余　娟

中國的歷史源遠流長，傳統(tǒng)節(jié)日豐富多彩，飲食作為節(jié)日的重要載體，不只是特色食品，更象征著特殊的文化，一如元宵節(jié)的湯圓、中秋節(jié)的月餅、端午節(jié)的粽子，都有著各自的文化寓意。在生活節(jié)奏日益加快的時代，三全帶來的不僅僅是速凍食品的方便快捷，更是傳統(tǒng)文化在新時代的傳承，不一樣的時代，延續(xù)著同一種韻味。

經(jīng)濟的高速發(fā)展、生活節(jié)奏的加快促使人們開始改變傳統(tǒng)的生活方式，人們越來越不愿在廚房里多花時間，速凍食品則以其“營養(yǎng)、健康、方便”的特質(zhì)，進入人們的生活，成為食品消費中越來越不可或缺的組成部分。巨大的商機使商家紛至沓來，速凍食品也將占據(jù)中國食品市場大半江山。

但剛剛過去的2008年對速凍食品企業(yè)來說，可謂名副其實的多事之秋。首先，一場因美國的次貸危機而觸發(fā)的經(jīng)濟危機席卷全球。金融危機、消費萎縮、現(xiàn)金流趨緊、成本上升，食品企業(yè)面臨更加險惡的外部環(huán)境。其次，影響深遠的三聚氰胺事件對整個食品行業(yè)造成嚴重沖擊，食品安全受到空前關(guān)注，消費者對行業(yè)產(chǎn)生了極大的不信任感。速凍食品企業(yè)因其特殊的流通領(lǐng)域，面臨更多的利空因素。

作為速凍食品龍頭企業(yè)的三全，如何在當(dāng)下把握行業(yè)本質(zhì)，在激烈的市場競爭中保持領(lǐng)先優(yōu)勢，都是一個不小的挑戰(zhàn)。

產(chǎn)品創(chuàng)新，營銷回歸原點

市場的開放，全球化的加速，帶來了國外資本，也帶來了名目繁多的營銷理論?！叭雽W(xué)”較晚的中國企業(yè)在向西方企業(yè)學(xué)習(xí)的過程中，面對眾多的營銷理論無所適從，甚至陷入一種對西方制度的盲目崇拜，而忽視了營銷理論中最基本、也是最重要的因素——產(chǎn)品。正如陳春花教授所說：“當(dāng)不確定性成為常態(tài)的時候，最有效的方法就是回歸基本面?！比@個中國速凍行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)的創(chuàng)業(yè)之旅正是從產(chǎn)品創(chuàng)新開始的。

速凍食品于1928年起源于美國，迄今已有70多年的歷史。二戰(zhàn)后，美國科學(xué)家系統(tǒng)地發(fā)展了速凍食品的儲藏理論，大大加速了速凍食品行業(yè)的發(fā)展。我國速凍食品起步于20世紀90年代，隨著冰箱與微波爐等家電產(chǎn)品的迅速普及，速凍食品的行業(yè)規(guī)模迅速膨脹。

1992年，懷揣創(chuàng)業(yè)夢想的陳澤民意識到速凍食品存在巨大的市場發(fā)展?jié)摿?，?chuàng)立三全食品，開創(chuàng)了中國速凍食品規(guī)模生產(chǎn)的新紀元。

陳澤民認為，隨著經(jīng)濟水平的提高、生活方式的逐步改變，速凍食品的發(fā)展?jié)摿υ絹碓酱?，但也存在品種少、產(chǎn)量低、質(zhì)量不高、包裝差等諸多問題，要想在速凍市場有所作為，需解決以下兩個方面問題。首先，速凍食品應(yīng)該彰顯中國傳統(tǒng)特色，以區(qū)分大量涌進的國外速凍食品。餃子、湯圓、粽子為中國消費者所喜愛，且有著深厚的文化傳統(tǒng)，成為開拓市場的最佳選擇。其次，隨著人們生活和工作節(jié)奏的不斷加快，以往只有單身貴族和上班族才光顧的速凍食品的現(xiàn)狀已有較大改變，更廣泛的消費者加入進來，速凍食品應(yīng)進一步深加工，以更好地滿足日益擴大的消費群體的多種需求。

