徐文婷

[摘要]從廣播、報紙再到電視、網(wǎng)絡，媒介本身是在不停進化的。手機報的出現(xiàn)意味著又一次的媒體轉型。作為一種新的傳播現(xiàn)象，手機報的出現(xiàn)有其深刻的社會歷史原因，手機報與傳統(tǒng)的媒體相比所具備的無可比擬的優(yōu)越性使得它能迅速地勃興，而其本身所存在的缺陷又對它的進一步發(fā)展形成了制約。本文試圖對手機報的優(yōu)勢與不足進行分析，并簡要的探討手機報該如何克服缺陷，趨利避害。

[關鍵詞]手機報優(yōu)勢不足發(fā)展趨勢

自2004年國內(nèi)第一家彩信手機報《中國婦女報·彩信版》誕生以來，手機報行業(yè)得到了前所未有的發(fā)展。在手機上看報已經(jīng)成為了越來越多的人的選擇，被稱為“第五媒體”的手機報也成為了繼廣播、報紙，電視、網(wǎng)絡后的又一重要的新型傳播媒介。據(jù)統(tǒng)計，截至2008年年底，中國手機用戶數(shù)量已經(jīng)超過6.4億。中國移動全網(wǎng)推出的手機報品種已達120余種，手機報普及率達60.4％，居手機媒體業(yè)務之首。經(jīng)濟學家林毅夫教授也曾預測。到2020年，中國手機普及率可達80％，手機用戶總數(shù)達到10億。

一、手機報的獨特優(yōu)勢

手機報之所以能有如此龐大的受眾群體，與其獨到的優(yōu)勢是分不開的。

首先，手機報便攜化、速食化，能夠很好地適應現(xiàn)代社會快節(jié)奏的生活。以往的媒體在適應現(xiàn)代社會時往往會顯現(xiàn)出來它們所存在的缺陷：報紙省時方便，可日益激增的廣告量卻讓報紙變厚，看起來更像一本雜志，攜帶變得不再那么方便；電視要求受眾忠誠地跟隨著它的節(jié)奏。往往過時不候；廣播受眾也日趨老齡化。漸漸消失在公眾的視野之外；即使是最先進的網(wǎng)絡傳播，也要受到接收終端的限制，而且前提還必須是你要學會上網(wǎng)。就手機報而言。只要你攜帶著手機，無論你是在去上班的地鐵里，還是在上課的教室里，或者是在打工的工地上，你都可以閱讀新聞。另外，手機報篇幅短小，內(nèi)容精簡，適合快速的瀏覽式閱讀，這也暗合了人們的標題式閱讀習慣。

其次，手機閱讀私密化、個性化，使手機報具備了成為真正的個人媒體的條件。雖然現(xiàn)在各種媒體的信息發(fā)布越來越走向細致化，專業(yè)化的定制業(yè)務的出現(xiàn)也讓受眾越來越能找到自己需要的媒體。但是，傳統(tǒng)媒體所面對的畢竟是全體的受眾，它所能提供的特色服務也會由于受眾覆蓋面的過廣而受到一定的限制，不能夠真正地完成個人化的媒體的需要。而手機作為一個私密化的個人通訊工具，它所連接的受眾就只是手機的持有者，不會涉及到更多。因此，我們完全有理由相信，在不久的將來，受眾可以定制到只屬于自己的手機報。

最后，手機報及時化、迅速化，互動性強。當危機事件發(fā)生時，手機報能發(fā)揮其“貼身”優(yōu)勢，及時公布最新權威消息，穩(wěn)定民心。在2003年3月20日上午10:34分，美國向伊拉克正式宣戰(zhàn)僅一分鐘。眾多手機用戶屏幕上就顯示了這一重大信息。在“5·12”汶川地震中，手機報的地震專題也對發(fā)布信息、傳達民意起到了很大的推動作用。另外，對于重大事件的專題報道也能很好地幫助受眾及時把握最新的信息。如中國移動和新華社聯(lián)合推出的“讓我們在手機上開兩會”兩會手機報特刊會在每天的下午4點左右發(fā)布有關兩會的最新報道。在北京奧運會期間，很多無法觀看奧運比賽的上班族也可以通過手機報的奧運?？私獾阶钚碌馁愂虑闆r。同時，對于這些重大事件的專題報道。往往會設有讀者往來的環(huán)節(jié)，受眾可以通過短信發(fā)表自己的觀點。如在兩會手機報上就設有“手機開兩會”的板塊。在此中提出兩會中熱議的問題，讓受眾自由的發(fā)表自己的觀點。

二、手機報的發(fā)展“軟肋”

