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摘要:分析了“社會(huì)信息”傳播的基本含義,從方位、渠道和載體等方面介紹了“社會(huì)信息”傳播方式的分類(lèi)法,以及模式研究的類(lèi)別特征,并具體說(shuō)明了新媒體所帶來(lái)的傳播模式研究的新趨勢(shì);最后討論了傳播模式的演變與我國(guó)當(dāng)代媒體傳播的關(guān)系。
關(guān)鍵詞:社會(huì)信息;傳播;媒體
中圖分類(lèi)號(hào):G20文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A文章編號(hào):1004-0544(2009)11-0049-03
一、信息與“社會(huì)信息”
在信息自身的運(yùn)動(dòng)和發(fā)展歷程中,以世界的敞開(kāi)與實(shí)踐為前提,“自在信息”逐漸被揚(yáng)棄,開(kāi)始獲得“現(xiàn)實(shí)”的品格,實(shí)現(xiàn)了從“信息”到“社會(huì)信息”的飛躍;因此,信息與“社會(huì)信息”在概念上并不是等同的。其實(shí),“社會(huì)信息”,就其本來(lái)的內(nèi)容來(lái)講,它并不是一個(gè)獨(dú)立的信息形態(tài),而是在社會(huì)實(shí)踐過(guò)程中顯示著的“三態(tài)”信息(自在、自為與再生信息)的統(tǒng)一?!白栽谛畔ⅰ笔切畔⑦€未被主體把握和認(rèn)識(shí)的信息的原始形態(tài):自為信息是主觀間接存在的初級(jí)階段,是自在信息的主體直觀把握的形態(tài);思維過(guò)程所產(chǎn)生的區(qū)別于自在、自為信息的新的信息,定義為再生信息,它是主觀間接存在的高級(jí)階段,是信息的主體創(chuàng)造性的形態(tài)。這樣,傳播。在廣義上,不僅就包括了人類(lèi)“社會(huì)信息”的流動(dòng),而且還涵蓋非人類(lèi)社會(huì)的信息流動(dòng),如自然界中的信息流動(dòng)。所以,“信息傳播”實(shí)為“社會(huì)信息”的傳播,正如庫(kù)利在對(duì)傳播概念的說(shuō)明中,強(qiáng)調(diào)傳播“是人與人關(guān)系中賴(lài)以成立和發(fā)展的機(jī)制——它包括一切精神象征及其在空間中得到傳遞、在時(shí)間上得到保護(hù)的手段”,可見(jiàn),“社會(huì)信息”傳播作為人類(lèi)所特有的傳播活動(dòng),我們既不能將它與自然傳播、動(dòng)物傳播、植物傳播混為一談,也不能將它與人類(lèi)的其他本能行為一并分析,它有著相對(duì)的獨(dú)立性和特殊性。
由于“社會(huì)信息”的類(lèi)型、流動(dòng)的范圍及狀態(tài)等的不同,“社會(huì)信息”的傳播也可以有多種方式與模式,而正是這些規(guī)模不等、性質(zhì)不同、層次有別的傳播模式與方式結(jié)成了整個(gè)“社會(huì)信息”傳播的結(jié)構(gòu)體系。
二、“社會(huì)信息”傳播的方式
“社會(huì)信息”傳播的方式,至少可以從傳播的方位、渠道和載體等進(jìn)行分類(lèi),當(dāng)然,根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)、角度,還有更多的分類(lèi)法。
從傳播方位看,傳播方式存在著水平性傳播方式,下向傳播方式與上向傳播方式。水平性傳播是一種橫向的網(wǎng)狀傳播。例如社會(huì)同一階層、同一級(jí)別、同一類(lèi)型之間的信息交流。下向傳播這是指在一個(gè)社會(huì)系統(tǒng)和組織內(nèi),由上向下傳達(dá)命令、發(fā)布指示、宣布任務(wù)、確定規(guī)范、提供服務(wù)等過(guò)程,目的在于上情下達(dá),統(tǒng)一認(rèn)識(shí),獲得下向的支持與合作。上向傳播指在一個(gè)社會(huì)系統(tǒng)或組織內(nèi),由下向上反映情況、表明態(tài)度、提出建議、要求等等的過(guò)程。