事實印證了陳澤民的判斷。20世紀90年代，整個速凍食品的年均增長率超過了20％，該行業(yè)已經(jīng)成長為品種多樣、規(guī)模較大的食品制造業(yè)之一。速凍食品占領(lǐng)中國老百姓的廚房，甚至像發(fā)達國家一樣，成為正常生活的重要組成部分，已為時不遠。三全正是從營銷的原點——產(chǎn)品出發(fā)，加大產(chǎn)品品類與品種的拓展力度，在市場上率先取得制高點。

競爭升級，從產(chǎn)品到品牌

20世紀90年代初，中國的速凍行業(yè)還處于初級階段，整個行業(yè)處于不完全競爭狀態(tài)，產(chǎn)品主要以中低端為主，價格成為市場競爭的主要手段。與此同時，一種新興的零售業(yè)態(tài)——KA賣場迅速崛起。隨著KA的崛起，中國快速消費品的通路結(jié)構(gòu)和消費者的消費方式發(fā)生了革命性的變化，也為中國速凍業(yè)的成長提供了硬性條件，三全、思念、龍鳳3家速凍食品企業(yè)乘勢崛起占據(jù)了行業(yè)前列。

1997年，競爭格局風(fēng)云突變。灣仔碼頭與美國通用磨坊公司合作，在廣州、上海建立生產(chǎn)基地，推出定位中高端的“灣仔碼頭”品牌，一舉打破既有的市場格局。一時間，三全不僅面臨著“灣仔碼頭”的品牌“空中優(yōu)勢”，還要與同城對手——思念在終端短兵相接。

普拉哈拉德和哈默爾認為，企業(yè)要想在競爭中取勝，取決于企業(yè)的核心競爭力。在他們看來，核心競爭力首先應(yīng)該有助于公司進入不同的市場，是公司擴大經(jīng)營的能力基礎(chǔ)。其次，核心競爭力最大的貢獻在于實現(xiàn)顧客最為關(guān)注的、核心的、根本的利益，而不僅僅是一些普通的、短期的好處。再次，核心競爭力應(yīng)該是難以被競爭對手所復(fù)制和模仿的。

在食品行業(yè)，產(chǎn)品的區(qū)別度本就不大，而對于以湯圓、水餃、粽子等作為主要產(chǎn)品的速凍企業(yè)來說，產(chǎn)品的區(qū)別更是小之又小。因此，三全意識到，在產(chǎn)品極易被競爭對手模仿的速凍食品行業(yè)，品牌是企業(yè)構(gòu)建核心競爭力，決勝市場的關(guān)鍵因素。

在三全看來，一個成功的品牌應(yīng)該具備比較高的知名度，消費者對品牌的內(nèi)涵、個性等有較充分的了解，并且這種了解帶來的情感共鳴是積極的、正面的，消費者在使用產(chǎn)品、認可產(chǎn)品價值后，還會重復(fù)購買，成為忠實消費者。其中，品牌認知度是品牌資產(chǎn)的重要組成部分，它是衡量消費者對品牌內(nèi)涵及價值的認知度和理解度的標準。品牌認知是企業(yè)競爭力的一種體現(xiàn)，有時也會成為一種核心競爭力，特別是在大眾消費品市場，企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)的品質(zhì)差別不大，這時消費者會傾向于根據(jù)對品牌的熟悉程度來決定購買行為。

在這一認知下，“三全狀元”品牌應(yīng)運而生，其向上可與“灣仔碼頭”等高端品牌爭奪“制空權(quán)”，搶占高端市場；向下則與“地面進攻”相互配合，在“空地一體”的系統(tǒng)優(yōu)勢下，取得全面優(yōu)勢。此后，三全又推出“三全凌龍舟粽”、“三全丸家”、“三全面點坊”等不同品類子品牌，特別是“三全凌龍舟粽”的推出和運做，更是對三全品牌的又～次升級。

