王新業(yè)

用電影手法拍攝的電視廣告片，絕對(duì)是影響消費(fèi)者最終選擇的不可忽視的因素之一。劉德華桂綸鎂演繹的Acura第四代廣告片，在短短幾分鐘內(nèi)就能承載它的文化、美感、冷峻、睿智、品位等產(chǎn)品特色，這無疑是本田汽車文化銜接市場(chǎng)的獨(dú)到之處。

任何商品廣告的作用都是為了讓消費(fèi)者記住產(chǎn)品的特點(diǎn)，或是留下深刻的印象，從而促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。電視廣告由于本身的特性，比其他的廣告形式更容易讓消費(fèi)者接受，也有更多的表現(xiàn)手法容易讓消費(fèi)者明白產(chǎn)品的特點(diǎn)，所以是一種非常好的廣告載體。

比如汽車通過這個(gè)載體，瞬間就會(huì)起到立竿見影的效果。因?yàn)?，在電視上展示車輛靚麗外觀的同時(shí)，還能通過感人至深的畫面情節(jié)，顯示車輛精致的特性，以至于產(chǎn)品銷量隨之水漲船高。

有這樣一則汽車電視廣告就是這樣：一位懂得品味人生的紅酒莊莊主，一位靈動(dòng)氣質(zhì)的女畫家。他們身上共有的智慧、才情、激情，深深地吸引了對(duì)方，從而開始了一段浪漫奇緣。從雨中相遇、心中尋覓到畫中重逢，男主人公的愛車始終見證著這段醉人的“愛情三部曲”。這就是由劉德華和桂綸鎂共同演繹的2009 Acura TL全新廣告片。正是廣告所傳遞的“釋放自我、享受人生”的生活態(tài)度，Acura品牌一經(jīng)推出即在北美市場(chǎng)獲得巨大的成功，并徹底改變了高級(jí)汽車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局。特別是2008年，在遭遇經(jīng)濟(jì)危機(jī)的市場(chǎng)環(huán)境中，Acura仍然保持了銷量穩(wěn)定的增長，實(shí)現(xiàn)逆市上揚(yáng)，進(jìn)一步鞏固了其在豪華車市場(chǎng)上的地位。

一則廣告能有如此的魅力，這是為什么呢?

明星+蒙太奇效應(yīng)

傳統(tǒng)的汽車廣告是“車本位”的。從品牌到服務(wù)，從外觀到內(nèi)飾，從發(fā)動(dòng)機(jī)到保險(xiǎn)杠，從速度到防震……它本身可以介紹的東西太多了。于是在傳統(tǒng)的汽車廣告中，無論是強(qiáng)調(diào)品牌還是詮釋產(chǎn)品，大量的鏡頭都是圍繞著車來展開。汽車廣告還能怎么做?沒有創(chuàng)新，廣告語言就會(huì)空洞得再也難以打動(dòng)人心，而2009 Acura TL的廣告則是“典型的傳統(tǒng)叛逆者”。

2009 Acura TL廣告片突破以往汽車廣告的形式，反其道而行之，以電影的手法，巧妙地把故事情節(jié)與車型完美融合在了一起，構(gòu)筑了一幅全新的“車本位”創(chuàng)意。該片的導(dǎo)演正是以《無間道》系列、《頭文字D》等影片聞名的香港人——?jiǎng)?qiáng)。

在廣告的制作中，劉偉強(qiáng)所帶領(lǐng)的好萊塢制作團(tuán)隊(duì)，按照劇本和產(chǎn)品的主題思想，分別拍成許多鏡頭，然后再按原定的創(chuàng)作構(gòu)思，把這些不同的鏡頭有機(jī)地、藝術(shù)地組織、剪輯在一起，使之產(chǎn)生連貫、對(duì)比、聯(lián)想、襯托懸念等聯(lián)系以及快慢不同的節(jié)奏，從而有選擇地組成一部反映一定的社會(huì)生活和思想感情、為廣大觀眾所理解和喜愛的電影式廣告片。而這些構(gòu)成形式與構(gòu)成手段，就是電影藝術(shù)中的經(jīng)典效應(yīng)“蒙太奇”。

蒙太奇是導(dǎo)演用來講故事的一種方法；聽的人總希望故事講得順暢、生動(dòng)，富有感染力又能調(diào)動(dòng)起觀眾的聯(lián)想，引起觀眾的興趣。觀眾不僅僅滿足于弄清劇情，或一般地領(lǐng)悟到影片的思想意念，而是要求清晰而流暢地感知影片敘述流程的每一個(gè)環(huán)節(jié)和細(xì)部，—部影片的蒙太奇首先應(yīng)讓觀眾看懂。所以，在拍攝電視廣告中，采用蒙太奇把分切的鏡頭組接起來，更使得這樣的廣告效果相比傳統(tǒng)廣告模式，更具有張力和親切感。同時(shí)，劉偉強(qiáng)采用的背景音樂是20世紀(jì)60年代，在主流聽眾與樂評(píng)之間，唯一能與Beatles相抗衡的流行樂團(tuán)——THE Beach Boys的Surfer Girl，使得Acura廣告的這種張力和親切感，更具有電影復(fù)古般的蒙太奇效果。

