于洪良

摘 要： 高校品牌是社會各界對高校的辦學理念、辦學特色、辦學質(zhì)量和社會服務等方面的綜合認可程度和美譽度。本文分析了地方高校加強品牌建設的現(xiàn)狀、意義、規(guī)劃及重點、需注意的問題，提出了加強品牌建設是當前地方高校適應高等教育內(nèi)涵發(fā)展要求的一個緊迫課題。

關鍵詞： 高校； 高等教育； 品牌建設

中圖分類號： G471.1 文獻標識碼： A 文章編號： 1673-8381（2009）03-0043-05

近10年來，伴隨著我國高等教育事業(yè)的蓬勃發(fā)展，地方高校異軍突起，并已成為我國高等教育體系的重要組成部分。所謂地方高校，相對于教育部直屬高校而言，是指由?。ㄊ?、區(qū)）政府投資、主管的高等學校。地方高校數(shù)量大、分布面廣，其每年的招生數(shù)、在校生數(shù)及畢業(yè)生數(shù)均占全國高?？傉猩鷶?shù)、在校生數(shù)及畢業(yè)生數(shù)的絕對多數(shù)。從2008年4月舉行的中國高等教育學會地方大學教育研究分會第一次代表大會暨首屆全國地方大學發(fā)展論壇上傳出的信息表明，從院校數(shù)量到在校生人數(shù)和招生數(shù)，地方大學都已牢牢占具90％以上份額，且辦學層次有明顯提高，不僅是高等教育的“生力軍”，也擔當起了“主力軍”。2007年底我國有普通高校1 908所，其中地方所屬所管院校1 797所，占94％；本科院校中地方高校占全國總數(shù)的85％；具有研究生培養(yǎng)資格的高校中，地方高校也達80％。更值得注意的是，進入2008年，地方院校數(shù)量還在以平均每三天一所的速度持續(xù)增加。地方高校本、?？粕谛Ｈ藬?shù)占全國總數(shù)91％以上，2007年招生人數(shù)占全國高校招生總數(shù)的92.4%［1］。另據(jù)教育部人士表示，按照十一五發(fā)展規(guī)劃，到2010年，我國接受高等教育的在校人數(shù)將達到3 000萬人，高校毛入學率達到25％。實現(xiàn)這一目標，也主要依靠地方┐笱А

當前，高等教育正處于從規(guī)模擴張向內(nèi)涵發(fā)展轉(zhuǎn)變的歷史進程之中，同時也處于教育資源和教育市場格局大調(diào)整的新的歷史階段。各高等學校面臨著重新確立自己在國家高等教育中的位置、爭奪教育資源、搶占教育市場、在全國高等教育競爭中爭得一席之地的嚴峻形勢。在未來一個時期的高校競爭中，地方高校顯然處于弱勢地位。從辦學綜合實力看，地方高校的基礎條件、學術隊伍、科研水平、學科實力、管理水平等方面都不及國家重點高校。再從高等教育投入看，幾乎就是一種“馬太效應”：本來已經(jīng)費充足的重點高校繼續(xù)獲得更多的資金支持，動輒幾億甚至上十億元；本來就嗷嗷待哺的地方高校依然處于饑渴狀態(tài)，資金短缺，入不敷出。在財力有限的情況下，國家的“傾斜”政策無可厚非，但這客觀上加劇了高校之間的不公平競爭。為了應對這種激烈的競爭態(tài)勢，地方高校必須立足區(qū)域經(jīng)濟社會發(fā)展需求，下大氣力培育辦學特色，打造學校品牌，以增強辦學實力。只有通過加強品牌建設，塑造品牌形象，才能鞏固和吸引學生、家長和社會各界的關注，不斷增強自身競爭優(yōu)勢，更好地適應內(nèi)涵發(fā)展的客觀要求。

一、地方高校品牌建設的現(xiàn)狀

品牌作為市場營銷學的概念，是指企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營過程中為占有市場、贏得一定的市場份額，通過采用先進技術提高質(zhì)量、降低成本，進行廣告宣傳等一系列方法與手段，使其生產(chǎn)的產(chǎn)品得到消費者與社會普遍認同的長期效用的建立過程。品牌的作用主要體現(xiàn)在塑造形象，存儲商譽，品牌信任；提高市場透明度，引導消費，分享市場價值；提高抗風險能力，個性展示，市場認同等方面。其核心內(nèi)涵是要傳遞給消費者的核心利益（即品牌究竟要帶給消費者什么），是企業(yè)針對消費者的市場承諾。

