黎沖森

農(nóng)村市場(chǎng)像一塊誘人的大蛋糕。引得各路企業(yè)紛紛搶食。2009年，家電、手機(jī)、汽車等諸多行業(yè)的下鄉(xiāng)工作全面展開，企業(yè)紛紛使出渾身解數(shù)奔向農(nóng)村市場(chǎng)。但進(jìn)軍農(nóng)村可能面臨哪些問題?企業(yè)應(yīng)該與運(yùn)作一二級(jí)城市市場(chǎng)時(shí)，采取哪些不同的策略?

長(zhǎng)虹公司市場(chǎng)服務(wù)中心總經(jīng)理鄧孝輝接受《經(jīng)理人》采訪時(shí)說：“企業(yè)運(yùn)作農(nóng)村市場(chǎng)時(shí)，要把整個(gè)價(jià)值鏈中的政府、經(jīng)銷商、消費(fèi)者和企業(yè)各方的利益都考慮到，不能厚此薄彼，否則就很難做好?！?/p>

那么，知名企業(yè)在下鄉(xiāng)過程中都采取了哪些策略?他們的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，又能給其他企業(yè)提供哪些借鑒和啟示?

長(zhǎng)虹：“三零”信貸刺激消費(fèi)

2009年1月18日，長(zhǎng)虹公司在北川、平武、安縣、江油試點(diǎn)推行“家電農(nóng)村信貸消費(fèi)”，激起了農(nóng)戶們的極大購(gòu)買熱情。當(dāng)天上午，在北川擂鼓鎮(zhèn)就有300多戶農(nóng)戶貸款購(gòu)買電器。在擂鼓鎮(zhèn)，過去很少有人問津的平板電視，兩天就賣了30多臺(tái)。

鄧孝輝說：“只要農(nóng)戶購(gòu)買1萬元以內(nèi)的家電就可以獲得貸款，而且我們采取的方式是零首付、零利息、零成本?！眹L到甜頭的長(zhǎng)虹正準(zhǔn)備將這一模式逐步在四川和全國(guó)推廣，以深度挖掘農(nóng)村家電消費(fèi)市場(chǎng)。

據(jù)鄧孝輝介紹，這種信貸模式的做法是，長(zhǎng)虹與農(nóng)村信用社、經(jīng)銷商合作，農(nóng)戶只要持有一折通即財(cái)政直補(bǔ)卡·在銀行沒有不良信用記錄，且資信等級(jí)為“一般”以上的，在購(gòu)買長(zhǎng)虹電視、空調(diào)、冰箱、手機(jī)等電器時(shí)，可以提出貸款申請(qǐng)。通過審核獲得貸款發(fā)放后，將直接享受“三零”貸款消費(fèi)，即產(chǎn)品價(jià)額全額貸款的零首付、貸款期前6個(gè)月長(zhǎng)虹貼息的零利率和全額減免手續(xù)費(fèi)的零成本貸款。

目前，采用同樣模式的同行還沒有。但鄧孝輝坦承，這種模式有一定風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)檗r(nóng)民收入有一定的周期性，但這種風(fēng)險(xiǎn)由經(jīng)銷商、金融機(jī)構(gòu)和長(zhǎng)虹三方共擔(dān)，而且借貸者有一定的償還能力，資信也普遍較好，所以風(fēng)險(xiǎn)較小。

其實(shí)，長(zhǎng)虹一直在深耕農(nóng)村市場(chǎng)，目前在全國(guó)擁有30000多個(gè)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)、8000多個(gè)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，整個(gè)售后服務(wù)人員有8萬余名。鄧孝輝說，從2007年12月家電下鄉(xiāng)試點(diǎn)后的一年里，長(zhǎng)虹在農(nóng)村市場(chǎng)的銷售額達(dá)9億多元。他預(yù)計(jì)，2009年長(zhǎng)虹在農(nóng)村市場(chǎng)的銷售額將達(dá)到80億～100億元。

