鄭銳洪

[摘要]營銷學(xué)從國外引進到中國迄今不過30年，在世界營銷史上雖屬短暫，但這30年已經(jīng)走過了世界營銷百年的風(fēng)雨歷程，為世界營銷理論和實踐的豐富和發(fā)展作出了杰出的貢獻，其間經(jīng)歷了引進啟蒙、廣泛傳播、應(yīng)用深化三個主要階段，并正在經(jīng)歷新一輪的創(chuàng)新拓展過程。中國營銷已經(jīng)迎來新世紀(jì)的挑戰(zhàn)，中國將從世界的“生產(chǎn)車間”走向“研發(fā)車間”以至“營銷車間”，中國營銷學(xué)者任重道遠。

[關(guān)鍵詞]營銷學(xué)；發(fā)展階段；理論學(xué)派；本土化

[中圖分類號]F276.7 [文獻標(biāo)識碼] A

[文章編號] 1673-0461(2009)02-0033-05

營銷學(xué)從20 世紀(jì)70年代末80年代初經(jīng)由各種途徑引入中國， 最初僅局限于大學(xué)課堂和學(xué)術(shù)界交流，后來逐漸走向經(jīng)濟前臺并扮演經(jīng)濟發(fā)展的主角。中國市場營銷的歷史實際上是中國經(jīng)濟由計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟轉(zhuǎn)型的發(fā)展史，中國市場營銷的發(fā)展是與國家的改革開放， 特別是與市場經(jīng)濟的深化同步的，30年的中國市場營銷見證了中國社會的一場偉大變革。

一、改革開放30年營銷學(xué)在中國的發(fā)展

1.營銷學(xué)的引進啟蒙階段(1979年～1983年)

解放前的舊中國曾經(jīng)有零星的市場營銷譯著和思想引入，中國最早的營銷學(xué)教材，就是丁馨伯先生1933年翻譯并由復(fù)旦大學(xué)出版的《市場學(xué)》。直到1978年黨的十一屆三中全會召開，國家作出了把全黨工作的重點轉(zhuǎn)移到經(jīng)濟建設(shè)上來和實行改革開放的重大戰(zhàn)略決策，主張引進學(xué)習(xí)國外先進的技術(shù)和管理經(jīng)驗，學(xué)術(shù)界才真正開始大量的將西方營銷理論引入中國，具體表現(xiàn)在以下方面：

(1)聘請營銷專家來華講學(xué)。從1979年起，部分大專院校和外貿(mào)部、一機部等，多次聘請外國專家來華講授營銷學(xué)，香港中文大學(xué)閩建蜀教授等營銷學(xué)者也多次到大陸講學(xué)。1980年，外貿(mào)部與設(shè)在日內(nèi)瓦的國際貿(mào)易中心(ITC)合作在北京舉辦了市場營銷培訓(xùn)班。國家經(jīng)委、國家計委和教育部與美國政府合作創(chuàng)辦大連培訓(xùn)中心，聘請紐約大學(xué)、加州大學(xué)等高校教授講授市場學(xué)等課程。1981年夏，中國人民銀行在陜西財經(jīng)學(xué)院舉辦市場學(xué)師資班，為綜合大學(xué)和財經(jīng)院校培訓(xùn)了第一批師資。此后陸續(xù)開辦了一系列的講座和培訓(xùn)班培養(yǎng)師資，為更多的院校開設(shè)營銷學(xué)課程創(chuàng)造了條件。

(2)引進市場學(xué)教材。除高校圖書館從國外購買和交流的外文原版教科書外，還翻印和翻譯多種多樣的市場學(xué)教材。流傳較廣的中文版本有：王德馨、江顯新合著，三民書局1970年出版的《市場學(xué)》；Rosenberg著，石衍長編譯，正文書局1980年出版的《行銷管理學(xué)》；William J·Shultz著，朱仁安譯，世界書局1975年出版的《市場學(xué)》；企業(yè)管理出版社1981年出版的《市場學(xué)》(大連培訓(xùn)中心外籍教授講稿譯文——教材之二)等等。這些教材的編譯出版，在中國營銷學(xué)的啟蒙教育中發(fā)揮了重要作用。

