羅景昕

【摘要】本文針對(duì)電視廣告藝術(shù)化的傾向，欲從“和諧”的角度來(lái)討論在電視廣告的配音員聲音選擇上如何體現(xiàn)美，以達(dá)到對(duì)于潛在客戶(hù)潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的傳播效果。

【關(guān)鍵詞】電視廣告 配音 和諧

“和諧即美”是歐洲古典美學(xué)原則之一。從廣義上看來(lái)，美就是大自然的一種和諧狀態(tài)。據(jù)說(shuō)羅丹在完成巴爾扎克雕像后，向三個(gè)學(xué)生征求意見(jiàn)，沒(méi)想到三個(gè)學(xué)生都對(duì)巴爾扎克的那雙手贊不絕口。羅丹聽(tīng)完后，出乎學(xué)生們的意料之外，掄起斧子砍掉了這雙手。并且告訴學(xué)生們，“這手太突出了，已經(jīng)有了自己的生命，他們已不屬于這個(gè)雕像的整體了”。這個(gè)例子說(shuō)明，一件藝術(shù)品整體和諧才是美的。作為現(xiàn)代綜合藝術(shù)的廣告亦如此。在強(qiáng)調(diào)廣告創(chuàng)意、視聽(tīng)技術(shù)的同時(shí)，對(duì)于要素之一的配音員的聲音，也要有所選擇。若選取的聲音合適，便可增強(qiáng)廣告的傳播效力，以達(dá)到對(duì)于潛在客戶(hù)潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的傳播效果。反之，則會(huì)使廣告的效能大打折扣。而選擇的標(biāo)準(zhǔn)就應(yīng)該是“和諧”。

前不久，在電視上有這樣一則廣告。內(nèi)容是，老公回到家看到桌上有張字條上面寫(xiě)著：老公，天氣冷了，加件衣服，注意身體（溫柔的女聲）?？催^(guò)字條后，老公感動(dòng)至極，拿起筆來(lái)也寫(xiě)了張字條，這時(shí)男演員開(kāi)始讀出字條內(nèi)容“老婆，你皮膚瘙癢，……”（男聲配音）。廣告宣傳的商品在結(jié)尾出現(xiàn)“XX牌濕毒清膠囊”。當(dāng)聽(tīng)到“你皮膚瘙癢”時(shí)，完全把廣告開(kāi)始營(yíng)造的溫情的意境打破，感覺(jué)很別扭。還有一條廣告，一輛奔馳轎車(chē)在一棟別墅前停住。隨之下來(lái)一位穿晚禮服的媽媽?zhuān)鸵粋€(gè)打著領(lǐng)結(jié)，穿背帶褲制服的小學(xué)生。孩子邊往別墅里跑邊叫喊著“餓”，媽媽說(shuō)“我去給你做XX牌小康雞蛋面去”。您覺(jué)得這樣的廣告和諧嗎？溫柔的妻子的叮囑，老公善意的提醒，晚禮服、奔馳車(chē)、別墅，雞蛋面如果把每一個(gè)因素拆開(kāi)看可能都是美的、都是溫馨的，但是配合到一起就與這種商品不太和諧了。這樣的例子說(shuō)明了廣告藝術(shù)本體要和諧，同樣在廣告配音這種語(yǔ)言藝術(shù)中也處處體現(xiàn)著這種和諧的原則。而作為廣告配音要做的第一步，聲音的選擇標(biāo)準(zhǔn)上也體現(xiàn)這種和諧。一則好的廣告先從創(chuàng)意開(kāi)始，我們首先從廣告創(chuàng)意與播音選擇的和諧談起。

一、 電視廣告配音聲音與廣告創(chuàng)意的和諧

曾經(jīng)有一則藥品廣告。年輕的母親在給兒子洗完腳后，又去給她的母親洗腳。這一幕，剛好被她的兒子從門(mén)縫里看到了?？瓷先ニ奈鍤q大的兒子就去端上一盆水，跌跌撞撞地朝她走來(lái)。畫(huà)外音是：我也可以給媽媽洗腳了。藥品是治病救人的，而人生的主題就是生老病死、愛(ài)恨情仇，治病救人和母愛(ài)聯(lián)系到一起很融洽，效果也非常好。在觀眾為廣告感動(dòng)的同時(shí)，也記住了小男孩純真的聲音。廣告的結(jié)尾處并沒(méi)有用慣用的厚重的男聲，就是出于對(duì)創(chuàng)意的考慮。如果結(jié)尾溫馨的話(huà)改從媽媽的口里出來(lái)，或是老母親蒼老的聲音，再或是一個(gè)厚重的男聲，那效果絕沒(méi)有一個(gè)天真質(zhì)樸的小男孩的聲音來(lái)得感人、來(lái)得真切。