如今，品牌成為一種廣泛的社會現(xiàn)象，存在于社會生活的各個角落，比如城市品牌、文化品牌。所謂高校品牌，從狹義的角度來看，高校品牌是指學校的名稱和可以作為高校名稱的標志(高校牌子、?；盏?。從廣義的角度來看，高校品牌是高校的名稱、標志和為教育消費者提供教育服務，培養(yǎng)教育消費者的各要素(師資、校園文化、教學設施等)的總和，是外延和內(nèi)涵的統(tǒng)一。高等教育屬于服務行業(yè)，其品牌具有不同于物質(zhì)產(chǎn)品的特征：高校品牌代表著高質(zhì)量的教學水平，高質(zhì)量的人才，代表著權威和影響力，代表著某種成功的文化氣質(zhì)，預示學生今后的社會地位，昭示著高校悠久的歷史，既是高校經(jīng)年積累的一種優(yōu)質(zhì)教育資源，也是事關自身長足發(fā)展的一種軟實力。

一般來說，高校的發(fā)展要經(jīng)過四個階段：設立階段、生存階段、擴張階段和品牌階段。中國目前進入品牌階段的高校屈指可數(shù)，遠不像哈佛、耶魯?shù)葒庵放拼髮W。縱觀最近國內(nèi)高校的合并熱潮，可見大多數(shù)所謂的國內(nèi)名牌大學還只是處在擴張階段，而絕大多數(shù)的普通高校都還處在生存階段，對品牌建設還沒有引起足夠的重視，多數(shù)高校的品牌意識普遍較弱，即使有的地方高校有了品牌意識，但是品牌策劃與管理的水平仍然很低。主要表現(xiàn)為：

（一）高校還沒有建立起完善的形象識別系統(tǒng)

高校的形象識別包括理念識別、行為識別和視覺識別三方面。理念是高校的核心價值、辦學思想以及大學精神的綜合體現(xiàn)，它集中地體現(xiàn)在高校校訓上，“團結(jié)、嚴謹、求實、創(chuàng)新”等詞語在高校中俯拾皆是，理念識別雷同、寬泛，缺乏新意和個性；行為識別是通過高校師生員工的教學活動以及社會公益活動等來傳播學校的辦學理念，從而強化高校品牌形象的過程，高校行為識別中還缺乏整體性和一貫性；視覺識別是將高校的辦學理念、校園文化、歷史與傳統(tǒng)等抽象化的內(nèi)容，以視覺手段，將其轉(zhuǎn)換為具體視覺化的符號概念，它包括學校名稱、學校標志、標準字體、標準色等，主要應用于宣傳標語、辦公用品、旗幟招牌、交通工具、建筑外觀等。在高校視覺識別中主要表現(xiàn)為零散不統(tǒng)一以及缺乏視覺沖擊力［2］。

（二）高校的市場調(diào)查、市場預測和環(huán)境分析不深入，品牌評估不完備

高校的市場調(diào)查和預測是學校認識高等教育市場規(guī)律，了解高等教育發(fā)展趨勢的重要手段，市場環(huán)境分析是建立在市場調(diào)查和預測基礎上的對影響高校經(jīng)營發(fā)展的基本因素的思考和推測，它們都是高校制定發(fā)展戰(zhàn)略、挖掘市場機會和發(fā)現(xiàn)潛在威脅，以適應市場環(huán)境的變化，實現(xiàn)高校發(fā)展目標的重要途徑，然而這些技術手段在高校中還沒有引起高度重視，品牌評估基礎不實。

（三）高校定位、分層模糊不清，高校在市場細分和目標市場的選擇不準確，品牌特色不明顯

培育品牌特色是高校在眾多同行中脫穎而出的重要一步，然而在我國高校長期的辦學歷史過程中特別是近年來的規(guī)模擴張中，程度不同地形成了分類不清、定位不明、特征迷失、目標趨同、盲目升格和盲目追求“大而全”、“綜合化”等問題。另外，一些大學品牌“透支”嚴重，很多高校利用自己的品牌辦各種輔導班、培訓班甚至包括一些MBA班，這種行為對品牌建設的殺傷力非常大。

