唐　亮

蘋(píng)果落地兩年，100萬(wàn)臺(tái)水貨iPhone涌入中國(guó)內(nèi)地，但蘋(píng)果落到誰(shuí)的手上卻好似一段結(jié)局糾結(jié)的曠世之戀，令當(dāng)事人心力憔悴，旁觀者等得心急。

一部情節(jié)曲折、精彩的商戰(zhàn)大片猶如一個(gè)意猶未盡、耐人回味的愛(ài)情故事片，并具備以下幾個(gè)情節(jié)：

1.最先互相傾慕的兩個(gè)人卻總是有緣無(wú)分；

2.愛(ài)得越深傷得越深；

3.第三者也有擁抱奇跡的機(jī)會(huì)；

4.得到了人卻不一定能得到別人的心；

5.成不了愛(ài)人就成了仇人。

事實(shí)上，以上情節(jié)都呈現(xiàn)在中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通和美國(guó)蘋(píng)果公司之間關(guān)于引入iPhone手機(jī)的權(quán)限爭(zhēng)奪大戰(zhàn)之中。這場(chǎng)戰(zhàn)役由于主角實(shí)力均極為強(qiáng)大，心理博弈手段十分高超，耗時(shí)屢創(chuàng)世界之最，群眾演員數(shù)以?xún)|計(jì)，無(wú)疑已成為2007～2009年連續(xù)三年中國(guó)“最有分量商戰(zhàn)大片”。而這場(chǎng)大片最終能否在今年5月17日如期殺青上映，恐怕連當(dāng)事人自己都不能確定。

“頑童”的玩具

2007年1月9日，賭城拉斯維加斯舉辦的全球消費(fèi)電子展上只有一個(gè)明星，那就是穿著黑色長(zhǎng)袖T-shirt、球鞋的蘋(píng)果公司CEO史蒂夫?喬布斯。

在無(wú)數(shù)鎂光燈的閃爍照耀下，這位“老頑童”當(dāng)眾宣布蘋(píng)果將一口氣推出三個(gè)產(chǎn)品，一個(gè)最新的iPod、一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)通訊器和一臺(tái)手機(jī)。接著他話鋒一轉(zhuǎn)，“如果有一臺(tái)結(jié)合了這三種產(chǎn)品的科技玩具，那就更理想了?！?/p>

接著，一臺(tái)2G版蘋(píng)果iPhone手機(jī)被隆重迎上展臺(tái)——喬布斯的“三合一玩具”。

“喬布斯也懂手機(jī)？”諾基亞、摩托羅拉、三星等手機(jī)制造巨頭在第一時(shí)間紛紛對(duì)核心技術(shù)尚屬稚嫩的iPhone冷嘲熱諷，表示這不是一個(gè)級(jí)別的對(duì)手。

媒體也一致“倒喬”。美國(guó)知名媒體《移動(dòng)新聞》撰寫(xiě)題為《我為什么不想在2007年買(mǎi)個(gè)iPhone》的文章預(yù)言喬布斯的失敗。

可是，6個(gè)月之后的iPhone首發(fā)日卻顛覆了眾家觀點(diǎn)。

購(gòu)買(mǎi)iPhone的消費(fèi)者長(zhǎng)隊(duì)跨越了數(shù)個(gè)街區(qū)，這其中還包括美國(guó)費(fèi)城市長(zhǎng)約翰?F?斯特里特。他凌晨三點(diǎn)就走上街頭排隊(duì)，在細(xì)雨中等待了15個(gè)小時(shí)之后才搶到一部iPhone。一場(chǎng)“男女老少搶iPhone”的輿論炒作海嘯也隨即起錨。

這洶涌的海浪帶著喬布斯的狂野很快就拍到了大洋彼岸的中國(guó)，直接涌進(jìn)了中國(guó)移動(dòng)董事長(zhǎng)兼CEO王建宙的辦公室。

王建宙的心是被中關(guān)村那些嗅覺(jué)靈敏的倒?fàn)攤兯|動(dòng)的。在與中移動(dòng)總部比鄰的中關(guān)村，那里的倒?fàn)敭惓Ｅd奮，一部iPhone水貨的價(jià)格僅僅在2007年11月就狂漲近30%，依然供不應(yīng)求；而一份報(bào)告更是讓他驚訝不已，截至2007年底已經(jīng)有40萬(wàn)部解鎖版iPhone水貨馳騁在中移動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)之中。

