陸　林

【摘要】消費(fèi)主義文化作為20世紀(jì)在西方出現(xiàn)的一種文化思潮和生活方式，不僅對(duì)西方人的價(jià)值觀念和生活方式產(chǎn)生了巨大的影響，而且作為一種全球性文化——意識(shí)形態(tài)，正對(duì)我國產(chǎn)生不同程度的影響。本文試從消費(fèi)主義文化的符號(hào)化特征及全球化背景下消費(fèi)主義文化的擴(kuò)張、傳媒消費(fèi)主義等角度來探析它對(duì)我國產(chǎn)生的影響。

【關(guān)鍵詞】消費(fèi)主義文化符號(hào)現(xiàn)代傳媒

一、消費(fèi)主義文化的符號(hào)化特征

消費(fèi)主義文化是西方社會(huì)普遍存在的一種價(jià)值觀念和生活方式，作為一種價(jià)值觀念，消費(fèi)主義把消費(fèi)視為生活的目的和意義的來源，是人們自我表達(dá)和自我認(rèn)同的工具；作為一種生活方式，消費(fèi)成為人們生活的重心。而且消費(fèi)的符號(hào)象征意義明顯，人們消費(fèi)的目的更多的不是為了實(shí)際需要的滿足，而是不斷追求被制造出來、被刺激起來的欲望的滿足。

消費(fèi)主義產(chǎn)生于20世紀(jì)二三十年代的美國，五六十年代開始向西歐、日本等國擴(kuò)散。70年代后法國、德國和英國也相繼加入。隨之，對(duì)消費(fèi)主義特征的研究也日漸盛行。80年代以來在西方國家流行起來而當(dāng)下正日益成為時(shí)尚的大眾文化研究。越來越側(cè)重于消費(fèi)文化的符號(hào)學(xué)解讀，它們以時(shí)興一時(shí)的符號(hào)學(xué)為工具對(duì)西方社會(huì)日常的消費(fèi)文化現(xiàn)象進(jìn)行廣泛解讀和分析，并深刻挖掘消費(fèi)者對(duì)其消費(fèi)行為和被消費(fèi)產(chǎn)品所賦予的意義。

符號(hào)學(xué)認(rèn)為文本的文化功能應(yīng)該是大眾文化研究關(guān)注的中心。大眾傳播就是有關(guān)“符號(hào)的選擇、制造和傳遞的過程。以幫助接受者理解傳播者在心中相似的意義”。簡單地說，符號(hào)學(xué)就是關(guān)于符號(hào)和符號(hào)系統(tǒng)的一般科學(xué)。具體來講，符號(hào)由能指和所指構(gòu)成，能指是具體的事物(符號(hào)形式)，所指是心理上的概念(符號(hào)內(nèi)容)。兩者之間的聯(lián)系是任意的、武斷的；符號(hào)意義來源于社會(huì)環(huán)境或文化背景。消費(fèi)主義的傳播既是對(duì)人們?nèi)粘Ｉ钪谐霈F(xiàn)的消費(fèi)符號(hào)化傾向的分析、總結(jié)和歸納，更是對(duì)這些符號(hào)化特征的強(qiáng)化。也就是說，這種符號(hào)化方法既是人們?nèi)粘Ｉ畋憩F(xiàn)的結(jié)果，同時(shí)，也正是由于這種方法使人們的消費(fèi)具有更多的符號(hào)化特征。

