宗　豹

[摘要]本文從傳播學(xué)的角度出發(fā)，重點(diǎn)探討和分析四川旅游的整合營銷和獨(dú)特的旅游資源，意在使四川的旅游廣告更具文化特色，推動四川旅游業(yè)的發(fā)展。

[關(guān)鍵詞]四川旅游廣告整合營銷

一、研究背景動機(jī)

(一)四川旅游的特色資源

四川旅游資源豐富，種類多、類型全、資源獨(dú)特、相對集中。不僅有絕美的自然風(fēng)光，也有積淀深厚的人文景觀。四川省世界遺產(chǎn)數(shù)居全國第一，成為國內(nèi)外聞名的“世界遺產(chǎn)大省”。

(二)研究目的和意義

本文在分析目前四川旅游廣告的現(xiàn)狀及特點(diǎn)基礎(chǔ)上，得出旅游廣告中的優(yōu)勢和不足，重點(diǎn)從傳播媒介和設(shè)計要素出發(fā)，提出具有審美需求和地域特色的旅游廣告設(shè)計方法?；谝陨系谋尘昂蛣訖C(jī)研究目的如下：

1四川旅游界給予旅游廣告充分的重視；

2分析四川旅游廣告目前的現(xiàn)狀和不足；

3為四川旅游廣告的發(fā)展提供參考，提高四川旅游在國內(nèi)外的知名度，促進(jìn)四川旅游業(yè)的發(fā)展。

(三)本課題的研究方法

本文通過實(shí)證研究的方法，結(jié)合深度訪談、調(diào)查問卷的形式，分析目前四川旅游廣告的現(xiàn)狀。

二、四川旅游廣告的市場分析

(一)旅游廣告的含義

旅游廣告，簡單的說就是旅游目的地或旅游企業(yè)為招徠游客或促使游客增加消費(fèi)的信息傳遞活動。旅游廣告在讓受眾認(rèn)識產(chǎn)品、服務(wù)、觀念的同時記住信息發(fā)出的組織、企業(yè)或個人。是達(dá)到旅游促銷目的的一種廣告形式，是對外宣傳形象的一個重要媒介之一。

(二)旅游市場分析

從表2-1中明顯可以看出，旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展，所占GDP的比例在逐年增加。旅游業(yè)對樹立四川的整體形象，推動整體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，起到了重要作用。

(三)四川旅游廣告的作用

旅游廣告的首要功能就是傳達(dá)旅游信息，同時還能為四川帶來一種新的文化形象和樹立旅游品牌的概念，能使游客有審美的愉悅感。具體作用如下：

1促進(jìn)旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，提高旅游收入。

旅游廣告要通過各種媒體或相關(guān)活動，展示四川風(fēng)土人情的獨(dú)特魅力，從而誘導(dǎo)目標(biāo)受眾旅游的興趣并實(shí)施消費(fèi)行為。

在深度訪談和對問卷的分析中，可以看出旅游廣告對消贊者旅游決策的影響。數(shù)據(jù)統(tǒng)計結(jié)果表明，表示“會看很多”的占19％，“看一些”的占70％，表示“完全不看”的占4％，表示“沒時間看”的占7％：對于大部分消費(fèi)者來說，旅游廣告是他們出游前獲取信息的一種重要方式。

2提升四川省內(nèi)的旅游城市的知名度。

四川旅游資源極為豐富，歷來有“天下山水在于蜀”之說。但在新形勢下，仍要利用旅游廣告來增加知名度，特別是一些新增的旅游景點(diǎn)和未被外界了解的景點(diǎn)，如“溫江國色天香”等。利用廣告開發(fā)具有潛力的市場，形成新的旅游經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。

3傳承巴蜀傳統(tǒng)文化，展現(xiàn)四川現(xiàn)代精神。

好的旅游廣告會結(jié)合本地的實(shí)際情況，將網(wǎng)川特有的文化屬性融合到廣告作品之中通過傳播媒介對社會產(chǎn)生一定的影響。宣傳四川的形象、塑造四川的旅游品牌文化，不僅傳播旅游信息，還從整體上提升四川的文化品位，豐富社會文化藝術(shù)的內(nèi)容，促進(jìn)旅游廣告的發(fā)展，對整個社會也起到良好的推進(jìn)作用。

