張曉偉

在一個(gè)既定的文化環(huán)境中，圖書中的信息傳播其實(shí)是作為一種社會(huì)交換的文化信息而存在的，也就是說，這種信息傳播的形式是在用文化對(duì)話來調(diào)節(jié)社會(huì)關(guān)系。因此，圖書本身的編輯與出版就蘊(yùn)含了非常深刻的文化訴求，而這文化訴求又具有多樣性，這就涉及到：圖書內(nèi)容中知識(shí)的擴(kuò)散、消費(fèi)形式（如：圖書出版與營(yíng)銷）的創(chuàng)新等等，而且其實(shí)現(xiàn)核心在于受眾。然而現(xiàn)階段，我國(guó)的圖書市場(chǎng)上出現(xiàn)了精品圖書不多、圖書跟風(fēng)大行其道、售賣形式單一的困境，這說明我們圖書市場(chǎng)的活力遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到與其消費(fèi)市場(chǎng)之龐大所應(yīng)匹配的程度，還有很大的提升空間。

《周易·系辭下》有云：“窮則變，變則通，通則久”。如今，我們的圖書編輯出版活力不夠，如果能夠及時(shí)變通，就會(huì)展現(xiàn)出不同的圖書市場(chǎng)風(fēng)貌來。當(dāng)然這種變通不是隨性而變，這里，我們先從圖書的文化訴求著手去尋找變通的基點(diǎn)和方式：

首先是圖書內(nèi)容中信息量的擴(kuò)散。當(dāng)今時(shí)代，社會(huì)發(fā)展和經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)離不開知識(shí)增長(zhǎng)的背景，但同時(shí)，“知識(shí)”似乎也被打上了經(jīng)濟(jì)的烙印，正如一位加拿大學(xué)者所指出：“幾乎所有社會(huì)活動(dòng)的關(guān)系都已經(jīng)改變了——能否達(dá)成經(jīng)濟(jì)目標(biāo)已經(jīng)成為人們?cè)u(píng)判社會(huì)活動(dòng)的首要標(biāo)準(zhǔn)。”因此，我們的圖書在策劃、編輯、出版過程中也受其影響，對(duì)于經(jīng)營(yíng)管理、創(chuàng)業(yè)增收等方面投注大量注意力，出版了太多內(nèi)容重復(fù)、格調(diào)單一的圖書。這樣一來，書中的信息擴(kuò)散到受眾中去使其不可避免地再次將視野、注意力放在“賺錢、管理”上。其實(shí)，我們的圖書在編輯策劃過程當(dāng)中應(yīng)當(dāng)注重把知識(shí)的繼承（以國(guó)學(xué)為源頭）和創(chuàng)新（以西學(xué)為參照）以各種圖書形式結(jié)合起來，在二者的聯(lián)系、沖突中使讀者明白什么才是“知識(shí)”。

其次要了解圖書文化訴求的大眾消費(fèi)性特征?，F(xiàn)如今，我們之所以有圖書“市場(chǎng)”的稱謂，是因?yàn)槲覀兊木庉嫼妥髡叩戎R(shí)分子加入到了創(chuàng)造消費(fèi)品（書籍）的行列中來，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下就被我們稱為了圖書出版業(yè)。那么有市場(chǎng)就有消費(fèi)者，所以圖書的文化訴求就體現(xiàn)出了大眾消費(fèi)性的特征?？梢哉f，我們出版圖書要想盈利，讀者的文化態(tài)度就成了重要的消費(fèi)動(dòng)因。把諸如“讀者需要什么樣的文化元素？”這樣的問題具化為市場(chǎng)調(diào)查后得出的統(tǒng)計(jì)數(shù)字，才能明確市場(chǎng)上要的是什么，才能讓讀者不會(huì)因?yàn)檫^于頻繁的知識(shí)更新和潮漲潮退的時(shí)尚變遷而眼花繚亂、無所適從。

另外，既然圖書文化訴求具有大眾消費(fèi)性特征，那么我們?cè)诰庉嫵霭嬉槐緢D書的時(shí)候就不得不考慮消費(fèi)形式的創(chuàng)新了。比如，讀者是否購買一本圖書，除了其內(nèi)容中的知識(shí)、信息量在起作用之外，圖書營(yíng)銷方面也發(fā)揮著不可或缺的作用。還是回到“變則通”的主題上來，我們都知道，任何事物都不是一成不變的，一方面它是不停在發(fā)展變化的；另一方面它又是和其他事物相聯(lián)系的，如果把一個(gè)事物和另一個(gè)事物放在一起來認(rèn)識(shí)，就會(huì)得到意想不到的組合效果，這就是一種變通?！笆澜缟?、生活中處處充滿著組合。紅花綠葉、藍(lán)天白云、高山流水、大漠孤煙是一種組合；領(lǐng)導(dǎo)與群眾、教師與學(xué)生、俊男與靚女、丈夫與妻子是一種組合；家庭影院、人造衛(wèi)星、航空母艦、信息化立體戰(zhàn)爭(zhēng)也是一種組合。”因?yàn)檫@樣的組合，我們才能夠領(lǐng)略和體驗(yàn)世界的豐富與變幻之美。那么作為一種重要和基本的創(chuàng)新方法，把它運(yùn)用到圖書的編輯出版發(fā)行中來不正是變通么？2003年外研社的扛鼎之作——《現(xiàn)代漢語詞典》的漢英雙語版，它就把原來商務(wù)印書館版《現(xiàn)代漢語詞典》的全部?jī)?nèi)容逐字逐句、準(zhǔn)確流暢地翻譯了一遍，再把二者有機(jī)地糅合在一起，“便產(chǎn)生了一種極具編輯創(chuàng)新價(jià)值和無限市場(chǎng)前景的新型換代產(chǎn)品——提供典范的雙語學(xué)習(xí)環(huán)境，創(chuàng)造出全能的讀寫體驗(yàn)空間。”有這一成功的例子擺在面前，我們就可以設(shè)想更多的圖書組合：

比如，我們可以按照一定的規(guī)律或選題把本來不同類別的兩種或更多種的圖書組合起來，這樣就從內(nèi)部改變了這幾類圖書的編輯出版的結(jié)構(gòu)，從而打開消費(fèi)者市場(chǎng)。

再比如，隨著社會(huì)的進(jìn)步和城市化、現(xiàn)代化進(jìn)程的加快，人們逐漸希望在一本書中能實(shí)現(xiàn)多個(gè)消費(fèi)需求或者體驗(yàn)不同文化。因此順應(yīng)這種消費(fèi)需求趨勢(shì)，把兩種或更多具有不同功能的圖書組合在一起，各自發(fā)揮不同的作用，就能滿足不同讀者的要求和同一市場(chǎng)中多樣化的需求。這樣，既能滿足受眾需求，又能繁榮圖書市場(chǎng)。

其實(shí)，無論哪一種變通，都是在圖書的文化訴求下進(jìn)行的，這種變通也始終是圍繞著圖書文化訴求的核心——受眾來實(shí)現(xiàn)的。圖書文化訴求的多樣性就體現(xiàn)在從策劃、編輯到出版、營(yíng)銷的方方面面，抓住了這個(gè)多樣性才能抓住廣袤而復(fù)雜的圖書消費(fèi)者群體。只要社會(huì)向前發(fā)展，只要人的思維還在運(yùn)轉(zhuǎn)，這種圖書文化訴求的多樣性、可能性和現(xiàn)實(shí)性就會(huì)存在。 （河北大學(xué)新聞傳播學(xué)院）