就現(xiàn)代消費(fèi)的特點(diǎn)來看，消費(fèi)社會(huì)中人們所消費(fèi)的商品不但具有使用價(jià)值而且還具有符號(hào)象征意義。它使現(xiàn)代消費(fèi)由過去對(duì)商品的崇拜轉(zhuǎn)向了對(duì)商品形象和意義的崇拜，使人們愈來愈注重商品的精神價(jià)值和情感意義。隨著商品的豐富。追求使用價(jià)值需要的消費(fèi)逐漸得到滿足，消費(fèi)社會(huì)越來越多地把人們的消費(fèi)興趣轉(zhuǎn)移到商品的符號(hào)意義方面。這后一種意義，由于依托符號(hào)體系自身的編碼規(guī)則，與商品物質(zhì)形態(tài)的使用價(jià)值既相互聯(lián)系又相對(duì)獨(dú)立。從而也就脫離了傳統(tǒng)的社會(huì)學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上的需求范疇。對(duì)商品符號(hào)意義的消費(fèi)可以說也就是對(duì)欲望本身的消費(fèi)，因此是虛幻的和無止境的需求。這種對(duì)商品符號(hào)意義的消費(fèi)欲望以及由這種欲望所推動(dòng)的消費(fèi)行為的現(xiàn)實(shí)意義與后果，體現(xiàn)了現(xiàn)代消費(fèi)的本質(zhì)。

合理滿足消費(fèi)的使用價(jià)值與無度占有符號(hào)意義的消費(fèi)是基于兩種不同類型的生活倫理、觀念、價(jià)值的生活方式和生存狀態(tài)。由于消費(fèi)主義的大規(guī)模消費(fèi)需求是被創(chuàng)造出來的，經(jīng)過媒體的引導(dǎo)和大規(guī)模的廣告宣傳，無形中就把越來越多的人卷入了其所規(guī)定的生活方式，使人們總是處在一種“欲購情結(jié)”之中，這本身又構(gòu)成了現(xiàn)代消費(fèi)社會(huì)中社會(huì)關(guān)系再生產(chǎn)的條件，消費(fèi)從而也成為人們自我表達(dá)與認(rèn)同的主要形式和意義來源。

在現(xiàn)實(shí)生活中。消費(fèi)主義既表現(xiàn)在實(shí)際生活中對(duì)消費(fèi)品的絕對(duì)占有與消費(fèi)方式上，又體現(xiàn)在消費(fèi)觀念中。觀念上的消費(fèi)主義是指，由于經(jīng)濟(jì)條件的限制現(xiàn)在還不能消費(fèi)，但已經(jīng)在極力追求或模仿消費(fèi)主義的生活方式。甚至常常超出實(shí)際經(jīng)濟(jì)能力或壓抑基本需要的滿足而去追求心理上或觀念上的消費(fèi)，如“逛商店”、“買概念”等。這類生活方式的特點(diǎn)是在觀念高消費(fèi)與實(shí)際高消費(fèi)之間產(chǎn)生經(jīng)常性的矛盾、焦慮和緊張。高額或高檔消費(fèi)生活方式在任何時(shí)代都有，所以一般意義上說高消費(fèi)并不一定就等于消費(fèi)主義，消費(fèi)主義更多是一種人為創(chuàng)造的超越目前消費(fèi)水平和能力的生活方式和思維模式。無論是觀念上的還是實(shí)際中的消費(fèi)主義生活方式的正當(dāng)性以及現(xiàn)代傳媒對(duì)這種生活方式推銷的成功，都主要借助了所消費(fèi)商品的符號(hào)象征意義在大眾中造成的心理與社會(huì)動(dòng)力。正如威斯科夫在回答美國比較富裕的人為何還會(huì)持續(xù)不斷地增加他們對(duì)商品和勞務(wù)的需求時(shí)所說的那樣，“資本主義根深蒂固的特征之一，就是消費(fèi)主義的風(fēng)氣。消費(fèi)主義來自資本主義意識(shí)形態(tài)的一個(gè)基本的教義，即認(rèn)為人的自我滿足和快樂的第一位要求是占有和消費(fèi)物質(zhì)產(chǎn)品”，“在現(xiàn)在條件下，人們之所以被商品纏住，不是因?yàn)樗麄兊乃枷胍庾R(shí)改變了，而是因?yàn)橘徺I是一種不僅被權(quán)利結(jié)構(gòu)所允許。而且還好似受到它積極鼓勵(lì)的令人愉快的行動(dòng)?！?/p>