“渠道”(Channel)指?jìng)鞑ミ^(guò)程中傳受雙方溝通和交流信息的各種通道,不同的傳播渠道需用不同的傳播媒介相配合,而不同的傳播媒介又對(duì)不同的傳播渠道進(jìn)行定型。例如,人際傳播渠道是人與人面對(duì)面的交流,“社會(huì)信息”一旦通過(guò)廣播、電視傳播?;ヂ?lián)網(wǎng)等大眾傳播媒介就又是大眾傳播渠道了。從傳播的渠道看有人際傳播方式、組織傳播方式和大眾傳播方式等,需要指出的有一種內(nèi)向傳播方式。——即人們頭腦里“主我”同“客我”之間的信息交流活動(dòng)。自我的存在就構(gòu)成一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的傳播渠道。
在傳播學(xué)中,載體是指某些能傳遞信息和負(fù)載符號(hào)的形式或物質(zhì),包括符號(hào)和媒介兩種。筆者以為,符號(hào)就是作為信息或意義的代碼,這種替代物或中介,可以是人工的,也可以是自然的,可以是語(yǔ)言的,也可以是非語(yǔ)言的。一般來(lái)說(shuō),根據(jù)所使用的符號(hào)系統(tǒng)的不同,傳播可分為言語(yǔ)傳播方式和非言語(yǔ)傳播方式。在社會(huì)生活中,人們大量運(yùn)用口語(yǔ)來(lái)傳達(dá)思想、信息。但是口語(yǔ)轉(zhuǎn)瞬即逝,所以我們必須通過(guò)相應(yīng)的工具把口語(yǔ)傳達(dá)的意義用特定的音聲符號(hào)保留下來(lái),比如,通過(guò)文字。這樣,言語(yǔ)傳播方式又可分為口語(yǔ)和文字傳播方式。
非語(yǔ)言符號(hào)在傳播中也占有重要的地位。實(shí)際上,人們?cè)凇吧鐣?huì)信息”傳播中運(yùn)用著瞬息即變的、難以計(jì)數(shù)的、各種各樣的非語(yǔ)言符號(hào)。其實(shí),人類(lèi)早就意識(shí)到打開(kāi)全部通道、運(yùn)用多種符號(hào)傳播和接受信息的重要性。達(dá)爾文曾從他的專(zhuān)業(yè)角度解釋了動(dòng)物和人類(lèi)行為之間的關(guān)系,提出了不同面部特征反映不同情緒的觀點(diǎn)。而美國(guó)口語(yǔ)傳播學(xué)者雷蒙德,羅斯認(rèn)為,在人際傳播活動(dòng)中,人們所得到的信息總量中只有35%是語(yǔ)言符號(hào)傳播的,而其余的65%的信息是非語(yǔ)言符號(hào)傳達(dá)的,其中僅僅面部表情就可傳遞65%中的55%的信息。
所以,無(wú)論是內(nèi)向傳播、人際傳播,還是組織傳播、大眾傳播都不能脫離符號(hào)而發(fā)生并存在,在“社會(huì)信息”傳播過(guò)程中,“符號(hào)通常是極有用的,簡(jiǎn)直是神秘的強(qiáng)大力量,那言語(yǔ)本身就散布著不可思議的魔力”。
當(dāng)今,以電腦多媒體為核心的新媒介的出現(xiàn)給人們的“社會(huì)信息”的傳播帶來(lái)了革命性的變化,因?yàn)?,媒介從?lái)就和“社會(huì)信息”的傳播有著不可分割的關(guān)系。從媒介對(duì)“社會(huì)信息”傳播方式進(jìn)行分類(lèi)并沒(méi)有絕對(duì)一致的看法。有“二分法”,這種方法將人類(lèi)“社會(huì)信息”的傳播分成親身傳播與大眾傳播。親身傳播是指以人體為媒介,主要以語(yǔ)言和身體、非語(yǔ)言符號(hào)為媒介;大眾傳播是指通過(guò)大眾傳播媒介進(jìn)行的傳播活動(dòng)。這種傳播的傳播者職業(yè)化,傳播媒介也是機(jī)械和電子設(shè)備系統(tǒng)。受眾非個(gè)性化,因此,大眾傳播突出反映了“社會(huì)信息”及其傳播的社會(huì)化本質(zhì)。