而喬布斯已經(jīng)賺得盆滿缽滿。iPhone僅僅上市半年便占據(jù)北美智能手機(jī)市場(chǎng)份額的27%，僅次于RIM公司的黑莓手機(jī)。對(duì)王建宙而言，iPhone用戶大多屬于中高端客戶，ARPU（每用戶平均收入）提高潛力巨大。

蘋(píng)果很好吃，老大很動(dòng)心。王建宙明白，iPhone一直采用獨(dú)家授權(quán)方式與各國(guó)運(yùn)營(yíng)商合作，只有最強(qiáng)者才有資格吃下這誘人的蘋(píng)果。在美國(guó)，吃下蘋(píng)果的正是全美最大移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商AT&T，在英國(guó)是02，在德國(guó)是T-Mobile……中移動(dòng)作為中國(guó)乃至全球最大的電信運(yùn)營(yíng)商正是iPhone進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的最佳“新郎”。

同樣的事實(shí)也呈現(xiàn)在喬布斯心中。3.5億，這是2007年底中移動(dòng)在中國(guó)內(nèi)地的用戶資源數(shù)量，比整個(gè)美國(guó)的人口還要多！

王建宙通過(guò)電話詢(xún)問(wèn)喬布斯，蘋(píng)果怎么吃到口，喬布斯告訴他，咱們坐下談?wù)劙桑?/p>

老大的對(duì)決

相比澳門(mén)半島的繁華，澳門(mén)路氹?yún)^(qū)風(fēng)景綺麗，到處充斥著悠閑的氣味。2007年11月，面對(duì)這美麗的亞熱帶風(fēng)光，在此參加GSMA大會(huì)的王建宙心情怡然，首次向公眾透露了中移動(dòng)與蘋(píng)果的接觸情況，末了他還不忘講講喬布斯的“貪婪”。

然而，還未等媒體欣喜得叫出聲來(lái)，中聯(lián)通副總裁李正茂卻宣戰(zhàn)了：中聯(lián)通對(duì)引入iPhone也持開(kāi)放態(tài)度。

路氹?yún)^(qū)頓時(shí)烏云滾滾，戰(zhàn)鼓擂動(dòng)。見(jiàn)到這一幕的喬布斯恐怕要笑得合不攏嘴！

從2007年8月開(kāi)始，中移動(dòng)便開(kāi)始向蘋(píng)果表達(dá)愛(ài)意。作為手機(jī)領(lǐng)域的新人，同時(shí)又是硅谷元老級(jí)人物，喬布斯對(duì)中國(guó)巨人的“求愛(ài)”表現(xiàn)得既熱情澎湃又冷面無(wú)情，一方面積極推進(jìn)談判，另一方面在資費(fèi)分成問(wèn)題上寸步不讓。

資費(fèi)分成對(duì)中國(guó)運(yùn)營(yíng)商而言絕對(duì)是個(gè)新挑戰(zhàn)。即蘋(píng)果通過(guò)與運(yùn)營(yíng)商的獨(dú)家合作，從運(yùn)營(yíng)商手上抽取iPhone用戶音樂(lè)、游戲、視屏下載費(fèi)用的分成。例如，AT&T每個(gè)月都要向蘋(píng)果交納10%的資費(fèi)收入。

嫁妝似乎有點(diǎn)貴。王建宙回復(fù)得很干脆：我不喜歡這樣的商業(yè)模式！

中移動(dòng)數(shù)據(jù)部總經(jīng)理高念書(shū)更是一語(yǔ)中的，蘋(píng)果就是想成為價(jià)值鏈的控制者。

不過(guò)，如果中聯(lián)通愿意分羹，中移動(dòng)還分不分呢？雖然蘋(píng)果公司對(duì)中聯(lián)通保持著一定距離，但是從中移動(dòng)第一次接觸蘋(píng)果以來(lái)中聯(lián)通都是如影隨形，將“第三者”角色表演得淋漓盡致。