三、四川旅游廣告?zhèn)鞑ッ浇橐?/p>

根據(jù)不同的廣告媒介的特點(diǎn)與優(yōu)劣勢，應(yīng)針對不同目的、內(nèi)容、規(guī)格、受眾對其進(jìn)行選擇。

1報紙廣告是四川城市旅游線路、交通等信息傳播的主要渠道

報紙廣告的受眾面主要集中在城市集鎮(zhèn)，一般來講讀者群是比較穩(wěn)定的，而其受眾也可能是旅游的主要消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者。報紙具有消息性、時效性的特點(diǎn)，更新速度快，更容易獲得受眾的信賴感。主要是旅行社用以發(fā)布旅游項(xiàng)目、旅游線路及旅游交通等信息。但由于報紙廣告印刷和版面的限制，廣告的表現(xiàn)力不夠強(qiáng)，容易讓讀者產(chǎn)生視覺疲勞，受眾的目的性也不夠明確。

2電視廣告是旅游地形象宣傳推廣的重要表現(xiàn)形式

電視廣告色彩絢麗，能聲情并茂、形象生動地表現(xiàn)產(chǎn)品，具有廣泛的覆蓋范圍。當(dāng)前，旅游專題片、旅游專題節(jié)目、旅游電視雜志等是比較流行的電視廣告形式。形象地將游記與旅游文化相結(jié)合，模糊傳統(tǒng)電視廣告勸服性特點(diǎn)，在一定程度上達(dá)到旅游廣告的互動效果。有較強(qiáng)的感染力，更容易為受眾所接受和記憶。電視廣告的不足是保存性較羞，并有制作、發(fā)布費(fèi)用昂貴，不易保存等缺點(diǎn)。

3互聯(lián)網(wǎng)廣告是四川城市旅游形象宣傳最佳的發(fā)展趨勢

網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播模式的及時互動、雙向溝通、“一對一”交流等性質(zhì)和特點(diǎn)，使網(wǎng)絡(luò)廣告在形式上和發(fā)布上都逐漸模糊了信息與廣告的界限，更進(jìn)一步地實(shí)現(xiàn)了廣告主與廣告受眾的互動，向用戶提供了豐富的、立體化的、直接的信息。在網(wǎng)上的許多旅游論壇，“驢友”交流版塊，這些虛擬社區(qū)使信息交流更順暢，內(nèi)容更豐富，更有信賴感。旅游網(wǎng)絡(luò)廣告結(jié)合不同形式的旅游介紹、旅游常識、游記等輔助信息，將使旅游廣告更加豐滿更加立體化。

4雜志廣告是四川旅游形象和產(chǎn)品宣傳的有力媒介

雜志廣告雖與報紙廣告同為平面廣告，但其在設(shè)計、制作、印刷、發(fā)布上比報紙廣告更講究藝術(shù)性和專業(yè)性。有較強(qiáng)的表現(xiàn)力。雜志廣告的受眾明確，有比較明顯的指向性和專業(yè)性，且雜志具有保存價值。由于雜志廣告的傳播范圍有限，廣告成本較高，時效性不強(qiáng)，不適合進(jìn)行重復(fù)性高、時效性強(qiáng)的旅游信息的發(fā)布，對于進(jìn)行旅游地的整合形象宣傳有一定的局限。

5其他廣告媒介是四川城市旅游形象宣傳的輔助形式

除了報紙、雜志、電視和互聯(lián)網(wǎng)外，四川旅游企業(yè)也運(yùn)用不同的媒介載體發(fā)布其他的企業(yè)形象宣傳。主要包括四川旅游企業(yè)派發(fā)的旅游宣傳單、旅游企業(yè)宣傳冊、旅游產(chǎn)品介紹冊、旅游地圖、戶外旅游廣告、旅游交通工具上的流動廣告等。

