李其松

中秋節(jié)是中國(guó)的一個(gè)歷史悠久的傳統(tǒng)節(jié)日,月餅和月餅包裝無(wú)疑是最能體現(xiàn)這一節(jié)日的最完美的形式。但是要想體現(xiàn)這一傳統(tǒng)文化的特色并非那么簡(jiǎn)單,當(dāng)然也并非那么高不可攀。本文將結(jié)合作者的實(shí)際經(jīng)驗(yàn)從設(shè)計(jì)的基本要素來(lái)談?wù)勅绾窝堇[中秋和中秋文化這一傳統(tǒng)主題。

月餅包裝作為商品與消費(fèi)者之間的信息紐帶，對(duì)其文化性的要求更顯得突出。好的月餅包裝不僅可以提高銷售份額，更可以提升品牌形象，使我國(guó)傳統(tǒng)的節(jié)日文化得以更廣泛的傳播。以下本人從平面的角度出發(fā)，結(jié)合月餅的個(gè)性和設(shè)計(jì)的要素來(lái)探討月餅包裝應(yīng)注意的地方，以求正方家。

一、月餅包裝設(shè)計(jì)的文字

在包裝設(shè)計(jì)中、文字是傳達(dá)商品信息必不可少的組成部分，好的文字設(shè)計(jì)不僅能傳達(dá)出商品的屬性，更能以其獨(dú)特的視覺(jué)效果吸引消費(fèi)者的關(guān)注。中國(guó)的文字書法藝術(shù)源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，歷經(jīng)錘煉和歲月的積淀，具備了很高的藝術(shù)境界。象篆書，隸書、楷書、草書、行書等都對(duì)表現(xiàn)月餅產(chǎn)品的屬性方面非常貼切。書法字體應(yīng)用到月餅包裝設(shè)計(jì)中并非隨便搬過(guò)來(lái)即可使用，必須經(jīng)過(guò)反復(fù)推敲及加工設(shè)計(jì)。即使要用到古代的書家作品，也要同包裝所要表達(dá)的創(chuàng)意吻合，不同的個(gè)性書法傳達(dá)出的意味也各不相同。一般來(lái)說(shuō)、隸書，楷書、行書與印刷字體接近，容易識(shí)別，甲骨文與篆書源于象形，有繪畫的風(fēng)韻。書法字體中不同的門派有不同的風(fēng)格，其雄勁渾厚，清傲靈秀、瀟灑飄逸和質(zhì)樸清新的不同風(fēng)格，為包裝設(shè)計(jì)提供了更多的選擇。這些書法字更適合做標(biāo)題或起到醒目作用。其中的宋體和仿宋體最能傳達(dá)“文化”氣韻，將其運(yùn)用在月餅包裝上可體現(xiàn)中秋文化的超然姿態(tài)。如本人設(shè)計(jì)的一款《百安居員工餅》運(yùn)用了宋體和企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字體的結(jié)合，既突出了企業(yè)文化又充滿了文化品位和節(jié)日氣氛。

另外兩款分別叫做《錦繡芙蓉》和《月依儂》標(biāo)題則是自己設(shè)計(jì)的字體，因?yàn)閼?yīng)客戶要求要體現(xiàn)其歐陸風(fēng)情的特征，我便塑造了一種現(xiàn)代的中秋氣息，飄逸而又雅致正是我的審美追求。

二、月餅包裝設(shè)計(jì)的圖形設(shè)計(jì)