二、地方高校加強品牌建設的意義

（一）有利于展示辦學特色和個性

如同企業(yè)間的競爭一樣，高?，F(xiàn)在也進入了細分市場的階段，每個學校都要找到自己的定位，不要盲目地追隨市場，要不斷地進行強化這個特色。特色和個性是本質(zhì)的外化，也是品牌和競爭力。這就需要學校在學科設置等方面有所側(cè)重，突出自己的特色和個性。世界高等教育演進歷史一再證明，任何一所成功的、一流的大學都是具有自身特色的大學，沒有特色的大學，必然缺乏競爭力和生命力，也就失去了持續(xù)發(fā)展的基礎，更談不上知名度和美譽度。地方高校競爭靠品牌，樹立品牌靠特色，辦學特色靠專業(yè)，專業(yè)建設靠人才。地方高校只有擁有本校特色的東西，以特色求生存，以特色求發(fā)展，才能提升學校辦學活力和市場競爭力，才能奠定自己的社會地位。令人遺憾的是，我國的一些高校正陷入一個辦學誤區(qū),這就是高度趨同而不是多樣化；大學里普遍按照一個模式培養(yǎng)人才,而不是根據(jù)個性的差異來培養(yǎng)各類創(chuàng)新性人才,甚至連大學的校訓都是一個樣。有學者調(diào)查256所高校發(fā)現(xiàn)，75%的校訓形式為“四詞八字”口號式，六分之一的學校帶有“求實（是）”，“團結(jié)”、“勤奮”、“創(chuàng)新”、“嚴謹”、“求實”等詞出現(xiàn)頻率最高。256條校訓中，包含這5個詞中任何一個的有147條，占到被調(diào)查高校的近六成［3］。再如，不少高校一味地貪大求全，比規(guī)模、比層次、比數(shù)量，甚至得不償失，輕易地把自己幾十年或上百年辦學積累所凝聚成的個性和特色，在其大而全的全新辦學目標中逐漸“褪色”甚至“迷失”。大學無個性冒不出人才，沒有個性的大學絕對不是好大學，那只是大公司的連鎖店，連鎖店是最沒有個性的。由于目前越來越強調(diào)統(tǒng)一化和格式化，結(jié)果就是大學的個性喪失殆盡，導致千校一面。以至于著名學者陳平原先生在《半真半假說北大》一文中說:“幾乎所有的大學都出人才,出成果,但并不一定每個大學都個性鮮明?！?/p>

（二）有利于提高高校信譽

著名教育家、廈門大學潘懋元教授認為，為了辦好學校，大學要注重品牌，樹立良好形象，形象的根本是誠信意識，是表里一致，大學追求的不僅僅是經(jīng)費足，還要文化品位高［4］。一方面，良好的品牌不但吸引家長和學生的關注目光，使得高校的招生、就業(yè)等工作處在一種良性循環(huán)之中，也將吸引更多的社會資本、更優(yōu)秀的師資甚至地方黨委、政府的政策傾斜，促成與校外企事業(yè)單位開展多方位、互利雙贏合作，使得高校的辦學資源、發(fā)展空間和發(fā)展機會得到大幅度改善，從而給高校發(fā)展創(chuàng)造良好的物質(zhì)基礎。比如在每年的高校招生填報志愿前后，社會、學生和家長以及用人單位，通常很難考察一所大學的方方面面，他們只會用一個單一指標——品牌來衡量一所大學的水準。高校品牌一旦形成，將會對政府、社會、家長和學生產(chǎn)生一種親和力和認同感，與高校相關的人與事業(yè)無不被打上品牌的烙印。另一方面，品牌文化的彰顯，對內(nèi)部公眾也具有凝聚作用，能使公眾（教師、學生、家長等）為自己是組織的一員而感到自豪，從而在學校內(nèi)部形成內(nèi)聚力和向心力，產(chǎn)生凝聚師生的精神力量?？傊粋€能吸引社會各方面關注的成功品牌，對提高學校信譽度所起的作用可能比任何營銷手段都更為有效。

