布羅內(nèi)爾·歐康諾爾

能夠贏得人們信賴的并不是建筑物，不是桌子椅子，也不是各種區(qū)域，而是消費(fèi)者對(duì)銷售人員的信任，更是消費(fèi)者在車輛的整個(gè)消費(fèi)生命周期中從經(jīng)銷商全體員工處所獲得的體驗(yàn)。

我們一家正準(zhǔn)備從迪拜（我們住了四年的地方）遷回愛(ài)爾蘭（我們的祖國(guó)）。妻子肩負(fù)著“偵察”的使命先回了愛(ài)爾蘭，與她同行的還有我們?nèi)齻€(gè)難纏的孩子。

我們?cè)趷?ài)爾蘭的家位于一個(gè)遙遠(yuǎn)的農(nóng)業(yè)社區(qū)，離最近的村莊有5分鐘車程，離最近的鎮(zhèn)穆林加爾有25分鐘車程。 因此，我和我的家人需要汽車來(lái)代步。4年前離開(kāi)愛(ài)爾蘭時(shí)，我的妻子開(kāi)的是一輛雪鐵龍，當(dāng)時(shí)省油和7座是她買車時(shí)主要考慮的問(wèn)題。而現(xiàn)在，我贊成她應(yīng)該再買一輛雪鐵龍或是三菱。

事實(shí)上，一直以來(lái)，雪鐵龍和三菱的車并不能使我完全滿意。

我總認(rèn)為雪鐵龍的車非?！芭曰?。我妻子的舊車后備箱里有個(gè)手推車，但我希望后備箱裝著大男人用的機(jī)械工具或是運(yùn)動(dòng)裝備。對(duì)于三菱的四輪驅(qū)動(dòng)車，我確實(shí)非常喜歡，但他們的車又不完全適合我。

那為什么我還要建議妻子去買一輛雪鐵龍或三菱呢？

答案很簡(jiǎn)單——我喜歡那個(gè)經(jīng)銷商！

我對(duì)穆林加爾的雪鐵龍、三菱經(jīng)銷商的信任，就如同即將經(jīng)歷外科手術(shù)的病人對(duì)外科醫(yī)生的信任一樣——從麻醉藥開(kāi)始發(fā)揮作用的那刻起，就把自己交付給了外科醫(yī)生。

只有我是這樣的嗎？也許并不如你所想。根據(jù)一份題目為《客戶對(duì)于汽車經(jīng)銷商的體驗(yàn)與客戶對(duì)汽車品牌的忠誠(chéng)度之間的聯(lián)系》的調(diào)研報(bào)告顯示：

●客戶對(duì)汽車銷售員的滿意度和對(duì)汽車制造商的滿意度之間有著直接聯(lián)系。

●客戶與經(jīng)銷商的積極互動(dòng)能夠增強(qiáng)品牌忠誠(chéng)度。

●16%的購(gòu)買者在購(gòu)車過(guò)程中只拜訪一家經(jīng)銷商——這顯示了經(jīng)銷商最初反應(yīng)的重要性。

●84%的購(gòu)車者游移于品牌和經(jīng)銷商之間，并沒(méi)有什么忠誠(chéng)度可言！

但對(duì)于我來(lái)說(shuō)，令人震驚的是：

●有75%帶有購(gòu)車意圖的消費(fèi)者，在造訪經(jīng)銷商時(shí)擔(dān)心被銷售人員利用。

●認(rèn)識(shí)到客戶的憂慮并相應(yīng)調(diào)整銷售技術(shù)，能夠提高成交的可能性和消費(fèi)者成為經(jīng)銷商或品牌擁戴者的可能性。