學(xué)界通常認(rèn)為。傳播史經(jīng)歷了語(yǔ)言傳播、書(shū)寫(xiě)傳播、印刷傳播、電子傳播、互動(dòng)傳播(以電腦為主體、以多媒體為輔助的多種功能的信息傳播)五個(gè)階段,顯然,這是以傳播媒介作為標(biāo)準(zhǔn)的。媒介是介于傳播者與受傳者之間和用以負(fù)載、擴(kuò)大、延伸、傳遞特定符號(hào)的實(shí)體。而符號(hào)反映了人對(duì)事物認(rèn)識(shí)的過(guò)程和信息表達(dá)的邏輯特點(diǎn)。因此往往具有抽象性、有序性、思維性和意識(shí)性的特點(diǎn)。就媒介與符號(hào),實(shí)際上,媒介反映了物質(zhì)和能量本身的特點(diǎn)和存在形貌,信息與符號(hào)、符號(hào)與媒介之間關(guān)系,猶如毛與皮的關(guān)系,皮之不存,毛將焉附?所以,如果說(shuō)“社會(huì)信息”是貨物的話(huà),那么符號(hào)就是貨車(chē),媒介就是道路。
三、“社會(huì)信息”傳播的模式研究及其趨勢(shì)
模式的研究方法有著悠久的歷史。美國(guó)學(xué)者沃納·賽佛林和小詹姆斯·坦卡將模式定義為“對(duì)真實(shí)世界理論的簡(jiǎn)約化的一種表達(dá)方式?!薄冬F(xiàn)代漢語(yǔ)詞典》對(duì)模式的定義是,“某種事物的標(biāo)準(zhǔn)形式或使人可以照著做的標(biāo)準(zhǔn)樣式”。所以,從“模式”定義看,“模式”不等于具體的事實(shí)經(jīng)驗(yàn),而有著抽象性,簡(jiǎn)約性特征,它是一般原理與具體條件相結(jié)合而形成的活動(dòng)結(jié)構(gòu)與形式。
模式研究對(duì)改進(jìn)“社會(huì)信息”傳播工作的作用是很大的。相關(guān)研究者把模式分為理想模式和物質(zhì)模式,還有的將模式分為心智模式、言辭模式、圖形模式和數(shù)學(xué)模式四種。筆者以為,對(duì)于各種各樣的模式,我們無(wú)法、也不能和不應(yīng)該將它們整齊劃一。不過(guò),就“社會(huì)信息”的模式研究是
有層次之分的,有的具有一般性、普遍適用,有的卻是基于媒介或者內(nèi)容的具體的模式。
一般來(lái)說(shuō),從理論上看,“社會(huì)信息”傳播的模式大致可分為兩種,一是線(xiàn)性模式理論,拉斯韋爾、申農(nóng)都屬于這一模式。另一是控制論模式??刂普摰暮诵氖欠答?,因此,反饋就是它的理論基礎(chǔ)??刂普搨鞑ツJ酵€(xiàn)性模式的區(qū)別主要在于線(xiàn)性模式是從傳播者出發(fā),以傳播者為中心。另外,線(xiàn)性模式是靜態(tài)地對(duì)待原因和效果,后者是辯證地交互感染地對(duì)待原因和效果。
在筆者看來(lái)?!吧鐣?huì)信息”傳播模式可以從純粹技術(shù)角度與更加強(qiáng)調(diào)傳播活動(dòng)的社會(huì)性方面來(lái)分析。如,申農(nóng)模式就是一個(gè)純粹技術(shù)模式。當(dāng)然,即使是一種模式也有包括這兩個(gè)方面特征的。如,著名的“5W”模式,它既抓住了傳播過(guò)程的最主要技術(shù)因素,又顯示了其中的基本社會(huì)關(guān)系。但正如麥奎爾所說(shuō)“任何模式都不可避免地具有不完整性,過(guò)分簡(jiǎn)單以及含有某些未被闡明的假設(shè)等缺陷。運(yùn)用的一切目的和分析層次的模式無(wú)疑是不存在的?!彼裕吧鐣?huì)信息”傳播的模式研究只是更好些的,而沒(méi)有最好的。