再如，上海某汽車(chē)有一則廣告，汽車(chē)疾馳在郊外的公路上，為表現(xiàn)坐在駕駛室中的舒適感和速度感，一只蜂鳥(niǎo)悄悄出現(xiàn)在駕駛室里，與汽車(chē)一同扇動(dòng)著翅膀飛翔著，仿佛小鳥(niǎo)還置身于大自然中。此時(shí)汽車(chē)和小鳥(niǎo)保持著相對(duì)靜止。這樣的畫(huà)面是為了表現(xiàn)這則廣告的創(chuàng)意“動(dòng)。不動(dòng)。馳騁千里”。這時(shí)配音員用了一種極其微弱的虛聲，耳語(yǔ)到“風(fēng)動(dòng)，移動(dòng)，似動(dòng)非動(dòng)的……，皆系心之動(dòng)”，省略的地方根本沒(méi)辦法聽(tīng)清楚，而后用年輕但不失渾厚的實(shí)聲說(shuō)出“動(dòng)。不動(dòng)。馳騁千里”。就是這種虛虛實(shí)實(shí)、忽明忽暗的聲音表現(xiàn)形式，與該廣告營(yíng)造的意境和創(chuàng)意相得益彰。

創(chuàng)意就是為了廣告產(chǎn)品的銷(xiāo)售定位、品牌服務(wù)的。因此，選擇一個(gè)合適的聲音，選擇一種合適的聲音外部表現(xiàn)形式，就關(guān)系到觀眾和消費(fèi)者對(duì)廣告內(nèi)容和產(chǎn)品的理解。在人們習(xí)慣了某一種聲音對(duì)應(yīng)著某一種廣告內(nèi)容和品牌時(shí)，就成了一種習(xí)慣。一句話(huà)，“選擇有效的聲音”。接下來(lái)我們就說(shuō)說(shuō)聲音與廣告內(nèi)容和品牌的和諧。

二、配音員聲音與廣告內(nèi)容和品牌的和諧

每個(gè)人都有不同的音色，有的如夜鶯般的清脆，有的具有洪鐘般的金屬質(zhì)感，有的高雅華貴，也有的略帶嘶啞。那么如何在林林總總的聲音中挑選符合產(chǎn)品品質(zhì)的聲音呢？在經(jīng)過(guò)市場(chǎng)無(wú)形的選擇后，一些聲音不絕于耳，而有的聲音只能漸漸消失。例如：配音員孫悅斌所代言的多與奧迪A6、北京現(xiàn)代、國(guó)窖1573等汽車(chē)、酒類(lèi)有關(guān)。這是為什么呢？汽車(chē)、煙酒的主要消費(fèi)群是男性。這樣一來(lái)，人們?cè)谡J(rèn)可了這種沉穩(wěn)、厚重、帶有磁性的聲音成為一輛車(chē)、一種酒、甚至一類(lèi)成功男人的標(biāo)志之后，聲音與品牌的結(jié)合也就是順理成章了。這當(dāng)然是遵守和諧法則的例子，如果你不遵守，那必然會(huì)鬧出很多的笑話(huà)。