四、四川旅游廣告的營銷趨勢

1旅游廣告整合營銷傳播的理念

舒爾茲指出：“IMC(Integrated Marketing Communications)不是以一種表情、一種聲音。而是以更多的要素構(gòu)成的概念。IMC是以潛在顧客和現(xiàn)在顧客為對象，開發(fā)并實(shí)行說服性傳播的多種形態(tài)的過程。IMC的目的是直接影響聽眾的傳播形態(tài)，IMC考慮消費(fèi)者與企業(yè)接觸的所有要素(如品牌)。概括地講，IMC是為開發(fā)出反映經(jīng)過一定時間可測定的、有效果的、有效率的、相互作用的傳播程序而設(shè)計的”。H整合營銷傳播提供了一種新的視覺，將一度各自為政的廣告、公關(guān)、促銷、組織傳播等各種方式看作一個整體，從而使傳播者從普通消費(fèi)者的視角看待所有的信息。

目前，大部分四川旅游廣告還處于各自為政、各行其是，欠缺配合與協(xié)調(diào)的自發(fā)產(chǎn)生階段。要有整合營銷傳播的觀念，旅游地區(qū)的各個景點(diǎn)就要聯(lián)合行動，經(jīng)過整體策劃后的旅游廣告和多種媒體聯(lián)合的形式發(fā)動媒體攻勢。再配合公關(guān)、組織

傳播等各種方式對景區(qū)進(jìn)行宣傳和促銷。在旅游營銷活動中，很多時候民俗活動的感染力、誘惑力、信息量的可接受度都超過了顯性的商業(yè)廣告。如九寨溝的旅游廣告與《夢幻之旅》大型民俗歌舞相結(jié)合，大涼山借火把節(jié)的人氣推出專題旅游線路，重慶市通過舉辦國際旅游節(jié)來“壯美三峽、激情重慶”等等，皆是尋求整體的規(guī)模效益的典范。

在旅游景區(qū)的景點(diǎn)廣告可以和其他廣告形式相配合，形成良性的發(fā)展。例如，成都的寬窄巷是成都具有特色的休閑地之一，在這個地點(diǎn)發(fā)布與此生活狀態(tài)相符合的商業(yè)廣告，目標(biāo)受眾更加準(zhǔn)確，將收到更好的廣告效果。如圖：寬窄巷子景點(diǎn)內(nèi)的雪花啤酒廣告。

2在對四川旅游市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，找準(zhǔn)廣告定位

通過對四川旅游消費(fèi)者的調(diào)查，不難發(fā)現(xiàn)旅游者的興趣、愛好、心理都是隨著時代的發(fā)展而變化，如旅游者開始關(guān)心的是“量”，進(jìn)而關(guān)心的是“質(zhì)”，最后是“情”。旅游廣告的定位盡可能新鮮、與眾不同，要設(shè)法使旅游消費(fèi)者明白進(jìn)行旅游消費(fèi)或服務(wù)所能獲得的利益。

3四川旅游廣告的創(chuàng)意方式

(1)承諾與創(chuàng)意，建立口碑營銷

承諾廣告就是答應(yīng)消費(fèi)者，旅游商品和服務(wù)能給他們帶來什么樣的具體的好處和利益。明白商品服務(wù)的優(yōu)點(diǎn)。在調(diào)查中，發(fā)現(xiàn)一部分群體對廣告可信度產(chǎn)生懷疑，這樣就降低了旅游廣告的實(shí)際效果。如表所示。應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)旅游廣告的管理，杜絕虛假信自

(2)名入與創(chuàng)意

名人廣告形式成功案例很多，如美國前總統(tǒng)里根參觀兵馬俑，美國人從此知道中國有一個“世界第八奇跡”。

(3)突出地方特有文化

旅游資源的地方特有性，是吸引游客的重要因素。因此，要更加突出四川旅游資源的不同點(diǎn)。

(4)影視劇營銷

上個世紀(jì)80年代的《廬山戀》，使廬山腳下的電影院成為了旅游的熱點(diǎn)?！渡倭炙隆返娘L(fēng)靡一時，使河南嵩山少林寺的旅游在國內(nèi)外都名聲大振。在1980年底拍攝完成的由劉曉慶主演的《神秘的大佛》，取得了很大的成功。影片中有很多的四川地方元素，可惜在旅游營銷中并沒有被充分利用。結(jié)論

“5·12”大地震發(fā)生后，在旅游業(yè)復(fù)蘇的過程中，在營銷策劃、旅游廣告宣傳上的科學(xué)規(guī)劃與設(shè)計。將為四川旅游業(yè)的發(fā)展起到很大的促進(jìn)作用。