這無(wú)疑增加了喬布斯向中移動(dòng)要價(jià)的本錢(qián)，資費(fèi)分成比例而后竟然被抬高至20%～30%。

可是，喬布斯明顯過(guò)于自大了。對(duì)AT&T、中聯(lián)通這些運(yùn)營(yíng)商而言，iPhone強(qiáng)大的品牌號(hào)召力可以助其擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，資費(fèi)分成尚在考慮邊際之內(nèi)。但對(duì)于超級(jí)老大中移動(dòng)而言，他已經(jīng)掌握了中國(guó)80%的手機(jī)市場(chǎng)份額，再發(fā)展新用戶豈不是去撞天花板?

出于商業(yè)談判的紳士風(fēng)度，王建宙還是忍著性子“曲線救國(guó)”，和喬布斯的手下蒂姆?庫(kù)克談了兩輪以盼蘋(píng)果能“顧全大局，歸一移動(dòng)”。未料蒂姆?庫(kù)克也是深得喬布斯真?zhèn)?，絲毫不愿讓步。

老大終于動(dòng)怒了。2008年1月，中移動(dòng)宣布無(wú)法接受蘋(píng)果公司的資費(fèi)分成方案，暫停引入iPhone談判。

蘋(píng)果一下子就拋給了中聯(lián)通，可惜中聯(lián)通沒(méi)接住——當(dāng)時(shí)的中聯(lián)通董事長(zhǎng)常小兵正為公司2007年ARPU急速下滑而憂心不已，四處還債提高現(xiàn)金流質(zhì)量，為即將到來(lái)的電信重組做鋪墊工作都是他的煩心事，不過(guò)這位精明能干的董事長(zhǎng)并沒(méi)有從國(guó)家有關(guān)部門(mén)獲得明確的電信重組時(shí)間表，而他日盼夜盼的3G牌照依然遠(yuǎn)在天邊。

由此可見(jiàn)中移動(dòng)在此刻選擇與蘋(píng)果“攤牌”，在時(shí)機(jī)把握上處理得恰如其分，既能給喬布斯一個(gè)下馬威，又不至于使蘋(píng)果落入他人之口。

明爭(zhēng)暗戰(zhàn)

“一字一字宣告我們和平分手，好委婉的交流，還帶一點(diǎn)征求?！边@是歌手許嵩在歌曲《城府》中唱到的歌詞。令喬布斯沒(méi)有想到的是，分手之后的中移動(dòng)依然在對(duì)他吟唱這首歌，字字真切！

事實(shí)上，中移動(dòng)并非完全斬?cái)嗯c蘋(píng)果的情絲，“欲擒故縱”才是本意。

首先，中移動(dòng)另立門(mén)戶，加入被稱(chēng)為“蘋(píng)果終結(jié)者”的谷歌Android手機(jī)平臺(tái)陣營(yíng)，半遮半掩地加緊研發(fā)自己的開(kāi)放移動(dòng)系統(tǒng)（OMS），公開(kāi)向iPhone叫板；同時(shí)，啟動(dòng)Android本土化策略與聯(lián)想公司秘密聯(lián)合開(kāi)發(fā)名為OPhone的TD網(wǎng)絡(luò)手機(jī)。很顯然，中移動(dòng)已經(jīng)做好了“吃不到蘋(píng)果”的準(zhǔn)備。

更厲害的在于中移動(dòng)玩起了“圍魏救趙”。中移動(dòng)高層頻頻在公開(kāi)場(chǎng)合指責(zé)蘋(píng)果公司不了解中國(guó)國(guó)情，資費(fèi)分成屬于赤裸裸的盤(pán)剝……

這戲是演給海外“難兄難弟”看的。中移動(dòng)的“公然拒絕”打破了2G版iPhone上市以來(lái)屢戰(zhàn)屢勝的神話，沃達(dá)豐等國(guó)際電信巨頭突然明白，喬布斯拿一個(gè)2G玩具就想到處分羹吃肉簡(jiǎn)直是欺人太甚。

