屠春曉

在享受了牛市的盛宴之后，市場行情急轉(zhuǎn)直下，面對熊市，國內(nèi)的證券公司紛紛裁員、降薪、收縮戰(zhàn)線。然而，商業(yè)邏輯的本質(zhì)還是要回到客戶、服務(wù)、利潤等核心問題上來，在這方面，中國證券公司顯然還沒有做好“迎接過冬”的準(zhǔn)備，中國證券公司要渡冬，還應(yīng)建立客戶管理新機制。

缺乏主動服務(wù)和主動營銷

國內(nèi)各大證券公司一般都是從原來壟斷國企轉(zhuǎn)換過來，由于這個行業(yè)受到政策的壁壘限制，競爭還是不夠充分的，因此各家證券公司“朝南坐”的態(tài)度還是時有發(fā)生。

筆者曾經(jīng)以顧客的身份拜訪多家證券公司的營業(yè)部，在實際接觸過程中，大部分證券公司營業(yè)部對待這樣主動上門的客戶態(tài)度冷淡，不會主動詢問客戶的需求當(dāng)?shù)弥蛻粝胍D(zhuǎn)戶進(jìn)來時也只是告知一般的轉(zhuǎn)戶流程：在客戶要離開時，不會主動詢問客戶的聯(lián)系方式，眼睜睜看著潛在客戶從自己眼皮底下溜走，當(dāng)問及是否有增值服務(wù)來幫助客戶投資時，有的很直白地告知客戶沒有任何增值服務(wù)，有的則讓客戶自己上樓去找分析師聊聊。總而言之，證券公司在面對潛在客戶時缺乏主動服務(wù)和主動營銷的意識。

構(gòu)建以客戶為中心的客戶服務(wù)管理模式無疑是工作的重點。所謂牛市做市場，熊市做客戶，只有在這一時期把客戶基礎(chǔ)做扎實，才能在下一輪牛市中贏得競爭的主動權(quán)，擴大客戶規(guī)模。迪銘咨詢的顧問認(rèn)為客戶分級分類管理、向客戶提供個性化的服務(wù)、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化將是證券公司優(yōu)化資源配置、提高服務(wù)效率及效益的三大核心要素。這三大要素互為補充，而其中客戶分級分類管理是基礎(chǔ)，有助于確認(rèn)核心客戶群，區(qū)分不同類客戶的不同認(rèn)知和需求，確保服務(wù)資源的優(yōu)化配置；向客戶提供個性化服務(wù)則是實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)服務(wù)的重要體現(xiàn)；而服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)則是提高服務(wù)效率確保服務(wù)品質(zhì)的重要保障。

忽視客戶維系

姜先生是一位外企職業(yè)經(jīng)理人，把多年的積蓄投入于股市中，可惜在本輪熊市中損失慘不忍睹，可他所在的證券公司對此熟視無睹，事實上在姜先生開戶以后，這家證券公司提供的服務(wù)就寥寥無幾，原先為大客戶準(zhǔn)備的專修豪華的大客戶室等也不是姜先生這樣的客戶所需要的。

實際上，目前證券公司在客戶維系這一塊所能提供的服務(wù)確實很有限。關(guān)鍵是，客戶的炒股水平、工作環(huán)境，對投資的認(rèn)知和風(fēng)險承受能力等千差萬別，為客戶提供千篇一律的研究報告和股票推薦服務(wù)完全是缺乏針對性的舉措，這樣的服務(wù)在客戶中的反向可想而知。

另外，證券公司普遍比較忽視對新股民的投資者交易引導(dǎo)和風(fēng)險提示。盡管一個投資者是需要隨著實踐經(jīng)驗的積累，親身經(jīng)歷牛熊轉(zhuǎn)換才能成熟，但證券公司在幫助投資者成長過程中顯然應(yīng)該發(fā)揮更大的作用。而一個新股民對于變幻莫測的股市更是缺乏基本的風(fēng)險意識，甚至連證券公司的員工都說，新股民虧損幾乎是很難避免的，只有等虧多了才會成熟。當(dāng)然，這樣的服務(wù)態(tài)度很難得到客戶的認(rèn)可。證券公司對于風(fēng)險提示的不作為，或者不敢主動的提及風(fēng)險，這都導(dǎo)致大量新客戶資產(chǎn)縮水，或者被套后不動，或者轉(zhuǎn)投其他證券公司，實際上最終損失的還是證券公司自己。

客戶分級分類管理

客戶分級分類管理是確定客戶分級分類標(biāo)準(zhǔn)和相應(yīng)的定性化指標(biāo)或定量化指標(biāo)，是細(xì)分客戶的主要內(nèi)容。