(3)組織編寫市場學(xué)教材。一機部因部分產(chǎn)品取消統(tǒng)購包銷，不得不關(guān)注市場，較早較多地選派廠長、經(jīng)理和所屬院校教師到大連培訓(xùn)中心學(xué)習(xí)。一機部所屬院校從事市場學(xué)教學(xué)的教師，1981年初即編寫了《市場學(xué)》講義，在多次短訓(xùn)班試用，同年5月印出討論稿，1982年2月由機械工業(yè)出版社出版(郭軍元主編)。以此為契機，全國陸續(xù)編寫出版了一批“市場學(xué)”教材，1982-1983年出版的市場學(xué)教材就達15本。這一階段作出重要貢獻的國內(nèi)先行者包括對外經(jīng)貿(mào)大學(xué)羅真耑教授、西南財經(jīng)大學(xué)吳世經(jīng)教授、上海財經(jīng)大學(xué)梅汝和教授、暨南大學(xué)何永祺教授、哈爾濱工業(yè)大學(xué)吳鳳山教授、中國人民大學(xué)鄺鴻教授、北京商學(xué)院賀名侖教授、湖南大學(xué)郭軍元教授、陜西財經(jīng)學(xué)院賈生鑫教授、云南財貿(mào)學(xué)院吳健安教授等。

(4)開設(shè)市場學(xué)課程。1979年起，暨南大學(xué)、哈爾濱工業(yè)大學(xué)率先開設(shè)市場學(xué)課程，外貿(mào)部和一機部所屬高校以及中國人民大學(xué)、湖北財院、廣西商專、云南財院等大專院校，也于1980年、1981年先后開設(shè)市場學(xué)課程或講座，商業(yè)部所屬院校也陸續(xù)開出市場學(xué)課程。暨南大學(xué)的何永琪教授是國內(nèi)最早系統(tǒng)研究和開設(shè)營銷學(xué)(市場學(xué))的學(xué)者，開講市場學(xué)在當(dāng)時是冒很大政治風(fēng)險的一件事情。

2.營銷學(xué)在中國的廣泛傳播階段(1984年～1994年)

1984年1月，全國高等院校市場學(xué)研究會的成立是一個重要標(biāo)志，它為營銷學(xué)學(xué)習(xí)與應(yīng)用的推廣建立了一個重要的平臺，并為中國營銷的發(fā)展打開了新的一頁。這一階段，中國市場正處于轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時期，市場營銷理論、策略和方法逐漸得到推廣和應(yīng)用，也見到了效益，學(xué)術(shù)界和企業(yè)界開始廣泛認知和認可。這一階段無論從理論研究還是實踐探索而言，營銷在中國都得到迅猛發(fā)展，中國營銷這十年無疑跨過了在西方國家數(shù)十年的發(fā)展階段。

(1)市場營銷專業(yè)的發(fā)展。1984年以后的十多年間，開設(shè)市場學(xué)課程的院校日漸增多，普通高校包括綜合大學(xué)、財經(jīng)院校，以及設(shè)有經(jīng)濟類專業(yè)的農(nóng)、林、理、工、醫(yī)科以至軍事院校，幾乎都開設(shè)了市場學(xué)課程，電大、自學(xué)考試、中專和干部學(xué)校開設(shè)市場學(xué)課程的也為數(shù)眾多，估計全國開課院校超過千所。市場營銷專業(yè)的設(shè)置雖然較晚，但不少院校1984年前已在商業(yè)經(jīng)濟、企業(yè)管理或其它專業(yè)開辟市場營銷方向，培養(yǎng)營銷專門人才。從全程教學(xué)計劃課程設(shè)置看，暨南大學(xué)的商學(xué)系，實際上早已屬于市場營銷專業(yè)，其它高校也有類似情況。廣西商業(yè)高等?？茖W(xué)校1984年開設(shè)大專層次“市場營銷專業(yè)”，1986年又增設(shè)“國際市場營銷專業(yè)”。1988年，國家教委批準(zhǔn)山東大學(xué)試辦“市場營銷本科專業(yè)”，同年招收本科生，此后本科院校陸續(xù)培養(yǎng)市場營銷專業(yè)的碩士研究生。據(jù)資料顯示，上海財經(jīng)學(xué)院的梅汝和教授早在1985年第一次招收市場營銷方向的碩士生，當(dāng)年只招到1人。1992年起，中南財大、哈工大、中國人民大學(xué)、上海財大、南開大學(xué)、武漢大學(xué)等校開始培養(yǎng)市場營銷方向博士生。