速凍食品行業(yè)產(chǎn)品寬度很廣，但在短期內(nèi)可從幾個品類八手，形成拳頭產(chǎn)品，創(chuàng)造品牌知名度。三全正是以“三全狀元水餃”、“三全凌湯圓”成就了其知名品牌地位，以“三全凌龍舟棕”進一步鞏固領(lǐng)軍地位。三全食品是速凍食品行業(yè)首家同時獲得“中國馳名商標”、“中國名牌產(chǎn)品”稱號的企業(yè)，更被中國品牌研究院認定為速凍食品行業(yè)的唯一標志性品牌。

品牌升值，“龍舟”一馬當(dāng)先

品牌價值的上升，給三全帶來了巨大收益。據(jù)中華商業(yè)聯(lián)合會全國連鎖超市信息網(wǎng)統(tǒng)計，2007年度三全國內(nèi)市場占有率超過23％，領(lǐng)先第二名5個百分點，其速凍水餃、湯圓、粽子、餛飩、饅頭等均為行業(yè)內(nèi)品類市場占有率第一。在面點市場大獲成功的同時，三全在粽子市場的全面升級，進一步奠定了三全行業(yè)第一的品牌地位。

根源傳統(tǒng)

粽子是端午節(jié)的節(jié)日食品，古稱“角黍”，傳說是為祭投江的屈原而發(fā)明的，是中國歷史上迄今為止文化積淀最深厚的

傳統(tǒng)食品。

南朝時期，梁國的吳均在《續(xù)齊諧記》中寫道：“陰歷五月五日屈原投汨羅而死，楚人哀之。每至此日，竹筒貯米，投水祭之。漢建武中，長沙歐回，白日忽見一人，自稱三間大夫，謂曰：‘君當(dāng)見祭，甚善。但常所遺，苦蛟龍所竊。今若有惠，可以楝樹葉塞其上，以五彩絲縛之。此二物，蛟龍所憚也?；匾榔溲?。世人作粽，并帶五色絲及楝葉，皆汨羅之遺風(fēng)也?！鼻О倌陙?，屈原的愛國精神和感人詩辭深入人心，人們“惜而哀之，世論其辭，以相傳焉”，粽子也就源遠流長。

在兩千年的粽子淵源史上，繼承和創(chuàng)新不斷交替輪回，但以往在粽子史上的革新都不足以帶來標志性的轉(zhuǎn)變，直至三全創(chuàng)造性地將粽子與速凍技術(shù)進行結(jié)合，誕生了第一顆代表革命性升級的速凍粽子——三全凌粽子，揭開了粽子發(fā)展的新篇章。

三全時刻關(guān)注消費者的利益，致力于做最適合中國消費者需求的粽子。由此，消費者對三全的滿意度連年保持第一，消費者再次選擇意向達到99％。全國連鎖超市信息網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，三全凌粽子的市場占有率近年一直保持第一，僅2007年就達到24％，領(lǐng)先對手近10％。

“龍舟”現(xiàn)身

2007年，鑒于三全狀元水餃市場表現(xiàn)優(yōu)異，以及粽子行業(yè)良好的發(fā)展勢頭。三全決定在粽子行業(yè)也打造一個相對獨立的子品牌，以便在競爭中形成更強的優(yōu)勢。

三全經(jīng)過對粽子市場縝密的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，有兩個關(guān)鍵利益點對消費者的購買行為產(chǎn)生較大的影響。一是粽子口感的糯性，這主要取決于糯米的品質(zhì)；二是粽子的香味，香味在很大程度上來自于粽葉。實驗發(fā)現(xiàn)，增大粽葉和糯米的接觸面積，可以有效提升粽子的口感以及香味。

通過研究，三全提出了新產(chǎn)品的核心訴求點——粽子加長30％，更香更糯，并啟用一個新的子品牌——三全凌龍舟粽。三全凌龍舟粽品牌運作同時具備了一個優(yōu)秀品牌的核心價值的三大主題：理性價值、感性價值、象征性價值。理性價值與品牌利益對象相對應(yīng)，感性價值與品牌關(guān)系相對應(yīng)，象征性價值與品牌個性相對應(yīng)。三者猶如美妙的交響樂，即使在紛雜的環(huán)境中也能贏得顧客的傾心。

