黃海波

【摘要】合肥都市類報紙大都產(chǎn)生于上世紀(jì)90年代中后期，經(jīng)過10余年發(fā)展，已漸趨成熟并占據(jù)合肥大部分的報業(yè)市場，不過形勢有喜有憂。在數(shù)字化時代，這些報紙的生存境況不容樂觀，關(guān)鍵看誰能先知先覺，以嫁接思維創(chuàng)新商業(yè)模式。

【關(guān)鍵詞】都市類報紙 發(fā)展態(tài)勢 嫁接思維

都市報于上個世紀(jì)90年代中后期出現(xiàn)并發(fā)展起來。都市報的興起“成為78年改革開放之后中國報業(yè)繼日報、晚報后的第三次浪潮?！雹倥c其他省會城市一樣，合肥都市類報紙也是那一時期的產(chǎn)物，經(jīng)過十多年的發(fā)展，合肥都市類

報紙已漸趨成熟。

一、合肥都市類報紙現(xiàn)狀

1、合肥現(xiàn)有的都市類報紙

上世紀(jì)90年代前，除了機關(guān)報外，還有為數(shù)不少的行業(yè)報，包括《安徽青年報》《安徽經(jīng)濟報》《安徽工人日報》《安徽科技報》《安徽法制報》《工商導(dǎo)報》《安徽文化報》等。1993年《新安晚報》創(chuàng)刊，提出自己的辦報宗旨是“為老百姓辦，給老百姓看”?！缎掳餐韴蟆返某霈F(xiàn)為合肥報業(yè)吹進一股新風(fēng)，讓當(dāng)?shù)厝擞辛诵碌男畔⑦x擇。1995年之后，隨著社會主義市場經(jīng)濟的發(fā)展“城市報紙崛起的潮流勢不可當(dāng)，報業(yè)競爭的態(tài)勢更趨激烈。在這種競爭中，由于城鄉(xiāng)一體化步伐的加快和中心城市的輻射作用，城市報紙得天時、地利之便，其發(fā)展勢頭大大加快?！雹?999年合肥晚報社獨資創(chuàng)辦了《江淮晨報》，2000年《安徽商報》創(chuàng)刊，為安徽日報報業(yè)集團旗下的一份綜合類都市早報。合肥報業(yè)中能歸類于都市報的主要是《新安晚報》《安徽商報》《江淮晨報》和《安徽市場報》四家。因為都市報的主要特征表現(xiàn)在，首先它注重報道都市生活，強調(diào)與市民個人生活有關(guān)的實用信息；其次辦報機制比較靈活，普遍采用全員招聘制，經(jīng)營意識特別強；再次它針對普通市民發(fā)行。從這幾點看，《合肥晚報》情況較為特殊，業(yè)內(nèi)有人將其歸于都市報，但筆者以為《合肥晚報》相較《新安晚報》而言，更多地承擔(dān)著黨的宣傳任務(wù)，雖然兼有晚報、都市報風(fēng)格，但論其性質(zhì)還是黨報，不應(yīng)將它劃在都市報行列中?！缎掳餐韴蟆窂膭?chuàng)刊伊始便奉行的選材軟些、視點低些、文字短些、報道快些、力克官腔官調(diào)的弊端的辦報思路，由于母報《安徽日報》承擔(dān)了黨的宣傳任務(wù)，因此更利于它傾向都市報。2005年《新安晚報》實行“晚報早出”的戰(zhàn)略，成了名副其實的“早”報?！栋不帐袌鰣蟆?992年創(chuàng)辦，起初雖為行業(yè)報，但一直因定位不準(zhǔn)，經(jīng)營困難，后因安徽省發(fā)改委注資才有起色，現(xiàn)在的《安徽市場報》雖然在報道上稍偏經(jīng)濟，但在版面設(shè)置、報道風(fēng)格、報道題材及市民視角上已經(jīng)是地道的都市報。

