秦　陽

一個(gè)“看上去很美”的產(chǎn)品戰(zhàn)略，在具體實(shí)施時(shí)卻遭遇了重重困難，讓一個(gè)懷揣著百年夢(mèng)想的初創(chuàng)企業(yè)奄奄一息。當(dāng)理想遭遇現(xiàn)實(shí)，當(dāng)創(chuàng)意遭遇執(zhí)行，企業(yè)該如何在夢(mèng)想與現(xiàn)實(shí)之間找到平衡?

威爾公司是一家從事板式家具制造和銷售的公司，其創(chuàng)建人是一位曾取得巨大成功的職業(yè)經(jīng)理人，曾于短短數(shù)年間把一家原本名不見經(jīng)傳的企業(yè)帶到了行業(yè)前三的高度，可由于與資本方發(fā)生了不可調(diào)和的矛盾，于是憤然離職走上創(chuàng)業(yè)之路，在經(jīng)過一番市場(chǎng)調(diào)查后決定進(jìn)軍之前沒有從事過的板式家具行業(yè)。然而短短半年間，威爾公司卻經(jīng)歷了各項(xiàng)營(yíng)銷戰(zhàn)略從制定時(shí)令人不可扼止的“怦然心動(dòng)”，到實(shí)際實(shí)施時(shí)迅速“烏托邦化”的全過程。

其中產(chǎn)品戰(zhàn)略作為核心部分，這項(xiàng)充分參照競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品線情況制定出的產(chǎn)品戰(zhàn)略曾經(jīng)讓所有人都?xì)g欣鼓舞，因?yàn)樗坪跬柟据p而易舉地找到了板式家具行業(yè)產(chǎn)品線的藍(lán)海，接下來只要認(rèn)真執(zhí)行，就可在完全沒有競(jìng)爭(zhēng)或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很少的藍(lán)海里暢游了!

事情往往出人意料的殘酷，起初規(guī)劃的各個(gè)產(chǎn)品戰(zhàn)略方向進(jìn)入具體操作階段均遇到了幾乎不可逾越的困難。我們先來看看威爾公司規(guī)劃的四大產(chǎn)品戰(zhàn)略方向及其出臺(tái)背景。

制定產(chǎn)品戰(zhàn)略——“看上去很美”

一、原創(chuàng)戰(zhàn)略

事實(shí)上國(guó)內(nèi)家具行業(yè)在產(chǎn)品款式上實(shí)在是抄襲成風(fēng)，這一點(diǎn)只要看看國(guó)內(nèi)家具展會(huì)上那一個(gè)個(gè)被厚厚的遮擋起來以防被拍照的展臺(tái)就可略知一二了。而威爾公司在創(chuàng)業(yè)初始就堅(jiān)持產(chǎn)品研發(fā)走原創(chuàng)路線主要出于以下幾個(gè)原因：

1、公司創(chuàng)建人的商業(yè)理念

威爾公司創(chuàng)建人無論是商業(yè)眼光、人文氣息還是知識(shí)的豐富程度，各方面在企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人中都是出類拔萃的，其對(duì)自己一手創(chuàng)建的公司有著相當(dāng)?shù)纳虡I(yè)理念或稱作商業(yè)道德方面的追求，因而非常排斥“拷貝”這種產(chǎn)品開發(fā)方法。

2、公司相對(duì)較多的商業(yè)資源

威爾公司的人當(dāng)然知道原創(chuàng)開發(fā)有著周期長(zhǎng)、投入大等缺點(diǎn)，可這些問題對(duì)公司來說卻不是什么太大的問題，因?yàn)楣居兄鴦?chuàng)建人多年江湖闖蕩所積累下來的深厚人脈和前期融到的對(duì)于初創(chuàng)企業(yè)來講實(shí)在不能算少的資金，這就決定了威爾公司“花得起”也“等得起”。

3、長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略考慮

威爾公司自創(chuàng)建之日起就做好了做“百年老店”的戰(zhàn)略打算，因而對(duì)“原創(chuàng)”自然有著遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過一般“投機(jī)性”企業(yè)的追求。雖然在討論過程中有人提出可不可以在公司起步階段時(shí)先以“模仿”安身立命，待公司發(fā)展壯大后再轉(zhuǎn)向原創(chuàng)，但這個(gè)提議被公司創(chuàng)建人給否決了，他認(rèn)為任何一家公司取得成功后在管理上一定會(huì)出現(xiàn)“路徑依賴”，到那時(shí)再去改革公司依附著“模仿”建立起來的組織架構(gòu)、企業(yè)文化、員工構(gòu)成等方面難度太大，非“血流成河”則無法成功，而這不是他的管理風(fēng)格。