立白：專銷商深度分銷

立白企業(yè)集團(tuán)當(dāng)初就是依靠農(nóng)村市場(chǎng)起家的。立白成功運(yùn)作農(nóng)村市場(chǎng)的方式是，依靠專銷商制度，利用專銷商深度分銷，并讓分銷商享有定價(jià)權(quán)。

“立白不在省會(huì)設(shè)立分公司，一開始就將直接供貨的經(jīng)銷商下沉到縣級(jí)市場(chǎng)，并鼓勵(lì)他們?cè)鋈嗽鲕?，直接將產(chǎn)品配送到各鄉(xiāng)鎮(zhèn)，對(duì)有條件的經(jīng)銷商甚至要求直接配至村的零售店。”立白企業(yè)集團(tuán)總裁助理許曉冬說，“同時(shí)，公司派專業(yè)人員對(duì)他們和業(yè)務(wù)人員進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)。立白的專銷商制度使廠商一心，長(zhǎng)期共同培育市場(chǎng)，而且操作靈活，執(zhí)行力強(qiáng)。”

同時(shí)，為確保分銷商的利潤(rùn)，立白允許其在一定范圍內(nèi)享有定價(jià)權(quán)。比如，一袋洗衣粉進(jìn)價(jià)7元，他可賣8元，也可賣9.5元。這充分調(diào)動(dòng)了分銷商的積極性。但這在同行的跨國(guó)公司那里是絕對(duì)不允許的行為。

立白服務(wù)分銷商的做法是，統(tǒng)一穿著立白標(biāo)識(shí)的服裝及佩戴立白標(biāo)識(shí)的工號(hào)牌，統(tǒng)一執(zhí)行固定拜訪線路及固定拜訪工作流程，統(tǒng)一執(zhí)行價(jià)格管理共同約定，統(tǒng)一實(shí)施終端貨架管理，統(tǒng)一使用日常服務(wù)用語及微笑服務(wù)工程。立白要求業(yè)務(wù)員每次拜訪需動(dòng)手整理貨架，幫助店主清潔立白產(chǎn)品及相鄰產(chǎn)品、貨架，以建立良好的客情關(guān)系。這讓立自在眾多競(jìng)品中脫穎而出。

立白在農(nóng)村市場(chǎng)的鋪貨量大于寶潔、聯(lián)合利華等外資品牌和國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。比如，三次下鄉(xiāng)的寶潔公司推行的是大分銷商政策，導(dǎo)致其開拓農(nóng)村市場(chǎng)的動(dòng)力不足。當(dāng)然，城里的寶潔要下鄉(xiāng)，但在農(nóng)村市場(chǎng)獲得成功后的立白卻想進(jìn)城。

上汽通用：小步快跑

最近，上汽通用五菱總經(jīng)理沈陽頻繁地參加汽車下鄉(xiāng)政策的討論會(huì)，并為此不斷調(diào)整市場(chǎng)戰(zhàn)略。沈陽坦言，當(dāng)初下鄉(xiāng)政策向企業(yè)征求意見時(shí)，自己確實(shí)激動(dòng)過，因?yàn)楦杏X本來處于市場(chǎng)邊緣的微車這次終于要受關(guān)注了。但隨著對(duì)政策認(rèn)識(shí)的加深，反而冷靜下來，開始的興奮勁也逐漸褪去。因?yàn)樵谏蜿柨磥?，汽車下鄉(xiāng)政策不可能讓微車市場(chǎng)發(fā)生根本性變化。所以，上汽通用五菱不打算冒進(jìn)，而是保持小步快跑的持續(xù)狀態(tài)。

按業(yè)內(nèi)人士的分析，從2009年3月1日至12月31目，國(guó)家安排50億元財(cái)政補(bǔ)貼，下鄉(xiāng)車輛可按車價(jià)10％享受補(bǔ)貼。盡管農(nóng)民對(duì)每輛三五萬元的微車有一定的消費(fèi)能力，但50億元的財(cái)政補(bǔ)貼能拉動(dòng)150萬～160萬輛的微車消費(fèi)，而2008年微車銷量為130萬輛，這樣新增的20萬～30萬輛分?jǐn)偟礁魑④噺S商身上就不多了。盡管如此，上汽通用五菱還是不愿放棄汽車下鄉(xiāng)所帶來的市場(chǎng)機(jī)遇。

