王　晨

在進入網(wǎng)絡(luò)世界之前，讓我們先復習一下經(jīng)典的零售業(yè)態(tài)發(fā)展理論——車輪理論。

這一理論認為：新零售業(yè)態(tài)在開始進入市場時，總是以低成本、低價格和低毛利為特點和優(yōu)勢，與原有零售商搶市場。隨著這一業(yè)態(tài)內(nèi)部的競爭，它們會不斷增加新的服務(wù)，購進新的昂貴設(shè)備，導致經(jīng)營成本不斷高漲，逐步轉(zhuǎn)化為高成本、高價格和高毛利的傳統(tǒng)零售商，最終發(fā)展為衰退型的零售商，同時又為新的零售業(yè)態(tài)留下了生存和發(fā)展的空間，而新的業(yè)態(tài)也以同樣的模式發(fā)展。

對于這一模式最常見的解讀，就是百貨業(yè)和連鎖賣場的發(fā)展。

百貨公司剛出現(xiàn)時，由于它的低價格和高度便利性，備受消費者歡迎，從而在與雜貨店的競爭中占得先機，成為幾十年來占統(tǒng)治地位的業(yè)態(tài)。

而連鎖賣場則以其人之道還治其人之身，用更低的價格和更多的商品搶了百貨店的飯碗，甚至將日用消費品、家電、手機這些部類生生切了出去。時至今日，百貨商店在與連鎖賣場的較量中依然處于下風，連衣服和鞋子這樣的最傳統(tǒng)部類，都面臨著連鎖專業(yè)店的挑戰(zhàn)。

而到了網(wǎng)絡(luò)時代，這一輪回又將上演。網(wǎng)上零售依葫蘆畫瓢，以更低的成本、價格，再加上獨特的便利性(在家采購，送貨上門)，向包括如日中天的連鎖賣場在內(nèi)的所有傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)發(fā)起沖擊。

2008年是網(wǎng)上零售的拐點年。經(jīng)過多年的文火慢燉之后，無數(shù)風投和IT精英尸骨累累的嘗試，終于讓網(wǎng)上零售由量變到質(zhì)變。

盡管一如早期的批發(fā)市場，網(wǎng)絡(luò)上假貨水貨橫行，但是依然可以看到像當當、淘寶、京東商城這樣的主流力量正在茁壯成長。它們正在用當年百貨店對付雜貨店、連鎖賣場對付百貨店的方式，挑戰(zhàn)一切傳統(tǒng)零售商。在網(wǎng)絡(luò)上，什么都有。

網(wǎng)上零售如火如荼，制造商們卻表現(xiàn)得非常遲鈍。這里固然有前幾年網(wǎng)絡(luò)零售形勢不明的原因，但更重要的是，網(wǎng)絡(luò)零售的低價切入方式令他們非常警覺，因為上一次的零售業(yè)態(tài)輪回造成的切膚之痛，還歷歷在目。

上一輪是誰?是連鎖賣場。什么切膚之痛?是在低價基礎(chǔ)上形成的渠道話語權(quán)。

新零售業(yè)態(tài)進入市場，并不能帶來多少增量市場，它們總是與傳統(tǒng)業(yè)態(tài)搶奪存量市場。它們無法創(chuàng)立新的規(guī)則，只能把既有規(guī)則玩得更狠。百貨如此，連鎖賣場如此，目前的網(wǎng)絡(luò)零售商也是如此。它們都在追求更低的價格，這是所有競爭的核心，結(jié)果導致各種零售商為了樹立物美價廉的市場形象，大打價格戰(zhàn)，渠道價格和終端價格亂成一團。

而制造商怕亂價，更怕渠道和終端通過低價形成銷售規(guī)模，然后挾市場以令廠家，索要各種費用，壓榨上游利潤，主導市場話語權(quán)。

說白了，就是國美、家樂福今天正在做的事。

縱觀連鎖賣場的發(fā)展史，從最初的羨慕鼓吹，到后面的追悔莫及，不少業(yè)界大佬非常后悔當初養(yǎng)大了國美蘇寧。但是話說回來，連鎖賣場勃興是市場規(guī)律，知道了結(jié)果又如何?

今天的網(wǎng)上零售也是如此。

歷史潮流，順之者昌，逆之者亡。所幸的是，歷史總是在重復，但不是簡單的重復。網(wǎng)上零售目前是小荷才露尖尖角，未成氣候，市場主導權(quán)花落誰家尚無定論，誰都有機會。本土制造商已經(jīng)錯過了上一輪零售變革，還要再次遺憾終身嗎?