理性價值通常著眼于功能性利益或相關(guān)的產(chǎn)品屬性。三全凌龍舟粽以口感為核心，在理性價值上進行了全面提升。

工藝升級：將原來的粽子粽身加長30％，粽子直徑縮短，增加粽葉與糯米的接觸面積(15％)，將粽葉的清香更多地滲透到糯米之中，給消費者帶來更多的香糯感受，同時食用時的加熱時間也得以縮短，節(jié)省了消費者寶貴的時間。

口味升級：保持原有的優(yōu)勢口味的穩(wěn)定性，將品質(zhì)進一步提升，表現(xiàn)在糯米品質(zhì)的提升，餡含量的提高。引入當(dāng)前消費市場流行的原料，如玉米、香腸、泡椒、雪菜、蛋黃、板栗、金絲蜜棗等，同時開發(fā)多種復(fù)合型產(chǎn)品口味，增加產(chǎn)品的吸引力。

原料升級：打造環(huán)太湖糯米圈，精選最優(yōu)質(zhì)的太湖糯米，更香更糯：使用雙匯冷鮮肉，最大程度地確保肉的新鮮度和營養(yǎng)成分；蜜棗、花生、豆沙、香腸等均采用原產(chǎn)地級的原料，保證原料的品質(zhì)。

安全升級：粽葉采用海拔2500米深山天然粽葉，粽線使用無任何工業(yè)染料的原色白線，安全性得到最大化的保障。

感性價值

感性價值是指消費者和品牌之間的情感關(guān)系。三全龍舟粽的品質(zhì)升級，極大地滿足了消費者對粽子的功能性需求，并且將端午節(jié)的兩大元素——龍舟和粽子融合為一體，讓消費者更具親切感，從而與消費者建立起良好的品牌認知度和品牌忠誠度。

象征性價值

在體現(xiàn)了品牌的理性價值和感性價值之后，三全突出了新產(chǎn)品的象征性價值。三全萃取了端午節(jié)的傳統(tǒng)元素——龍舟。龍舟形的粽子，將端午節(jié)賽龍舟，吃粽子融合一體，在步調(diào)急促的時代，龍舟粽的創(chuàng)新，帶給消費者更大的情感歸屬，而且也是速凍食品演繹傳統(tǒng)文化的新的標志。

現(xiàn)在，三全凌龍舟粽成為中國龍舟協(xié)會指定粽子食品，因貼合消費者核心需求的品牌主張，獨特而鮮明的品牌形象，并不斷融入文化內(nèi)涵，“龍舟粽”的品牌形象更具價值，成為粽子消費者的首選品牌。

渠道創(chuàng)新，以節(jié)日出喜慶

作為典型的節(jié)日消費產(chǎn)品，消費者的購買決策與其對節(jié)日的關(guān)注及重視程度有直接的關(guān)系。隨著經(jīng)濟的持續(xù)增長，國人對民族文化的自信心逐步增強，民族意識迅速覺醒，傳統(tǒng)節(jié)日作為中華文化的重要載體，受國人的重視程度日益提升，端午節(jié)上升為國家法定節(jié)日正是公眾的對該節(jié)日重視程度日益提高的表現(xiàn)。作為端午文化的最重要載體，粽子也日益成為頗具市場前景的端午禮品。

從速凍到真空

據(jù)統(tǒng)計，2007年以五芳齋領(lǐng)軍的真空粽子市場實現(xiàn)了超過3億只的銷量，市場總體規(guī)模在5億元以上，而且隨著粽子市場的整體增長，真空粽子以其便利性等優(yōu)勢，市場呈穩(wěn)定增長態(tài)勢，發(fā)展為與速凍粽子并駕齊驅(qū)的重要市場。當(dāng)前真空粽子的銷售主要局限于華東、華南等一線城市，而大部分北方及二線城市仍處于空白狀態(tài)，因此真空粽子有著廣闊的市場空間。

