手機(jī)廣告)的標(biāo)準(zhǔn)，包括對(duì)許可水平、屏幕特性、傳輸和效果測(cè)量進(jìn)行了明確的技術(shù)定義。首先，不同廣告發(fā)布商、發(fā)布地區(qū)的壁壘和界限應(yīng)該被打破，建立手機(jī)廣告統(tǒng)一的定位和兼容標(biāo)準(zhǔn)。無(wú)論是彩信的方式，短信的方式，基于位置的方式，還是二維碼的方式，都可以兼容接受和發(fā)布，才會(huì)避免很多視頻廣告格式和用戶手機(jī)不匹配，造成廣告不能順利打開(kāi)的狀況出現(xiàn)。其次，通過(guò)有法律依據(jù)的過(guò)濾、屏蔽等技術(shù)手段，有效阻擋、監(jiān)控垃圾短信。

另外，期盼著以2009年1月7日，工業(yè)與信息化部正式向國(guó)內(nèi)三家運(yùn)營(yíng)商發(fā)放3G牌照作為起點(diǎn)，國(guó)內(nèi)以文字表達(dá)和簡(jiǎn)單的圖片形式為主的單一表現(xiàn)形式的

手機(jī)廣告可以得到改善。我們有理由相信。伴隨著三網(wǎng)的逐漸融合、高帶寬所能實(shí)現(xiàn)的豐富業(yè)務(wù)和多樣化服務(wù)，將會(huì)帶來(lái)手機(jī)廣告行業(yè)勃興的又一個(gè)春天。

應(yīng)用的標(biāo)準(zhǔn)。手機(jī)作為傳媒產(chǎn)業(yè)的一種，也屬于現(xiàn)代服務(wù)業(yè)。手機(jī)廣告的應(yīng)用標(biāo)準(zhǔn)在筆者看來(lái)，實(shí)際上就是其為廣告商提供營(yíng)銷，為用戶提供信息的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。

從廣告主來(lái)看，國(guó)外手機(jī)廣告的概念被稱為“手機(jī)營(yíng)銷”。而在國(guó)內(nèi)，不用“手機(jī)營(yíng)銷”這樣的提法，是基于我國(guó)的手機(jī)廣告仍處于發(fā)展初期的單純信息告知類，沒(méi)有如一些國(guó)家一般將手機(jī)作為一個(gè)真正意義上的媒體，建立營(yíng)銷系統(tǒng)。而這樣的營(yíng)銷系統(tǒng)最核心的價(jià)值在于，可以給廣告主提供標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)。以一個(gè)優(yōu)質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)。從廣告的發(fā)布、形式的選擇、投放媒體的確立到最后廣告效果的監(jiān)控，從訂單管理、檢測(cè)報(bào)告，到渠道管理等各個(gè)環(huán)節(jié)為廣告主進(jìn)行全方位的細(xì)致服務(wù)，以滿足廣告主的期望。

從用戶而言，對(duì)于具體一個(gè)用戶，每天接觸多少?gòu)V告，文字鏈接多少個(gè)字合適、圖片廣告多大、流媒體廣告的大小格式、手機(jī)廣告頁(yè)面多大合適等傳輸標(biāo)準(zhǔn)也需要樹(shù)立。同時(shí)也要保證使用用戶信息的經(jīng)許可化和合法化，注意保護(hù)信息消費(fèi)領(lǐng)域內(nèi)的個(gè)人隱私不受侵犯。這就需要嚴(yán)格的法律標(biāo)準(zhǔn)來(lái)裁定，也可考慮建立實(shí)名制的“經(jīng)許可號(hào)碼庫(kù)”，做好用戶、運(yùn)營(yíng)商、下游合作伙伴之間的收益分配。早在2002年，美國(guó)賓夕法尼亞州增補(bǔ)的《電信廣告法案》中對(duì)此給出了明確的定義，電信運(yùn)營(yíng)商、內(nèi)容提供商或者非運(yùn)營(yíng)商機(jī)構(gòu)以及個(gè)人提供經(jīng)過(guò)接受者許可的文字、表格、圖片、語(yǔ)音的電話或者信息用來(lái)推銷商品或服務(wù)。同年，歐盟也制定了“保護(hù)私人信息數(shù)據(jù)”行為準(zhǔn)則。盡管2008年上半年，我國(guó)工業(yè)和信息化部發(fā)出《關(guān)于開(kāi)展垃圾短信息整治專項(xiàng)工作方案的通知》，要求至2008年底，在全國(guó)范圍內(nèi)深入開(kāi)展針對(duì)濫發(fā)垃圾短信的專項(xiàng)整治行動(dòng)，但是一兩次這樣的整治行動(dòng)終究代替不了常規(guī)執(zhí)行的專項(xiàng)法律的權(quán)威和有效，我國(guó)手機(jī)廣告的一系列應(yīng)用標(biāo)準(zhǔn)，亟待立法。