廣告標(biāo)題的聲音選擇更是一則廣告成敗的關(guān)鍵?！皹?biāo)題是廣告主體和目標(biāo)的凝結(jié)和靈魂，標(biāo)題在一則廣告中發(fā)揮著非常巨大的作用。廣告大師大衛(wèi)·奧格威認(rèn)為，好的標(biāo)題，能創(chuàng)造一條廣告80%的利潤(rùn)”①因此，播好一則廣告的標(biāo)題就要謹(jǐn)慎行事。大部分廣告的標(biāo)題都喜歡用渾厚的男聲，只有一些涉及女性用品的廣告采用女聲。在奧格威的經(jīng)驗(yàn)中“不要男人寫(xiě)婦女們購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品的廣告”。但是在廣告配音領(lǐng)域卻不是永恒的適用。除了一些女性貼身用品之外，男女聲音的和諧與互補(bǔ)更能為廣告添色。如一些洗發(fā)水和護(hù)膚液的廣告，男聲剛勁有力；女聲柔美親切，各有長(zhǎng)處。如男聲的“一品黃山”大有“一覽眾山小”的風(fēng)范。而旅游衛(wèi)視標(biāo)牌廣告柔美的女聲“讓我們一起走吧”也極具鼓動(dòng)性。關(guān)鍵還是配音員的聲音與廣告內(nèi)容的和諧組合，才能創(chuàng)造出1+1＞2的效果。

三、廣告代言人的配音與廣告商品的和諧

1、明星代言人首先要與廣告和諧

有一部相聲里曾經(jīng)諷刺，“為什么不找小品演員李琦做減肥廣告？為什么不找潘長(zhǎng)江做增高廣告？為什么不找趙本山做洗面奶廣告？” 相聲告訴我們，廣告代言人與廣告商品必須和諧。如，商務(wù)通的代言人濮存昕，在熒幕上塑造的多是成功男人的形象，因此它不僅成為商務(wù)通，也成為銀行卡等廣告的代言人。再說(shuō)周杰倫為M-zone代言的廣告，正符合了動(dòng)感地帶的消費(fèi)群體的定位。因?yàn)檫@位是以說(shuō)唱著稱(chēng)，而在現(xiàn)代年輕人中間普遍流行這種音樂(lè)，這當(dāng)然在心理上有種親近感。另外，周杰倫也是個(gè)性十足，正好符合“我的地盤(pán)我做主”的標(biāo)語(yǔ)。

2、代言人配音和廣告的和諧

出于某種原因，有些明星只露臉不出聲。那么，就要有人為明星配音。配音員的聲音既要和廣告內(nèi)容合適，又要和明星的氣質(zhì)一致。要是破壞這種和諧，那就像是一場(chǎng)滑稽的“雙簧”的表演。如果用代言人的原聲，那就要注意這種和諧了。如“XX牌胃康靈”的廣告，其形式很模式化，就是演員向別人介紹藥的療效好，結(jié)尾還有一句鼓動(dòng)性的標(biāo)語(yǔ)。但是他的聲音已經(jīng)“老”了，聲帶松弛了，而且還有一點(diǎn)“煙酒嗓”的沙啞，這就和藥品廣告很不和諧。因?yàn)樗幤肥亲屓藴p少痛苦，重返健康狀態(tài)的，可是這種聲音讓人感覺(jué)代言人本身就身體不適，再說(shuō)什么都是蒼白無(wú)力的。筆者觀察，涉及藥品的廣告中一旦有老年的演員時(shí)，都采用很渾厚、結(jié)實(shí)的中年男性的聲音，只是語(yǔ)氣上像老年人即可。

還有一種廣告代言人就是卡通人物。如某牙膏的廣告，使用了卡通式的聲音形式為主人公“海貍先生”配音。語(yǔ)言形式夸張，卻深得人心。再比如，XX復(fù)讀機(jī)的廣告是這樣的，漆黑的夜晚，音響制造一種緊張的氣氛。一聲貓叫，接著一只貓捉到一只老鼠。正在千鈞一發(fā)之際，忽然傳來(lái)狗的狂吠聲，貓松開(kāi)老鼠跑了，小老鼠得以脫身。廣告結(jié)束時(shí)出現(xiàn)藝術(shù)化處理的人聲“學(xué)會(huì)一門(mén)外語(yǔ)，XXX學(xué)習(xí)機(jī)”。它是一種摹仿小老鼠放松、洋洋自得的語(yǔ)氣，其內(nèi)容遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于字幕或正常發(fā)音給人的印象。