2、都市類報紙異軍突起

由于合肥都市類報紙定位于綜合性的市民生活——新聞報，兼具新聞傳播、生活服務(wù)和消費引導(dǎo)功能，其時政類“硬”新聞和服務(wù)類“軟”新聞大大增多，著意加重平民視角和民間立場，格外注重實施新聞策劃，報道面也大大開闊，且大都實行低價厚報模式，因此，一面世便以強綜合性、強可讀性、全服務(wù)性、大信息量的特點滿足了合肥人的讀報需求，很快占據(jù)了合肥報業(yè)的主體市場。合肥都市類報紙異軍突起最主要是給行業(yè)報帶來巨大沖擊，此外，近年來國家下大力氣整頓報刊市場，并對報紙發(fā)行行政攤派采取了一系列舉措，這對行業(yè)報而言無異于雪上加霜，致使其生存空間越來越狹窄，目前大多數(shù)行業(yè)報都處在一種慘淡經(jīng)營的狀態(tài)，不論發(fā)行還是廣告都已被擠出報業(yè)主體市場。有調(diào)查顯示，目前這些行業(yè)報的發(fā)行量多的在萬份左右，少的只有幾千份，全年廣告額達到三四百萬元的就算是可以的了。盡管都市類報紙對黨報的發(fā)行和廣告也提出了一定的挑戰(zhàn)，但一方面都市類報紙大都是本地黨報的子報，另一方面黨報多年來所形成的物質(zhì)基礎(chǔ)和政策優(yōu)勢，使其無須僅僅依托市場發(fā)行，因此所受沖擊有限。而且近年來《安徽日報》和《合肥晚報》也一直在進行改革和創(chuàng)新，改進新聞報道的手法與形式，以增強報紙的可讀性，因此黨報的發(fā)行量不僅比較平穩(wěn)，甚至還穩(wěn)中有升?，F(xiàn)在，合肥報業(yè)市場由以前的黨報、晚報和行業(yè)報的“三足鼎立”時代“已被黨報和都市報的‘二元市場所取代，在發(fā)行和廣告上，黨報和都市報基本上占了總量的95％以上。”③

3、激烈的同城大戰(zhàn)

都市類報紙是市場經(jīng)濟的產(chǎn)物，它的生存基礎(chǔ)是能否擁有市場，天生就有競爭基因，近年來都市類報紙快速發(fā)展是緣于它從市場出發(fā)，發(fā)現(xiàn)并占領(lǐng)了傳統(tǒng)黨報完全忽視的地帶。但是為了爭奪市場這塊蛋糕，都市類報紙陷入惡性競爭的泥潭，以至大傷元氣，兩敗俱傷。2000年南京爆發(fā)了以都市報為主體的慘烈的價格大戰(zhàn)，當(dāng)時《江蘇商報》《現(xiàn)代快報》《江南時報》等以每份一二角的價格低價出售，最后不得不由江蘇新聞工作者協(xié)會牽頭解決問題。合肥都市類報紙間的競爭雖沒有像南京表現(xiàn)得那么極端，但仍可用激烈甚至慘烈來形容。合肥都市類報紙的激烈競爭主要有以下表現(xiàn)：首先是版面和報道上同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，各家報紙的版面甚至排序都十分雷同，大都前幾版是要聞和本地新聞，接著是國內(nèi)、國際、文藝、娛樂、體育、股票、專題或故事。由于國際、國內(nèi)、文藝、體育版大都是來自網(wǎng)絡(luò)，很難有所區(qū)別，而本地新聞由于各家報紙對各個能出新聞的部門，如公安、工商、交通、技監(jiān)、衛(wèi)生、教育等做了分兵把守，重點部署，因此很難有報紙能采寫到什么獨家新聞。常常是合肥本地有什么新聞發(fā)生，幾家報紙記者都會立即趕到。對讀者而言如果從看新聞的角度考慮，訂哪份都市報都差不多，至于為什么更青睞某份報紙，往往是先入為主的觀念，報紙訂閱獲贈，紙張、印刷質(zhì)量，廣告的多少甚至副刊成為訂閱的主要因素。其次，報紙發(fā)行上，自《華西都市報》實行“敲門發(fā)行”后，各地都市類報紙都競相模仿，每年合肥報紙征訂時，各都市類報紙的征訂人員不厭其煩地，一波又一波的敲門推銷。此外各報社從打折訂閱、送米送油到種種抽獎活動乃至拚命擴版，為了拓展市場可謂無所不用其極。再次，各都市報之間展開了明爭暗斗的人才爭奪戰(zhàn)。報紙辦得好壞本質(zhì)上是由人決定的，沒有一流的編輯、記者作后盾，想創(chuàng)一流的報紙幾乎是不可能的。合肥各家都市報招聘新聞人才的廣告隨時可見，往往特別標(biāo)明優(yōu)先錄用副高以上職稱和中層以上干部。合肥新聞人才的流動主要有兩個方向，一是由紙質(zhì)媒體向電視媒體流動，一是在各都市類報紙之間流動。隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，合肥報業(yè)競爭愈演愈烈，突出表現(xiàn)在都市類報紙競爭上，有學(xué)者指出這是一種不正當(dāng)競爭，事實上這些報紙的競爭目標(biāo)并非像其冠冕堂皇宣告的那樣為了做大做強，“恰恰相反，它們競爭的直接目的就是把同區(qū)域‘兄弟報紙擠垮?！雹?/p>

