陳旭鑫

農(nóng)業(yè)類電視節(jié)目以服務(wù)農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民為宗旨，以農(nóng)村觀眾為目標(biāo)受眾群，理應(yīng)在建設(shè)社會主義新農(nóng)村中發(fā)揮對農(nóng)輿論引導(dǎo)作用。但省、市、縣電視臺的農(nóng)業(yè)類電視節(jié)目卻存在著總量偏少、影響力偏小、對農(nóng)信息傳播和輿論引導(dǎo)能力較弱等問題。筆者在2007年7月、2008年2月主持的《電視對農(nóng)信息傳播》實證調(diào)查發(fā)現(xiàn)農(nóng)業(yè)類電視節(jié)目在農(nóng)村的收視份額低、知曉度低、認可度低、忠誠度低等諸多不足。

近年來,國內(nèi)新聞傳播學(xué)界和業(yè)界對農(nóng)民與媒介接觸使用情況、新聞傳媒在新農(nóng)村建設(shè)中的作用等相關(guān)研究呈上升趨勢，也存在一定不足——從政治、文化角度為切入點探討的多，從經(jīng)濟角度切入探討的較少。主要表現(xiàn)在：偏重呼吁新聞媒體（特別是電視媒體）增加對農(nóng)節(jié)目（欄目）的投入和播出，對農(nóng)業(yè)電視的節(jié)目經(jīng)濟維持與補償?shù)壬婕敖?jīng)濟基礎(chǔ)方面的研究卻十分有限。為此，筆者結(jié)合《電視對農(nóng)信息傳播》中的相關(guān)數(shù)據(jù)，著重就如何拓展農(nóng)村電視市場，夯實經(jīng)濟基礎(chǔ)，為提升輿論引導(dǎo)能力服務(wù)作些探討。

農(nóng)村電視廣告市場潛力巨大

夯實經(jīng)濟基礎(chǔ)大有可為

農(nóng)村受眾以青壯年為主體，在家庭生活中居主導(dǎo)地位。受調(diào)查者年齡在18—65周歲之間的，占98.3%。其中，40-50歲之間的最多，占總數(shù)的35%；其次是18-28歲，占22.4%；29-39歲的占總數(shù)的21.7%，居第三位；51-61歲的16.4%，居第四位；62-65歲的，占3.5%，居第五位；未填者占1%。從調(diào)查對象的年齡結(jié)構(gòu)來看，18-61歲的青壯年占本次調(diào)查人數(shù)的95.5%，占絕對多數(shù)。這個年齡段的人，是當(dāng)前農(nóng)村家庭中的“頂梁柱”——主要勞動力、主要經(jīng)濟來源、掌握著家庭的話語權(quán)，符合當(dāng)前江西乃至全國農(nóng)村家庭生活的實際。

農(nóng)村受眾教育程度以初中為主，呈“紡錘形”分布。從受教育程度來看，初中文化程度者占總數(shù)的43.7%，居第一位；其次是高中/中專/職高文化程度者占21.0%；小學(xué)文化程度占20.6%，居第三；本科及以上者占6.3%，居第四位；未受過教育和大專文化程度者，各占3.8%；未填者占0.7%。調(diào)查對象受教育程度體現(xiàn)出以初中為主的“紡錘形”分布態(tài)勢，得益于多年來江西省在基本普及九年義務(wù)教育和基本掃除青壯年文盲的努力和成果，符合當(dāng)前江西農(nóng)村的實際。

農(nóng)村受眾的家庭結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出小型化、年輕化的格局。本次調(diào)查發(fā)現(xiàn)，從家庭常住人口數(shù)量來看，當(dāng)前江西農(nóng)村家庭規(guī)模以4-5人組成居多，占總數(shù)的57.3%，呈現(xiàn)出小型化格局。其中由1對夫妻加2個孩子構(gòu)成的4人家庭最多，有107例，占37.4%；其次是由1對夫妻加3個孩子或2個孩子、1個老人構(gòu)成的家庭有57例，占19.9%；而由1對夫妻加1個孩子組成的3人家庭，與由1對夫妻加2個孩子、2位老人構(gòu)成的6人家庭各有36例，各占總數(shù)的12.6%，居第三位。這三類家庭總計有236例，占總數(shù)的82.5%。

農(nóng)村受眾的家庭經(jīng)濟狀況有較大改觀。當(dāng)前江西農(nóng)村4—5人組成的家庭居多，占總數(shù)的57.3%。事實表明，具有經(jīng)濟創(chuàng)收能力與需人供養(yǎng)的人員數(shù)量比，決定著整個家庭的經(jīng)濟狀況。本次調(diào)查發(fā)現(xiàn)，江西農(nóng)村家庭經(jīng)濟狀況有了較大改觀，具體可從以下幾個方面得到證明：