經(jīng)過多年探索，三全整合各方優(yōu)勢資源，引進國內(nèi)領(lǐng)先的全自動真空機，全力打造優(yōu)質(zhì)真空粽子。在研發(fā)方面，三全歷時3年，完美貼合消費者的需求，傾情推出極具形象力的粽子禮盒——國粹禮盒，以“粽之尊、國之粹”為核心理念，融合中國最經(jīng)典的粽子美味，打造出禮品粽的至尊產(chǎn)品，引領(lǐng)端午高端禮品的市場潮流。在推廣方面，三全鎖定國內(nèi)主流禮品消費市場，整合報紙、廣播、終端等一系列推廣資源，引導(dǎo)消費觀念和潮流，使得國粹禮盒成為端午禮品粽的最佳選擇，更讓國粹禮盒成為端午高端禮品粽的標志性產(chǎn)品。

2007年，三全開始進入真空粽子領(lǐng)域，并啟動端午禮品市場后，三全真空粽每年以100％的速度遞增。期間，三全完成了產(chǎn)品由散裝到精裝、禮品裝的升級，品牌內(nèi)涵逐步豐富到龍舟粽品牌的建立，銷售額也由在初500萬的基礎(chǔ)上增長了幾十倍。

兩個五月五，快樂“1+1”

對廣大廠商而言，節(jié)日營銷的重要性毋庸置疑。然而，不同廠商在節(jié)日營銷中的表現(xiàn)卻不盡相同，有的賺了個盆滿缽滿，有的卻失望而歸。究其原因，首先，許多企業(yè)簡單地將節(jié)日營銷與降價畫等號，誤認為只要降價就能打動消費者。其次，在節(jié)日營銷上缺乏鮮明的主題和優(yōu)秀的創(chuàng)意，很難吸引消費者的眼球。

事實上，一次成功的節(jié)日營銷應(yīng)當(dāng)做到以下幾點：首先，節(jié)日營銷應(yīng)當(dāng)有一個獨特的主題作為核心。只有擁有了鮮明的主題，才能從眾多的促銷活動中脫穎而出，出奇制勝。其次，企業(yè)應(yīng)當(dāng)進行縝密的市場調(diào)研，了解消費需求和競爭對手的動向，并基于此制訂各種營銷預(yù)案，還應(yīng)當(dāng)在方案執(zhí)行過程中進行全程跟蹤把控，根據(jù)方案的實際執(zhí)行情況不斷對方案進行調(diào)整，以便取得最大的銷量。再次，企業(yè)應(yīng)當(dāng)堅持以不變應(yīng)萬變，以維護消費者利益最大化為不變的出發(fā)點來應(yīng)對市場的眾多突發(fā)情況。正

如普拉哈拉德在《消費者王朝》一書中講到的，營銷的最高階段是企業(yè)與顧客共創(chuàng)價值，使品牌、產(chǎn)品與消費者相濡以沫。

2009年，恰逢農(nóng)歷潤五月，兩個端午節(jié)攜手而至。三全龍舟粽當(dāng)然不會放過這千載難逢的機遇。目前，三全正在周密準備，在端午節(jié)重磅推出以“兩個五月五，快樂1+1，分享龍舟粽，贏取雙重快樂好禮”為主題的大型促銷活動。

為了吸引消費者的眼球，三全加大了促銷力度。公司通過各種媒體、終端向消費者宣傳此次活動，從消費者基本利益出發(fā)，制定了一系列方案，以龍舟粽充分調(diào)動端午節(jié)的節(jié)日氛圍。

文化營銷，傳統(tǒng)與時尚的聯(lián)姻

縱觀世界歷史，任何一個大國的崛起必然伴隨商業(yè)文明的興盛，而商業(yè)文明的繁榮，必然帶來一些大牌的崛起。在這些堪稱國家名片的品牌背后，潛藏著一股更為強大的力量一文化。