二、合肥都市類報紙的發(fā)展態(tài)勢

近年，尤其是2008年由美國金融風(fēng)暴引發(fā)的世界經(jīng)濟衰退，將使中國報業(yè)發(fā)展面臨著前所未有的壓力和巨大的考驗，合肥報業(yè)當(dāng)然不能置身事外。筆者認(rèn)為合肥都市類報紙在未來幾年可能出現(xiàn)以下幾種變化：

1、報業(yè)寒冬——廣告爭奪更激烈

2008年由美國次貸危機誘發(fā)的金融危機促使世界經(jīng)濟下滑。信貸市場的嚴(yán)重危機會抑制對企業(yè)直接投資，同時導(dǎo)致社會消費下滑。有資料顯示，報業(yè)廣告收入的周期性變化與宏觀經(jīng)濟景氣周期大體一致，而且報業(yè)廣告收入的波動，滯后于宏觀經(jīng)濟大約一個季度左右。同時報業(yè)廣告收入波動的幅度，則無論是上升還是下降，均大于GDP的波動幅度，從這點來看，對合肥都市類報紙而言，報紙嚴(yán)冬將會出現(xiàn)在未來兩年。在地方報紙尤其是都市類報紙中，房地產(chǎn)和汽車廣告無疑占據(jù)了最大比重，而今年上半年整個房地產(chǎn)市場首次出現(xiàn)了從1998年以來，銷售面積和銷售額同時下降的情況，多年來一直火爆的樓市出現(xiàn)了大幅降溫；在金融危機肆虐全球時，由于汽車是自由消費品，因此所受沖擊最大。有學(xué)者指出，實體經(jīng)濟中最受影響的是汽車行業(yè)，形勢非常嚴(yán)峻，而且金融危機對中國汽車影響剛剛開始。⑤一旦房地產(chǎn)和汽車廣告投放出現(xiàn)萎縮，對都市類報紙而言無疑是致命的。另一方面，日益增長的新聞紙成本會加劇各都市類報紙對廣告資源的爭奪。近年新聞紙價格一路上揚，加大了合肥各報業(yè)集團和報社的生產(chǎn)成本支出，而且由于都市類報紙大都實行厚報策略，負(fù)擔(dān)會顯得更沉重，必然導(dǎo)致對廣告需求“饑不擇食”現(xiàn)象。可以預(yù)期未來兩年合肥都市類報紙對廣告資源爭奪的激烈程度必將超過以往任何時候。

