王雨佳

三聚氰胺事件發(fā)生后，蒙牛在媒體上投放海量廣告，妄圖讓消費者忘記三聚氰胺。然而，消費者天天在電視上看到蒙牛“只為優(yōu)質(zhì)生活”的廣告，他們不會忘記曾經(jīng)的蒙牛

2008年9月中旬，蒙牛的嬰幼兒奶粉和液態(tài)奶被檢出含三聚氰胺，蒙牛集團花費大量時間和金錢塑造的品牌遇到了有史以來最大的危機。擺在蒙牛和牛根生面前的問題是：如何自救，如何讓消費者重新信任蒙牛？

如今，三個多月過去了，蒙牛和牛根生的努力，對重新塑造蒙牛品牌形象有多大的作用，眾說不一。而分析三個多月以來蒙牛和牛根生的所作所為，我們發(fā)現(xiàn)，“蒙?！钡谋緛砻婺烤驮谄渲?。

前后矛盾的自我救贖

2008年9月17日，蒙牛嬰幼兒奶粉被檢出三聚氰胺的第二天，牛根生的博客上貼出了一篇文章《在責任面前，我們唯一的選擇就是負起完全的責任》。牛根生在文中表示，蒙牛的主要奶源掌控在安全視線之內(nèi)，他和蒙牛的員工并不知道奶粉中被“害群之馬”添加了三聚氰胺。而且，奶粉在蒙牛產(chǎn)品中所占的份額不足1%，其中不合格嬰幼兒奶粉所占比重更是小而又小。

不過，文中還是出現(xiàn)了這樣的句子：“無論是與非，無論長與短，我們都要堅決地、徹底地、全面地負責任。為了承擔責任，我們做好了不惜一切代價的準備?！毕啾纫晾摹澳谭壑腥矍璋泛康陀?5毫克/公斤，就不會對身體造成安全危害。三歲以上的兒童安全量會更高”的解釋，牛根生在第一時間做出的表態(tài)，確實為蒙牛贏得了一些印象分。

但是，9月22日，蒙牛高層在香港召開的中期業(yè)績報告會上的一系列說法，卻讓人大跌眼鏡。這次報告會是三聚氰胺事件爆發(fā)后，蒙牛高層的第一次集體亮相，媒體都在等待牛根生的出現(xiàn)，然而，牛根生缺席了。報告會上，執(zhí)行董事兼首席財務官姚同山在回答媒體提問時說，這次事件是小型的原奶供應商出了問題，大牧場的自律能力還是很強的。他又說，出售到香港和海外市場的產(chǎn)品，主要是由較大規(guī)模的原奶生產(chǎn)商提供的，出現(xiàn)問題的可能性會更小一些。

緊接著，姚同山的話成為當天很多報紙文章的大標題?！懊膳Ｖ栽趪覚z驗后才發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品存在問題，是因為以前國內(nèi)對三聚氰胺沒有檢驗標準。國家建立新標準之后，蒙牛會接受新的檢測方法。”

此語一出，全場嘩然。

首先，所謂“國家沒標準”之說，是不成立的。早在2007年5月，國家質(zhì)檢總局調(diào)查美國寵物食品污染事件之后，發(fā)布調(diào)查結(jié)果認定，中國兩家企業(yè)出口的蛋白粉中添加三聚氰胺，嚴重違規(guī)。而在北京、福建、天津、山東、珠海的檢驗檢疫局，也多次從進口食品中檢測出三聚氰胺。其次，蒙牛這樣的知名食品企業(yè)真的不知道三聚氰胺有毒？果真如此，消費者更應該警惕，蒙牛的食品工程師還會漏掉什么？也許你曾經(jīng)喝下的牛奶中還有四聚氰胺、五聚氰胺,等等;在等待國家出臺新的檢測標準。

在博客上看到牛根生“承擔責任”的言論之后，眾多媒體在報告會上等著牛根生出來，想聽他親口向全社會做出“承擔責任”的承諾，但是，他沒有出現(xiàn)。

危機發(fā)生之后，如果說伊利不承認三聚氰胺有毒是真小人；那么，蒙牛在喊了幾聲“責任”之后，先是對添加了三聚氰胺的錯誤百般推諉，然后無辜地說不知道三聚氰胺有毒，難道蒙牛就是在這樣努力“拯救”自己的品牌嗎？

萬言書：

以拯救民族品牌的名義

2008年11月初，一篇題為《蒙牛面臨外資收購，牛根生“萬言書”落淚求援》的網(wǎng)文報道引起各方關注，隨即，被媒體稱之為“萬言書”的《中國乳業(yè)的罪罰治救——牛根生致中國企業(yè)家俱樂部理事及長江商學院同學的一封信》在網(wǎng)絡上出現(xiàn)。

