魏立功

摘要：面對(duì)來自央視、衛(wèi)視的壓力，城市臺(tái)勢(shì)單力孤，但作為土生土長、最熟悉當(dāng)?shù)亍暗匦巍钡囊恢А暗胤轿溲b”，也并非已至窮途末路，幾十年的生息發(fā)展證明。城市臺(tái)有自己的生命價(jià)值和生存空間，關(guān)鍵是發(fā)現(xiàn)并找到自己的優(yōu)勢(shì)和長處，不斷提升自己的核。競爭力，才能應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，把握命運(yùn)。

關(guān)鍵詞：城市電視臺(tái)競爭力現(xiàn)狀提升

據(jù)2004年的數(shù)據(jù)。我國共有獲批中央、省、市、縣電視臺(tái)、教育電視臺(tái)、廣播電視臺(tái)1746座，各級(jí)電視臺(tái)除共同面對(duì)收視市場開掘殆盡、廣告收入分流、新媒體茁壯成長的嚴(yán)峻形勢(shì)外，作為自辦節(jié)目的最基層電視臺(tái)——城市電視臺(tái)的生存狀況尤其堪憂。除了承受以上行業(yè)共同的壓力外，還經(jīng)受著來自中央臺(tái)和省級(jí)臺(tái)泰山壓頂?shù)目简?yàn)，生存空間逐漸變得窄小。

筆者認(rèn)為，面對(duì)來自央視、衛(wèi)視的壓力，城市臺(tái)雖然勢(shì)單力孤，但作為土生土長、最熟悉當(dāng)?shù)亍暗匦巍钡囊恢А暗胤轿溲b”，也并非不堪一擊，幾十年的生息發(fā)展證明，城市臺(tái)有自己的生命價(jià)值和生存空間，關(guān)鍵是發(fā)現(xiàn)并找到自己的優(yōu)勢(shì)和長處，不斷提升自己的核心競爭力，才能應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，把握命運(yùn)。

電視媒體核心競爭力的提出

10多年來，電視媒體已經(jīng)走過了頻道稀缺時(shí)代，國內(nèi)幾乎每一家電視臺(tái)都實(shí)現(xiàn)了頻道化，頻道數(shù)量急劇膨脹，甚至一家縣級(jí)電視臺(tái)都擁有多個(gè)頻道，電視正處在頻道競爭的“戰(zhàn)國時(shí)代”，觀眾手握遙控器，可以在幾十個(gè)甚至上百個(gè)頻道之間自由選擇。不要說各臺(tái)之間，“臺(tái)內(nèi)(中央電視臺(tái))各頻道之間的收視競爭也已經(jīng)達(dá)到白熱化的地步，絕不比地方臺(tái)之間遜色。”作為主流媒體，電視的事業(yè)屬性使其一直對(duì)民間資本大門緊閉，但在產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營和市場化生存的大格局下，直面競爭已經(jīng)是中國電視媒體不可逃避的選擇。

關(guān)于電視媒體的核心競爭力，比較一致的意見是：電視媒體在經(jīng)營和發(fā)展中勝過競爭對(duì)手的核心資源和能力的總稱。它是電視媒體能夠贏得受眾、占領(lǐng)市場、獲得最佳經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的制勝法寶。具體說，電視媒體的核心競爭力應(yīng)該包括這樣三個(gè)方面的內(nèi)容：硬件資源(包括媒體的設(shè)備、資源、網(wǎng)絡(luò)覆蓋、人才智力等)，軟件資源(包括媒體的生產(chǎn)制作能力、管理能力、營銷能力、影響力、欄目和頻道品牌等)，以及通過對(duì)兩者的優(yōu)化整合而使得電視媒體足以應(yīng)對(duì)市場競爭的獨(dú)特能力。

電視媒體的核心競爭力是內(nèi)生的，相對(duì)于競爭對(duì)手而言，這些資源和能力具有明顯的、獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。而且是競爭對(duì)手難以企及和模仿的。它是多種因素的復(fù)雜融合，只可培育，不可購買；只可打造，不可克?。恢豢山梃b，不可移植。

其實(shí)不少省級(jí)衛(wèi)視已經(jīng)先行一步，在想方設(shè)法打造自己的核心競爭力。湖南衛(wèi)視要做中國最好的娛樂頻道，安徽衛(wèi)視要以電視劇立臺(tái)。浙江衛(wèi)視緊盯財(cái)富、創(chuàng)業(yè)，江西衛(wèi)視“雜志天下”。在這些目標(biāo)的背后。他們都有一整套的實(shí)施方案。其目的就是以此為突破口，樹立品牌，形成特色，逐步擁有自己的核心競爭力。

