陳　亮

摘要：本文運用聯(lián)合分析方法探討了企業(yè)社會責任水平、價格和促銷在消費者購買決策中的相對影響。實證研究表明。對兩組消費者的購買意愿影響相對較大的要素分別是企業(yè)社會責任水平和價格，本文對研究結果的營銷意義進行了討論。

關鍵詞：企業(yè)社會責任促銷購買意愿聯(lián)合分析

一、問題的提出

企業(yè)社會責任(corporat Social Respensibility，簡稱CSR)是20世紀以來凸現(xiàn)于諸多學科領域的一個重要概念。研究表明，消費者對企業(yè)是否履行社會責任是關注的，多數消費者認為企業(yè)應該承擔社會責任，同時，企業(yè)社會責任要靠市場力量的推動，要依靠消費者選擇形成對企業(yè)的實質性壓力。所以，企業(yè)社會責任水平對消費者購買意愿的影響是正向的。但是，很多企業(yè)在考慮社會責任的成本時常常面臨兩難選擇：提高價格就會失去市場競爭力，會“吃虧”；不提高價格則意味著利潤減少。價格是消費者為獲得產品必須付出的經濟成本，價格越高則吸引力越小，消費者的購買意愿也會越小，所以價格對其的影響應該是負的。此外，促銷是企業(yè)為了提高銷量而采取的短期銷售促進措施，在消費品市場應用得越來越廣泛。促銷可以引起消費者的注意，減少消費者信息搜集和比較的負擔，易于他們做出購買決定，提高商品的吸引力。所以，促銷對消費者的購買意愿會有正面的影響。

本文試圖運用規(guī)范、科學的方法進行持續(xù)而系統(tǒng)的探索，用事實和數據來描述企業(yè)社會責任水平、價格和促銷如何對消費者的購買意愿產生影響。

二、研究設計

本文運用聯(lián)合分析方法研究企業(yè)社會責任水平、價格和促銷活動對產品選擇和評價的影響。聯(lián)合分析(conjoint Analysis)是1964年由數理心理學家Luce和統(tǒng)計學家Tukey提出的，1971年由(Green)和(Rao)引入市場營銷領域，成為描述消費者在多個屬性的產品或服務中做了決策的一種重要方法。

這種方法的一個重要基本假定是：消費者是根據構成產品(服務)的多個屬性來進行理解和做偏好判斷。也就是說：消費者對產品的偏好并不是只基于一個因素而是基于多個因素的結合來判斷的，消費者對某一產品的偏好可以分解成構成這一產品的多個屬性的偏好得分，在聯(lián)合分析中用效用值來描敘。

運用這種方法，可以得到企業(yè)社會責任水平、價格和促銷三個要素或屬性在產品選擇中的相對重要性，而且可以得到每一要素下的不同水平(如不同的價格水平)的效用值，確定消費者對具體的屬性水平的偏好情況。同時，聯(lián)合分析還可以獲得每一個消費者對不同要素或屬性的各種水平的效用值，據此可以將在各效用值上得分接近的消費者歸到相同的類別，形成若干個不同的消費群體，即采用聚類分析的方法分析不同聚類群體的差異。本研究采用問卷調查的方式，樣本獲得通過互聯(lián)網的即時通訊工具(QQ、MSN等)中同學、同事、朋友之間滾雪球的方式。為了更加準確的測量，我們選取數碼相機這一大多數人熟悉或擁有的產品為實驗產品，以企業(yè)社會責任水平、價格和促銷三個要素作為產品屬性，設計了不同的屬性水平。企業(yè)社會責任分為行業(yè)領先水平、行業(yè)中等水平和行業(yè)落后水平三種屬性水平；價格分為比期望低、與期望相似和比期望高三種屬性水平；促銷分為滿足需求和不能滿足需求兩種屬性水平。

如果將以上三種屬性各水平組合，我們可以得到18種可能的虛擬產品(3×3×2)，為減輕被調查者的負擔，我們采用正交實驗設計(Orthogonal experimental design)，形成了9種虛擬產品，表1給出了它們的屬性水品組合。要求他們根據各自的偏好對9種產品打分，1表示決不購買，4表示不一定，7表示肯定購買，從1到7購買意愿越來越強。