（三）有利于增強高校核心競爭力

當今世界知名大學無不擁有自己的著名品牌，并借助品牌影響力牢固地確立了在高等教育領域中的地位，從而也證明了高校競爭取勝的關鍵是樹立良好的品牌聲譽。美國高等教育專家伯頓?克拉克（Burton Clark）把高校競爭機制概括為:“分散控制導致高校競爭,競爭的焦點是獲得相對聲譽……聲譽一旦形成就是高校獨一無二的最大資源”［5］254。因此，“學校聲譽”成為學校之生命，在高校競爭日趨激烈的今天更是如此。名牌高校標志著其在同類型同層次群體的最高水平，它以培養(yǎng)高質(zhì)量的畢業(yè)生、一流的科研成果和高水平的社會服務而成為其他大學追逐和效仿的對象。然而，當今許多高校卻呈現(xiàn)出這樣的景象：一樣的發(fā)展目標、一樣的價值取向、一樣的管理體制、一樣的培養(yǎng)目標和模式、一樣的科研導向……千校一面，千人一面。不惟如此，高校之間生源競爭大幕已經(jīng)開啟。根據(jù)統(tǒng)計資料，我國高等教育的規(guī)模擴張即將出現(xiàn)拐點，從2009年開始，我國高等教育的適齡人口將逐年下降，到那個時候，一些高校就可能面臨生源不足的問題。中國高教學會副會長兼秘書長張晉峰認為，我國高等教育適齡人口現(xiàn)有1.2億，近兩年繼續(xù)攀升，2009年將到頂峰，有適齡人口1.25億，然后下降，到2020年適齡人口只有0.83億。以山東為例，2008年，山東省報名參加高考的學生人數(shù)維持在77萬上下，2009年則銳減7萬余人，到2010年應屆高中畢業(yè)生只有55萬人，生源減少近三成。預計2013年山東省大學適齡人口將比2008年下降50%左右［6］。生源是高校辦學質(zhì)量的前提和基礎。如今的高考，已經(jīng)漸漸地從原先的高校對考生挑挑揀揀，變成了考生對高校提條件，尤其是高分考生?？梢詳嘌?，隨著高等教育供給的進一步擴大，受教育者擁有更多的選擇權，包括生源競爭在內(nèi)的高校市場競爭將更加激烈。另外，肇始于1998年香港高校在內(nèi)地招生所引發(fā)的種種沖擊，就顯示了中國內(nèi)地高校的品牌意識的淡薄和以學生為導向的服務意識的欠缺，并直接導致很多內(nèi)地優(yōu)秀學生遠走他鄉(xiāng)，“狼來了”便成了國內(nèi)高校的第一感覺。人們越來越認同的是，境外優(yōu)質(zhì)教育資源的進入，使內(nèi)地高等教育發(fā)生了一種“鯰魚效應”?？梢?，任何高校要想在教育市場立于不敗之地，必須采取靈活富有個性并且親和力強的品牌推廣方式。因此，地方高校加強品牌建設，有利于進一步面向市場、面向未來、面向社會，全面提升核心競爭力，以特色制勝，以質(zhì)量圖強。

三、地方高校加強品牌建設的規(guī)劃及重點

高校品牌建設是一項全方位工作，既需要有明確的戰(zhàn)略規(guī)劃，需要搞好與各營銷要素之間的協(xié)同，還需要長期持續(xù)的投入。

（一）搞好規(guī)劃

創(chuàng)建高校品牌，首先要有品牌建設規(guī)劃。目前，高校一方面對品牌建設投入的人力、財力、物力不足，另一方面缺少大學品牌建設發(fā)展規(guī)劃，更缺少具體的實施步驟。品牌建設要結(jié)合自身特點，揚長避短，趨利避害，品牌建設規(guī)劃要和高校的發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃、學科專業(yè)建設規(guī)劃、師資隊伍建設規(guī)劃、校園建設規(guī)劃四大規(guī)劃緊密結(jié)合，統(tǒng)籌考慮，科學規(guī)劃。加強品牌與政府、社會和學生與家長的關系是獲益最高的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，并以此為基礎推動高校教育教學質(zhì)量的提高和品牌價值的提升。同時，加強大學品牌理論研究，設計大學品牌建設評價指標體系，也有利于制訂品牌建設發(fā)展規(guī)劃。（二）突出重點

品牌建設要有所為有所不為，為所當為。不同的高校情況各異，必須揚長避短，充分善于利用自己的比較優(yōu)勢，最大限度發(fā)揮學校的地域優(yōu)勢和學科專業(yè)優(yōu)勢，在辦學特色上下工夫，在學科專業(yè)特點上下工夫，在人才培養(yǎng)和教學質(zhì)量上下工夫，以特色求發(fā)展，并努力做到“人無我有，人有我精，人精我新，人新我特”。對于資源有限的高校，最佳也最易成功的路線就是結(jié)合自身的資源優(yōu)勢，選擇一個恰當?shù)亩ㄎ?，在有限的特定領域建設專業(yè)化的品牌。對定位于大眾化品牌的高校，其大學本科教育的重心應該是素質(zhì)教育，這類高校一方面要向社會輸送人才，另一方面還需要向高端教育(研究生教育)輸送人才。但無論是哪種情況，定位于大眾化品牌的高校，其大學本科教育的重心應該是素質(zhì)教育。如果說專業(yè)化品牌高校的重心是技能培訓，那么大眾化品牌高校的著重培養(yǎng)的應該是學生的基本素質(zhì)，而畢業(yè)生在社會工作中的表現(xiàn)則是最佳的宣傳高校品牌的方式；對走精裝品牌路線的高校應該將品牌建設的核心放在尖端教育和前沿理論研究和原創(chuàng)性科研成果上。因為這類高校集聚了最優(yōu)的教育研究資源，他們的教育理應是精英教育，如MBA、IMBA、EMBA以及博士生的培養(yǎng)，而科研方面則理應是最具創(chuàng)新性和挑戰(zhàn)性的研究［7］。