家庭中有經(jīng)濟收入或賺錢能力的人員數(shù)量增加。調(diào)查顯示，當(dāng)前65.1%的農(nóng)村家庭擁有2-3個經(jīng)濟創(chuàng)收人員，多數(shù)家庭成員有經(jīng)濟創(chuàng)收能力。具體數(shù)據(jù)為：家庭中有2人具有經(jīng)濟能力的，有130例，占總數(shù)的45.5%，居第一位；有3人具有經(jīng)濟能力的，有56例，占總數(shù)的19.6 %，居第二位；有4人具有經(jīng)濟能力的，有52 例，占總數(shù)的18.2 %，居第三位；而整個家庭中僅1人有經(jīng)濟能力的，僅16例，占總數(shù)的5.6%。居前二位的，總計有186例，占總數(shù)的65.1%；居前三位的，則總計有238例，占總數(shù)的83.3%。

家庭中無經(jīng)濟能力、需要供養(yǎng)的人員數(shù)量減少。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前農(nóng)村家庭中無經(jīng)濟能力、需人供養(yǎng)的人員一般為1-2人，約占60.5%。具體數(shù)據(jù)是：2人者有110例，占38.5%；1人者有63例，占22.0%。而有3-6人無經(jīng)濟能力、需人供養(yǎng)的，總計僅64例，約占總數(shù)的22.4%；未填者有49例，占17.1%。

家庭年總收入情況和純收入增加。統(tǒng)計資料顯示，2007年江西省農(nóng)民人均純收入為4098元，居中部六省第一位。①照此計算，家庭人口以4—5人計算，2007年江西農(nóng)村家庭年純收入在2萬元左右，與我們調(diào)查中實際觀察掌握到的情況相符。江西省農(nóng)民收入連續(xù)四年增幅超10％，現(xiàn)金收入增加主要有三個原因：一是農(nóng)產(chǎn)品價格上漲。二是勞動力轉(zhuǎn)移成為農(nóng)民增收的持久動力。三是支農(nóng)惠農(nóng)政策效應(yīng)持續(xù)顯現(xiàn)。②另有數(shù)據(jù)顯示，2007年全省農(nóng)村勞動力轉(zhuǎn)移就業(yè)人數(shù)達到626.9萬人，從農(nóng)村轉(zhuǎn)移就業(yè)使越來越多的農(nóng)民奔上致富路，務(wù)工收入成為農(nóng)民增收的主要來源。③

綜上所述，改革開放三十年來，我國農(nóng)村的經(jīng)濟、社會等諸多方面發(fā)生的深刻、積極的變化，我國農(nóng)村電視廣告市場也迎來了發(fā)展的大好春天。

拓展農(nóng)村電視廣告市場，夯實經(jīng)濟基礎(chǔ)，

為提升對農(nóng)輿論引導(dǎo)能力服務(wù)

當(dāng)前，我國廣播電視實行“事業(yè)單位，企業(yè)管理，自負盈虧，照章納稅”的管理體制，要充分發(fā)揮農(nóng)業(yè)類電視節(jié)目在新農(nóng)村建設(shè)中的輿論引導(dǎo)作用，必須著力解決農(nóng)業(yè)類電視節(jié)目經(jīng)濟維持與補償機制的問題。通過調(diào)研，筆者認為農(nóng)業(yè)電視的經(jīng)營者主要應(yīng)從以下幾方面展開工作：

轉(zhuǎn)變觀念，加強市場調(diào)研，充分尊重農(nóng)民需要。拓展農(nóng)村電視廣告市場，首要的就是要轉(zhuǎn)變觀念。前文提到，當(dāng)前農(nóng)村受眾中擁有話語權(quán)的是中青年和壯年，這些人群是當(dāng)前農(nóng)村家庭生活中的“頂梁柱”，也是家庭經(jīng)濟生活中的決策者，自然應(yīng)該成為電視廣告的主要目標(biāo)訴求者。隨著他們家庭經(jīng)濟結(jié)構(gòu)、文化教育水平、對外信息交流等各方面的不斷提高，這些人群越來越具有現(xiàn)代意識、時尚觀念。所以，電視傳播者在拓展農(nóng)村電視廣告市場時，務(wù)必要轉(zhuǎn)變觀念，要十分重視市場調(diào)查研究，把握農(nóng)民消費心理、消費習(xí)慣，尊重農(nóng)民消費需求，決不能把農(nóng)村作為某些城市滯銷商品、假冒偽劣產(chǎn)品的“集散地”。

拓寬廣告思路，豐富廣告品種，滿足農(nóng)民需要。本次調(diào)查顯示，農(nóng)民關(guān)注較多的十類電視廣告分別是：1.食品類(如米、面、菜類等)，75.1%；2.農(nóng)機具、技術(shù)、苗木、化肥等農(nóng)資類，64.4%；3.藥品、保健品，55.3%；4.公益廣告，52.8%；5.住房類，43.4%；6.日常用品（如洗發(fā)水等），40.6%：7.降價促銷的物品，40.5%；8.學(xué)習(xí)、體育用品(如電腦、書籍、球類等)，37.8%；9.貴重飾品、收藏品（如金銀珠寶等），32.9%；10.耐用貴重物品（如家用電器、摩托車等），32.9%。

