吳海云

電影市場(chǎng)的“賀歲檔”歷來是片商必爭(zhēng)之地，然而剛剛過去的這個(gè)賀歲檔，卻多少有些出人意料。一部小成本國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫片《喜羊羊與灰太狼之牛氣沖天》，上映期間不僅完勝好萊塢夢(mèng)工廠作品《馬達(dá)加斯加2》，更將《澳洲亂世情》、《瘋狂的賽車》等新片遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后，甚至讓眾星云集的《赤壁》（下）都顯得顏面無光，成就了2009年第一個(gè)票房神話。

—票難求的火爆票房

大年初四，下午15時(shí)，上海永華電影院。購(gòu)票的人排起了隊(duì)，長(zhǎng)龍蜿蜒，連續(xù)擋住了附近兩家餐廳的大門。一大群小孩子圍著賣喜羊羊紀(jì)念品的小攤子又瞧又鬧，指著大幅的海報(bào)甜笑著大叫：“灰太狼！”

“哪里想到票子會(huì)著呢難買！”排隊(duì)購(gòu)買“喜羊羊”票的人群中不時(shí)響起幾句抱怨。好容易輪到購(gòu)票了，售票員卻說：“今天的票子都賣光了，明天的也不多了。你如果要挑場(chǎng)次，不如買后天的吧?！币晃荒赣H最終買下了兩張年初六的電影票，然后驚呼道：“140塊！這哪里是兒童片啊？太會(huì)搶鈔票了?！敝車懫鹨魂嚿埔獾男β?。

上映第一天，該片票房就突破800萬(wàn)元人民幣，超過了其投資成本600萬(wàn)元，首周末的票房達(dá)到3000萬(wàn)元，刷新此前由動(dòng)畫電影《風(fēng)云決》創(chuàng)下的國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影最高票房紀(jì)錄。而在上映了將近半個(gè)月之后，“喜羊羊”的熱度仍然沒有減退的趨勢(shì)：當(dāng)天票幾乎買不到，挑座位更是不可能。

2008年夏天，《功夫熊貓》在中國(guó)內(nèi)地取得票房大捷的時(shí)候，許多人質(zhì)疑國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫片的制作實(shí)力和前景，而《喜羊羊與灰太狼之牛氣沖天》在今年春節(jié)檔期的成功，為處境尷尬的國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)打了一劑強(qiáng)心針。有趣的是，這部成功之作身上的許多特點(diǎn)，和有關(guān)專家先期的判斷預(yù)測(cè)并不相符，甚至南轅北轍。

比如，從前專家三令五申，國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫作品要成功，必須要有原創(chuàng)性。然而電視動(dòng)畫片《喜羊羊與灰太狼》講的是一個(gè)簡(jiǎn)單得有些無聊的故事：一群永遠(yuǎn)用智慧戰(zhàn)勝威脅的羊，和一頭永遠(yuǎn)在叫囂要吃羊卻永遠(yuǎn)吃不上的狼。它的基本劇情、角色設(shè)定，甚至它的名字，都和曾經(jīng)風(fēng)靡全球的動(dòng)畫《藍(lán)精靈與格格巫》如出一轍。當(dāng)然不能說“喜羊羊”是在完全抄襲“藍(lán)精靈”，但顯然不是一個(gè)新鮮的故事。

又如，專家屢屢強(qiáng)調(diào)，中國(guó)動(dòng)漫作品的內(nèi)容敘事要體現(xiàn)出民族特色。然而“喜羊羊”身上找不到太多的“中國(guó)元素”。廣州“原創(chuàng)動(dòng)力”文化傳播有限公司負(fù)責(zé)人、被媒體戲稱為“喜羊羊之父”的盧永強(qiáng)告訴記者，他們當(dāng)初在策劃《喜羊羊與灰太狼》的主題時(shí)，沒有考慮什么民族特色，只是想怎么讓小孩子喜歡。他們覺得故事的主角應(yīng)該尋找對(duì)立角色，因?yàn)橹挥心菢硬拍墚a(chǎn)生強(qiáng)烈的喜劇效果，就好像貓和老鼠、警察和小偷等。最后他們選擇了狼和羊，因?yàn)椤叭澜缍贾览呛脱蚴撬缹?duì)頭，全世界都有狼和羊的故事”。