城市電視臺(tái)競爭力現(xiàn)狀

規(guī)模不大，資源、資金相對(duì)匱乏。人才缺失，覆蓋受限，是目前城市電視臺(tái)普遍面臨的制約因素。電視媒體之間的競爭表面表現(xiàn)為對(duì)觀眾的競爭，歸根到底表現(xiàn)為對(duì)廣告利益的競爭。因?yàn)閺V告收入的多少?zèng)Q定著城市電視臺(tái)的實(shí)力和生命力。據(jù)《2008年中國廣播電影電視發(fā)展報(bào)告》，2007年，我國電視廣告收入為519.21億元，在這些廣告總額中，城市臺(tái)雖然仍樂觀地保持了與中央臺(tái)、省級(jí)臺(tái)的三分天下，但城市臺(tái)為數(shù)眾多，等到分到各臺(tái)就微乎其微了。電視廣告經(jīng)過連續(xù)多年的大幅增長后，增速第一的桂冠已經(jīng)讓位于網(wǎng)絡(luò)，無論是從電視的觀眾規(guī)模還是廣告收入都進(jìn)人了鼎盛期，電視依賴廣告的贏利模式基本上走到了拋物線的頂端。

從政策方面來說，城市電視臺(tái)從誕生之日起，就命運(yùn)多舛。資源整合、治散治濫、限播禁放、網(wǎng)絡(luò)重組……凡有不利政策。城市臺(tái)必然首當(dāng)其沖。從管理體制方面來看。城市電視臺(tái)一直被左右不定的政策導(dǎo)向困擾，剛要求局臺(tái)合一，又要強(qiáng)調(diào)管辦分開，多年的四級(jí)辦臺(tái)又要被資源整合沖擊。就在不停地?fù)u擺中，城市電視臺(tái)隊(duì)伍又不斷膨脹，攤子日益擴(kuò)張，步子日漸艱難。

從節(jié)目質(zhì)量來說。巨大的生產(chǎn)成本制約著城市電視臺(tái)自辦節(jié)目數(shù)量的擴(kuò)張和質(zhì)量的升級(jí)，城市臺(tái)和城市臺(tái)之間，同重量級(jí)的對(duì)手不存在競爭，城市臺(tái)、衛(wèi)視臺(tái)、中央臺(tái)不是一個(gè)重量級(jí)的選手，卻要在同一個(gè)擂臺(tái)上交手。使城市電視臺(tái)從誕生之日起就一直處于劣勢(shì)。《2008年中國廣播電影電視發(fā)展報(bào)告》稱，2007年，全國電視人口綜合覆蓋率96.58％，同比僅增長0.35％，電視的收視規(guī)模已經(jīng)接近極限，城市臺(tái)、衛(wèi)視臺(tái)、中央臺(tái)，一個(gè)頻道收視率的增長就意味著另一個(gè)頻道收視率的下降，頻道之間收視率的競爭已經(jīng)進(jìn)入到肉搏階段。

城市電視臺(tái)核心競爭力的提升

城市電視臺(tái)盡管四面楚歌，泰山壓頂，筆者仍然堅(jiān)信城市電視臺(tái)具有強(qiáng)大的生命力和一定的生存空間，因?yàn)槌鞘惺且粋€(gè)地區(qū)的政治、經(jīng)濟(jì)、文化中心，城市電視體系的產(chǎn)生基于這樣幾個(gè)理由：一是政治需要，地方黨委政府需要借助電視落實(shí)政策，開展工作；二是經(jīng)濟(jì)需要。市場經(jīng)濟(jì)就是信息經(jīng)濟(jì)，信息需要流動(dòng)，市場需要引導(dǎo)；三是生產(chǎn)需要，尤其是廣大農(nóng)村觀眾需要借助電視了解種養(yǎng)知識(shí)，掌握生產(chǎn)技術(shù)；四是文化需要，地方優(yōu)秀文化需要傳承，觀眾需要一個(gè)展現(xiàn)才藝的舞臺(tái)；五是生活需要。社區(qū)群眾需要了解水電、天氣、交通等信息，需要也樂于看到發(fā)生在自己身邊的新聞。在我國農(nóng)村城市化、城市社區(qū)化的今天。這些需要決定城市臺(tái)的存在符合我國國情。

雖鞭之長，不及馬腹。以中央臺(tái)的高精尖，對(duì)于大的宣傳戰(zhàn)役。如對(duì)于汶川大地震、北京奧運(yùn)會(huì)的報(bào)道。有其得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，無人能比，而哪個(gè)社區(qū)的水漏了，哪兒電停了，哪兒房塌了，哪兒路堵了，中央臺(tái)報(bào)道。既是信息價(jià)值的極度夸張，又是傳播資源的極大浪費(fèi)，可這些。當(dāng)?shù)氐睦习傩招枰私?。?dāng)?shù)氐臎Q策者有必要了解，這就是城市電視臺(tái)的生存空間和價(jià)值?！暗胤脚_(tái)小而活，能做的事很多。”我們不妨從這些能做的事情里面，來找找城市電視臺(tái)的核心競爭力。