其實(shí),既是認(rèn)識(shí)工具,又是被測(cè)對(duì)象的傳播模式,首先要具有現(xiàn)實(shí)的相符性,所以,在建立模式時(shí),要分解出對(duì)象的本質(zhì)特征,將構(gòu)成傳播過(guò)程的基本要素、重要信息和骨干保留下來(lái),并使之處在一種恰到好處的位置上?;谶@樣的考慮,筆者以為,一個(gè)描述強(qiáng)的“社會(huì)信息”傳播的模式應(yīng)該包括至少技術(shù)與社會(huì)兩大元素。因此,傳播的“平等”和傳播過(guò)程的“間接性”特征在“社會(huì)信息”傳播的模式研究趨勢(shì)中無(wú)疑應(yīng)更加得到彰顯。
傳播的“平等”是從“社會(huì)信息”傳播模式的社會(huì)元素來(lái)看的,體現(xiàn)了“社會(huì)信息”傳播發(fā)展的否定之否定過(guò)程。我們知道,在大眾傳播媒介出現(xiàn)之時(shí),“社會(huì)信息”是單向線(xiàn)性的流通,新傳播媒介的出現(xiàn)后,充分實(shí)現(xiàn)了“社會(huì)信息”的雙向流動(dòng)的本質(zhì)??梢钥隙ǖ氖牵S著現(xiàn)代信息傳播技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展及運(yùn)用?!吧鐣?huì)信息”傳播的平等性將得以最大程度地實(shí)現(xiàn)。這意味著。傳播理論對(duì)“受眾”的發(fā)現(xiàn)和重視,以及傳播由傳者中心正在轉(zhuǎn)向受眾中心,強(qiáng)調(diào)信息的反饋與對(duì)話(huà)。應(yīng)當(dāng)說(shuō),傳播只有通過(guò)反饋,在雙向流動(dòng)中才能取得預(yù)期的效果。
這里,“間接性”主要是從傳播技術(shù)的角度來(lái)說(shuō)的。實(shí)際上,通常認(rèn)為,信息社會(huì),“社會(huì)信息”的傳播超越了時(shí)空,全世界成為一個(gè)“地球村”。受眾與“社會(huì)信息”以及與媒介工作者之間的關(guān)系越來(lái)越直接,其實(shí),這只在“社會(huì)信息”傳播的時(shí)空距離意義上說(shuō)的。人類(lèi)把握、利用、開(kāi)發(fā)、創(chuàng)造和實(shí)現(xiàn)信息的方式的不斷發(fā)展和進(jìn)步的“總規(guī)律就是間接化程度的不斷提高。因?yàn)樾畔⑹情g接存在的標(biāo)志,所以,任何間接化程度的提高。都同時(shí)就是信息化程度的提高?!毙畔⒓夹g(shù)引起傳播的革命。日新月異的傳播技術(shù)使人們擁有了眾多的信息接收工具,而這些媒介的作用實(shí)際上是對(duì)客體信息進(jìn)行必要的放大、整理、傳遞、轉(zhuǎn)換、改變和激發(fā),從而,“社會(huì)信息”是經(jīng)過(guò)了一系列的信息處理環(huán)節(jié)才達(dá)以主體感知的。這種感知的日趨間接化的過(guò)程實(shí)質(zhì)上也便是“社會(huì)信息”日趨高階間接化的過(guò)程。所以,從另一個(gè)角度看,這些技術(shù)中介環(huán)節(jié)不能不使人對(duì)“社會(huì)信息”的感知越來(lái)越具“間接性”。
其實(shí),通過(guò)新媒體方式任何人都可以經(jīng)濟(jì)而便捷地以眾多形式向他人傳播“社會(huì)信息”,傳播狀態(tài)由一點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)變?yōu)槎帱c(diǎn)對(duì)多點(diǎn)。新媒介的具有交互性和跨時(shí)空的特點(diǎn)消解著信息發(fā)送者與接收者之間的邊界,傳受一體化的趨勢(shì)越來(lái)越明顯。所以,新媒介的消解性為“社會(huì)信息”傳播的多級(jí)中介與多級(jí)反饋提供了便利條件,而在信息社會(huì)里更加強(qiáng)調(diào)“社會(huì)信息”傳播的多級(jí)中介,多級(jí)反饋性,一定意義上,恰恰說(shuō)明了“社會(huì)信息”傳播的越來(lái)越“間接化”的特征。