(2)營銷學(xué)會的貢獻。1984年1月，在長沙召開了“全國高等財經(jīng)院校、綜合大學(xué)市場學(xué)教學(xué)研究會”成立大會，賈生鑫教授任會長。1987年在哈爾濱召開年會，研究會改名為“中國高等院校市場學(xué)研究會”，何永祺教授任會長。學(xué)會承擔(dān)了營銷學(xué)在中國高校這個重要陣地傳播者和推廣組織者的角色，之后每年(除1989年)都召開年會，每次年會都圍繞一個主題展開討論和交流，同時探討營銷學(xué)的全球化與中國化發(fā)展，以及營銷教學(xué)與研究的主題。該年會在各高校中影響很大，為營銷學(xué)在中國的傳播推廣作出了杰出的貢獻。高校市場學(xué)會成立后的幾年中，國內(nèi)各大區(qū)先后都成立了市場學(xué)會，各省、市、自治區(qū)也逐步建立了學(xué)會。地區(qū)市場學(xué)會不僅有教學(xué)科研人員參加，而且廣泛吸收企業(yè)家參與，為市場營銷理論的傳播和推廣應(yīng)用打下了基礎(chǔ)。1991年3月，中國市場學(xué)會在北京召開成立大會，中國市場學(xué)會成立后，密切了學(xué)術(shù)界和企業(yè)界的聯(lián)系，促進了理論與實際的結(jié)合，同時，積極開展學(xué)術(shù)和咨詢活動，建立對外交流渠道，培訓(xùn)市場營銷人才，為我國研究和應(yīng)用市場營銷原理、提高企業(yè)營銷素質(zhì)作了大量有益的工作。

(3)國外市場營銷教材的編譯出版。因為中國營銷起步較晚，而西方營銷經(jīng)過幾十年發(fā)展已經(jīng)構(gòu)建了成熟的理論體系，所以這一階段營銷思想在中國的傳播主要是通過編譯出版西方營銷學(xué)者的著述來實現(xiàn)(這一特征直至今日還比較明顯)，其中，美國西北大學(xué)菲利普·科特勒教授所著的《營銷學(xué)原理》成為市場營銷入門讀物，對傳播營銷理論和概念起到了重要的“科普”作用。其后出版和不斷修訂的《市場營銷管理》、《營銷管理》、《市場營銷》等科特勒的系列教材著作對中國營銷理論界和實務(wù)界產(chǎn)生了深遠的影響，奠定了其中國營銷“教父”的地位。此外，唐·舒爾茨、大衛(wèi)·奧格威、杰克·特勞特、克里斯琴·格羅路斯、庫納爾·巴蘇等一批西方知名營銷學(xué)者著作的編譯出版也都對中國營銷的發(fā)展起到了巨大的推動作用。

3.營銷學(xué)在中國的應(yīng)用深化階段(1995年～2008年)

由于90年代初的泡沫經(jīng)濟導(dǎo)致盲目投資和市場飽和，1995年開始的又一輪宏觀調(diào)控使得企業(yè)間的競爭加劇，這一經(jīng)濟的轉(zhuǎn)折為市場營銷的廣泛采用和研究發(fā)展提供了現(xiàn)實的土壤。同時，1995年開始的外資零售企業(yè)(沃爾瑪、家樂福、麥德龍等)大舉進入中國市場的風(fēng)潮客觀上推進了中國企業(yè)營銷意識的增強和營銷能力的提升。2001年中國加入WTO，更加推進了中國營銷的國際化和深化，中國營銷要趕上國際潮流，要與世界接軌。如果說全國高校市場學(xué)研究會的成立，標(biāo)志著營銷學(xué)從引進啟蒙轉(zhuǎn)向廣泛傳播的時期，那么研究應(yīng)用與深化發(fā)展階段則是以1995年在北京召開的“第五屆市場營銷與社會發(fā)展國際會議”的召開為標(biāo)志。