關(guān)雪鐵龍或三菱的事嗎？

回到愛(ài)爾蘭，妻子借了她父親的車來(lái)到我們唯一選擇的經(jīng)銷商——穆林加爾的金南鮑爾汽車處。金南鮑爾汽車是負(fù)責(zé)銷售的帕特?金南和負(fù)責(zé)售后服務(wù)的大衛(wèi)?鮑爾共同所有。當(dāng)然，在穆林加爾鎮(zhèn)，除了雪鐵龍和三菱外，也有其他經(jīng)銷商代理的豐田、大眾、克萊斯勒、現(xiàn)代、福特等品牌。但是，這些品牌從來(lái)沒(méi)有成為過(guò)我們家的候選對(duì)象，因?yàn)樗鼈兌疾皇墙鹉硝U爾推薦的。

金南鮑爾的核心競(jìng)爭(zhēng)力是值得信賴，他們絕對(duì)誠(chéng)實(shí)可靠。我妻子在看了她意向中的雪鐵龍之后曾一度困惑，因?yàn)閷?shí)際座位比她想象中小了很多。接著她看了一款相對(duì)較大的雪鐵龍7座和一款三菱7座。然后她寫了封電子郵件給我，并附上價(jià)錢和配置。最便宜的和最貴的價(jià)格相差幾乎兩倍。我看到妻子的電子郵件連讀也沒(méi)讀。只是回復(fù)到：“金南鮑爾推薦哪款車就買哪款車?！?/p>

你能相信嗎？我實(shí)際是給經(jīng)銷商開(kāi)了張“空白支票”，告訴他們?yōu)槲疫x擇一款最適合的車。我了解金南鮑爾，相信他們能夠做出最好的選擇。他們提醒我妻子，鑒于我的旅行時(shí)刻表，我們每幾周才有可能用上一次后排的座位。因此，沒(méi)必要為了將來(lái)可能的少數(shù)幾次需要而多花很多錢。他們推薦了三款可選車型中最便宜的一款。他們還分析了將來(lái)該車轉(zhuǎn)手的價(jià)值稅、使用成本和保險(xiǎn)等。此外，他們還指出購(gòu)物推車的功能已經(jīng)沒(méi)有了！

我簡(jiǎn)直不知道該用什么言語(yǔ)來(lái)贊美金南鮑爾了。他們完全將業(yè)務(wù)建立于客戶關(guān)系之上。我們知道金南鮑爾大多數(shù)員工的名字。汽車拿去維修和保養(yǎng)時(shí)，我們知道哪個(gè)技師會(huì)來(lái)照顧我們的車。金南鮑爾的工作人員會(huì)在汽車登記離開(kāi)修車場(chǎng)之前檢查所有的東西。

走進(jìn)金南鮑爾的經(jīng)銷商店，你會(huì)發(fā)現(xiàn)那里與眾多其他經(jīng)銷商店并沒(méi)有什么不同之處。秘書會(huì)走過(guò)來(lái)歡迎你，各種汽車被一一展示，有放置宣傳冊(cè)的小書架、沙發(fā)、放點(diǎn)心飲料的茶幾等配套設(shè)施。從任何一個(gè)展廳的窗口望出去都可以看到其他經(jīng)銷商(豐田、尼桑等)，而且這些經(jīng)銷商看上去大體都沒(méi)什么差別。

關(guān)克萊斯勒的事嗎？

關(guān)展廳的事嗎？

搬到迪拜之后我買了兩輛克萊斯勒的車。與金南鮑爾的規(guī)模相比，克萊斯勒經(jīng)銷商的規(guī)?？梢杂镁薮髞?lái)形容了。但我再一次感覺(jué)到它與我曾經(jīng)見(jiàn)過(guò)的其他經(jīng)銷商一樣，毫無(wú)特色。

走進(jìn)迪拜的克萊斯勒經(jīng)銷店，在那兒呆了大約一小時(shí)后，我?guī)е鴥奢v車和一張信用卡就離開(kāi)了！銷售人員并不特別好，我也不信任他。他要求我為買的車支付一些可退還的保證金，然后又拒絕退回這些錢，理由是他必須對(duì)免費(fèi)的維修合約收費(fèi)。好一番廢話！令人啼笑皆非的是，迪拜大多數(shù)經(jīng)銷商對(duì)供應(yīng)商是壟斷的，我的這家經(jīng)銷商也不例外。