此外，這也是華人巨星劉德華入行以來，第一次代言汽車廣告，因此拍攝現(xiàn)場(chǎng)更有新鮮感覺，比如拍攝當(dāng)日天氣非常寒冷，外加“傾盆大雨”，以至于劉德華衣服都濕透了，但即便如此他也心甘情愿。而“新人”桂綸鎂看起來嬌小細(xì)弱，卻是運(yùn)動(dòng)系出身，一直以來都是學(xué)校的短跑好手，對(duì)于各項(xiàng)運(yùn)動(dòng)或是球類都很有興趣。她不見得是個(gè)帶給人驚艷的女生，但氣質(zhì)總能吸引住旁人的眼光，在她閃亮有力的眼神當(dāng)中，你會(huì)看到一股企圖心。這也正是Acura產(chǎn)品本身所具有的獨(dú)特魅力。所以當(dāng)劉偉強(qiáng)導(dǎo)演，劉德華桂綸鎂傾情演繹“游龍戲鳳”時(shí)，Acura的廣告效果就不言自明了。

其實(shí)，明星策略向來就是任何廣告策略中的一個(gè)重要手段。運(yùn)用明星做廣告，就是希望將其倍感親切的公眾魅力轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品上，以刺激大眾的注意度與興趣度，提升產(chǎn)品的知名度與接受度，賦予產(chǎn)品更多的附加價(jià)值，并希望消費(fèi)者會(huì)因?yàn)槊餍堑耐平?，群起產(chǎn)生模仿的沖動(dòng)與行動(dòng)，并因而對(duì)產(chǎn)品與企業(yè)產(chǎn)生好感。這種登高一呼、四方響應(yīng)的個(gè)人號(hào)召力，正是廣告主重金聘請(qǐng)明星出演的主要誘因。

“人物一體”的視覺形式

美國國際營銷大師弗賽說：“面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的方式，就是獲得消費(fèi)者信息，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者認(rèn)同?！?/p>

Acura本身也是希望在廣告主和受眾之間搭建一個(gè)良好的平臺(tái)，在將汽車廣告展示給受眾的同時(shí)，也從受眾那里獲得反饋信息，即他們對(duì)于汽車電視廣告的情感傾向和價(jià)值觀念，再通過我們的專業(yè)能力將其轉(zhuǎn)化成對(duì)廣告主有指導(dǎo)意義的策略信息。

從這一點(diǎn)上來講，2009 Acura TL廣告全然突破了前面提到的常規(guī)做法，其獨(dú)到之處就在于寫車更寫人，創(chuàng)作思想更完全是“人物一體”。從一開始，廣告的畫面就在關(guān)注著人：紅酒莊莊主，每天穿行在都市里，穿著與別人一樣的衣服，重復(fù)做著與別人一樣的規(guī)定動(dòng)作，當(dāng)遇到靈動(dòng)氣質(zhì)的女畫家時(shí)，這平凡的外表下卻燃燒著一團(tuán)理想的火，一顆天生好動(dòng)的心。這篇廣告從平凡入手，卻很快就把觀眾的心理引向了不平靜。天雨人情的畫面引起了電視觀眾內(nèi)心的極大共鳴，在情感中表達(dá)著觀眾潛藏在內(nèi)心深處的價(jià)值理念和典型的Acura目標(biāo)受眾的所思所想。

Acura出場(chǎng)了，但Acura是一部什么樣的車這個(gè)問題沒有直接的回答，廣告通過詮釋“開著Acura車的人”來賦予其“人車合一”的人性化豐富內(nèi)在。時(shí)尚的人們，都市美麗的風(fēng)景，撐在立交橋上的藍(lán)色雨傘，車子激起的水花……都喚起了每天朝思暮想、生活平淡的都市人對(duì)自由、率性的渴望，寫意地表達(dá)了Acura車給人們的生活所帶來的舒適和暢快。

另外，Acura車許多出眾的性能還給廣告的創(chuàng)意提供了大量明確的依據(jù)。例如，廣告所采用的勁力十足的廣告音樂令人聞之搖蕩，而大家可能有所不知，正是Acura車發(fā)動(dòng)機(jī)出色的動(dòng)力性使主創(chuàng)人員很快選定了這個(gè)音樂風(fēng)格的節(jié)奏類型，從而給整個(gè)片子定下了如同被馬力強(qiáng)勁的發(fā)動(dòng)機(jī)驅(qū)動(dòng)一般動(dòng)感十足的風(fēng)格基調(diào)。

其實(shí)，汽車廣告在浩瀚的廣告領(lǐng)域里就像一顆璀璨的明珠，它有意境，創(chuàng)造夢(mèng)想，更像是一個(gè)藝術(shù)品。它給人以強(qiáng)烈的感官?zèng)_擊，更以一種潛移默化的力量或多或少地影響著人們的生活。汽車廣告已進(jìn)入了新的角色，Acura第一個(gè)開啟了一種全新的似曾相識(shí)的品牌宣傳方式。通過對(duì)用電影的分析、了解，更加清醒地貼近消費(fèi)者的心理，為其以后的銷售發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

“電影式”的特色賣點(diǎn)

明星廣告最直接的特色，就是將產(chǎn)品或主題充分運(yùn)用攝影或繪畫等技巧的寫實(shí)表現(xiàn)能力，來細(xì)致刻畫和著力渲染產(chǎn)品的質(zhì)感、形態(tài)和功能用途，并將產(chǎn)品精美的質(zhì)地引人入勝