可以說，《喜羊羊與灰太狼》所取得的成功，和原創(chuàng)精神、民族文化等都扯不上太大關(guān)系。它之所以風(fēng)靡，另有他因。

可供借鑒的成功經(jīng)驗(yàn)

在“喜羊羊之父”盧永強(qiáng)看來，《喜羊羊與灰太狼之牛氣沖天》的火爆，出乎意料之外，卻在情理之中。因?yàn)樵缭谠撚捌瑔柺乐?，“喜羊羊”的?dòng)漫形象已在民間打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

“從2006年到現(xiàn)在，‘喜羊羊的電視劇在各個(gè)電視臺(tái)播出，已經(jīng)超過600集，而現(xiàn)有的劇本存量可以達(dá)到700多集，”盧永強(qiáng)告訴記者，“在動(dòng)漫行業(yè)，編劇寫個(gè)十來集一般沒有問題，幾十集也還可以應(yīng)付，但上百集以后就不容易了因?yàn)楣适虑楣?jié)很難在延續(xù)和創(chuàng)新中找到平衡，對(duì)角色的把握也很可能會(huì)出現(xiàn)偏差?！惭蜓蚰茏龅?00集以上，要?dú)w功于我們強(qiáng)大的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)?！?/p>

據(jù)介紹，“喜羊羊”電視劇的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)有十幾個(gè)人。他們雖然都是“80后”甚至“90后”的年輕人，但都是跟著“原創(chuàng)動(dòng)力”公司一起成長(zhǎng)的，在公司資歷最淺的也有四五年。這些年來，他們一起寫劇本，拍電視劇，在影視劇創(chuàng)作方面積累了許多經(jīng)驗(yàn)。再加上對(duì)時(shí)尚的敏感、對(duì)動(dòng)漫的熱愛，這群年輕人硬是把“喜羊羊”的故事講到了今天。

700集，意味著這個(gè)動(dòng)畫片每天放兩集，也要將近一年才能播完。如此龐大的篇幅，保證了《喜羊羊與灰太狼》在各地少兒頻道播出的頻率和長(zhǎng)度，讓收視的孩子們有個(gè)漫長(zhǎng)的接受期和熟悉期，對(duì)該片從陌生到喜愛。除此之外，“原創(chuàng)動(dòng)力”對(duì)“喜羊羊”這一品牌進(jìn)行的市場(chǎng)開拓也屢獲成功：同名的漫畫書一經(jīng)推出，立刻成為暢銷書，銷量超過百萬(wàn)冊(cè)：衍生產(chǎn)品如“喜羊羊”，“美羊羊”、“灰太狼”的毛絨玩具，也成了熱銷的公仔。

由此可見，“喜羊羊”火爆的背后，至少有兩點(diǎn)值得中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)借鑒。一是它用盡手段讓片中角色形象深入人心，二是積極探索動(dòng)漫產(chǎn)品的生財(cái)之道。這兩個(gè)行為交織進(jìn)行，相互促進(jìn)。

此番“原創(chuàng)動(dòng)力”和上海SMG合作打造該題材的賀歲電影，顯然是一次強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手的商業(yè)策劃，而該影片的宣傳推廣也與過去的兒童片有很大不同。SMG影視劇中心營(yíng)運(yùn)部主任劉詠是《喜羊羊與灰太狼之牛氣沖天》的宣傳負(fù)責(zé)人。他告訴記者，為了“喜羊羊”的票房，包括SMG在內(nèi)的各出品發(fā)行單位組成一支300人的龐大隊(duì)伍?！跋惭蜓颉?月26日起在全國(guó)院線上映，在此之前三四天，宣傳人員已經(jīng)奔赴各地，在北京，廣州、杭州，南京、武漢，成都等全國(guó)票房重點(diǎn)城市“駐扎”下來，為影片上映做先期準(zhǔn)備。許多人一待就是10多天，連春節(jié)都沒有回家過。