二、模塊加定制戰(zhàn)略

這項(xiàng)關(guān)于產(chǎn)品尺寸的戰(zhàn)略方向是在仔細(xì)研究了市場(chǎng)上同行業(yè)產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)后制定出來的。

當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上的同類產(chǎn)品在尺寸上主要是兩個(gè)方向，一是定制，二是標(biāo)準(zhǔn)化。這兩種方向各有利弊，整體說來“定制”優(yōu)點(diǎn)是能高度準(zhǔn)確響應(yīng)消費(fèi)者需求，缺點(diǎn)是由于無法實(shí)現(xiàn)規(guī)?；a(chǎn)，導(dǎo)致公司很難做大。而“標(biāo)準(zhǔn)化”優(yōu)點(diǎn)是能夠?qū)崿F(xiàn)大規(guī)模生產(chǎn)并降低生產(chǎn)成本，缺點(diǎn)是企業(yè)間產(chǎn)品極易同質(zhì)化而導(dǎo)致市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中陷入價(jià)格戰(zhàn)的泥潭。

對(duì)于威爾公司來說，如上兩種方向所帶來的結(jié)果都不是它想要的，一方面懷揣“做大”夢(mèng)想的威爾公司絕對(duì)不能容忍公司長(zhǎng)期處于“作坊”級(jí)別，另一方面作為初入市場(chǎng)的企業(yè)與行業(yè)內(nèi)的江湖前輩們比起來在價(jià)格上不可能存在優(yōu)勢(shì)。思前想后，威爾公司決定走第三條道路即模塊加定制。

模塊加定制無疑在相當(dāng)程度上摒棄前兩種方法的缺點(diǎn)的同時(shí)又吸收了二者的優(yōu)點(diǎn)，既可在很大程度上滿足消費(fèi)者的需求，又可在相當(dāng)程度上實(shí)現(xiàn)規(guī)模化生產(chǎn)。因而該戰(zhàn)略方向一經(jīng)提出，便立即得到了所有人的贊同。

三、“花色差異化”戰(zhàn)略

對(duì)于自創(chuàng)建之日起就一心想擺脫價(jià)格戰(zhàn)泥潭的威爾公司來說，“差異化”幾乎先天性地成為公司產(chǎn)品戰(zhàn)略的方向之一。對(duì)于板式家具產(chǎn)品來說，營(yíng)造差異化可能性最大的方面還是集中在產(chǎn)品的花色上，一是因?yàn)榛ㄉ亲钜诪橄M(fèi)者所感知的部分；二是因?yàn)楫?dāng)前市場(chǎng)上絕大多數(shù)產(chǎn)品的花色無非是諸如櫻桃木、胡桃木等少數(shù)幾樣老臉色，可謂創(chuàng)新空間巨大，看上去簡(jiǎn)直就是一片“藍(lán)?！?。故而在追求產(chǎn)品“設(shè)計(jì)感”的指引下，一款款時(shí)尚非常的花色樣版擺上了產(chǎn)品設(shè)計(jì)師的案頭。

四、“全面解決方案”戰(zhàn)略

作為一家初創(chuàng)型企業(yè)，威爾公司最初的產(chǎn)品種類規(guī)劃就已經(jīng)算得上是種類繁多了，準(zhǔn)備一口氣向市場(chǎng)推出臥室、書房、客廳、鞋柜、衛(wèi)浴五大系統(tǒng)的產(chǎn)品，可是兩個(gè)偶然的因素導(dǎo)致公司決定在已十分龐雜的產(chǎn)品線上再增加兩個(gè)產(chǎn)品線，分別是櫥柜和沙發(fā)。

第一個(gè)因素頗有一點(diǎn)搞笑，在威爾公司尚未試生產(chǎn)的時(shí)候，恰逢公司創(chuàng)建人的幾位好友裝修新居，紛紛委托公司為其生產(chǎn)家具，并提出只要公司能生產(chǎn)的他們就不到外面買了。威爾公司據(jù)此得出一個(gè)結(jié)論：消費(fèi)者希望品牌商能提供盡可能多的相關(guān)產(chǎn)品以免去他們的挑選之苦，因而公司決定在自認(rèn)為力所能及的情況下增加產(chǎn)品種類。