二、全球化動(dòng)力：消費(fèi)主義文化擴(kuò)張

消費(fèi)主義文化的全球擴(kuò)散是如何實(shí)現(xiàn)的?美國學(xué)者彼得·伯杰在論及文化全球化時(shí)。指出全球化有四種主要力量：商界精英、學(xué)術(shù)界、大眾文化和社會(huì)文化。就我國而言，這四個(gè)當(dāng)前的全球化力量對(duì)我國的影響大小不一。跨國學(xué)術(shù)和跨國商界的影響相對(duì)較小。因?yàn)樗鼈兙窒抻诟髯韵嚓P(guān)的社會(huì)階層，而大眾文化和社會(huì)運(yùn)動(dòng)則不然，它們均影響了普通人的生活。由于社會(huì)運(yùn)動(dòng)對(duì)全球化的影響因事而異，因此，總的看來，大眾文化方面的全球化力量顯得最強(qiáng)?！跋M(fèi)主義現(xiàn)在已成為大眾文化的背景”。隨著我國改革開放的逐步深入和世界范圍內(nèi)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展。20世紀(jì)90年代以來，我國大眾傳媒的消費(fèi)主義傾向也日益明顯。

杰姆遜曾經(jīng)說過，世界文化的標(biāo)準(zhǔn)化是界定全球化的真正核心。當(dāng)今世界文化的標(biāo)準(zhǔn)化主要體現(xiàn)為消費(fèi)主義化的大眾文化的全球擴(kuò)散。而文化的核心是價(jià)值觀，政治、經(jīng)濟(jì)和文化的沖突，其核心是價(jià)值沖突。

全球化是“世界不可逃脫的命運(yùn)，是無法逆轉(zhuǎn)的過程”。因此，我們所能做的選擇。就是堅(jiān)定不移地融入全球化并致力于規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，改變?nèi)蚧M(jìn)程中的不公正與不平衡。

三、全球化背景下的未來我國傳媒消費(fèi)主義文化

在社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化全面轉(zhuǎn)型和傳媒市場(chǎng)化改革的背景下，我國大眾傳媒消費(fèi)主義文化的產(chǎn)生成為一種歷史的必然。傳媒消費(fèi)主義一方面表現(xiàn)為傳媒對(duì)消費(fèi)主義價(jià)值觀念和生活方式的傳播，另一方面也表現(xiàn)為傳媒自身的消費(fèi)主義文化變異。商業(yè)邏輯正入主新聞傳播并成為其內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力，使得新聞傳播這種人類的精神交往活動(dòng)被物化。

國內(nèi)理論界對(duì)傳媒市場(chǎng)化及消費(fèi)主義文化多持否定、批評(píng)的態(tài)度，認(rèn)為它導(dǎo)致傳媒粗俗化、庸俗化、文化矮化等，其實(shí)西方社會(huì)對(duì)此也不乏警覺、批判之聲。

一般地說，傳媒市場(chǎng)化能使傳媒自我修正、實(shí)現(xiàn)資源的有效配置。給傳媒帶來持續(xù)的活力與生機(jī)，給受眾帶來多樣化和優(yōu)質(zhì)的信息服務(wù)等。因此有人宣稱，不妨讓文化在市場(chǎng)中發(fā)展它的多元