雖然手機報如今的發(fā)展勢頭正勁，但是就其現(xiàn)狀來講，還面臨著許多亟待解決的關鍵問題。

其一，內(nèi)容上的缺陷。這主要表現(xiàn)在兩個方面，內(nèi)容的同質化現(xiàn)象嚴重和深度報道無法實現(xiàn)。雖然目前手機報的種類繁多，但是相似性卻很強，大部分都是來源于國內(nèi)比較權威的網(wǎng)站、報紙或者通訊社，然后加以濃縮和精簡后形成。這樣造成的后果就是盡管各種手機報名稱不同，然而發(fā)布的內(nèi)容卻都大同小異，這實質上是對新聞資源的一種浪費。另外，由于受手機屏幕篇幅和手機接收量的限制，手機報不得不將新聞進行壓縮，以中國移動的《新聞早晚報》為例，每期手機報容量為30K左右，顯示內(nèi)容為10—15頁，其中圖片2—4張。要想把重要的內(nèi)容都濃縮在這十幾頁的彩信中就必定只能在新聞中提供最基本的信息，由此對于受眾關于相關背景和深度連接的需求就得不到滿足。

其二，手機報在營銷與推廣上并不完善。目前，各報社的手機報都是在紙媒業(yè)務的基礎上發(fā)展起來的。大都沿襲了紙媒在內(nèi)容、發(fā)行等方面的傳統(tǒng)，負責運作手機報的部門缺乏獨立采編和運作模式，其內(nèi)容來源、媒體業(yè)務完全依附于傳統(tǒng)媒體或媒體網(wǎng)站。缺乏獨立的運營模式必然會導致手機報無法從本質上成為區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的新媒體，最終只能成為傳統(tǒng)媒體的附庸。另外，在手機報的推廣上，以中國移動所刨辦的《新聞早晚報》來講。其目前主要采用的推廣方式是體驗式營銷。體驗式營銷是電信推廣手機報的“殺手锏”，不是單純依靠硬性廣告把產(chǎn)品推薦給用戶，而是以免費體驗吸引潛在人群。通過對產(chǎn)品優(yōu)勢、功能、服務的全面展示，獲得更多的有效用戶資源。雖然對于掌握了大量的用戶資料的中國移動來說，這樣的推廣方式操作起來簡單方便，但是當免費體驗期結束正式收費期到來時，用戶則很可能會因為心理上的厭惡而傾向于退訂，對于大范圍的推廣和擴大品牌的影響力也不利。

三、手機報發(fā)展的前景預測

手機報的優(yōu)勢與劣勢都是源于其本身的特點，手機報如何趨利避害也應從其本身的特點入手。

1、以內(nèi)容為王，加強與傳統(tǒng)媒體之間的的互補與互動

手機報在發(fā)揮自身內(nèi)容簡短精悍的特點的同時應該增強自己的內(nèi)容特色，不應當僅僅只是作為傳統(tǒng)報紙的簡化版，而應在傳統(tǒng)媒體進行海量信息報道中走出一條內(nèi)容簡潔但不失豐富，接收方便但不失全面，消息及時但不失新聞價值的發(fā)展之路。另外，充分發(fā)揮手機報媒體所面對的是單個的受眾的特點，推出更貼近受眾需求的個性化手機報。進行精準營銷也是手機報進一步擴大市場占有額的有效途徑。同時，對于手機報在深度報道上的缺陷以及由于手機本身接收容量的限制，作為新媒體的手機報應加強與傳統(tǒng)媒體之間的互動，取長補短。

2、拓寬營銷渠道，樹立品牌意識

除了傳統(tǒng)的體驗式營銷外，手機報還應積極地進行廣泛宣傳，整合同質化的手機報，建立起良好的手機報品牌形象。建立在傳統(tǒng)媒體的基礎上的手機報，應該依托傳統(tǒng)媒體的信息平臺，進行自身的宣傳，同時在發(fā)展成熟之際還可以引入廣告。進一步完善手機報營銷模式，使手機報的發(fā)展能夠盡快獨立。

任何一種新媒體的出現(xiàn)，都有其異于傳統(tǒng)的優(yōu)越性，但是在其發(fā)展過程中也常常會顯示出其缺陷，媒體的本身是不斷進化的，這種進化的外部表現(xiàn)形式是傳播科技的進步，其內(nèi)在邏輯則是人類思想交流載體形態(tài)和功能不斷完善的。手機報的發(fā)展也是這樣，其優(yōu)勢和缺陷都值得我們研究，在其自身的進化過程中，只有不斷地趨利避害。才能成為真正意義上的獨當一面“第五媒體”。