很快，喬布斯發(fā)現(xiàn)自己陷入了全球運(yùn)營(yíng)商的口誅筆伐，沃達(dá)豐對(duì)曼聯(lián)隊(duì)球賽和邁凱輪新車(chē)的興趣遠(yuǎn)遠(yuǎn)強(qiáng)于對(duì)iPhone進(jìn)入意大利市場(chǎng)或更多市場(chǎng)的興趣。如果“老頑童”想在2008年7月順利推行3G版iPhone的全球上市，就必須改變?cè)瓉?lái)的資費(fèi)分成方案。

喬布斯是等不起的，那時(shí)他并不知道谷歌會(huì)延遲Android手機(jī)的上市，而他也急需一款“完美的玩具”去延續(xù)自己的輝煌。

喬布斯終于“低頭”了，中國(guó)內(nèi)地iPhone困局頓時(shí)解開(kāi)。2008年6月，中移動(dòng)宣布蘋(píng)果公司放棄原先的資費(fèi)分成方案，引入iPhone的最大障礙已經(jīng)清除，只剩下工作層面的問(wèn)題了。

……

中聯(lián)通不予置評(píng)，不過(guò)中聯(lián)通也絕非善類(lèi)，已經(jīng)逐漸找到感覺(jué)的常小兵玩得是“光明磊落”。

中移動(dòng)雖然氣勢(shì)洶洶，但有一個(gè)硬傷，便是3G版iPhone根本不適用于中移動(dòng)TD標(biāo)準(zhǔn)，而是立足于中聯(lián)通WCDMA標(biāo)準(zhǔn)的。事實(shí)上TD發(fā)展的最大障礙便是終端稀缺，王建宙曾經(jīng)以此警告所有洋品牌，如果不提供TD終端，中移動(dòng)將拒絕采購(gòu)他們的2G產(chǎn)品?？梢?jiàn)為了推行TD網(wǎng)絡(luò)中移動(dòng)不惜“霸王硬上弓”。

針對(duì)于此，中聯(lián)通全力向蘋(píng)果突出自己的天生優(yōu)勢(shì)，似乎“此生就是為你而生”的一樣。2008年9月在南京的互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上，中聯(lián)通在其WCDMA標(biāo)準(zhǔn)的3G網(wǎng)絡(luò)宣傳品中公然將iPhone手機(jī)列為其重點(diǎn)介紹的終端機(jī)型。

更重要的是，常小兵主導(dǎo)的一系列3G加速重組動(dòng)作向外界傳遞了強(qiáng)烈的利好信號(hào)。2008年6月2日，C網(wǎng)獲價(jià)1100億元，C網(wǎng)脫離中聯(lián)通融入中國(guó)電信事宜進(jìn)入實(shí)質(zhì)階段；隨后，中聯(lián)通和中國(guó)網(wǎng)通成立了19個(gè)聯(lián)合工作小組加速合并進(jìn)程；2008年7～9月，中聯(lián)通一口氣推出16種新產(chǎn)品全方位與中移動(dòng)“開(kāi)戰(zhàn)”。同時(shí)，中聯(lián)通網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)容和升級(jí)工作獲得重大進(jìn)展，已經(jīng)具備了承接3G業(yè)務(wù)的技術(shù)基礎(chǔ)。

追求蘋(píng)果的配角正在以驚人的速度獲得主角的資質(zhì)，這并不是王建宙所希望看見(jiàn)的。

情變

應(yīng)該說(shuō)，中移動(dòng)和蘋(píng)果的復(fù)談一度讓人們看見(jiàn)了王建宙和喬布斯“碰杯”的美好圖景，然而喬布斯的“低頭”暗藏殺機(jī)，這位兩次開(kāi)創(chuàng)蘋(píng)果輝煌、戰(zhàn)勝癌癥病魔的“蘋(píng)果英雄”再次亮劍，而且還是兩劍！

第一劍便是3G版iPhone補(bǔ)貼銷(xiāo)售策略。例如，16GB內(nèi)存版iPhone以299美元出售給運(yùn)營(yíng)商，運(yùn)營(yíng)商以199美元出售給用戶，等于提供了100美元的補(bǔ)貼；