(1)國內(nèi)營銷教學(xué)與交流廣泛開展。高校市場學(xué)研究會每年的年會都討論營銷教學(xué)與營銷理論的創(chuàng)新發(fā)展(如表1)，與會代表積極向大會提交論文，探討營銷理論前沿問題，總結(jié)交流教學(xué)經(jīng)驗，還介紹一些生動的教學(xué)案例。每次會上，教學(xué)經(jīng)驗交流和研討，都作為一項重要內(nèi)容。教育部“高等教育面向21世紀(jì)教學(xué)內(nèi)容和課程體系改革計劃”研究結(jié)果，營銷學(xué)在“九五”后期被列為“工商管理類核心課程”，不少地區(qū)和院校都把營銷學(xué)列為重點課程。教育部組編的核心課教材——《市場營銷學(xué)》(吳健安主編，郭國慶、鐘育贛副主編)于2000年7月由高等教育出版社出版。在各種層次學(xué)歷教育和培訓(xùn)教育發(fā)展的同時，營銷學(xué)還發(fā)展成為MBA教育的重要內(nèi)容。此后，營銷學(xué)教材如雨后春筍般出現(xiàn)，《市場營銷學(xué)》(吳健安主編)和《市場營銷學(xué)通論》(郭國慶主編)被評為國家級優(yōu)秀教材(一等獎)。這一階段營銷學(xué)教材的編譯出版處于一種擴張狀態(tài)，如今國內(nèi)有關(guān)市場營銷的各種教材已達600多種。此外，《經(jīng)濟管理》、《商業(yè)經(jīng)濟與管理》、《中國流通經(jīng)濟》、《市場營銷導(dǎo)刊》、《銷售與市場》等期刊在中國營銷研究與推廣方面也發(fā)揮了積極重要的作用。

(2)國際學(xué)術(shù)交流全方位展開?！暗谖鍖檬袌鰻I銷與社會發(fā)展國際會議”在北京的召開是一個標(biāo)志。1995年6月22-25日，由中國人民大學(xué)、加拿大麥吉爾大學(xué)、康克迪亞大學(xué)聯(lián)合主辦此次會議，來自46個國家和地區(qū)的135名外國學(xué)者和142名國內(nèi)學(xué)者出席了會議，25名國內(nèi)學(xué)者的論文被收入論文集(英文版)，郭國慶等6名中國學(xué)者的論文榮獲國際優(yōu)秀論文獎。會前，朱镕基同志代表中國政府會見了前來出席會議的國外學(xué)者。在這次會議上，郭國慶教授作為亞太地區(qū)營銷學(xué)者的代表，當(dāng)選為國際學(xué)術(shù)組織ISMD(International Society for Marketing and Development)的常務(wù)理事，從此，中國營銷學(xué)者開始全方位、大團隊地登上國際學(xué)術(shù)舞臺，主動開展國際學(xué)術(shù)交流。中國人民大學(xué)1999年即已與46個國際營銷學(xué)術(shù)機構(gòu)建立了學(xué)術(shù)交流關(guān)系，在國際學(xué)術(shù)會議或國際學(xué)術(shù)刊物上發(fā)表論文42篇，參加國際學(xué)術(shù)會議210人次。外國和港臺營銷學(xué)教授陸續(xù)來大陸講學(xué)，菲利普·科特勒、米爾頓·科特勒、唐·舒爾茨、庫納爾·巴蘇、克里斯琴·格羅路斯等營銷學(xué)權(quán)威均陸續(xù)應(yīng)邀到中國巡講，大陸學(xué)者到國外學(xué)習(xí)、講學(xué)和交流也逐漸增多。1995年以來由中國人民大學(xué)出版社、清華大學(xué)出版社、東北財經(jīng)大學(xué)出版社、機械工業(yè)出版社、中國財政經(jīng)濟出版社等多家知名出版社組織翻譯出版了多套西方營銷系列優(yōu)秀教材，為營銷理論的中國傳播作出了杰出的貢獻。2001年，中山大學(xué)盧泰宏教授在上海獲得科特勒教授親自頒發(fā)的“科特勒營銷理論貢獻獎”，這是大陸營銷學(xué)者的貢獻得到世界承認的一個標(biāo)志。2007年《營銷科學(xué)學(xué)報》的出版吹響了營銷科學(xué)研究的號角，2008年1月《Journal of Chinese Marketing》(中國營銷學(xué)報)創(chuàng)刊號出版，成為全世界專門探討中國市場營銷的第一本學(xué)術(shù)期刊。