“萬言書”中寫道：“股價暴跌，導致蒙牛股份在市值上大為縮水，老?；饡盅航o摩根的股票也面臨被出售的危險。這引得境外一些資本大鱷蠢蠢欲動……能不能及時籌足資金，撤換回被質(zhì)押在外國機構(gòu)里的股份，關系到企業(yè)話語權(quán)的存亡。作為民族乳制品企業(yè)的蒙牛，到了最危險的時候……蒙牛（老?？毓桑?，最后即使白送了弟兄們，也絕不愿被外國人買走?！薄叭f言書”還講述了“感人”的場面：柳傳志在48小時之內(nèi)就將2億元打到老?；饡~上。俞敏洪送來5000萬元。江南春也準備了5000萬元救急……

一時間，輿論沸沸揚揚，真相也慢慢浮出水面。據(jù)蒙牛發(fā)布的公告稱，老?；饡鴮⑴８璜I的其中一部分蒙牛股權(quán) （此部分股權(quán)占蒙牛香港上市公司4.5％）抵押在摩根士丹利。蒙牛股票下挫后，為避免股票市值波動可能引起被抵押的股票被動出售，牛根生為了求援才寫下“萬言書”。截至2008年11月，瑞銀、摩根士丹利及花旗持有蒙牛22.12%的股份，而牛根生等人持有蒙牛26.27%的股份，那4.5%的股份的去留至關重要，或許將直接影響牛根生的控股地位。牛根生所講“企業(yè)話語權(quán)的存亡”就是由此而來。然后，新東方、分眾傳媒、中海油等企業(yè)紛紛辟謠，稱企業(yè)沒有給牛根生任何承諾，企業(yè)家的個人行為須向其本人求證。只有聯(lián)想控股表示確有此事，稱這筆資金是給蒙牛的短期拆借。

直到2008年12月初，牛根生在“萬言書”事件后首次亮相。據(jù)媒體報道，他說，蒙牛并沒有出現(xiàn)財務危機。他只是為了感謝柳傳志、俞敏洪等同學對老?；饡脑?，才寫了一封感謝信。至此，喧囂一時的“萬言書”事件落下帷幕。

偉大的革命導師列寧小時候打碎了一個花瓶，他勇于承認錯誤；而牛根生打碎的是成千上萬消費者的健康，他卻沒有承認錯誤。當蒙?？赡軞w屬他人的時候，牛根生立刻寫出了比《在責任面前，我們唯一的選擇就是負起完全的責任》長好幾倍的“萬言書”。接著，牛根生亮出了最后一張王牌“民族品牌”，他大講自己出身貧苦，“小勝憑智，大勝靠德”，只想“為民族創(chuàng)建一個世界品牌”；甚至將柳傳志等知名企業(yè)家的短期拆借款，也被演繹成給“民族品牌”雪中送炭，是對他本人“超越常規(guī)的信任”?？上Т蠖鄶?shù)企業(yè)家不愿意被牛根生拉下水，事后立刻辟謠。

記者觀察

蒙牛，拿什么拯救你

自三聚氰胺事件爆發(fā)之后，蒙牛開始在各類媒體上鋪天蓋地地投放廣告。最近，某些媒體上出現(xiàn)了“蒙牛乳品銷量回復九成”的消息。然而，各大超市的貨架上，蒙牛的產(chǎn)品稀稀落落，超市里很難見到提著整箱蒙牛牛奶的人了。

2008年11月底，記者的朋友，一位資深媒體從業(yè)人員接到獵頭電話，稱兩大奶企急聘宣傳主管，負責企業(yè)危機公關和形象宣傳。這位朋友詢問是哪家企業(yè)，獵頭避而不答，只說這家企業(yè)需要一個既懂企業(yè)又懂傳播，并在媒體行業(yè)有廣泛人脈關系的人來接手企業(yè)的宣傳部門。

事實上，蒙牛這段時間的一系列危機公關并沒有奏效，它已經(jīng)開始“有病亂投醫(yī)”了。蒙牛的公關失敗是必然的，因為它從一開始就沒有搞清楚，“危機公關”的靈魂應該是真誠。蒙牛的牛奶中被檢出有三聚氰胺，已經(jīng)證明企業(yè)犯下了大錯，如果在事發(fā)之后坦誠承認，自己是在遵循可能存在的行業(yè)“潛規(guī)則”，并誠心誠意為消費者著想，從巨額廣告費中撥款成立一個愛心基金，消費者不會不給蒙牛一個改過自新的機會。然而，蒙牛只是一味推諉，把自己演繹為受害者，同時投放海量廣告，妄圖讓消費者忘記三聚氰胺。

事實證明，消費者天天都會在電視上看到蒙?！爸粸閮?yōu)質(zhì)生活”的廣告，他們不會忘記曾經(jīng)的蒙牛。

日前，又有人發(fā)現(xiàn)，蒙牛在三聚氰胺事發(fā)前一個月，于2008年8月4日發(fā)布公告，公司股東金牛和銀牛公司通過摩根士丹利以相當于每股22.02港元的價格，配售5700萬股，套現(xiàn)約12.6億元。金牛和銀牛公司的實際控制者正是牛根生，難道牛根生早就聽到了風吹草動？這個猜測讓人對“蒙?！焙团８恼婷婺?，又多了幾分膽寒。