對(duì)此，中移動(dòng)要求蘋(píng)果研發(fā)TD標(biāo)準(zhǔn)3G版iPhone，只要有TD終端一切都好談。

關(guān)鍵是第二劍直逼中移動(dòng)咽喉要處。與3G版iPhone同時(shí)發(fā)布的還有一個(gè)在線應(yīng)用軟件商店App Store。這是一個(gè)由蘋(píng)果完全主導(dǎo)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，為客戶購(gòu)買(mǎi)手機(jī)應(yīng)用產(chǎn)品、手機(jī)在線應(yīng)用服務(wù)等提供一站式交易服務(wù)。

很明顯，蘋(píng)果依然欲求登堂入室掌握整個(gè)3G產(chǎn)業(yè)鏈，將運(yùn)營(yíng)商控制在股掌之間。據(jù)投資銀行Piper Jaffray發(fā)布的報(bào)告稱(chēng)，即使是在中性情況下也會(huì)有91%的用戶會(huì)在2009年使用App Store，將給蘋(píng)果帶來(lái)7.77億美元的營(yíng)收。

這就是3G時(shí)代電信業(yè)的最大特點(diǎn)，最大的“蛋糕”不再是由運(yùn)營(yíng)商獨(dú)享，而是由手機(jī)制造商和運(yùn)營(yíng)商共同切割。

套用喬布斯的觀點(diǎn)，便是所有喜歡iPhone的用戶都是我的用戶，不是運(yùn)營(yíng)商的用戶。

這明顯是在挑戰(zhàn)中移動(dòng)的江湖地位。需知，如果中移動(dòng)接受了蘋(píng)果的App Store，那么諾基亞的OviStore、谷歌的Android Market、微軟的Windows Marketplace這些類(lèi)似者都將成為理所當(dāng)然的后來(lái)者。中移動(dòng)在3G時(shí)代將徹底失去話語(yǔ)權(quán)，旗下4億用戶可能有1億是蘋(píng)果的，1億是諾基亞的，1億是谷歌的……唯獨(dú)不是自己的。

這次是真的傷心了。2008年底，中移動(dòng)對(duì)引入iPhone的態(tài)度再次模糊起來(lái)。

相反的是，中聯(lián)通則是大舉進(jìn)攻。2008年10月15日，中聯(lián)通搖身一變成為新聯(lián)通，定下了分割3G市場(chǎng)1/3的宏偉目標(biāo)；2009年1月7日，新聯(lián)通正式獲得WCDMA牌照，一位蘋(píng)果標(biāo)準(zhǔn)“新郎照”赫然屹立在人們面前。

這時(shí)人們才發(fā)現(xiàn)風(fēng)云突變。

蘋(píng)果面對(duì)相對(duì)弱小的新聯(lián)通的議價(jià)空間明顯更大，而新聯(lián)通也急于利用iPhone強(qiáng)力終端強(qiáng)化自己的WCDMA網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)。向左與中移動(dòng)搶奪傳統(tǒng)2G客戶群；向右與中國(guó)電信搏殺中高端用戶陣地。

干柴烈火，熊熊燃燒。

見(jiàn)到這一幕的中移動(dòng)則是妒火中燒。2008年底和2009年2月，中移動(dòng)兩次公開(kāi)強(qiáng)調(diào)OPhone手機(jī)的上市時(shí)間為2009年第一季度，使用的系統(tǒng)正是基于谷歌Android平臺(tái)的OMS。中移動(dòng)研究院院長(zhǎng)黃曉慶聲稱(chēng)要將TD世界化，劍指新聯(lián)通和蘋(píng)果，意欲形成兩大對(duì)壘陣營(yíng)。

王建宙則強(qiáng)調(diào)要自主研發(fā)類(lèi)似APP Store的Mobile Market，掌握3G時(shí)代的主動(dòng)權(quán)，言語(yǔ)之間暗藏殺機(jī)。