問卷共發(fā)放347份，有效問卷278份，有效率80.1％。經統(tǒng)計，男性占55.0％，女性占45.0％；年齡在18-35之間的占86.7％；本科生以上學歷占90.3％：62.9％的人擁有數碼照相機。

三、研究結果

通過用SPSS15.0軟件的Categories模塊進行聯(lián)合分析，對全部打分數據進行了處理，結果顯示，在選取的三個要素中，消費者在購買數碼相機時考慮的要素依次是企業(yè)社會責任水平、價格和促銷，其相對重要性權重分別為42.2％、37.2％、20.6％。在3個企業(yè)社會責任水平中，效用值排序依次是高、中、低；價格不同水平的效用值最高的是與期望相似，其次是比期望低，最后是比期望高；而促銷不同水平的效用值依次是滿足和不滿足需求。

根據每位被試者在企業(yè)社會責任水平、價格和促銷各個水平共9個屬性水平上的效用值，采用快速聚類方法對被試者分群，最終確定將整個樣本分為兩類。使用同樣的方法對兩組樣本數據本別進行聯(lián)合分析，得到表2的結果。根據樣本特點分別命名為“企業(yè)社會責任型”消費者(171個樣本)和“價格要素型”消費者(107個樣本)。

“企業(yè)社會責任型”消費者選擇產品時，影響購買意愿最重要的要素是企業(yè)的社會責任水平，相對重要性權重為46.8％；其次是價格和促銷，相對重要性權重分別為36.4％和16.6％?！皟r格要素型”消費者選擇產品時，影響購買意愿最重要的要素是價格，相對重要性權重為42.1％；其次是企業(yè)社會責任水平和促銷，相對重要性權重分別為38.1％和19.8％。

四、結論和討論

(一)通過實證研究，本文解釋了一個基本事實，即隨著社會責任意識的增強，人們的思維方式、價值觀念乃至消費心理和消費行為都發(fā)生了變化，企業(yè)的社會責任表現(xiàn)對消費者的購買意愿是有影響的，并且相對于價格和促銷活動，消費者更重視企業(yè)的社會責任水平。

(二)消費者在考慮產品價格因素時，并不是價位越低購買意愿越強，實際上只要與心理期望價格相似是最能吸引消費者的。這與一般的判斷和假設有一定的差異。產生這樣的原因可能是因為隨著人們生活質量的提高，對于過低的價格，消費者會認為價廉的物品并不一定就物美，而過高的價格會使消費者對產品的性價比產生懷疑，所以，適當的價格是企業(yè)吸引消費者的關鍵，而不是一味打價格戰(zhàn)。

(三)就所調查的產品而言，消費者確實依據某些要素判斷產品的品質，并影響購買意愿。另外，即使購買同類產品，消費者所依據的品質推斷線索是有差異的。在本研究中，一部分消費者主要依據企業(yè)的社會責任水平，另一部分消費者主要依據價格。產生這種差異的原因主要是因為消費者在個人背景和產品知識以及是否擁有數碼相機上存在著一定的差異。前一群體與更高的收入水平、學歷和擁有更高檔的數碼相機產品、對產品更多的了解相聯(lián)系；后一群體的收入水平稍低，擁有高檔隨身聽產品較少，對產品的了解與熟悉程度偏低。

(四)促銷作為品質推斷線索，對消費者購買意愿的影響力雖不如品牌或價格那么大，但是在兩個群體中，其相對重要性權重基本保持穩(wěn)定，說明它對消費者的產品選擇仍具有一定的影響。不同的促銷活動能夠給消費者帶來不同的感知利益，引起消費者不同的行為反應，對消費者的購買意愿產生不同的影響，從而達到不同的營銷目的。所以，營銷人員要讓促銷活動達到最理想的效果，就需要深入理解消費者針對促銷活動將做出怎樣的反應，以及消費者為什么對促銷活動有這樣的反應。