性，讓人們各取所需，擇善而從。

(一)立足中國國情，以全球化的眼光正視傳媒的消費(fèi)主義文化傾向

改革開放以來，“以經(jīng)濟(jì)建設(shè)為中心”不僅帶來了中國社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和物質(zhì)的豐富，而且也使其成為中國大眾的具體生活信念和價(jià)值坐標(biāo)，成為引領(lǐng)人們進(jìn)行生活改造的基本動(dòng)力。人們開始把目光從理想轉(zhuǎn)向世俗人生，重視物質(zhì)享受和感官快樂，重新確立了感性價(jià)值在日常生活中的地位和功能?，F(xiàn)代傳媒的消費(fèi)主義傾向正內(nèi)在地體現(xiàn)了時(shí)代文化的這種現(xiàn)狀及價(jià)值取向。應(yīng)該說，現(xiàn)代傳媒的消費(fèi)主義傾向，在客觀上釋放了人的欲望，起了“讓生活美麗”的作用，體現(xiàn)了對(duì)于世俗人生和現(xiàn)實(shí)生活的關(guān)注。它相對(duì)于過去物質(zhì)貧乏、精神扭曲時(shí)代是一種進(jìn)步，同時(shí)也是當(dāng)今開放、安定的社會(huì)環(huán)境和相對(duì)富足的物質(zhì)生活的反映。

其次，從全球范圍來看，我國新聞傳媒的消費(fèi)主義傾向并非孤立地存在，而是全球化進(jìn)程中的文化現(xiàn)象，是西方消費(fèi)主義思潮直接或間接影響的結(jié)果。西方當(dāng)代資本主義社會(huì)被稱為“消費(fèi)社會(huì)”、“富裕社會(huì)”。消費(fèi)主義作為一種有相當(dāng)影響力的消費(fèi)觀、價(jià)值觀、社會(huì)觀，在西方社會(huì)得到普遍的認(rèn)同和廣泛的傳播。我國加入世貿(mào)組織，標(biāo)志著我國已邁入經(jīng)濟(jì)全球化的新境界。經(jīng)濟(jì)全球化也就是要在世界范圍內(nèi)確立市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)則，實(shí)現(xiàn)以物為核心的消費(fèi)全球化。而經(jīng)濟(jì)、消費(fèi)的全球化，是以廣告和廣播電視等大眾傳媒播撒的消費(fèi)文化為其前導(dǎo)的。因此可斷言，全球化背景下我國新聞傳媒將不可避免地帶有日益濃重的消費(fèi)主義傾向。

(二)對(duì)我國傳媒市場(chǎng)化、消費(fèi)主義文化的分析

我國傳媒市場(chǎng)化及大眾消費(fèi)主義文化的興起是中國改革開放與現(xiàn)代化建設(shè)的文化伴生物：傳媒市場(chǎng)化直接打破了泛政治化背景下的媒介單一化的局面，使媒介資源得到相對(duì)合理的配置,媒介及信息的多元化極大解放了我國新聞傳媒的生產(chǎn)力，推進(jìn)了新聞民主化的進(jìn)程，同時(shí)也極大地增強(qiáng)了媒介自身的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。傳媒的世俗化與大眾消費(fèi)主義文化具有去魅力神圣的功效，它一改媒介此前高高在上、不食人間煙火的面貌，貼近受眾貼近生活、釋放人的欲望、關(guān)切世俗人生、使生活豐富起來。然而，正如學(xué)者陶東風(fēng)所言，自1990年代以來，消費(fèi)主義文化本身成為主流意識(shí)形態(tài)后。它已經(jīng)退化為圍繞時(shí)尚與市場(chǎng)旋轉(zhuǎn)的去政治化的欲望敘事。他說：大眾消費(fèi)主義文化“在官方所讓出的有限思想文化空間內(nèi)建構(gòu)自己的價(jià)值規(guī)范、趣味取向與操作方法，它一方面在盡力取悅于市民大眾，而另一方面又在謹(jǐn)慎地回避官方文化及主流意識(shí)形態(tài)所設(shè)立的禁區(qū)，把宮民同樂作為自己的目標(biāo)與策略。大眾消費(fèi)主義文化在拓展公共空間與民主化方面的作用常常是在追求經(jīng)濟(jì)利潤的工程中的附帶而不是自己有意識(shí)的政治訴求”。這種分析基本符合我國傳媒的現(xiàn)狀。