(3)科研水平得到很大提高。科研方面，國家自然科學(xué)基金委員會管理科學(xué)部自2000年開始，陸續(xù)將市場營銷、客戶關(guān)系管理、物流管理等列為重點研究或鼓勵研究的領(lǐng)域，僅2000-2003年期間國家自然科學(xué)基金委員會(NSFC)委批準(zhǔn)立項的營銷課題就達36項，2004-2007年期間更是達到100項(見表2)，且呈迅速增長之勢(如圖1)。董大海、甘碧群、郭國慶、范秀成、趙平、符國群等是其中的常客，每人都主持過多項課題。這一階段中國特色的營銷理論著作也有涌現(xiàn)，如甘碧群教授的《宏觀市場營銷研究》(1994)，郭國慶教授的《市場營銷管理：理論與模型》(1995)和《市場營銷理論》(1999)以及盧泰宏教授的《中國消費者行為透視》和《解讀中國營銷》(2004)、陳春花教授的《中國營銷思考》(2006)等。經(jīng)過近30年的辛勤耕耘，中國營銷理論學(xué)派也呈現(xiàn)雛形。據(jù)中國管理傳播網(wǎng)(2006、9、27)發(fā)布，中國本土已經(jīng)形成八大營銷學(xué)派(及其代表人物)：基礎(chǔ)理論派——郭國慶；顧客滿意派——趙平；品牌營銷派——范秀成；營銷道德派——甘碧群；營銷實務(wù)派——盧泰宏；營銷安全派——李蔚；精準(zhǔn)營銷派——呂??；顧客價值派——董大海。同時，各地各高校也紛紛成立營銷研究中心(所)，展開對市場營銷理論創(chuàng)新的研究，其中最知名的是中山大學(xué)的中國營銷研究中心(簡稱CMC，盧泰宏教授任主任)和中國人民大學(xué)的中國市場營銷研究中心(簡稱MRCC，郭國慶教授任主任)，他們通過編譯出版理論專著、研究中國營銷理論、提供企業(yè)咨詢策劃服務(wù)、舉辦營銷學(xué)術(shù)會議等方式傳播西方營銷思想，為中國營銷的深化發(fā)展做出了杰出的貢獻。其中，MRCC舉辦的2008年第二屆國際營銷學(xué)術(shù)交流峰會的英文論文集通過了ISTP檢索。