一件成功的包裝設(shè)計(jì)離不開(kāi)恰到好處的圖形，設(shè)計(jì)師借助設(shè)計(jì)元素所組合的視覺(jué)圖形，以圖形的寓意能否表達(dá)出消費(fèi)者對(duì)商品理想價(jià)值的要求來(lái)確定圖形的“字意”形式。也就是說(shuō)，依靠圖形的隱意來(lái)烘托字意的感染力，以促使消費(fèi)者的心理聯(lián)想，牽動(dòng)人的感情而激起購(gòu)買欲望。月餅素來(lái)與團(tuán)圓和美滿有不解之緣，在那喜慶熱鬧的氛圍中，永遠(yuǎn)留存著最美好的中秋之記憶。因此傳統(tǒng)的月餅包裝設(shè)計(jì)關(guān)于“思念”與“祝?！笔菤v年中秋亙古不變的主題，若要營(yíng)造出“團(tuán)圓吉祥”的氛圍，當(dāng)然非中國(guó)民俗畫和其他民俗藝術(shù)形式莫屬。景泰藍(lán)、陶瓷、刺繡、蠟染、剪紙、皮影、版畫、年畫、中國(guó)畫、裝飾畫素材正好吻合中秋文化所欲傳達(dá)的意境。在現(xiàn)代月餅包裝設(shè)計(jì)中，以國(guó)畫作為主體圖形的很多。許多月餅包裝都以中國(guó)畫、裝飾紋樣、吉祥圖案以及民間剪紙、少數(shù)民族圖案等具有強(qiáng)烈民族文化氣息的傳統(tǒng)元素來(lái)表現(xiàn)月餅的傳統(tǒng)性，但我們不能僅僅停留于拷貝和照搬一些傳統(tǒng)的圖案，而應(yīng)將我國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)上的傳情、含蓄、細(xì)膩等審美特點(diǎn)和民族文化精神意韻融入其中。比如將傳統(tǒng)的文化符號(hào)運(yùn)用現(xiàn)代設(shè)計(jì)手法簡(jiǎn)化、夸張、對(duì)比穿插、擴(kuò)散、重新組合，同時(shí)，水彩畫、水粉畫、油畫、電腦數(shù)碼畫……是表現(xiàn)現(xiàn)代感強(qiáng)烈的月餅包裝合適的素材；即使表現(xiàn)出傳統(tǒng)的意味，也應(yīng)該使傳統(tǒng)的圖形具有民族特性同時(shí)又不失現(xiàn)代感，使之更富含表現(xiàn)力地滲透于月餅包裝之中。本人做了一款《全家?！?，是選擇了近現(xiàn)代的年畫作為包裝的圖形，由許多玩耍嬉戲的小兒構(gòu)成一個(gè)圓形的畫面，寓意著舉國(guó)上下皆是一家人共度佳節(jié)，同時(shí)也祝愿華夏兒女一家親、歡歡樂(lè)樂(lè)全家幸福!

三、月餅包裝設(shè)計(jì)的色彩設(shè)計(jì)

此外，要使月餅包裝更富有文化氣息，還離不開(kāi)色彩的渲染。色彩在視覺(jué)藝術(shù)中常常具有先聲奪人的力量，它是美感中最普及的形式，極易引起人的情感反應(yīng)與變化。因此，把握住包裝設(shè)計(jì)中的色彩，亦即抓住了消費(fèi)者的情感。如《錦繡芙蓉》月餅包裝，其墨色調(diào)質(zhì)樸而厚重，金色的關(guān)于產(chǎn)品說(shuō)明的小文字賦予產(chǎn)品一種檔次感，設(shè)計(jì)單純、簡(jiǎn)約而有力度，其色彩就很好地傳達(dá)了商品的信息，極具歐風(fēng)。是色彩賦予了產(chǎn)品的品牌氣質(zhì)。

人們對(duì)色彩具有主觀感情和客觀感情，不同的消費(fèi)者對(duì)不同的色彩常常引發(fā)不同的聯(lián)想。在月餅包裝設(shè)計(jì)的用色上，除了要考慮商品的品種、檔次、適用場(chǎng)合外，還要考慮消費(fèi)者的習(xí)俗和欣賞習(xí)慣，根據(jù)月餅產(chǎn)品的不同品種選用色彩將大大加強(qiáng)它的視覺(jué)沖擊力。比如選用紅色調(diào)，讓人有濃郁、味厚喜慶之感；選白色或淡色則體現(xiàn)一種清新、淡雅的意境，用柔和的白色或粉色為基調(diào)，折射出它溫馨柔滑特質(zhì)的一面。這些用色規(guī)律對(duì)中國(guó)月餅產(chǎn)品的信息表達(dá)是有普遍的指導(dǎo)意義的，但更重要的是設(shè)計(jì)師根據(jù)產(chǎn)品和市場(chǎng)來(lái)創(chuàng)造性地運(yùn)用色彩。

四、月餅包裝設(shè)計(jì)的編排設(shè)計(jì)

編排是使前面提到的文字之間、色彩之間、文字、圖形、色彩之間都要做到和諧統(tǒng)一。月餅的編排應(yīng)體現(xiàn)出傳統(tǒng)的意境和情趣，可以借鑒國(guó)畫的構(gòu)圖原理，如：“疏能跑馬，密不透風(fēng)”原則、“四兩拔千斤”規(guī)律，充分體現(xiàn)對(duì)比統(tǒng)一、節(jié)奏、韻律等原則。對(duì)于較為自由的插圖風(fēng)格的月餅包裝則應(yīng)體現(xiàn)出輕松、奔放、強(qiáng)烈的感覺(jué)來(lái)，此法雖較為自由但仍有內(nèi)在規(guī)律可尋，需多做實(shí)踐探索。從目前的趨勢(shì)來(lái)看，棄繁就簡(jiǎn)。體現(xiàn)時(shí)代感是主要的特征之一。簡(jiǎn)潔的表現(xiàn)語(yǔ)言，能夠有效地突現(xiàn)個(gè)性，給人強(qiáng)烈的視覺(jué)印象，月餅包裝設(shè)計(jì)也應(yīng)順應(yīng)時(shí)代的潮流，簡(jiǎn)潔而不簡(jiǎn)單。