邵國(guó)云

雷人的促銷廣告

正式行文前，先給中國(guó)銀行免費(fèi)打一下廣告：中銀BOC信用卡是中國(guó)銀行專門針對(duì)“高端商務(wù)人士”的一個(gè)信用卡產(chǎn)品，擁有……諸多優(yōu)點(diǎn)(此處刪去若干字)，單從卡面設(shè)計(jì)看，就透著尊貴與奢華。據(jù)說第一輪試推卡時(shí)，全部都是從中銀長(zhǎng)城金卡的優(yōu)質(zhì)持卡人中電話邀約。

就營(yíng)銷策略而言，大眾產(chǎn)品往往追求的是滲透率，而小眾產(chǎn)品則更在意現(xiàn)有消費(fèi)者的單位貢獻(xiàn)率。因此，產(chǎn)品越小眾，越注重用戶的使用體驗(yàn)。和大眾產(chǎn)品相比，它的目標(biāo)消費(fèi)者基數(shù)有限，用戶維護(hù)得好壞，事關(guān)生死。

比如，同為中國(guó)銀行的信用卡，在上海市場(chǎng)，長(zhǎng)城卡面對(duì)的可能是500萬目標(biāo)用戶，而BOC的目標(biāo)用戶可能只有50萬。長(zhǎng)城卡家底厚實(shí)，得罪個(gè)十萬八萬的消費(fèi)者，根本無所謂，但把這個(gè)數(shù)量放到BOC卡上，那就事關(guān)20％的市場(chǎng)基數(shù)，夠它喝一壺的了。

大眾產(chǎn)品和小眾產(chǎn)品在進(jìn)行市場(chǎng)推廣時(shí)，營(yíng)銷戰(zhàn)略的落腳點(diǎn)是不同的，所以，當(dāng)我收到3月份的BOC卡賬單，看到的它的這個(gè)促銷活動(dòng)時(shí)(見圖)，我徹底被BOC卡的市場(chǎng)策略打敗了。

這個(gè)促銷活動(dòng)的大概內(nèi)容：“不只是40000分的禮遇!中銀信用卡金卡，首刷3筆即送40000積分1 2008年12月15日至2009年4月30日，首次申領(lǐng)中銀信用卡系列產(chǎn)品的客戶，成功申辦中銀信用卡(BOC卡)金卡主卡，在2009年4月30日前刷卡滿3筆、每筆99元以上，即可獲贈(zèng)40000積分，各種精美禮品任您隨心兌換!4萬個(gè)名額贈(zèng)完即止?？靵眢w驗(yàn)吧!”

這個(gè)促銷活動(dòng)的雷人之處，在于它對(duì)營(yíng)銷基本原則的踐踏，對(duì)用戶體驗(yàn)的漠視，以及對(duì)市場(chǎng)定位和營(yíng)銷傳播之間自相矛盾、自抽耳光式的癲癇癥狀。而這三個(gè)響雷的核心原因，在于BOC的市場(chǎng)決策者，完全沒有站在一個(gè)綱領(lǐng)性的高度把握顧客關(guān)系管理。要知道，顧客關(guān)系管理是小眾產(chǎn)品賴以生存的基本線。

顧客就應(yīng)該分三六九等

大家小時(shí)候都應(yīng)該聽過那個(gè)故事吧：茶，上茶，上好茶；坐，上坐，請(qǐng)上坐。待人要一視同仁，但做營(yíng)銷就必須戴上有色眼鏡，把顧客分成三六九等，這是顧客關(guān)系管理的基礎(chǔ)。

現(xiàn)在越來越多的企業(yè)開始重視會(huì)員的數(shù)據(jù)庫(kù)建設(shè)，但這種建設(shè)尚停留在會(huì)員數(shù)據(jù)積累、發(fā)發(fā)短信郵件、生日祝賀、促銷提醒、新品告知的層面。說得難聽點(diǎn)，這樣的管理不做也罷。因?yàn)橐灰曂实臄?shù)據(jù)庫(kù)建設(shè)，首先就違背了顧客關(guān)系管理的第一準(zhǔn)則：顧客分類!

為什么分類?目的非常簡(jiǎn)單，就是找到有價(jià)值的顧客，供起來；找到有潛力的顧客，養(yǎng)起來；找到不良的顧客，關(guān)起來。

有人納悶了：開門做生意，來的都是客，沒理由對(duì)不同的顧客進(jìn)行歧視對(duì)待?