四、廣告配音聲音選擇與地域文化的和諧

藝術(shù)是處在文化大系統(tǒng)中的一個(gè)子系統(tǒng)，當(dāng)然要受到文化的影響。正如卡崗所說(shuō)，“藝術(shù)是它所屬的文化的反映和代表。”那么，作為一種特殊藝術(shù)的電視廣告，其配音與地域文化也應(yīng)該和諧。不同地域的人有不同的文化藝術(shù)心理結(jié)構(gòu)，比如，同是園林，蘇州園林與法國(guó)園林就風(fēng)格迥異；同是繪畫(huà)，中國(guó)畫(huà)和油畫(huà)也是各不相同。推及廣告配音也有其地域文化的差異。體現(xiàn)在廣告配音中最為明顯的還是語(yǔ)言、聲音的音色和音量的控制上。葛優(yōu)在為XX牛奶廣告配的音就是“首都的奶”。他是土生土長(zhǎng)的北京人，帶上一點(diǎn)“京味”，再合適不過(guò)了。再如，電視上播放的化肥、種子、農(nóng)機(jī)等產(chǎn)品多由操著東北的方言演員來(lái)做產(chǎn)品大推介。因?yàn)闁|北是我國(guó)的農(nóng)業(yè)基地，當(dāng)然這些產(chǎn)品的消費(fèi)大戶(hù)也在東北。廣告多是由身材魁梧的農(nóng)民打扮的演員來(lái)扮演，聲音和語(yǔ)言形式都是粗脖大嗓，聲音洪亮，帶有方言色彩的“賊”、“鋼鋼地”也是充斥其中。要是再往南就要用上廣東普通話(huà)、粵語(yǔ)和港臺(tái)腔了。像梁朝偉代言的XX葡萄酒的廣告，采用了梁朝偉自己的配音。因?yàn)榧t酒一般跟“洋”沾邊，而港腔又是國(guó)人認(rèn)可的最“洋”氣的了。假如，當(dāng)梁朝偉和張曼玉約會(huì)時(shí)，打開(kāi)紅酒的一剎那，梁朝偉用東北話(huà)說(shuō)了一句：“這酒，賊好喝！”那觀眾還不笑壞肚子。

正因?yàn)檫@樣，各地的廣告商會(huì)針對(duì)投放市場(chǎng)的廣度來(lái)制作不同的廣告。這也就是為什么某些廣告有普通話(huà)版，還有粵語(yǔ)配音版，就是為了能與當(dāng)?shù)氐挠^眾在心理上貼近。欲和潛在的消費(fèi)者之間架起橋梁，語(yǔ)言無(wú)疑是最好的工具。

結(jié)語(yǔ)

“隨著商業(yè)的逐漸發(fā)達(dá)，市場(chǎng)日趨繁榮并出現(xiàn)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，商家開(kāi)始注重廣告宣傳形式和傳播效果。有意識(shí)地運(yùn)用藝術(shù)手段來(lái)美化廣告，吸引廣告受眾的視聽(tīng)，于是出現(xiàn)了藝術(shù)化傾向，增添了審美價(jià)值”②而從廣告受眾審美接受心理和審美形象塑造的角度考慮，廣告這種現(xiàn)代藝術(shù)形式和語(yǔ)言藝術(shù)性的結(jié)合恰好是相得益彰，剛好是傳統(tǒng)廣告的圖畫(huà)與文字的可視性與聲音藝術(shù)的可聽(tīng)性巧妙地結(jié)合，塑造出生動(dòng)的廣告藝術(shù)形象。這樣，不僅使廣告更易讓觀眾接受，又使觀眾受到一種聲音的鼓動(dòng)，對(duì)商家也有極大的好處。選擇一個(gè)好的聲音可以使廣告增色，如果選擇一個(gè)不恰當(dāng)?shù)穆曇?，就?huì)破壞畫(huà)面的和諧，內(nèi)容的和諧，廣告整體的和諧。因此，請(qǐng)選擇有效的聲音。■

注釋

①?gòu)埿阗t,馮章.《廣告語(yǔ)創(chuàng)作賞析》. 經(jīng)濟(jì)管理出版社. P3

②王純菲,宋玉書(shū)主編.《廣告美學(xué)》.中南大學(xué)出版社.P4

參考文獻(xiàn)

1、雪芹.《廣告播音藝術(shù)》.北京廣播學(xué)院出版社

2、王純菲,宋玉書(shū)主編.《廣告美學(xué)》中南大學(xué)出版社

（作者單位：中國(guó)傳媒大學(xué)播音主持藝術(shù)學(xué)院07級(jí)碩士研究生）