因此，作為一個(gè)想盡快安頓下來(lái)的迪拜新居民，我不得不來(lái)到經(jīng)銷商處進(jìn)行一次“批發(fā)式”的瘋狂采購(gòu)，可其實(shí)我一點(diǎn)兒也不相信那個(gè)銷售人員，當(dāng)然也不會(huì)向任何人推薦他，并且如果找到另一家讓我覺(jué)得更加可靠的經(jīng)銷商，我就會(huì)毫不猶豫地和現(xiàn)在這家經(jīng)銷商一刀兩斷。

這家克萊斯勒經(jīng)銷店展示廳布置得像教科書般工整。那個(gè)無(wú)法讓人產(chǎn)生信任感的銷售人員，卻只讓我們對(duì)展示廳內(nèi)的汽車稍做體驗(yàn)。當(dāng)我們對(duì)某個(gè)型號(hào)的汽車產(chǎn)生興趣時(shí)，他便過(guò)來(lái)“煽風(fēng)點(diǎn)火”。隨后他把我們帶到辦公桌旁給我們看車子的“運(yùn)動(dòng)圖片”，最后例行公事般地“旁敲側(cè)擊”：“你們喜歡什么樣的顏色”……他甚至用上了中東人最喜歡的說(shuō)詞“對(duì)你，我可是打了最低折扣的”，仿佛我不知道他對(duì)每個(gè)走進(jìn)門的客戶都這么說(shuō)！完全一副不容信任而且“照本宣科”的樣子。

這家經(jīng)銷商的服務(wù)也是毫無(wú)新意，一如既往的“照本宣科”。服務(wù)區(qū)有一塊帶空調(diào)的接待區(qū)域，有飲料吧、咖啡機(jī)、電視等。經(jīng)理叫著我們的名字歡迎我們，在我們到來(lái)之前他已打印了一份有關(guān)我們汽車的歷史紀(jì)錄，因此他知道等待著他的是什么。他繞著車仔細(xì)檢查了一番，對(duì)車身上所有的擦痕和劃痕一一作了記錄（實(shí)際上什么也沒(méi)有找到）。結(jié)果是一次毫無(wú)感情但“中規(guī)中矩”的服務(wù)。這樣的服務(wù)毫無(wú)趣味，完全與信任感無(wú)關(guān)。

兩者之別

那么上述對(duì)兩家汽車經(jīng)銷商的體驗(yàn)說(shuō)明了什么呢？

如果有機(jī)會(huì)讀一讀各汽車品牌強(qiáng)行推出的“特許經(jīng)銷商協(xié)議”，你就會(huì)明白“教科書”式體驗(yàn)是怎么來(lái)的了。品牌供應(yīng)商們強(qiáng)行規(guī)定了展廳面積、辦公區(qū)域面積、服務(wù)區(qū)面積等指標(biāo)。對(duì)所有這一切的規(guī)定旨在體現(xiàn)連續(xù)的品牌化體驗(yàn)。然而，能夠贏得人們信賴的并不是建筑物，不是桌子椅子，也不是各種區(qū)域，而是消費(fèi)者對(duì)銷售人員的信任，更是消費(fèi)者在車輛的整個(gè)消費(fèi)生命周期中從經(jīng)銷商全體員工處所獲得的體驗(yàn)。程式化的確很重要，它確定了經(jīng)銷商店的格局和布置，但我要告誡汽車品牌的是，你們同時(shí)忽視了對(duì)經(jīng)銷商客戶體驗(yàn)的關(guān)注。