2、生存之道——嫁接思維

在數(shù)字時代，都市報的最大威脅不是來自兄弟報紙而是來自互聯(lián)網(wǎng)，如果沒有戰(zhàn)略眼光和嫁接思維，都市報很難生存下去。這里所說的嫁接思維是指要擁有順應(yīng)數(shù)字發(fā)展潮流的戰(zhàn)略眼光，按照數(shù)字化時代新的媒介產(chǎn)業(yè)去打造新的運作體制和商業(yè)贏利模式。2005年，在西班牙首都馬德里舉行的世界報業(yè)協(xié)會上提出一個觀點：沒有在線和數(shù)字服務(wù)，報紙就沒有未來。國外一些成熟報刊在操作路線、傳播模式上的變革值得借鑒。比如《紐約時報》1999年就成立了獨立核算的數(shù)字紐約時報公司，負(fù)責(zé)《紐約時報》網(wǎng)站和波士頓環(huán)球網(wǎng)等40余個網(wǎng)站。《數(shù)字紐約時報》以其原有媒介內(nèi)容為依托，整合多種媒介資源，形成跨媒體的綜合信息平臺，既向讀者提供免費的訂閱服務(wù)，又囊括個性化、全面周到的收費服務(wù)，這樣便很好地將報紙的信息源優(yōu)勢與互聯(lián)網(wǎng)信息綜合集成展現(xiàn)的特點很好地結(jié)合起來，一方面擁有報紙發(fā)行的有形渠道和網(wǎng)絡(luò)版的直銷渠道，另一方面由于內(nèi)容與媒介的脫離，也使媒介渠道極大豐富，為傳統(tǒng)報紙開拓了互聯(lián)網(wǎng)中介服務(wù)的新模式。澳大利亞《佛雅貝格新聞報》地區(qū)主管希皮認(rèn)為：“數(shù)字化業(yè)務(wù)是一項重要業(yè)務(wù)，在線業(yè)務(wù)是一項高增長業(yè)務(wù)，報紙則不是。”⑥目前合肥的都市報雖然有了網(wǎng)絡(luò)版，但和國內(nèi)大多數(shù)都市報一樣普遍存在一個問題：“大多數(shù)都市報都沒有自己獨立的門戶網(wǎng)站，一般捆綁在報業(yè)集團的在線網(wǎng)絡(luò)中，大大限制了都市報融入互聯(lián)網(wǎng)的能力和潛力。大多數(shù)都市報的數(shù)字化傳播，僅僅體現(xiàn)在‘內(nèi)容進入網(wǎng)絡(luò)，而沒有實現(xiàn)整體式的‘報紙進入網(wǎng)絡(luò)，其互聯(lián)網(wǎng)傳播有名無實?！雹咚栽谖磥韼啄旰戏实亩际蓄悎蠹埬芊裢黄茍髽I(yè)集團的在線網(wǎng)絡(luò)，而實行新的模式轉(zhuǎn)變，會決定其將來的命運。事實上不僅對合肥的都市類報紙而且對全國都市報乃至各類報刊而言，誰占領(lǐng)了數(shù)字化的高地，并由此而帶來商業(yè)模式、贏利模式的改變，誰就獲得了生存之本。