為此。上汽通用五菱根據(jù)農(nóng)村市場(chǎng)對(duì)微車多樣化的需求進(jìn)行產(chǎn)品細(xì)分。比如開發(fā)的系列產(chǎn)品五菱鴻途、五菱榮光、五菱之光、五菱興旺等就能滿足不同客戶群體的需求。為真正適應(yīng)農(nóng)村市場(chǎng)，銷售網(wǎng)絡(luò)還須下沉。上汽通用五菱2004年就開始攻打二三線和農(nóng)村市場(chǎng)。目前，地市級(jí)的網(wǎng)絡(luò)覆蓋率達(dá)到90％左右?？h級(jí)的網(wǎng)絡(luò)平均覆蓋率達(dá)到30％，在發(fā)達(dá)地區(qū)甚至達(dá)到50％~60％。與渠道相適應(yīng)的是，服務(wù)也隨之跟上。

娃哈哈：聯(lián)銷體營(yíng)銷

娃哈哈在金融危機(jī)中逆勢(shì)增長(zhǎng)。2009年3月，娃哈哈董事長(zhǎng)宗慶后對(duì)外界表示：“從今年1、2月份的業(yè)績(jī)來看，我們完全可以實(shí)現(xiàn)年銷售500億元的目標(biāo)?！睋?jù)悉，2009年1月、2月，娃哈哈銷售同比增長(zhǎng)133％左右。

其實(shí)，娃哈哈的優(yōu)勢(shì)就集中在地級(jí)市以下的廣大城鎮(zhèn)和農(nóng)村市場(chǎng)。而其最受爭(zhēng)議的非常可樂所取得的成功，與所采取的“農(nóng)村包圍城市”戰(zhàn)略密切相關(guān)。

1998年，娃哈哈集團(tuán)推出非?？蓸诽妓犸嬃?，直面挑戰(zhàn)可口可樂、百事可樂。當(dāng)時(shí)，不少業(yè)內(nèi)人士預(yù)言“非?？蓸罚撬啦豢伞?，甚至譏笑“非?？蓸罚浅？尚Α?。但非常可樂非但沒有消失，反而異軍突起。2002年，非常系列碳酸飲料產(chǎn)銷量達(dá)到62萬噸，約占全國(guó)碳酸飲料市場(chǎng)12％的份額，在單項(xiàng)產(chǎn)品上逼近百事可樂在中國(guó)的銷量。

由于可口可樂、百事可樂在一線城市市場(chǎng)一直處于強(qiáng)勢(shì)狀態(tài)，因此非?？蓸防@開一線城市，集中力量開辟農(nóng)村市場(chǎng)。這為非?？蓸返娜胧邪l(fā)展找到了生存機(jī)遇。而這很好地借力于娃哈哈所編織的龐大營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。

為了有效地運(yùn)轉(zhuǎn)這個(gè)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，娃哈哈獨(dú)創(chuàng)了“聯(lián)銷體”營(yíng)銷模式。這個(gè)模式的核心是建立保證金制度：經(jīng)銷商提貨必須提前付款，娃哈哈先付利息；待銷售結(jié)束后，娃哈哈再返還抵押款，并給經(jīng)銷商提取返利。這從根本

上解決了被經(jīng)銷商拖欠貨款的難題。

聯(lián)想：一體化下鄉(xiāng)服務(wù)

2009年3月4日。聯(lián)想集團(tuán)攜手上下游合作伙伴正式啟動(dòng)電腦下鄉(xiāng)計(jì)劃，推出為農(nóng)村用戶量身定制的3大系列15款產(chǎn)品。為滿足農(nóng)村市場(chǎng)對(duì)電腦需求的多樣化及諸多難題，聯(lián)想推出了一攬子措施。