所以,技術(shù)上“社會(huì)信息”的傳播越來(lái)越體現(xiàn)“社會(huì)信息”進(jìn)化的間接性特征,而間接化提高了“社會(huì)信息”傳播的效率,為時(shí)空距離意義上的“直接性”提供了物質(zhì)支持。
四、傳播模式的演變與我國(guó)當(dāng)代媒體傳播
在傳播模式研究的歷程中,通常認(rèn)為傳播模式的研究經(jīng)過(guò)了“建立模式”、“循環(huán)模式”、“大眾傳播模式”與“模式具體化”四個(gè)時(shí)期。在建立模式時(shí)期出現(xiàn)了兩個(gè)典型的模式,即“拉斯韋爾公式”和數(shù)學(xué)家克勞德·申農(nóng)和其合作者沃倫建立的一個(gè)技術(shù)模式。在循環(huán)模式時(shí)期。也就是在20世紀(jì)50年代,人際傳播與大眾傳播兩方面的學(xué)者,修正了簡(jiǎn)單的“發(fā)送者——渠道——接收者”這一模式,將傳播模式發(fā)展為周而復(fù)始、重復(fù)發(fā)生的螺旋形過(guò)程。其代表模式有德福勒模式、奧斯古德與施拉姆循環(huán)模式、丹尼斯的螺旋模式。在大眾傳播模式時(shí)期代表模式有馬萊茨克的大眾傳播過(guò)程模式和賴(lài)?yán)驄D模式。20世紀(jì)60、70年代,是模式具體化時(shí)期,傳播研究及有關(guān)的模式建立的焦點(diǎn)已從整個(gè)大眾傳播過(guò)程的一般理解逐漸轉(zhuǎn)向研究過(guò)程的各具體環(huán)節(jié)。代表模式有沉默的螺旋模式、兩級(jí)傳播模式、守門(mén)人模式等等。
筆者以為,無(wú)論是在早期,還是20世紀(jì)70年代的研究,傳播者都是傳播過(guò)程的中心,受眾在有組織、有計(jì)劃的大眾傳媒的傳播活動(dòng)中,不過(guò)是一大群被動(dòng)的無(wú)防護(hù)的個(gè)人。在這些觀點(diǎn)影響下,相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)期,受眾的心理、訴求沒(méi)有得到應(yīng)有的重視,而在20世紀(jì)70年代出現(xiàn)了“強(qiáng)大效果論”。但它仍然認(rèn)為傳播者在適當(dāng)?shù)臈l件下能夠發(fā)揮出巨大的作用。也就是說(shuō),在傳統(tǒng)的傳播模式中,受眾都是被動(dòng)的,傳播什么,向誰(shuí)傳播都是由傳播者來(lái)決定。只是到后來(lái)的“使用與滿(mǎn)足”論的出現(xiàn),才對(duì)這一片面傾向有了一定程度地糾正。即從受眾出發(fā)來(lái)考察大眾傳播給人們帶來(lái)的效用,從而把能否滿(mǎn)足受眾的需求作為傳播的動(dòng)力和目的,其前提是承認(rèn)受眾是傳播的真正主體。所以?!笆褂门c滿(mǎn)足”模式的研究對(duì)于滿(mǎn)足受眾需求,發(fā)揮受眾在傳播中的能動(dòng)作用有著重要意義。
也許一直到現(xiàn)在,我國(guó)也未能脫出“子彈論”、“靶子論”或“皮下注射論”的傳播模式。所以,“社會(huì)信息”傳播機(jī)制的單一性、傳播效益的低下,傳播導(dǎo)向的灌輸性和對(duì)傳播作用認(rèn)識(shí)的擴(kuò)大化、神圣化,使受眾只能在媒介為我們“設(shè)置”的有限“議程”或“菜單”中進(jìn)行有限的、被動(dòng)的選擇。于是,我們對(duì)你講我聽(tīng)的“說(shuō)教模式”習(xí)以為常,甚至以為這就是一條傳播“規(guī)律”。因此,受眾的主體地位長(zhǎng)期沒(méi)有被重視,最終降低了大眾對(duì)媒體的信任度,而這也正是我國(guó)“社會(huì)信息”傳播效果不好的主要原因。