企業(yè)經(jīng)營(yíng)關(guān)注四個(gè)點(diǎn)：銷量、毛利、成本、存貨。從成本角度看顧客分類，比如發(fā)短信，一條短信一毛錢，如果不加分類，群發(fā)給所有顧客，平均的回應(yīng)率假設(shè)為1％(這已經(jīng)是目前國(guó)內(nèi)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷非常高的標(biāo)準(zhǔn)了)，也就是說你浪費(fèi)了99％的成本；如果你事先對(duì)顧客進(jìn)行了量化分類，那么就有可能大大提高回應(yīng)率。給個(gè)參考，筆者分類后再做數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷，平均的回應(yīng)率是5.7％，分類顧客的口碑傳播率是11％。節(jié)約成本，就是在創(chuàng)造利潤(rùn)。

而BOC卡在這次開卡促銷活動(dòng)中，就觸犯了這個(gè)最基本的營(yíng)銷準(zhǔn)則。在上海，BOG大量采用了地鐵廣告等大眾媒體，以拉網(wǎng)捕魚式的溝通方式，試圖一勞永逸。上海地鐵乘客日均400萬，BOC真正想要的目標(biāo)顧客估計(jì)連5037都不會(huì)到，而他們出行的時(shí)候不是打車就是私家車，以分眾為原則的小媒體，如出租車廣告、電臺(tái)廣告、焦點(diǎn)會(huì)所廣告等，能讓BOC省下不少的銀子。

當(dāng)然，BOC如果打算放棄原有的高端小眾定位，準(zhǔn)備做成第二張長(zhǎng)城信用卡，那就完全不必在顧客分類上花任何工夫了。

顧客怎么分類?其實(shí)也非常簡(jiǎn)單，建立RFM三維坐標(biāo)(該分類技術(shù)，僅適用于企業(yè)現(xiàn)有的會(huì)員管理)：以顧客的三個(gè)核心購(gòu)買行為——購(gòu)買總金額、單{iN期內(nèi)的購(gòu)買頻率、最后一次購(gòu)買行為迄今時(shí)間——為緯度標(biāo)準(zhǔn)，并設(shè)定不同的權(quán)重。不同權(quán)重的設(shè)置非常重要，因?yàn)椴煌念I(lǐng)域，這三個(gè)分類指標(biāo)是不一樣的。譬如餐飲領(lǐng)域，一個(gè)季度光顧一次自然不能列入重點(diǎn)維護(hù)群，而在服裝領(lǐng)域，這個(gè)頻率顯然屬于優(yōu)質(zhì)顧客。

當(dāng)然，在RFM的基礎(chǔ)上，我們還可以根據(jù)不同的字段進(jìn)行子項(xiàng)的分類。分類結(jié)束后，我們就該來講講如何應(yīng)用這些分類結(jié)果。

娶新娘不能忘老娘

做股票最讓人懊惱的，就是買了就跌賣了就漲，于是大家一起罵爹罵娘罵政府。買房子也是，去年萬科貿(mào)然降價(jià)，頃刻間就被老業(yè)主蕩平了售樓處。中國(guó)有句老話叫“不患寡而患不均”，把人性描寫得淋漓盡致。

這一點(diǎn)同樣適用于企業(yè)的顧客關(guān)系管理。

筆者從去年年中開NBOC卡到現(xiàn)在，前前后后也已經(jīng)刷了6萬多積分。說得難聽一點(diǎn)，這些積分都是用真金白銀的血汗錢換來的。眼見著快夠到積分換禮的第一檔禮品了，卻一點(diǎn)開心勁兒都沒有。

很簡(jiǎn)單，你半年下來卡都快劃破了，別人開個(gè)卡就能把積分趕上來了。這就好像讀書時(shí)候遇到作弊的同學(xué)，你傻讀書外加開夜車，考試出來的成績(jī)可能還不及隔壁作弊的，你說你能滿意么?

但許多的企業(yè)在處理顧客關(guān)系時(shí)，卻常常犯著“娶了新娘忘了老娘”的毛病。新娘的確重要，但你們可能因?yàn)樾愿癫缓习肼贩值罁P(yáng)鑣；也有可能你貪圖她美色她貪圖你錢財(cái)，最后各回各家各找各媽；還有可能她半路紅杏出墻攀了高枝……所以說新娘是末老娘是本，本末豈可倒置?