行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。一個(gè)行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)涵蓋很多，映射到手機(jī)廣告行業(yè)，筆者在這里主要就進(jìn)入標(biāo)準(zhǔn)和運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)展開(kāi)介紹。

目前國(guó)內(nèi)從事手機(jī)廣告發(fā)布的主體混雜，手機(jī)廣告的發(fā)布者不但包括電信運(yùn)營(yíng)商、SP服務(wù)供應(yīng)商，而且包括直接發(fā)送廣告的商家和個(gè)人，廣告發(fā)布者非常分散。較難管理。面對(duì)這樣的狀況，我們必須將手機(jī)廣告納入工商部門日常監(jiān)測(cè)的范圍，建立手機(jī)廣告經(jīng)營(yíng)者的資質(zhì)條件、申辦程序、發(fā)送行為等必要的規(guī)范。作為新興廣告形式，手機(jī)廣告也可以采用和參考《中華人民共和國(guó)廣告法》第二十六條的規(guī)定：“從事廣告經(jīng)營(yíng)的，應(yīng)當(dāng)具有必要的專業(yè)技術(shù)人員、制作設(shè)備，并依法辦理公司或廣告經(jīng)營(yíng)登記，方可從事廣告活動(dòng)?！睂?shí)行經(jīng)營(yíng)登記制，明確市場(chǎng)進(jìn)入標(biāo)準(zhǔn)，集中手機(jī)廣告發(fā)布權(quán)，既能保證手機(jī)廣告經(jīng)營(yíng)者的專業(yè)水準(zhǔn)和經(jīng)濟(jì)實(shí)力，同時(shí)也有利于對(duì)手機(jī)廣告經(jīng)營(yíng)實(shí)施監(jiān)督和管理。

一方面，從手機(jī)廣告行業(yè)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條的運(yùn)營(yíng)來(lái)看，開(kāi)發(fā)商、手機(jī)制造商、內(nèi)容提供商(SP商)、用戶，每一個(gè)都是產(chǎn)業(yè)鏈中重要的環(huán)節(jié)，只有各司其職，才是合理、快速、穩(wěn)定發(fā)展手機(jī)廣告的關(guān)鍵。盡管運(yùn)營(yíng)商網(wǎng)絡(luò)支持的地位很重要，但是其一方獨(dú)大的現(xiàn)實(shí)必然需要改變。另一方面，要嚴(yán)格控制代理商的數(shù)量，避免開(kāi)放性的惡意競(jìng)爭(zhēng)。未來(lái)，建立健康、優(yōu)化的行業(yè)運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該是：網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商提供接入平臺(tái)和信息通道；手機(jī)制造商生產(chǎn)支持這一業(yè)務(wù)的手機(jī)：服務(wù)商提供有價(jià)值的信息和應(yīng)用；用戶得到“一站式”服務(wù)，這才是一個(gè)分工合作、利益共享、良性的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈。

標(biāo)準(zhǔn)化基礎(chǔ)上的差異化

我們說(shuō)，一個(gè)企業(yè)或者行業(yè)的有效管理當(dāng)然離不開(kāi)依據(jù)行業(yè)發(fā)展規(guī)律和客觀經(jīng)濟(jì)規(guī)律的通用管理規(guī)則指導(dǎo)的科學(xué)化管理，其基礎(chǔ)是標(biāo)準(zhǔn)化體系。但這并不意味著，每個(gè)行業(yè)或者企業(yè)都需要遵循完全相同的、均一化的法則，成為文化工業(yè)社會(huì)流水線上沒(méi)有個(gè)性、無(wú)差異的復(fù)制品。相反，手機(jī)廣告行業(yè)作為現(xiàn)代文化產(chǎn)業(yè)和服務(wù)業(yè)的一個(gè)交叉新興門類，其自身的發(fā)展和模式探尋有著自己的特殊性。這些特殊性要求管理者必須注重聯(lián)系手機(jī)廣告行業(yè)的客觀實(shí)際，在標(biāo)準(zhǔn)化的基礎(chǔ)上發(fā)展差異化。從另一個(gè)層面來(lái)說(shuō)，廣告的標(biāo)準(zhǔn)化策略一直也是與差異化策略并存和共融的。差異化營(yíng)銷要求企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同的市場(chǎng)環(huán)境對(duì)產(chǎn)品及營(yíng)銷方法進(jìn)行修改，以不同的營(yíng)銷方法出售差異化的產(chǎn)品，以適應(yīng)當(dāng)?shù)匚幕h(huán)境，更好地滿足當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的需求，從而提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。各個(gè)企業(yè)在堅(jiān)持手機(jī)廣告行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)作的同時(shí)，因?yàn)閷９サ氖謾C(jī)廣告形式、服務(wù)的不同。也可以走出自己營(yíng)銷和盈利的個(gè)性模式。

編校鄭艷