推出適合農(nóng)村環(huán)境的產(chǎn)品，并加裝致富通、娛樂地帶等資源軟件。為農(nóng)戶提供“基礎(chǔ)培訓(xùn)、惠農(nóng)行動(dòng)、快樂課堂”等多層次培訓(xùn)。

推行服務(wù)下鄉(xiāng)“四個(gè)一工程”：配備一萬名服務(wù)工程師，設(shè)置一萬個(gè)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，提供一套智能網(wǎng)絡(luò)服務(wù)工具，開通一條下鄉(xiāng)服務(wù)專線，為農(nóng)村用戶排優(yōu)解難。

聯(lián)想集團(tuán)副總裁夏立說：“未來3年，聯(lián)想將建設(shè)700家集銷售、服務(wù)、培訓(xùn)、宣傳、產(chǎn)品體驗(yàn)于一體的縣級(jí)地標(biāo)店，目標(biāo)是在全國(guó)50％以上的鄉(xiāng)鎮(zhèn)開設(shè)聯(lián)想銷售店?！蓖瑫r(shí)，將建設(shè)7800家銷售網(wǎng)點(diǎn)，深入32萬個(gè)行政村。

其實(shí)，早在2004年8月，聯(lián)想就開始對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)進(jìn)行戰(zhàn)略拓展。從2005年開展信息教育普及活動(dòng)，到2006年啟動(dòng)為期三年的奧運(yùn)聯(lián)想千縣行大型公益活動(dòng)；從2007年加速農(nóng)村市場(chǎng)發(fā)展，到2008年推出新一代的教育電腦。5年來，聯(lián)想為2000多萬農(nóng)村群眾普及電腦知識(shí)。有調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2008年聯(lián)想家用電腦在縣級(jí)及以下市場(chǎng)的份額達(dá)到42.4％。夏立說：“我們希望五到六年內(nèi)突破五六千萬臺(tái)的銷量?！?/p>

諾基亞：大篷車送貨下鄉(xiāng)

進(jìn)入2009年3月，在政府13％補(bǔ)貼的下鄉(xiāng)政策推動(dòng)下，諾基亞等中標(biāo)廠商都開始為手機(jī)下鄉(xiāng)活動(dòng)的全面展開忙活起來。

自2006年起，諾基亞連續(xù)三年開展“大篷車”活動(dòng)，將大篷車開進(jìn)全國(guó)近千個(gè)四五級(jí)城鎮(zhèn)，與一千多萬人次的消費(fèi)者親密接觸。目前，諾基亞擁有的1.6億中國(guó)用戶有很大一部分來自鄉(xiāng)村。

諾基亞全球副總裁鄧元(均金)認(rèn)為，要在農(nóng)村市場(chǎng)扎根，關(guān)鍵要為用戶提供更具價(jià)值和效率的產(chǎn)品和服務(wù)。針對(duì)農(nóng)村用戶的使用特點(diǎn)，諾基亞手機(jī)中設(shè)置了可供幾人分別使用的幾套電話本，手機(jī)中帶有手電筒功能，強(qiáng)化資費(fèi)顯示功能。比如，諾基亞5000帶有130萬像素?cái)z像頭，內(nèi)置藍(lán)牙、MP3播放、英漢詞典等功能，且設(shè)計(jì)也很時(shí)尚。

同時(shí)，為用戶提供多樣而便捷的服務(wù)渠道，包括免費(fèi)客戶服務(wù)熱線和全國(guó)700多家服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)等。2009年2月，諾基亞還首次推出延保服務(wù)，為用戶的產(chǎn)品提供原有保證期之外額外12個(gè)月的一系列維修和支持服務(wù)。諾基亞還針對(duì)鄉(xiāng)村地區(qū)特別推出了收集點(diǎn)、流動(dòng)服務(wù)車等服務(wù)。

當(dāng)然，對(duì)于缺乏自有農(nóng)村市場(chǎng)渠道的手機(jī)廠商而言，要是產(chǎn)品能人圍中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)電信、中國(guó)聯(lián)通三大運(yùn)營(yíng)商的定制，則成為快速進(jìn)入日益熱鬧的農(nóng)村市場(chǎng)的捷徑。