歧視促銷歷來有之，有時(shí)候還能取得很不錯(cuò)的促銷效果。譬如許多零售終端會(huì)不定期推出會(huì)員特享價(jià)，有些大牌會(huì)搞會(huì)員特惠專場(chǎng)，要多高調(diào)有多高調(diào)。在這些活動(dòng)中，普通消費(fèi)者受到了歧視。但這種歧視能帶來正面推動(dòng)力——大家都希望能成為會(huì)員，因?yàn)闀?huì)員有特別禮遇。

但BOC卡的這次歧視促銷，卻異常勇敢。它為了取悅新顧客花了大血本——送40000個(gè)積分，相當(dāng)于免了40000塊錢的刷卡消費(fèi)金額。取悅了新的顧客一點(diǎn)沒錯(cuò)，營(yíng)銷的目標(biāo)就是為了不斷獲得更高的市場(chǎng)份額。但在推出這項(xiàng)開卡促銷活動(dòng)之前，它絲毫沒有思考到這項(xiàng)促銷活動(dòng)，可能會(huì)對(duì)老顧客帶來的情感傷害。因?yàn)槔项櫩褪艿搅似缫暋l叫你開卡這么早，開卡早那你就沒資格享受到這個(gè)政策!

更愚蠢的是，BOC卡居然把新用戶開卡送40000積分的促銷活動(dòng)，印在了老用戶的對(duì)賬單上，什么思路?難不成它還想讓老顧客看到這個(gè)信息，去口碑傳播給他周圍的朋友圈?看看促銷活動(dòng)上的40000個(gè)積分，再看看自己賬戶上的那些積分(我敢猜測(cè)，BOC卡面市的近一年時(shí)間里，大部分用戶都不大可能累計(jì)到40000多塊錢的消費(fèi)額)，面對(duì)這樣的歧視，居然還敢想象老會(huì)員有那份主人翁精神幫你去口碑?真夠蠢的!

鼓勵(lì)新顧客的促銷活動(dòng)能不能搞?能搞!但有兩點(diǎn)，老顧客也享受此類促銷活動(dòng)，或者同步推出老顧客的促銷活動(dòng)。譬如，新用戶開卡送40000積分，之前開卡的老用戶在同時(shí)段刷卡超過幾次，送50000積分，什么后遺癥都沒有了。

個(gè)性化顧客關(guān)系維護(hù)

顧客關(guān)系管理的最高境界，是個(gè)性化。尤其是有了基于IT系統(tǒng)的CRM平臺(tái)，個(gè)性化的顧客關(guān)系管理已成為可能。

個(gè)性化在營(yíng)銷應(yīng)用上，主要體現(xiàn)為兩點(diǎn)：顧客信息，從消費(fèi)群管理，轉(zhuǎn)化為單位消費(fèi)者的管理；顧客關(guān)懷，從同一化的產(chǎn)品和服務(wù)信息，到個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)推薦。

以往的顧客分類是按族群，分類字段有性別、年齡、地域、消費(fèi)金額等等。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷也是按照族群發(fā)送統(tǒng)一化的產(chǎn)品和服務(wù)信息，譬如新品上市、促銷活動(dòng)，能做到單位消費(fèi)者的生日祝賀，就算個(gè)中翹楚了。

但有了IT系統(tǒng)，一切都不一樣了。單位消費(fèi)者的所有信息，都可以設(shè)置專門的字段，經(jīng)過系統(tǒng)計(jì)算后，能自動(dòng)生成對(duì)消費(fèi)者的個(gè)性化營(yíng)銷。

舉個(gè)最簡(jiǎn)單的例子：新品上市時(shí)，大家都會(huì)對(duì)會(huì)員進(jìn)行短信傳播——新品到了，大家快來買啊。但在IT營(yíng)銷系統(tǒng)下，每個(gè)會(huì)員以往購(gòu)買的產(chǎn)品不同，收到的信息也不同，完全個(gè)性化。譬如她之前買過羽絨被，短信和郵件會(huì)告訴她，到了春季該如何注意羽絨被的洗曬收納，替換羽絨被的蠶絲春被已經(jīng)到貨了等等。某數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷項(xiàng)目，曾達(dá)到68％的注冊(cè)會(huì)員滲透率、11％的會(huì)員口碑推薦率，遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平。

還是拿BOC卡來開涮。既然市場(chǎng)定位是高端小眾，那么傳播選用的載體也必須是高端小眾，才能避免浪費(fèi)，別動(dòng)不動(dòng)就上大眾廣告，知道你銀行錢多，也不能這么造啊；既然市場(chǎng)定位是高端小眾，那么搞促銷活動(dòng)也必須是高端小眾，開卡送積分那是長(zhǎng)城卡干的活。送點(diǎn)培訓(xùn)講座健身鍛煉什么的，哪樣不比送積分強(qiáng)啊?

編輯：陳思廷