從目前的現(xiàn)實情況來看，證券公司多使用客戶的資產(chǎn)規(guī)模和客戶交易量這兩個指標(biāo)作為區(qū)分客戶的直接標(biāo)準(zhǔn)。但這只能將客戶進(jìn)行簡單的分級，對于洞察客戶的認(rèn)知和行為，理解不同類客戶的不同需求，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。對于客戶分級分類管理的忽視，從根本上造成了證券公司服務(wù)缺乏針對性，使得客戶感受不到證券公司所提供的服務(wù)。特別對于新股民和時間并不充裕的上班族來說，由于缺乏有針對性的服務(wù)，導(dǎo)致證券投資收益往往落后于大眾，這不僅直接影響了證券公司的收入，而且面臨客戶流失的風(fēng)險。

客戶服務(wù)的個性化體現(xiàn)

從實際情況看，目前證券公司提供的服務(wù)主要歸納為工具類服務(wù)，即提供一套行情瀏覽和交易工具，證券資訊服務(wù)，一般包括賬戶相關(guān)信息提示、市場分析和股票推薦。深度研究報告三大類；服務(wù)熱線，現(xiàn)在各大證券公司都紛紛建立自己的呼叫中心平臺，為客戶提供基礎(chǔ)級的輔助交易服務(wù)；個別證券公司開始實行客戶經(jīng)理制，為高端客戶一對一的專屬客戶經(jīng)理，提供個性化服務(wù)。

需要說明的是，各家證券公司的服務(wù)資源已經(jīng)不容小覷，但要增強客戶個性化服務(wù)的針對性，在制定具體的策略時，還需要結(jié)合客戶的處境、認(rèn)知和行為?？蛻舻耐顿Y歷史。每天花在股市上的時間及精力、盈利預(yù)期、風(fēng)險偏好、個性等多方面因素都決定了客戶需求的不同。譬如，客戶入市的時間長，有一定的投資經(jīng)驗而又有充裕時間的客戶者，往往對營業(yè)部提供的信息量要求較高，他們往往會閱讀大量的資訊，而對客戶經(jīng)理和股票推薦等較為具體的指導(dǎo)和參考則沒有太多的需要。而入市時間短的客戶，投資經(jīng)驗不足，一般需要別人指導(dǎo)操作，更需要對其投資能力進(jìn)行引導(dǎo)和升級，幫助其養(yǎng)成良好的資訊采集習(xí)慣和投資決策方法，對證券公司提供的投資咨詢等專業(yè)服務(wù)水平要求較高。對于短線投機客戶，可以把這類客戶的咨詢服務(wù)重點放在對他們的風(fēng)險控制建議和提示上，對中線或長線操作偏好的客戶，咨詢的重點在為其提供中長期的市場判斷及基本資料，在關(guān)鍵的市場點位或時段，對其做重點提示。

服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化

證券營業(yè)部的日常工作包括后臺支持保障部分和前臺直接為客戶服務(wù)部分，前臺的客戶服務(wù)又可以分為客戶開發(fā)，基礎(chǔ)服務(wù)和深化服務(wù)三大塊，其中的客戶開發(fā)業(yè)務(wù)不僅包括新客戶開發(fā)，還包括向客戶銷售證券產(chǎn)品，客戶信息的反饋等。要確?？蛻舴?wù)的品質(zhì)和效率，就必須形成標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)流程和方法。

要形成一個標(biāo)準(zhǔn)化的客戶管理和客戶服務(wù)流程，證券公司可以從以下幾方面來逐步完善客戶管理和服務(wù)系統(tǒng)。

第一，準(zhǔn)確界定各項服務(wù)產(chǎn)品，明確各服務(wù)的內(nèi)容，流程、意義和評價標(biāo)準(zhǔn)。在總部和營業(yè)部之間建立統(tǒng)一的對于服務(wù)的評價考核體系，而這一評價體系正是服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化的基礎(chǔ)。

第二，整合營業(yè)部前臺的客戶服務(wù)流程，明確崗位分工及服務(wù)對象。建立以客戶為導(dǎo)向的服務(wù)流程，加強前后臺之間的配合與銜接，客戶服務(wù)的全過程可由CRM系統(tǒng)記錄。

第三，規(guī)范營業(yè)部前臺員工日常工作和服務(wù)，加強對各服務(wù)團隊的定期考核，建立客觀、透明的考核標(biāo)準(zhǔn)和考核機制，樹立“持續(xù)服務(wù)，精細(xì)服務(wù)”的客戶服務(wù)理念。

第四，拓寬客戶服務(wù)渠道，提升客戶對證券公司及營業(yè)部的認(rèn)知度，有意識引導(dǎo)客戶轉(zhuǎn)變證券公司就是提供交易通道的中介商這一傳統(tǒng)觀念，立足于綜合性財務(wù)規(guī)劃顧問或理財顧問，這也是為證券公司日后的新業(yè)務(wù)培養(yǎng)潛在目標(biāo)群體。