我不會(huì)再買克萊斯勒的車，并且勸說(shuō)所有可能的人不要沾這個(gè)牌子。之所以這樣做并非因?yàn)檫@個(gè)牌子的汽車給我?guī)?lái)糟糕的體驗(yàn)，而是因?yàn)閷?duì)經(jīng)銷商的糟糕體驗(yàn)。我曾說(shuō)過(guò)不再買三菱或雪鐵龍的車，但金南鮑爾改變了我的觀點(diǎn)。因此，我并不認(rèn)為克萊斯勒的車有什么不好，只是希望他們能夠設(shè)計(jì)一種充滿感情的經(jīng)銷商體驗(yàn)。

我說(shuō)過(guò)不會(huì)再買一輛女性化的雪鐵龍或并不適合我的三菱，但卻毫不猶豫地告訴我的妻子，只要是金南鮑爾推薦的三菱或雪鐵龍就可以買。我不是雪鐵龍和三菱的擁護(hù)者，我只是金南鮑爾的擁護(hù)者。如果金南鮑爾跟我說(shuō)他們有一輛非常棒的斯柯達(dá)，能夠滿足我的所有需求并且保證能在3～4年后轉(zhuǎn)手賣個(gè)好價(jià)錢，那么我也一定會(huì)買它。如果他告訴我寶馬更合適，那么我也會(huì)接受。之所以如此，是因?yàn)榻鹉硝U爾已經(jīng)向我證明他們完全值得信賴。他們所遵守的標(biāo)準(zhǔn)與其他人別無(wú)二致，但他們卻令人尊敬。

對(duì)汽車品牌們的啟示

越來(lái)越多的客戶就像我一樣，不再以購(gòu)買品牌為重點(diǎn)。超過(guò)75%的人，開(kāi)始沖著汽車經(jīng)銷商購(gòu)買。經(jīng)銷商正逐漸成為汽車行業(yè)的專業(yè)經(jīng)紀(jì)人，并且可以放心地說(shuō)，經(jīng)銷商不僅推薦著具有最高邊緣利潤(rùn)的汽車，而且有著最妥善的服務(wù)。

我不建議大家都克隆金南鮑爾，因?yàn)槿绻蠹叶歼@么做，那一切又將變得像教科書般無(wú)味。

以前我很喜歡日本車，總是開(kāi)著日本車。但后來(lái)，設(shè)計(jì)師們把相同的要求和規(guī)則放進(jìn)了他們的計(jì)算機(jī)輔助設(shè)計(jì)系統(tǒng)，致使所有的車看上去都是一個(gè)樣子，感覺(jué)令人乏味生厭。

作為一個(gè)消費(fèi)者，一個(gè)駕駛員，一個(gè)用戶，一個(gè)批評(píng)者和一個(gè)擁護(hù)者，同時(shí)又對(duì)客戶體驗(yàn)略知一二的我，想告誡所有汽車品牌：你們錯(cuò)了。你們必須重新回到制圖板前，然后設(shè)計(jì)一種帶有品牌特色的客戶體驗(yàn)。請(qǐng)不要再純粹地依靠有形的、物理的、智能上的體驗(yàn)，好好研究一下情感和精神體驗(yàn)吧。不要只想著汽車的顏色，也要想想人的性格。不要只想著汽車的休閑與娛樂(lè)功能，還要想想信任、誠(chéng)實(shí)和人與人之間的信賴。

我相信汽車如今已成日常用品，因?yàn)樗衅放贫紝⑼瑯拥膬?nèi)容輸入同樣的計(jì)算機(jī)輔助設(shè)計(jì)系統(tǒng)。這一事實(shí)造成的結(jié)果是，經(jīng)銷商成了關(guān)鍵角色，而如果汽車品牌在與經(jīng)銷商的關(guān)系上犯了制造汽車時(shí)那樣的錯(cuò)誤的話，他們就會(huì)喪失一切特色。

汽車曾經(jīng)代表著渴望、靈感、熱情和激情。但大多數(shù)“大眾級(jí)”品牌已經(jīng)把所有的感情給根除了。我建議，是時(shí)候讓這些感情回來(lái)了。

編 輯 方若凡