3、報業(yè)格局——種類減少

盡管合肥幾家都市類報紙都宣稱是面向全省乃至全國發(fā)行的，但實際上還是以本地發(fā)行為主。對區(qū)域性報業(yè)競爭而言，“三四律”的作用將十分明顯，即無論報業(yè)市場競爭多么激烈，“占據(jù)前兩名的報紙獲得了市場大部分發(fā)行及廣告份額，第三名以下的報紙，其市場影響力大為減弱難以有效吸引廣告客戶”“對于第三名來說，要么盡快沖擊第二，進入安全區(qū)；要么退出競爭，轉(zhuǎn)入細(xì)分市場。多數(shù)情況下，維持現(xiàn)狀是沒有出路的，只會帶來更大的經(jīng)營虧損”⑧從其他城市的都市報格局看的確如此，如成都最有影響的是《成都商報》《華西都市報》和《成都晚報》；南京是《揚子晚報》《現(xiàn)代快報》和《金陵晚報》；西安是《華商報》《西安晚報》和《三秦都市報》。在合肥報業(yè)中，《新安晚報》《合肥晚報》常年占據(jù)前兩位，目前《安徽商報》上升較快已穩(wěn)居第三。由于合肥報業(yè)市場這塊“蛋糕”是有限的，從長遠(yuǎn)看，在“三四律”的牽引下，必然會將弱勢報紙擠出市場。在美國報業(yè)歷史上，從1910到1930年出現(xiàn)過雖然廣告收入、讀者人數(shù)、辦報城市數(shù)目在增長而日報數(shù)卻減少了258家現(xiàn)象。其原因被歸納為七點：“（1）出版工作中的技術(shù)革新帶來的壓力；（2）發(fā)行量和廣告收入方面的競爭所形成的壓力；（3）產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化，使報紙喪失特性和對讀者的吸引力；（4）某些報紙的存在并無經(jīng)濟和社會需要；（5）經(jīng)營管理上的失誤；（6）戰(zhàn)時通貨膨脹和工商業(yè)大蕭條的影響；（7）報紙出于各種原因而進行的有計劃合并?！雹岜M管我國與美國媒體制度大不相同，但在市場條件下，促使報紙減少的上述七點原因中的某些因素，還是具有現(xiàn)實性意義。筆者以為在未來幾年內(nèi)，合肥目前的報業(yè)格局一定會發(fā)生變化，必將有都市報退出市場，甚至這一可能性會因經(jīng)濟下滑而提前來到。

數(shù)據(jù)來源：北京世紀(jì)華文國際傳媒咨詢有限公司

從更長遠(yuǎn)的時間看，報紙的前景是不容樂觀的，美國北卡羅萊納大學(xué)的菲利普·邁爾教授有關(guān)報紙消亡的預(yù)言及2005年國內(nèi)的“拐點”論，都促使人們對報紙命運做更多的思考。筆者以為報紙消亡并非危言聳聽，雖然不一定有準(zhǔn)確的時間表，但報業(yè)會呈起伏狀態(tài)曲折地、逐步地走向衰退繼而消失。目前無論美國、歐盟還是中國都有調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2005年后報紙受到互聯(lián)網(wǎng)的擠壓，廣告額不斷流向互聯(lián)網(wǎng)。因此，倘若以10年、20年為周期來看，合肥包括都市報在內(nèi)的報紙勢必會呈現(xiàn)整體衰退的趨勢。這就像有人戲言的那樣：“現(xiàn)在大家不是比誰活得好，而是比誰活得長?！雹?/p>

注釋

①孫瑋.中國現(xiàn)代化進程中的都市報——都市報的產(chǎn)生及其實質(zhì)[J]. 新聞大學(xué)，2003（4）：7

②席文舉.新型晚報的新思維.中國社科院新聞研究所. 傳播·社會·發(fā)展——全國第四次傳播學(xué)研討會論文集[Ｃ]. 成都：成都科技大學(xué)出版社，1996：349

③高文光.從三分天下到二元市場 由諸侯混戰(zhàn)到收拾河山——合肥報業(yè)市場發(fā)展態(tài)勢淺析[J].中國報業(yè)，2006（7）：40

④張維.同城大戰(zhàn) 惡果與對策[J].傳媒，2005（8）：20

⑤http://auto.sohu.com/20081027/n260276632.shtml

⑥崔保國主編.2006年中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告[M].北京：社會科學(xué)文獻出版社，2006.4：11

⑦陳翔.探討都市報十年發(fā)展顯現(xiàn)的問題[J].新聞記者，2008（1）：61

⑧趙勛 韓雋.傳媒競爭中的“三四律”及對報業(yè)競爭格局的影響[J]. 編輯之友，2006（6）：68－70

⑨[美]邁克爾·埃默里 埃德溫·埃默里著 展江 殷文主譯.美國新聞史——大眾傳播媒介解釋史[M].北京：新華出版社，2001.9：336-337

⑩喻國明.中國報業(yè)的現(xiàn)狀與契機[J].傳媒，2006（1）：29

（作者單位：合肥學(xué)院）