上述數(shù)據(jù)表明，隨著農(nóng)村經(jīng)濟社會的變化發(fā)展，農(nóng)民對電視廣告的關(guān)注度已經(jīng)發(fā)生巨大變化，這就要求電視傳播者要適時拓寬廣告思路，豐富廣告品種，滿足農(nóng)村受眾需要，同時也有效占領(lǐng)農(nóng)村廣告市場。特別值得一提的是，上述數(shù)據(jù)告訴我們，除日常食品、農(nóng)資農(nóng)機農(nóng)具、藥品等日常用品外，與住房、學(xué)習(xí)、體育健身、貴重物品和耐用消費品已經(jīng)日益成為農(nóng)村電視受眾的關(guān)注點，也應(yīng)該成為電視廣告市場的增長點。

嚴格廣告審查制度，確保廣告真實性，維護農(nóng)民利益和電視廣告聲譽。真實是廣告的生命。為什么很多農(nóng)村受眾對電視廣告有排斥心理？主要原因是很多農(nóng)村受眾認為電視廣告內(nèi)容不真實。調(diào)查顯示，有44.2%的農(nóng)村受眾認為 “電視廣告內(nèi)容不真實"。為拓寬農(nóng)村電視市場，有必要確保電視廣告的真實性，嚴格廣告審查制度，切實維護農(nóng)民利益和電視廣告的聲譽，切不可貪圖一時的利益而犧牲了廣大農(nóng)村電視受眾的利益和電視媒介的長遠利益。

改進廣告推廣策略，提升電視廣告在農(nóng)村的市場占有率。結(jié)合我國農(nóng)村文化傳統(tǒng)和當(dāng)前的現(xiàn)實，在提升農(nóng)村電視廣告市場占有率上，可采取以下組合策略：④

“空中戰(zhàn)+地面戰(zhàn)”。就是運用通過電視、廣播進行廣告的播出，結(jié)合地面的戶外廣告媒體包括墻體廣告及橫幅廣告。

“固定廣告+移動廣告”。固定的廣告形式主要有電視、報紙、廣播、墻體、展銷會等，而移動的廣告形式則主要指的是車身廣告、流動電影放映、散發(fā)宣傳單等位置上可以移動的廣告營銷形式。固定和移動兩種形式的結(jié)合可以最大限度地使農(nóng)民接觸到廣告信息。

“媒體+口碑”。電視和人際傳播是影響農(nóng)民購買商品最重要的兩個傳播渠道。因此，只要覆蓋了以電視為主的媒體和口碑這兩個最重要的信息傳播渠道，就可以取得理想的廣告效果。

“商業(yè)+公益”。投放公益廣告和舉辦公益活動是提高企業(yè)聲譽，塑造企業(yè)良好形象的一個非常有效的途徑。廣告主在進軍農(nóng)村市場的時候，不僅要進行商業(yè)上的廣告宣傳和商品推廣，而且應(yīng)該為老百姓實實在在做些公益事情。只有商業(yè)和公益“兩手抓”，才能使企業(yè)在農(nóng)村市場的利益和形象二者得到兼顧。

“中央+地方”。就是不僅要在省級、縣級電視臺等地方電視臺上投放廣告，而且要在央視等中央級的媒體上進行廣告的投放。央視的覆蓋范圍最廣，并且在城市和農(nóng)村都有較高的收視率；另外，在農(nóng)村消費者的心目中，能在央視做廣告的都是有實力的企業(yè)，是值得信賴的。因此在央視上投放廣告，并配合針對城市或農(nóng)村不同的市場營銷手段和廣告投放方式，可以達到城市農(nóng)村全面覆蓋的效果。

結(jié)語

綜上所述，隨著農(nóng)村經(jīng)濟社會發(fā)展，農(nóng)村電視廣告具有廣闊的市場空間，在城市電視廣告市場競爭激烈的現(xiàn)實環(huán)境下，適時拓寬農(nóng)村電視廣告市場，為改進對農(nóng)電視節(jié)目采編制作水平、提升對農(nóng)輿論引導(dǎo)能力等，應(yīng)該會有很大的啟發(fā)，值得廣大電視新聞工作者、學(xué)界和業(yè)界人士充分重視和深入研究。

（本文是江西省社會科學(xué)研究“十一五”規(guī)劃項目課題《江西省農(nóng)村電視廣告市場拓展策略研究》的階段性成果，項目編號08TW12）

（作者單位：江西農(nóng)業(yè)大學(xué)） 欄目責(zé)編：邵滿春

注釋：

①劉媛，葉莉娜：《2007年江西省農(nóng)民人均純收入位列中部六省第一位》，http://www.agri.gov.cn

②鄧建勝，葉惠馳：《江西農(nóng)民收入連續(xù)4年增幅超10％》，http://nc.people.com.cn

③李興文：《江西省2007年農(nóng)村勞動力轉(zhuǎn)移就業(yè)人數(shù)626.9萬人》，http://www.gov.cn/jrzg/2008/04/15

④戴鑫，陳雯：《農(nóng)村市場廣告五大聯(lián)姻》，《廣告主》，2006(7)。