在筆者看來(lái),隨著新媒體的發(fā)展及其傳播模式的成熟,“社會(huì)信息”的傳播過(guò)程將漸趨平衡,受眾個(gè)體在傳播中的主體地位也最終會(huì)成為現(xiàn)實(shí),“社會(huì)信息”的傳播需求和傳播權(quán)利也會(huì)得到最大化的滿(mǎn)足。正如,蓋茨所說(shuō),從技術(shù)角度來(lái)看,下一步是通過(guò)電視機(jī)和電話(huà)來(lái)訪(fǎng)問(wèn)互聯(lián)網(wǎng)。通過(guò)語(yǔ)音來(lái)操縱電腦將在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn),而且,電腦還將可以通過(guò)聲音來(lái)做出回應(yīng)。因此,在以互聯(lián)網(wǎng)為核心的新媒體的迅速發(fā)展以及所提供的便利條件下,即便身處這個(gè)社會(huì)的最底層,依然有機(jī)會(huì)借助網(wǎng)絡(luò)傳播自己的信息,并有可能獲取足夠的關(guān)注。而傳統(tǒng)媒體的特質(zhì),被這種以個(gè)體為中心的新型傳播模式徹底顛覆。其實(shí),現(xiàn)在正在出現(xiàn)的一種趨勢(shì)是人們已相信來(lái)自公眾的評(píng)價(jià)??梢哉f(shuō),傳統(tǒng)媒體的傳播模式已經(jīng)不適應(yīng)當(dāng)今“社會(huì)信息”傳播的新需求了,不管愿不愿意承認(rèn),“社會(huì)信息”的“平等”、大眾化、社會(huì)化傳播已經(jīng)到來(lái)。
應(yīng)該說(shuō),“社會(huì)信息”的傳播最終能否發(fā)揮作用,達(dá)到預(yù)期的效果不一定取決于傳播者而是最終取決于受眾。顯然,受眾并非只是消極被動(dòng)的一個(gè)群體,對(duì)傳播的信息兼收并蓄,相反,它是積極主動(dòng)地按自己的意愿和需要,對(duì)“社會(huì)信息”加以選擇利用。而且,在“社會(huì)信息”傳播中,信息反饋是客觀存在著的,這在信息時(shí)代將和已經(jīng)表現(xiàn)的尤為明顯。如我們周知的:當(dāng)今,互聯(lián)網(wǎng)是“思想文化信息的集散地和社會(huì)輿論的放大器”,網(wǎng)絡(luò)反饋給了公共決策以前所未有的寬廣空間:決策之前,網(wǎng)絡(luò)可以充分預(yù)熱、反映輿情所向;決策之后,網(wǎng)絡(luò)又可及時(shí)反饋,給政府最佳的修正窗口期。所以,如果“社會(huì)信息”的反饋能順利通達(dá)傳播者,而傳播者又隨時(shí)根據(jù)反饋來(lái)調(diào)節(jié)、補(bǔ)充傳播行為,那么,傳播的過(guò)程就會(huì)生生不息,充滿(mǎn)活力。
歷史上,每一次傳播革命都對(duì)社會(huì)的進(jìn)步具有重大的推動(dòng)作用,將人類(lèi)帶進(jìn)了一個(gè)新的生存境界,而這反過(guò)來(lái),也要求我們必須積極適應(yīng)“社會(huì)信息”傳播模式演進(jìn)的新變化。應(yīng)該承認(rèn),從早期傳播者一枝獨(dú)秀到在傳播過(guò)程中對(duì)受眾的充分尊重,新媒體的出現(xiàn)正在改變傳統(tǒng)意義上的傳播過(guò)程與傳播模式,而傳播模式的變化與社會(huì)進(jìn)化,與人們的觀念的變化應(yīng)該是一致的。所以,對(duì)公眾在傳播過(guò)程中的角色的認(rèn)識(shí)更新,客觀上要求我國(guó)當(dāng)代媒體的“社會(huì)信息”傳播適應(yīng)、堅(jiān)持“以人為本”的傳播哲學(xué)理念。
責(zé)任編輯劉鳳剛