本土化、草根化。對(duì)于政策、地域、人才等資源都相對(duì)弱勢(shì)的城市臺(tái)，其核心競爭力在哪里呢?不少研究者和城市臺(tái)的經(jīng)營管理者都將城市臺(tái)核心競爭力的打造指向兩大方面：本土戰(zhàn)略和民生戰(zhàn)術(shù)。既然無力改變?cè)谫Y源占有、地域局限以及實(shí)力積蓄上的先天不足，最便捷、可行的突破口就是本土化、草根化的競爭策略。

中央臺(tái)有高屋建瓴的優(yōu)勢(shì)，城市臺(tái)有城市臺(tái)因地制宜的優(yōu)勢(shì)，城市臺(tái)在央視和衛(wèi)視的轟炸下。二十多年依然存在，就是因?yàn)槌鞘信_(tái)一直在“貼著地皮爬行”。城市電視臺(tái)作為百姓身邊的電視臺(tái)，有著天生的親近感，百姓有了高興事，希望有人分

享，有了煩心事，篙要有人傾訴，家中有了災(zāi)、有了難、有了過不去的檻兒，需要有人幫助，地緣優(yōu)勢(shì)和這些信息資源的社區(qū)性特點(diǎn)，使城市電視臺(tái)迅速成為電視媒體本土化草根化的集中體現(xiàn)——民生新聞最適合生長的土壤。

做突發(fā)事件第一現(xiàn)場的記錄者。突發(fā)事件因其意義重大，影響廣泛，關(guān)注度高，蘊(yùn)涵著極高的新聞價(jià)值。因此對(duì)于媒體來說，每一次突發(fā)事件都是媒體提升自身影響力的突破口。

多媒體的競爭，受眾的信息需求已將新聞的時(shí)效性從原來的以天、小時(shí)為單位提高到以分、秒為單位。重大突發(fā)事件的“第一時(shí)間”、“我在現(xiàn)場”的直播傳播，必須成為城市電視臺(tái)信息傳播的快速通道。對(duì)重大突發(fā)事件的直播報(bào)道，城市電視臺(tái)在快捷性、靈活性和組織、實(shí)施方面均有央視、衛(wèi)視無法比擬的優(yōu)勢(shì)，直、快、大、多、常的直播報(bào)道，不僅是電視媒體的共，同優(yōu)勢(shì)，也是城市臺(tái)對(duì)抗上級(jí)強(qiáng)勢(shì)臺(tái)的有效手段，更讓同級(jí)其他媒體望塵莫及。

互動(dòng)。電視媒體的互動(dòng)已經(jīng)由最初的觀眾來信、來電，變成了多形式、立體化、全方位的過程參與。觀眾已經(jīng)不單單是坐在電視機(jī)前被動(dòng)地觀看，而是深度介入電視節(jié)目的生產(chǎn)過程，觀眾已經(jīng)成為電視節(jié)目生產(chǎn)中不可或缺的過程和環(huán)節(jié)，真正擁有了對(duì)節(jié)目的話語權(quán)。

互動(dòng)的出現(xiàn)，是多種原因催生的。一是電視媒體應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)挑戰(zhàn)的需要：二是技術(shù)手段的支撐；三是觀眾收視的需要；四是收視競爭的需要：五是民主化進(jìn)程的必然結(jié)果。互動(dòng)是媒體近年來摸索出來的貫徹“三貼近”原則最有效的途徑，也成為注意力經(jīng)濟(jì)屢試不爽的法寶。從本質(zhì)上說?；?dòng)是媒體把本屬于人民的話語權(quán)交給民眾，是把政府、媒體、民眾之間的單向傳播變成了真正的雙向傳播。把信息自上而下的單向流動(dòng)，變成了自上而下、自下而上的環(huán)流。

互動(dòng)的實(shí)現(xiàn)形式多種多樣。包括對(duì)新聞事件的評(píng)議；對(duì)突發(fā)事件的報(bào)料；對(duì)政策法律的咨詢；對(duì)執(zhí)法行政的質(zhì)疑；特長才藝的展示，對(duì)賽事參與者的評(píng)判等。隨著技術(shù)的發(fā)展，除了傳統(tǒng)的來信、來電、來訪之外，聲訊電話、手機(jī)短信、衛(wèi)星連線、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)等技術(shù)手段都成了電視實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)距離以至跨境參與互動(dòng)的渠道和方式。