二戰(zhàn)后，美國成為世界霸主，可口可樂風(fēng)靡全球。此時的可口可樂已經(jīng)超越了飲料本身，而傳承了美國文化中巨大的包容性、強烈的擴張欲和旺盛的生命力，與美國文化發(fā)展成難以割舍的血緣關(guān)系?？煽诳蓸纷鳛橐环N社會力量，影響著不同的時代，而時代也影響著可口可樂，兩者互相支撐、互相促進。韓國創(chuàng)造“漢江奇跡”后，在國家營銷的大背景下，韓國集一國之力打造了現(xiàn)代、LG、三星、SK、希杰、樂天等全球著名品牌，這些品牌崛起的背后是文化的強大推力?！?9世紀是軍事征服世界，20世紀是經(jīng)濟征服世界，21世紀是文化創(chuàng)造世界?！表n國文化部長道出了真諦。

從近代至今，不少學(xué)者和實業(yè)家期望通過“西化”來強國富民。無論是張之洞的“中體西用”抑或李厚澤的“西體中用”都證明了，如果丟掉傳統(tǒng)文化，不管是國家還是企業(yè)最終都將失去發(fā)展的動力。正如錢穆所說：“傳統(tǒng)可以現(xiàn)代化，現(xiàn)代化則不能脫離傳統(tǒng)?！蓖瑯?，中國企業(yè)和品牌的崛起離不開傳統(tǒng)文化。

對廣大的中國企業(yè)而言，為品牌尋找文化支點，不失為一種高水平的營銷策略。中國歷史悠久，文化資源極為豐富，優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化歷久彌新，很容易引起消費者的共鳴，企業(yè)若能從中積極汲取，往往能收到良好的效果。紅豆集團將中國傳統(tǒng)的紅豆文化融合到產(chǎn)品中，給產(chǎn)品籠罩上一種溫馨的情感氛圍?！凹t豆生南國，春來發(fā)幾枝。愿君多采擷，此物最相思?！惫雌鹑藗兊南嗨贾?，消費者對品牌的親切感和認同感。

賽龍舟，是端午節(jié)的主要習(xí)俗。相傳起源于古時楚國人因舍不得賢臣屈原投江死去，許多人劃船追趕拯救。之后每年五月五日借劃龍舟驅(qū)散江中之魚，以免魚吃掉屈原的身體。在各地人們還賦予龍舟另外的寓意。江浙地區(qū)劃龍舟兼有紀念當(dāng)?shù)爻錾慕裰鞲锩仪镨囊饬x，貴州苗族人民的“龍船節(jié)”是慶祝插秧勝利和預(yù)祝五谷豐登，云南傣族的賽龍舟則是紀念古代英雄巖紅窩。不同民族、不同地區(qū)，龍舟的傳說不同，但共同的是人們對那些愛國英雄的緬懷和對幸福生活的頌揚，代表的是中華民族對祖國的熱愛。

三全的龍舟粽，將“喂魚”的粽子和“驅(qū)魚”的龍舟結(jié)合起來，將端午的愛國情懷與糯米和楝葉緊密融合。正如屈原在《離騷》中寫到：“陟陛皇之赫戲兮，忽臨睨夫舊鄉(xiāng)。仆夫悲余馬懷兮，蜷局顧而不行!”屈原舍不得楚國，舍不得腳下這片熱土，一個人的愛國主義思想往往源于對故土的誠摯熱戀。龍舟粽將傳統(tǒng)美食中的永久的愛戀以新時代的新的方式表現(xiàn)出來，在糯米的醇香和粽葉的清香中是傳統(tǒng)文化的幽香。

中國速凍食品行業(yè)依托文化傳統(tǒng)，加強產(chǎn)品創(chuàng)新，大步走出國門，是行業(yè)的必由之路。中國速凍食品的未來發(fā)展，存在于中國食品市場對健康、天然的需求與變化中，也存在于世界對東方食品的喜愛與認可中。對于這些，三全食品都在積極地實踐中。(作者單位：河南財經(jīng)學(xué)院成功學(xué)院)

(編輯：小北)