黎沖森

下鄉(xiāng)運動如火如荼，各路廠商摩拳擦掌、躍躍欲試。希望能在低迷的經(jīng)濟環(huán)境中，為自己打開一片廣闊的大市場。

農(nóng)村市場，已被認為是企業(yè)在中國國內(nèi)的下一個主戰(zhàn)場!

許多有條件的企業(yè)早已開始在農(nóng)村市場著力，國家對家電等行業(yè)的政策扶持，更助推了企業(yè)下決心從速進軍農(nóng)村市場的進度。

農(nóng)村市場的競爭格局正在發(fā)生變化一早先已扎根農(nóng)村的企業(yè)，勢必面臨更為強勁的對手和更加激勵的競爭；而那些原先只在一二級市場征戰(zhàn)的企業(yè)，農(nóng)村市場尚是一個陌生的新疆域，面臨很多困惑和問題。

《經(jīng)理人》推出這組策劃，通過對6大代表性行業(yè)知名企業(yè)下鄉(xiāng)策略的探究，意在為各類企業(yè)的農(nóng)村征程提供思路和鏡鑒，讓他們避開誤區(qū)，少走彎路，勇往直前。

消費升級帶來營商契機

既然農(nóng)村市場被大小企業(yè)賦予了很大想象空間，那農(nóng)村市場究竟發(fā)生了什么變化?國家統(tǒng)計局中國經(jīng)濟景氣監(jiān)測中心副主任潘建成說：“中國農(nóng)村消費正在進入全面升級階段，但現(xiàn)在只是開始!”

具體說，農(nóng)村市場全面升級表現(xiàn)在以下3大方面——

城鄉(xiāng)信息不對稱的狀況在改變。農(nóng)民的見識遠多于前人，不少人早已走出農(nóng)村，這為一些企業(yè)順利走進農(nóng)村市場提供了更加有利的條件，因為農(nóng)民知識的增多可以減少企業(yè)培育市場的時間和精力。

品牌意識在覺醒。農(nóng)村的消費需求變得更加多元化，企業(yè)間的競爭也由此變得更加激烈。中國社會科學院農(nóng)村發(fā)展研究所研究員張元紅接受采訪時說：“農(nóng)村消費需求正呈現(xiàn)出城市化趨勢，一些新的消費點正在形成?！鞭r(nóng)民對商品品牌意識和要求的提高，將促使整個農(nóng)村市場消費行為的極大變化，這不僅有利于壓縮偽劣產(chǎn)品充斥農(nóng)村市場的空間，而且有利于凈化農(nóng)村市場的消費環(huán)境，更便于正規(guī)廠商施展拳腳、正常競爭。

產(chǎn)品升級換代加快。張元紅認為，消費品種類日漸豐富，農(nóng)村的產(chǎn)品需求升級換代在加快。他還告誡說：“企業(yè)要保持產(chǎn)品的先進性，不要認為農(nóng)村會喜歡城里淘汰或者比較落后的產(chǎn)品。否則，他們會最終拋棄你。”這要求下鄉(xiāng)企業(yè)適時調(diào)整戰(zhàn)略思維和產(chǎn)品策略，拋棄對農(nóng)村市場原有的成見和偏見。趕快拿出更新更好的產(chǎn)品去迎合和滿足農(nóng)村市場出現(xiàn)的新的需求。

下鄉(xiāng)一事不簡單

農(nóng)村市場蘊涵著很多機遇，但企業(yè)開拓農(nóng)村市場時所遭受的諸多挑戰(zhàn)也不能小覷。正如聯(lián)想集團董事長柳傳志所言：“下鄉(xiāng)一事并不簡單!”具體表現(xiàn)在——

渠道嚴重制約，服務(wù)下鄉(xiāng)難。很多企業(yè)原來主要耕耘城市市場，對農(nóng)村市場的經(jīng)營態(tài)度是順其自然，甚至根本就沒放在心上。現(xiàn)在便陷入因缺乏銷售網(wǎng)點而空有一腔熱血的尷尬中。

以城市需求設(shè)計的產(chǎn)品并不適合農(nóng)村市場。張元紅說：“在產(chǎn)品設(shè)計上，針對農(nóng)村市場的需求，企業(yè)做得還很不夠。設(shè)計產(chǎn)品要考慮農(nóng)村特點，但過去大多數(shù)產(chǎn)品都是以城市市場競爭的需求為基礎(chǔ)來設(shè)計的?！币虼?，企業(yè)要明白：農(nóng)村市場不是城市市場的簡單延伸。要成功下鄉(xiāng)，就要調(diào)整產(chǎn)品研發(fā)思維，深入農(nóng)村市場去了解其最真實的消費需求。

成本與收益的困惑。市場競爭加劇，加上下鄉(xiāng)產(chǎn)品本來利潤就有限，導致經(jīng)銷商積極性受挫，同時，企業(yè)開拓農(nóng)村市場的成本也居高不下。因此。廠商在農(nóng)村市場會遇到成本與收益的困惑，但要想獲得市場認可。一定要堅持高性價比，即使是市場開拓前期投入產(chǎn)出不成正比。在最初的農(nóng)村市場運作過程中，企業(yè)還可能遇到與零售網(wǎng)點、消費者之間建立互信的問題。企業(yè)應(yīng)堅持高性價比和通過營銷手段，逐步在農(nóng)村形成良好的口碑，進而形成良性的市場推動力量。

老經(jīng)驗不再適用，新經(jīng)驗又未成型。不少下鄉(xiāng)企業(yè)正面臨這樣一種狀態(tài)：城市經(jīng)驗無法照搬，面對農(nóng)村市場只能從頭開始——企業(yè)若簡單地把城市市場的營銷策略移植到農(nóng)村市場去，將陷入危險境地。顯然，一些企業(yè)已經(jīng)出發(fā)，但對農(nóng)村市場的拿捏卻還處于磨合期，對農(nóng)村消費者并不全面了解。不少企業(yè)下鄉(xiāng)準備遠遠不夠，甚至有些倉促上陣之感。

盡管農(nóng)村市場挑戰(zhàn)與機遇并存，但不少企業(yè)依然感覺農(nóng)村市場似乎已觸手可及，對此充滿無限期待。事實上，前幾年下鄉(xiāng)的企業(yè)，失敗者不在少數(shù)。因此，企業(yè)要精心打造自己的下鄉(xiāng)策略，借鑒先行者的成功經(jīng)驗，避開農(nóng)村市場的各類“雷區(qū)”和“陷阱”，才可能獲取自己所期望的收益!

農(nóng)村市場消費特征

購買力分散。農(nóng)村地域廣闊，農(nóng)民居住分散，難以形成像城市那樣相對集中的人流和需求。

差異性大。發(fā)達地區(qū)與貧困地區(qū)的農(nóng)村，對產(chǎn)品質(zhì)和量的需求有較大差異，即使同一地區(qū)內(nèi)的不同農(nóng)戶之間也存在差異。

偏重功能性需求。要求產(chǎn)品價格低、實用、操作簡單、耐用，不太注重產(chǎn)品的附加價值和精神享受。

品牌觀念較淡。偏于人情消費、口碑消費、攀比消費、節(jié)假消費、集中消費。