薛維峰

商品的透明度

前不久，筆者在自己經(jīng)營(yíng)的店鋪中做了兩項(xiàng)實(shí)驗(yàn)。

實(shí)驗(yàn)A：

兩件完全一樣的韓國(guó)某品牌的時(shí)尚風(fēng)衣，成本均為400元，其中一件標(biāo)價(jià)680元，另一件標(biāo)價(jià)1188元，將二者陳列在顯著的、顧客能看見(jiàn)的貨架上。同樣以7折出售，即售價(jià)分別為476元和836元。在銷售人員的引導(dǎo)下，多數(shù)顧客會(huì)選擇售價(jià)為836元的風(fēng)衣。

實(shí)驗(yàn)B：

冬季即將過(guò)去，一雙去掉1800元標(biāo)價(jià)的時(shí)裝靴子，特價(jià)400元處理，三個(gè)星期無(wú)人問(wèn)津；恢復(fù)原來(lái)的1800標(biāo)價(jià)，并制作了醒目的“特價(jià)五折”，很快以900元的價(jià)格銷售出去。(如下圖)

實(shí)驗(yàn)表明：顧客對(duì)商品價(jià)值的判斷受到外在因素的干擾、誘導(dǎo)，嚴(yán)重背離商品實(shí)際價(jià)值。

這是為什么?

產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)值和顧客感知價(jià)值，經(jīng)常是背離的，有時(shí)背離程度甚至很大，除非顧客確切知道東西值多少錢，比如大米、蔬菜等透明商品。

香水、時(shí)裝、鞋等則是非透明商品，顧客難以判斷實(shí)際價(jià)值，必須借助商品的某些外在屬性來(lái)判斷，比如品牌。

是什么讓顧客產(chǎn)生錯(cuò)覺(jué)

市場(chǎng)稀缺性

物以稀為貴。但這種稀缺是人為的，典型手法有壟斷定價(jià)和限量供給，如國(guó)際時(shí)尚名牌的限量版時(shí)裝、紀(jì)念版皮包等；或提示“本商品只此一件，不會(huì)雷同”；還可以搞些“限時(shí)、限量特賣”活動(dòng)，營(yíng)造稀缺氣氛。

價(jià)格

顧客購(gòu)買時(shí)的正常邏輯是：先感知價(jià)值，做出價(jià)格預(yù)期，然后與商品價(jià)格比較，最后判斷是否“值得”。

但對(duì)鞋子這樣的商品，價(jià)格本身就對(duì)價(jià)值判斷具有重要的反作用，實(shí)驗(yàn)B的結(jié)果就是證明。特別是奢侈品，低價(jià)格反而會(huì)造成低價(jià)值的感覺(jué)。

在當(dāng)今炫耀性消費(fèi)盛行的中國(guó)，這種價(jià)值心理非常嚴(yán)重，“只買最貴的，不買最好的”就是明證。奢侈品及高端產(chǎn)品可充分利用這種心理，再配合稀缺性誘導(dǎo)方法，效果就十分理想。

購(gòu)物環(huán)境、氛圍、店鋪形象

一提到這一點(diǎn)，中小零售商就想到大型購(gòu)物中心的宜人環(huán)境，覺(jué)得投入太大，可望而不可即。其實(shí)這是個(gè)誤區(qū)，顧客對(duì)中小型店鋪購(gòu)物環(huán)境與氛圍的期待，與大型購(gòu)物中心不同。有時(shí)，中小店鋪緊張、稍顯擁擠和零亂的氛圍，反而可能使顧客產(chǎn)生稀缺感和緊俏感，刺激其消費(fèi)欲望。

品牌形象

良好的品牌形象會(huì)提升顧客的感知價(jià)值，進(jìn)而提升超額支付意愿，反之，則會(huì)減少支付意愿。這一點(diǎn)自不待言。

消費(fèi)者類別

老年人通常愿意花時(shí)間和精力去判斷商品的價(jià)值，目的性強(qiáng)，“貨比三家，充分研究”，較少受外界因素影響。

白領(lǐng)女性則相反，消費(fèi)一般缺乏計(jì)劃性，“走馬觀花，沖動(dòng)購(gòu)買”，因此，才有“女人一半時(shí)間在購(gòu)買，另一半時(shí)間在后悔”、“女人永遠(yuǎn)缺一件衣服”之類的消費(fèi)諺語(yǔ)。

對(duì)白領(lǐng)時(shí)尚女性，適宜采用誘導(dǎo)性的價(jià)格策略，影響其價(jià)值判斷，降低價(jià)格敏感度。

比如，她們購(gòu)物時(shí)經(jīng)常受朋友意見(jiàn)的左右，失去自己的判斷。因此，說(shuō)服其同伴有時(shí)比說(shuō)服本人更重要。

當(dāng)然，理性顧客并非總是理性的。遇上情人節(jié)，理性的男性也會(huì)顯得不太理性。

價(jià)格注意事項(xiàng)

加價(jià)要合理

900元的時(shí)尚靴子，1500元的誘導(dǎo)價(jià)格也許是合適的，但3000元一定會(huì)讓顧客產(chǎn)生懷疑，失去誘導(dǎo)作用。

誘導(dǎo)數(shù)量和頻率不可過(guò)高

顧客的非理性一般是短時(shí)個(gè)別現(xiàn)象，長(zhǎng)期來(lái)看，他們還是能正確感知商品及零售店鋪的整體價(jià)格水平的。如果頻繁、大量使用誘導(dǎo)定價(jià)機(jī)制，必然適得其反。天天特價(jià)，誰(shuí)信啊!

商品角色要分類

你可以建立誘導(dǎo)商品與主打商品類別，誘導(dǎo)商品的價(jià)格要高得有些離譜，進(jìn)而令人產(chǎn)生對(duì)主打商品價(jià)格的低價(jià)印象，從而促進(jìn)主打商品的銷售。

不斷強(qiáng)化非價(jià)格因素的誘導(dǎo)作用

價(jià)格的誘導(dǎo)作用有限，市場(chǎng)稀缺性、品牌形象、購(gòu)物環(huán)境、店鋪服務(wù)等非價(jià)格要素的影響力則比較持久，是占據(jù)顧客心智地位最重要的要素。

編輯：陳思廷