由情生仇只用了半年不到。真所謂女人翻臉如翻書(shū)，巨頭翻書(shū)如翻臉。

5?17心病

至此，“第三者”新聯(lián)通終于熬出了頭，iPhone商戰(zhàn)主角變成了常小兵和喬布斯，新的情侶關(guān)系也明顯比舊的更加和諧。

2009年2月5日，據(jù)消息人士透露，新聯(lián)通已經(jīng)組建了以董事長(zhǎng)常小兵掛帥的談判小組就引入iPhone與蘋(píng)果談判。如果一切順利，iPhone將在5月17日新聯(lián)通WCDMA首批城市正式商用之際正式登陸中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)。

這是中國(guó)內(nèi)地計(jì)劃引入iPhone以來(lái)出現(xiàn)的第一個(gè)明確的“殺青時(shí)間”。

2009年2月19日，據(jù)傳新聯(lián)通已經(jīng)在河南、河北兩地進(jìn)行了iPhone手機(jī)測(cè)試工作。

2009年3月，為順利引入iPhone，新聯(lián)通在用戶補(bǔ)貼、包銷(xiāo)iPhone、SIM卡鎖定方面均作出讓步。而新聯(lián)通也要求蘋(píng)果在軟件方面作出調(diào)整，比如預(yù)裝新聯(lián)通的軟件以適用于中國(guó)消費(fèi)者；此外，新聯(lián)通并不想在語(yǔ)音服務(wù)環(huán)節(jié)與蘋(píng)果分成。

而蘋(píng)果也極有可能調(diào)整并同意新聯(lián)通的請(qǐng)求。WCDMA手機(jī)終端是目前最成熟的3G標(biāo)準(zhǔn)，諾基亞、索尼愛(ài)立信、摩托羅拉都致力于WCDMA手機(jī)的研發(fā)，蘋(píng)果欲與這些巨頭競(jìng)爭(zhēng)必須得到中國(guó)唯一的WCDMA運(yùn)營(yíng)商新聯(lián)通的鼎力支持。

不過(guò)常小兵仍然有兩個(gè)心病。

第一個(gè)心病關(guān)于iPhone本身。iPhone強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)終端實(shí)力主要是通過(guò)WiFi功能實(shí)現(xiàn)的，但WiFi在國(guó)內(nèi)尚處禁區(qū)，去掉WiFi的蘋(píng)果能保留多少原味尚無(wú)人可知。

第二個(gè)心病更為揪心。中移動(dòng)雖然不再是主角，但當(dāng)個(gè)“第三者”還是綽綽有余。新聯(lián)通自然希望與蘋(píng)果簽訂一個(gè)排他性獨(dú)家合作協(xié)議，但蘋(píng)果并沒(méi)有恪守“婦道”的承諾。商業(yè)合作本來(lái)就是利益的融合，如果既能拿到全球最大用戶群，又能獲得WCDMA網(wǎng)絡(luò)的支持，蘋(píng)果自然會(huì)選擇“一女嫁二夫”的局面，實(shí)現(xiàn)2G版和3G版iPhone的比翼雙飛。

也許中關(guān)村的一個(gè)倒?fàn)敳耪嬲莱隽顺Ｐ”顬閾?dān)心的癥結(jié)——即便新聯(lián)通引進(jìn)了正版iPhone，用戶也可以采取“刷機(jī)”方式保留原先的中移動(dòng)號(hào)碼，要知道倒?fàn)攤円呀?jīng)刷了100萬(wàn)部。

如果當(dāng)真如此，剛剛上場(chǎng)的新聯(lián)通能容忍自己頭上的“綠帽子”嗎？

難怪乎在2009年3月30日，常小兵無(wú)奈地說(shuō)出了這樣的話：“談判結(jié)果是兩種可能，一種是成功，一種是不成功?！?/p>

的確，越到破關(guān)之前越是不能掉以輕心。吃下蘋(píng)果，常小兵就是中國(guó)幾百萬(wàn)iPhone粉絲的亞當(dāng)；吃不下蘋(píng)果，他只能待在伊甸園和夏娃陪著老大玩了。

第三者或許才是王道！此時(shí)的老大中移動(dòng)在做些什么無(wú)人可知，而5月17日是否將是這場(chǎng)三角戀大片的終點(diǎn)，我們只有拭目以待。

編 輯 魯渝華