(4)市場營銷專業(yè)的深化發(fā)展。全國普通高校從20世紀(jì)80年代開設(shè)市場營銷專業(yè)，至本世紀(jì)初開設(shè)市場營銷本科專業(yè)的院校已有213所，目前在企業(yè)管理等專業(yè)招收市場營銷方面碩士研究生的院校，有超過150所，招收博士生的院校也有超過20所。據(jù)估計，目前市場營銷專業(yè)教師超過6000人，營銷從業(yè)人員數(shù)以千萬計。營銷學(xué)界不僅每年向社會輸送數(shù)以萬計不同學(xué)歷層次的大學(xué)生，還為企業(yè)培訓(xùn)大量營銷管理人員。在上個世紀(jì)80年代初，全國還缺少營銷學(xué)教授，如今營銷學(xué)教授(博導(dǎo))已有數(shù)十人，博士、博士后已有數(shù)百人，成為營銷學(xué)未來深化發(fā)展的主力軍。2003年中國人民大學(xué)和上海財經(jīng)大學(xué)開始正式招收市場營銷管理專業(yè)博士是一個標(biāo)志，它預(yù)示著中國營銷學(xué)的深化發(fā)展進入到了實質(zhì)性階段，可以培養(yǎng)自己的高標(biāo)準(zhǔn)專業(yè)人才。經(jīng)過30年的培育發(fā)展，今天的營銷學(xué)已經(jīng)在中國社會經(jīng)濟和文化中處于重要地位，滲透到了人們的生活。隨著營銷學(xué)的深化發(fā)展，營銷也擴展到了政府、醫(yī)院、學(xué)校等非營利機構(gòu)和組織，營銷正在煥發(fā)出巨大的生命活力，市場營銷專業(yè)也在各級高校學(xué)位教育中普及提高，成為當(dāng)代中國高校最普及和最受歡迎的專業(yè)之一。

4.營銷學(xué)在中國的創(chuàng)新拓展階段(2008年至今)

有學(xué)者提出，營銷學(xué)在中國“整個80年代只是處于導(dǎo)入和啟蒙階段，90年代才開始被普遍接受和應(yīng)用，進入21世紀(jì)后，營銷學(xué)有可能進入到一個更新的發(fā)展階段——營銷理論的本土化及創(chuàng)新階段”(盧泰宏，2004)。但本研究認為，應(yīng)用深化階段也應(yīng)該有足夠的時段(1995-2007)來完成，創(chuàng)新拓展階段應(yīng)該以北京奧運會為契機，推進中國營銷甚至整個中國經(jīng)濟新一輪的創(chuàng)新運動，其主要特征應(yīng)該是全球化與本土化相結(jié)合的更全面徹底的營銷理念和模式的創(chuàng)新。中國經(jīng)濟環(huán)境的復(fù)雜性決定了這項任務(wù)的復(fù)雜性，國內(nèi)外政治、經(jīng)濟、文化、技術(shù)的巨大變遷也決定了中國營銷本土化的難度。譬如，中國市場分銷渠道的變遷就遭遇傳統(tǒng)渠道如何轉(zhuǎn)型，新興渠道(連鎖經(jīng)營、直銷、網(wǎng)絡(luò)營銷)如何開展和管理的難題，因此，營銷的本土化應(yīng)用創(chuàng)新研究應(yīng)該成為未來中國營銷的重點和難點

全球經(jīng)濟一個顯著的特點是信息技術(shù)的興起推動的信息經(jīng)濟、知識經(jīng)濟，在這種經(jīng)濟環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)營銷無疑成為營銷領(lǐng)域關(guān)注的熱點和重心，網(wǎng)絡(luò)營銷也逐漸演變成為新時期主流的營銷模式，菲利普·科特勒1987年就預(yù)測了未來網(wǎng)絡(luò)營銷的主流趨勢(還有營銷泛化與非營利組織營銷)?；ヂ?lián)網(wǎng)營銷時代體現(xiàn)出對消費者個性的關(guān)注和滿足，催生出“顧客導(dǎo)向”的營銷，因此，研究理解消費者，開展客戶關(guān)系營銷就成為必然趨勢，事實上，以數(shù)據(jù)庫為基礎(chǔ)的客戶關(guān)系營銷(CRM)正在中國企業(yè)蓬勃開展。