最終，影片的票房佳績(jī)讓所有參與制作、開發(fā)、宣傳的人都喜上眉梢。SMG日前宣布，要與“原創(chuàng)動(dòng)力”長(zhǎng)期合作，每年推出一部?jī)?nèi)容精彩的“喜羊羊”賀歲電影，虎年的電影劇本已經(jīng)開始撰寫。而盧永強(qiáng)更是雄心勃勃，表示要把“喜羊羊”打造成中國(guó)的哆啦A夢(mèng)。

兒童片市場(chǎng)的巨大潛力

值得注意的是，叫座的“喜羊羊”并非人人叫好。

“一點(diǎn)都不好看，劇情亂七八糟、瞎編亂造的?！睅е粚?duì)兒女觀影的金先生向記者表示。不過他同時(shí)也承認(rèn)：“再不好看也會(huì)買票的。誰(shuí)叫給小孩子看的片子那么少呢？說起來，這還是我女兒第一次進(jìn)電影院呢！”

很多家長(zhǎng)向記者表示，就片子本身來說，他們覺得有些幼稚、簡(jiǎn)陋，好像一個(gè)“超長(zhǎng)的FLASH”，但能夠和孩子一起看電影，看到自己的寶貝笑得那么開心，便覺得付再高的票價(jià)也值得了。而對(duì)于那些童心未泯的‘小大人來說，和小朋友一起看電影也是美好而難忘的體驗(yàn)。孩子們的“笑點(diǎn)”似乎很低，灰太狼的一個(gè)鼻涕泡都能讓他們大笑不止；更可愛的是，會(huì)有小朋友沖到銀幕前去親吻喜羊羊?！坝皬d里笑個(gè)不停，比看《非誠(chéng)勿擾》時(shí)還熱鬧?！币粋€(gè)帶著表妹來看電影的女大學(xué)生對(duì)記者說。

《喜羊羊與灰太狼之牛氣沖天》讓人看到國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫希望的同時(shí)，也讓人看到了兒童文化產(chǎn)業(yè)尚未被開發(fā)的巨大潛力。這塊產(chǎn)業(yè)其實(shí)一直存在，已經(jīng)熱鬧了很多年的動(dòng)漫展就是例證：中國(guó)人口基數(shù)如此之大，兒童片只需要抓緊一部分孩子的錢包（當(dāng)然是他們父母的錢包）就足以賺個(gè)盆滿缽滿。

中國(guó)電影人對(duì)于本土觀眾的熟悉程度遠(yuǎn)勝過歐美影人，理應(yīng)利用這一優(yōu)勢(shì)，掘一掘中國(guó)動(dòng)畫市場(chǎng)這一潛力巨大的金礦事實(shí)上，先行者已經(jīng)起步。比如上海美影廠已經(jīng)計(jì)劃整合旗下品牌資源，未來幾年將陸續(xù)推出幾部經(jīng)典動(dòng)畫影院版。而SMG總裁黎瑞剛告訴記者，如今有許多公司主動(dòng)找上SMG，尋求合拍動(dòng)畫項(xiàng)目的機(jī)會(huì)，SMG還將與海外的電影公司和電視制作公司合作，挑選本土文化故事，讓中國(guó)故事在海外市場(chǎng)也有所斬獲。

話說回來，如果國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影真能成長(zhǎng)為中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的一支中堅(jiān)力量，《喜羊羊與灰太狼之牛氣沖天》這樣的片子也許就不會(huì)造成像今天這樣的轟動(dòng)了。比起《功夫熊貓》，《機(jī)器人總動(dòng)員》這樣立意新穎，制作精良、風(fēng)格獨(dú)特的卡通大片，《喜羊羊與灰太狼之牛氣沖天》只能算是一部討巧的“權(quán)宜之作”。目前的中國(guó)還沒有宮崎駿這樣的動(dòng)畫大師，也沒有迪斯尼半個(gè)多世紀(jì)的文化積累，更缺乏夢(mèng)工廠世界尖端的技術(shù)，擺在中國(guó)動(dòng)畫面前的只有一條路，那就是回歸簡(jiǎn)單，“喜羊羊”就在這個(gè)時(shí)候出現(xiàn)，并因?yàn)椤昂?jiǎn)單”而領(lǐng)風(fēng)氣之先。一部小成本國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫首日票房就賺回了成本，這是個(gè)很好的開始，然而當(dāng)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)一旦真正起步，類似質(zhì)量的片子就應(yīng)該被遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后。