互動(dòng)還應(yīng)該包括電視媒體與新媒體的互動(dòng)。數(shù)字電視與網(wǎng)絡(luò)的誕生。改變了電視媒體信息時(shí)間性分布的屬性，為電視媒體的互動(dòng)打開了又一扇新的大門，為實(shí)現(xiàn)電視媒體互動(dòng)形式質(zhì)的飛躍和升華提供了無限可能。

互動(dòng)并不是城市電視臺(tái)獨(dú)有的形式。只是城市電視臺(tái)在這方面有著更多的優(yōu)勢(shì)和便利，城市電視臺(tái)的互動(dòng)成本更低，對(duì)收視的提升作用更明顯，互動(dòng)參與的門檻更低，結(jié)論的反饋更快捷。

做地域文化的承載者和傳播者。不少城市電視臺(tái)已經(jīng)意識(shí)到地域文化對(duì)提升核心競爭力所蘊(yùn)涵的價(jià)值，開始著力挖掘這些地域文化，在地域文化上大做文章。商丘電視臺(tái)地處河南省東部，是我國五千年文明的發(fā)祥地之一，從最早作為先商都城，以后歷朝歷代都在這里留下豐富的歷史遺存，近十年來，當(dāng)?shù)卣畯陌l(fā)展文化產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)出發(fā)。對(duì)當(dāng)?shù)氐臍v史文化進(jìn)行了發(fā)掘和整理，提出了“商文化、漢文化、孔祖文化、木蘭文化、莊子文化、火文化”六大文化，并先后舉辦了四屆木蘭文化節(jié)、一屆國際華商文化節(jié)。

河南安陽有殷墟文化；河南洛陽為九朝古都，每年一次的洛陽花會(huì)已經(jīng)舉辦了26屆，這些都是最具地方特色的文化資源，也是城市電視臺(tái)得天獨(dú)厚的文化滋養(yǎng)。

提升覆蓋。沒有覆蓋就沒有收視。中央臺(tái)和省級(jí)衛(wèi)視憑借其超強(qiáng)的實(shí)力和政策支持，實(shí)現(xiàn)了立足全國、面向全球的覆蓋格局。對(duì)城市電視臺(tái)形成了泰山壓頂之勢(shì)，對(duì)大多數(shù)城市電視臺(tái)來說。上星目前還遙不可及，要想在單位面積上獲得更高的收益，只有靠“精耕細(xì)作、間作套種、提高單產(chǎn)”的辦法，覆蓋區(qū)域限制了城市電視臺(tái)的傳播效果，卻讓其有時(shí)間和精力做到區(qū)域內(nèi)信號(hào)的無縫覆蓋。

“上帝關(guān)上一扇窗戶，總會(huì)打開另一扇窗戶?！鄙闲菬o望，網(wǎng)絡(luò)電視的興起卻為城市電視臺(tái)解決遠(yuǎn)程覆蓋打開了一扇窗戶，在網(wǎng)絡(luò)這個(gè)平臺(tái)上，城市電視臺(tái)完全可以和衛(wèi)視平起平坐。通過PPlive已經(jīng)可以收看到100多個(gè)電視頻道。只要網(wǎng)絡(luò)暢通，身處異地的觀眾照樣可以收看到來自家鄉(xiāng)城市臺(tái)的視頻新聞。

眼下，無線數(shù)字電視方興未艾，各城市臺(tái)也摩拳擦掌、躍躍欲試。一項(xiàng)新技術(shù)的應(yīng)用往往會(huì)帶來業(yè)界的一次重新洗牌，無線數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用對(duì)城市臺(tái)來說機(jī)會(huì)大于挑戰(zhàn)。無線數(shù)字除了在解決城市臺(tái)的信號(hào)覆蓋方面潛力巨大外。說不定還將給城市電視臺(tái)開辟除廣告之外的第二條生命通道。

有生存，就有競爭，有擠壓，就有拓展。城市電視臺(tái)即便沒有央視和衛(wèi)視的擠壓，也要面臨來自同級(jí)其他媒體的競爭。競爭和動(dòng)態(tài)的平衡才是自然界生存的常態(tài)。

我們也應(yīng)該認(rèn)識(shí)到。核心競爭力是相對(duì)的、不是絕對(duì)的。是階段性的、不是永久性的。奢望擁有了某項(xiàng)核心競爭力后便一勞永逸，從此高枕無憂，是不切實(shí)際的，因此，核心競爭力的開發(fā)應(yīng)該是參與競爭者一直努力和追求的行為，是媒體發(fā)展戰(zhàn)略的一部分。