全球經(jīng)濟另一個顯著的特點是自產(chǎn)品經(jīng)濟、商品經(jīng)濟、服務(wù)經(jīng)濟之后，體驗經(jīng)濟的來臨。體驗經(jīng)濟的特點決定了體驗營銷模式的未來趨勢，因此，體驗營銷也是未來中國營銷不可忽視的方向，這與未來營銷的“人本導(dǎo)向”是一致的。然而，全球信息技術(shù)的飛速發(fā)展，人們的消費觀念、生活方式將會發(fā)生巨大變化，甚至根本改變，傳統(tǒng)的營銷思維和營銷方式、營銷工具都將發(fā)生改變，甚至可能被完全顛覆，因此，新時期會有新的營銷變數(shù)，現(xiàn)在可能無法預(yù)料。所以，對現(xiàn)代信息技術(shù)發(fā)展趨勢的理解把握成為未來營銷研究的難點，因為未來的營銷具有“技術(shù)導(dǎo)向”的趨勢，前沿技術(shù)會主導(dǎo)未來營銷模式及其開展。

二、中國營銷學(xué)發(fā)展中的問題與挑戰(zhàn)

1.理論與實踐的錯位問題

“由于中國市場屬于轉(zhuǎn)型市場， 一方面，中國本土企業(yè)的營銷水平不高， 必須學(xué)習(xí)和走向國際化；另一方面， 成熟市場中的營銷理論、策略和方法盡管具有指導(dǎo)作用， 也不能完全照搬， 因為100 多年形成的西方營銷理論基本建立在相對穩(wěn)定的成熟市場之上， 主要針對市場機制完善環(huán)境中的西方企業(yè)和西方文化背景下的消費者， 因此， 如何將國際成熟的營銷理論與方法和中國轉(zhuǎn)型市場完成對接， 是當(dāng)前擺在我國營銷學(xué)界和企業(yè)界面前的一個重大課題” ⑥，這個問題實質(zhì)上就是西方營銷理論與中國營銷實踐錯位的問題。

營銷學(xué)在中國是一個全新的學(xué)科，由于缺少學(xué)術(shù)積淀，中國學(xué)者往往是通過翻譯西方營銷學(xué)者的著述來研究和傳播營銷理論，受其自身知識背景和經(jīng)驗的影響，現(xiàn)實中往往出現(xiàn)其研究主題的過度超前性和不適用的問題，比如20世紀(jì)90年代初中國學(xué)者研究網(wǎng)絡(luò)營銷、綠色營銷、非營利組織營銷就屬于此類情況，也許這些理論在新世紀(jì)的中國更為急需，更有價值。因為中國市場的發(fā)育程度與西方市場有差距，營銷理論存在與現(xiàn)實的匹配問題，當(dāng)時中國市場還處于初級階段，還沒有面臨此類營銷需求。而中國市場的復(fù)雜性又使得具體營銷難題(如應(yīng)收賬款問題、竄貨問題等)沒有現(xiàn)成的、合適的理論指導(dǎo)、去解決，出現(xiàn)了理論研究的“超前”與實踐應(yīng)用的“滯后”之間的矛盾，使一些企業(yè)界人士因此對營銷理論的地位和作用產(chǎn)生了懷疑。因此，縮小理論與實踐的差距、拉近理論與實踐的距離，進行西方營銷理論的中國化和中國營銷的本土化理論創(chuàng)新都是一種挑戰(zhàn)，所幸現(xiàn)在中西差距在縮小，但這個問題也當(dāng)引起學(xué)者們的重視。

2.中國營銷理論體系尚未建立

“由于企業(yè)界缺乏對西方營銷理論應(yīng)用于中國實踐的充分探索，缺乏中國營銷理論創(chuàng)新的嘗試，營銷學(xué)依然沒有實現(xiàn)和中國具體國情的有效整合， 營銷學(xué)最權(quán)威的指南仍然是‘科特勒、‘麥卡錫和‘斯坦頓。大多數(shù)人只不過是在介紹他們的理論與觀念?！倍恳环N理論都有它特定的應(yīng)用環(huán)境和條件，從西方舶來的營銷理論也面臨中國環(huán)境的實用性問題，所以，建構(gòu)中國特色理論體系成為中國營銷理論界的重要課題，盧泰宏教授就明確提出“創(chuàng)建中國的營銷理論架構(gòu)”的主張。