第二個(gè)原因則是面臨的一個(gè)實(shí)際問題，在公司產(chǎn)品還處于研發(fā)階段的時(shí)候就已經(jīng)有經(jīng)銷商找好店面，其中有個(gè)經(jīng)銷商一下子找了個(gè)數(shù)千平方米的店面，這實(shí)在是對(duì)公司莫大的信任，可是按公司現(xiàn)有產(chǎn)品種類規(guī)劃只怕“填不滿”這么大面積的店面，出于滿足專賣店需求的角度，威爾公司決定增加產(chǎn)品線。

增加櫥柜產(chǎn)品線的原因是因?yàn)樯a(chǎn)櫥柜所需的生產(chǎn)設(shè)備與公司現(xiàn)有設(shè)備之間有著很高的相關(guān)性，而增加沙發(fā)產(chǎn)品線則是因?yàn)閾?jù)“業(yè)內(nèi)人士”介紹，沙發(fā)的生產(chǎn)設(shè)備價(jià)格低廉，公司在財(cái)務(wù)上不會(huì)遇到什么困難。

產(chǎn)品戰(zhàn)略實(shí)施——“鏡中月，水中花”

憑心而論，上述威爾公司的產(chǎn)品戰(zhàn)略非但不是“閉門造車”的產(chǎn)物，甚至比如堅(jiān)持原創(chuàng)等內(nèi)容還具有相當(dāng)?shù)那罢靶?，可令人始料不及的是，如上產(chǎn)品戰(zhàn)略方向一進(jìn)入實(shí)際操作階段，各種各樣幾乎無法克服的困難就像幽靈一樣從各個(gè)角落里冒了出來，折磨得“威爾公司的產(chǎn)品戰(zhàn)略”遍體鱗傷、奄奄一息。

一、“原創(chuàng)”成為幾乎不可能完成的任務(wù)

威爾公司產(chǎn)品原創(chuàng)研發(fā)的舉步維艱主要出于以下三個(gè)方面的原因：

1、人才難得

能否招聘到具有原創(chuàng)能力的產(chǎn)品設(shè)計(jì)師是產(chǎn)品研發(fā)原創(chuàng)戰(zhàn)略的成敗關(guān)鍵，可當(dāng)威爾公司通過各種渠道進(jìn)行大規(guī)模人員招聘后，不無悲哀地發(fā)現(xiàn)這是一件異常困難的事。如前文所述由于國(guó)內(nèi)家具行業(yè)的抄襲成風(fēng)，這使得絕大多數(shù)前來應(yīng)聘的所謂有多年工作經(jīng)驗(yàn)的設(shè)計(jì)師實(shí)際上僅僅干的是“繪圖員”的活?！霸瓌?chuàng)人才”難求使得威爾公司的產(chǎn)品研發(fā)在一起步就處于非常不利的地位。

2、巨大的成本難以承擔(dān)

這里所說的成本主要是指“時(shí)間成本”，雖然研發(fā)肯定同樣要耗費(fèi)巨大的金錢成本、精力成本等，可創(chuàng)業(yè)資源還算豐富的威爾公司對(duì)這些因素還算能扛得住，可是對(duì)于巨大的時(shí)間成本就越來越感到吃不消了。比如說為了快速招商，公司早就決定參加一個(gè)在國(guó)內(nèi)很有影響的家具展會(huì)，可是產(chǎn)品原創(chuàng)固有的時(shí)間上的不確定性，甚至可能導(dǎo)致無法在展會(huì)來臨之時(shí)生產(chǎn)出合格的產(chǎn)品。

3、設(shè)計(jì)公司選擇失誤

威爾公司早早確定了一家家具設(shè)計(jì)公司進(jìn)行產(chǎn)品的研發(fā)工作，可由于行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的不足，在做決定時(shí)居然沒發(fā)覺這家設(shè)計(jì)公司其實(shí)是以研發(fā)實(shí)木家具見長(zhǎng)的。因而導(dǎo)致設(shè)計(jì)出來的產(chǎn)品幾乎可用“一無是處”來形容，關(guān)于審美上的問題還可勉強(qiáng)“見仁見智”，可一些關(guān)于產(chǎn)品制造工藝上的原則性錯(cuò)誤則可“蓋棺定論”。