四、地方高校加強品牌建設需要注意的問題

（一）注重品牌整體打造

品牌對于公眾而言只是一種符號和標識，吸引受眾的關鍵性因素是品牌背后所隱藏著的內(nèi)涵。面對變化莫測、增長迅速的市場經(jīng)濟，高校的品牌化建設則要做到穩(wěn)步增長、保持平衡、理性式的發(fā)展狀態(tài)。在品牌建設方面，應注意豐富與完善品牌內(nèi)涵，形成點面結(jié)合、相互作用的互動和協(xié)同效應。要從大學校長品牌、名師品牌、學術品牌、校友品牌、大學文化品牌、校園風物品牌和歷史沉淀品牌等等多環(huán)節(jié)進行整體規(guī)劃，以提升高校的整體品牌形象。

（二）注重品牌知識產(chǎn)權保護

品牌是高校重要的無形資產(chǎn)，甚至超過其全部有形資產(chǎn)的價值。同時，由于高校具有巨大的人才優(yōu)勢、科技優(yōu)勢以及良好的聲譽和信譽，高校校名蘊涵著巨大的商業(yè)價值，因此社會上搶注校名商標的現(xiàn)象十分猖獗，不少大學的校名簡稱已被搶注。有的企業(yè)未經(jīng)學校許可在其產(chǎn)品上標注上了“某某學院監(jiān)制”、“某某大學研制”等字樣。這對消費者來說極具迷惑性，當這些產(chǎn)品或服務出現(xiàn)質(zhì)量問題時，會給學校聲譽帶來很大損害。因此，應采取有效措施，從品牌經(jīng)營保護、法律保護和社會保護等多方面維護高校的品牌權益，避免和制止對品牌形象的侵權行為。

（三）注重公共危機管理

在品牌建設過程中，高校一旦發(fā)生某些不良事件便會通過媒體的報道在社會上掀起軒然大波，從學生跳樓到學術腐敗，從亂收費到考題泄漏，從食堂集體中毒到宿舍火災等等，無一不引起社會公眾的極大關注。前些年接連發(fā)生的北航招生事件、上海交大“漢芯一號”造假案等丑聞，不僅在社會上引起惡劣影響，導致高校信譽危機和社會公信力下降，而且嚴重影響了高校的聲譽和形象，給高校的管理工作帶來了巨大沖擊。這些突發(fā)的公共危機事件對高校有著極大的負面影響。這就要求高校針對可能會影響品牌的突發(fā)事件，制定周密的應對方案，建立信息披露機制，最大限度地維護品牌形象。因此，做好公共危機管理不僅是高校不得不面對的一個現(xiàn)實課題，而且對高校品牌創(chuàng)建具有十分重要的作用。

總之，地方高校品牌建設既符合當前高等教育內(nèi)涵發(fā)展的客觀要求，也是培育優(yōu)質(zhì)高等教育資源、建設高等教育強國的必然選擇。當然，高校品牌建設是不可能一蹴而就和一勞永逸的，也不是個別高校所理解的花錢做做廣告即見效益的行為。只有從細節(jié)入手，日積月累，精耕細作、精益求精，才能放出長線釣大魚，建設成一所令學子向往、社會關注、人才輩出、聲名遠播的高等學府，最終收獲高校品牌建設的碩果。

參考文獻

［1］ 姜泓冰．地方大學從“生力軍”變“主力軍”［EB/OL］．［2008-04-29］.

http:∥www.people.com.cn.

［2］ 徐高明.高校品牌理念的內(nèi)涵及其規(guī)定性［J］.中國高教研究，2006（12）：26-27.

［3］ 劉陽.大學校訓，為何似曾相識？［N］.人民日報,2007-07-25（6）.

［4］ 董洪亮.大學該樹立什么形象：理念 開放 特色［N］．人民日報，2007-02-15（8）.

［5］ 伯頓?克拉克.高等教育系統(tǒng)——學術組織的跨國研究［M］.杭州：杭州大學出版社，1994.

［6］ 王振國.山東四年后大學適齡人口少一半 高校競爭加劇［N］.齊魯晚報,2009-02-06(4).

［7］ 劉世雄.打造高校品牌的三條道路［N］.第一財經(jīng)日報，2005-08-29(3).

(責任編輯 東 彥)