中國特色的營銷理論體系包括適用于中國理論界與實務(wù)界的營銷基本概念體系、結(jié)構(gòu)體系、觀點體系、思想體系、方法體系、策略體系、創(chuàng)新體系、應(yīng)用條件體系等，需要對世界營銷理論和中國營銷實踐做細致深入的科學(xué)、系統(tǒng)的研究，才能對該體系概念、結(jié)構(gòu)、思想、方法、策略做出準(zhǔn)確的界定和把握。這是一項艱巨而又極負歷史使命的工作，它對于中國營銷的規(guī)范化、科學(xué)化發(fā)展意義重大。同時，它又是一項復(fù)雜而極具挑戰(zhàn)的系統(tǒng)工程，不是任何一個人的能力可以承擔(dān)，也許需要學(xué)界共同努力和政府的支持，由相關(guān)營銷學(xué)會或營銷學(xué)術(shù)機構(gòu)(CMC/MRCC等)、高等院校、科研團體來組織才能完成。

3.“過度營銷”現(xiàn)象嚴(yán)重

“過度營銷”是企業(yè)過分的依賴或使用商業(yè)手段(如廣告轟炸、價格戰(zhàn)、虛假促銷、銷售回扣等)來獲取眼前的商業(yè)利潤或經(jīng)營業(yè)績的一種短期營銷行為?！斑^度營銷”者往往迷信營銷技巧或手段，過分追求自身的眼前利益而忽視消費者的價值感受，忽視社會的倫理道德準(zhǔn)則和法律規(guī)范，忽視整個社會的長遠利益，對整個商業(yè)環(huán)境和社會經(jīng)濟造成傷害，對中國營銷學(xué)的發(fā)展也會產(chǎn)生負面影響。

中國市場“實踐中的營銷更多的是廣告、促銷，甚至不顧道德的束縛，操縱消費者的欲望， 背離了時代特征?！币驗椤盀榱擞绊懴M者，以贏利為目的的公司和個人可能會不惜一切手段，由此可能會產(chǎn)生過度營銷甚至非法的營銷行為，主要表現(xiàn)為利用消費者人性的弱點來操縱消費者，利用不正當(dāng)?shù)男袨閬慝@取非法的利潤”(盧泰宏，2005)。中國市場20世紀(jì)90年代以來的確出現(xiàn)了“過度營銷”的現(xiàn)象，制造陷阱誘導(dǎo)銷售、假冒偽劣、坑蒙拐騙的現(xiàn)象時有發(fā)生，它傷害了消費者的感情，影響到消費者的信心，它違背了營銷的本質(zhì)原則，對中國市場營銷的成長帶來了危害。

其實，“過度營銷”不是營銷理論本身的含義，也不是營銷學(xué)者們的期望，它是中國營銷青春期的一種表現(xiàn)?！斑^度營銷”問題是一個法律問題，也是一個道德問題，同時還是一個制度問題，需要全體營銷理論和實踐工作者，以及政府管理機構(gòu)協(xié)力解決。問題的解決需要一個過程，國家可以通過完善法律法規(guī)和制定相應(yīng)政策強力解決這個問題。但要從根本上解決“過度營銷”問題，營銷道德的建設(shè)是關(guān)鍵，社會信用制度的建立和全民消費素質(zhì)的提升是保障。

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On the Development of Marketing in China in the Past Thirty Years：Achievements and Challenges

ZhengRuihong

(Economics and Trade Department， Guangdong College of Industry and Commerce， Guangzhou510510， China)

Abstract： Chinas marketing has developed for thirty years， which is only a short period in the history of world marketing. However， it has experienced the hard process of one-hundred-year world marketing and made an important contribution to the marketing development in theory and practice. It has gone through three stages， including introduction， wide spreading and further application stages. Moreover， it is experiencing a new stage of innovation and exploration. Chinas marketing is facing challenges from the new century. Through the process， China is gradually transferring its role from “a manufacturer” to “a R&D engineer” and then “marketer”. Therefore， we should be ready for the hard road ahead in the coming days.

Key words： marketing； development phases； schools of thought； localization

(責(zé)任編輯：張丹郁)