周　婷　李文靜

2008年中國出口面臨嚴(yán)峻形勢，世界市場競爭越來越激烈，我國外貿(mào)企業(yè)要成功開拓海外市場就必須改變傳統(tǒng)營銷手段，文化營銷成為國際貿(mào)易中最基本最重要的營銷要素。本文基于文化營銷的理論基礎(chǔ)，首次提出了國際貿(mào)易文化營銷的內(nèi)涵和特點，揭示我國外貿(mào)企業(yè)利用文化營銷開拓國際市場的重要性，并提出在國際貿(mào)易活動中成功運用文化營銷的有關(guān)策略，以期豐富有關(guān)的經(jīng)貿(mào)實務(wù)研究。

一、文化營銷的理論基礎(chǔ)

1. 馬斯洛需求理論

根據(jù)馬斯洛的需求理論，人的需求可分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現(xiàn)需求五類，依次由較低層次到較高層次。隨著消費者可支配收入的增加，消費者的購買能力、生活需求、生活質(zhì)量也不斷提高，人們的對產(chǎn)品的需求將要從滿足基本的生理需求、安全需求上升到尊重需求、精神需求。消費者從看重商品的使用價值慢慢向看重商品的文化價值轉(zhuǎn)變，消費者在選購商品時越來越重視商品造型、包裝、色彩等外觀美，注重商品式樣是否流行，是否有個性，是否有品味等文化內(nèi)涵。文化經(jīng)濟時代，產(chǎn)品的文化價值和文化內(nèi)涵是一種標(biāo)志，是消費者追求文化精神滿足的重點，而不簡單地滿足于物美價廉。

2. 顧客讓渡價值理論

欲將取之，必先予之。菲利普·科特勒提出的“顧客讓渡價值”理論,是文化營銷的又一重要理論基礎(chǔ)。顧客總價值與顧客總成本之間的差額就是顧客讓渡價值。其中，顧客總價值指顧客購買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一組利益。它包括產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值和形象價值等。顧客總成本指顧客為購買某一產(chǎn)品所耗費的時間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等，顧客讓渡價值的大小決定了顧客滿意度的高低,從而決定了顧客忠誠度的強弱。顧客讓渡價值理論的意義在于,企業(yè)必須構(gòu)造完整的產(chǎn)品價值鏈,從整體顧客價值著手,在顧客心中實現(xiàn)準(zhǔn)確定位。在顧客總成本不變的基礎(chǔ)上, 可以通過增加產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值、形象價值, 從而提高顧客的讓渡價值, 來增加顧客的滿意度。而產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值、形象價值正就是國際貿(mào)易營銷中的文化因素。

3. 產(chǎn)品理論

產(chǎn)品理論也為文化營銷的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。菲利普·科特勒在《營銷管理》中指出,產(chǎn)品分為5個層次, 分別是核心產(chǎn)品、基礎(chǔ)產(chǎn)品、附加產(chǎn)品、期望產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品。生產(chǎn)技術(shù)的迅速推廣和競爭激烈的市場迫使廠商的生產(chǎn)流程標(biāo)準(zhǔn)化、產(chǎn)品定型化，核心產(chǎn)品的差異性越來越少。因此，企業(yè)要在市場競爭中取勝，就不能僅靠核心產(chǎn)品本身，而要提升產(chǎn)品層次，增加附加產(chǎn)品和心理產(chǎn)品，如品牌、形象和質(zhì)量保證等，這些有形或者無形的東西所承載的就是文化的力量，是企業(yè)獲得并保持競爭優(yōu)勢的主要方面。同時，企業(yè)對于產(chǎn)品文化價值的發(fā)掘與創(chuàng)造所花費的成本遠遠低于技術(shù)創(chuàng)新與改造的成本, 并且產(chǎn)品中的文化價值也很難為競爭對手所模仿。

二、國際貿(mào)易文化營銷的內(nèi)涵和特點

1.廣義的文化營銷

文化營銷從廣義來講，就是利用企業(yè)文化力進行營銷，內(nèi)塑文化營銷理念，外塑文化營銷形象，使兩者在具體的市場運作中，相互融合而形成的一種營銷模式。它通過激發(fā)產(chǎn)品的文化屬性，構(gòu)筑親和力，把企業(yè)締造成為文化溝通的主體；通過與消費者與社會文化的價值共振，將各種利益關(guān)系群體緊密維系在一起。它不是通過優(yōu)惠或讓利的方式推銷自己的產(chǎn)品，而是借助文化的力量達到營銷的目的，在對消費者的文化引導(dǎo)中最終影響人們的購買行為，使顧客在享受文化熏陶的同時完成購物過程。

文化營銷的核心在于尋找為顧客所接受的價值觀念作為立業(yè)之本，從而促進顧客對整個企業(yè)包括其產(chǎn)品品牌的認(rèn)同，它尋求的是顧客與企業(yè)價值的共鳴，使顧客在購買、消費產(chǎn)品的過程中體驗到與眾不同的物質(zhì)和精神的雙重享受。

2.國際貿(mào)易文化營銷的內(nèi)涵

國際貿(mào)易文化營銷則重點強調(diào)，在開拓海外市場，從事國際營銷活動的過程中，外貿(mào)企業(yè)以文化力作為營銷利器，結(jié)合本國的歷史文化特征，賦予產(chǎn)品一定的文化符號并延伸出品牌的文化內(nèi)涵，并且在產(chǎn)品的設(shè)計、生產(chǎn)、包裝、倉儲、運輸、市場推廣、銷售渠道等各個貿(mào)易環(huán)節(jié)進行有效地貫穿和體現(xiàn)。國際貿(mào)易文化營銷是一個完整的體系,它應(yīng)當(dāng)包括內(nèi)外兩個鏈條的同時發(fā)展和融合。

一是內(nèi)部經(jīng)營體系包括:產(chǎn)品文化營銷、品牌文化營銷、企業(yè)文化營銷三個層次。其核心是企業(yè)根據(jù)長期的貿(mào)易和經(jīng)營經(jīng)驗所確定的企業(yè)核心價值觀，這種核心價值觀念或文化理念是在特定國外市場環(huán)境中,以企業(yè)文化、國外消費文化為根本,運用企業(yè)創(chuàng)新能力構(gòu)制的一個復(fù)合體。企業(yè)通過把核心價值觀貫穿到營銷的各個環(huán)節(jié)，構(gòu)筑一個企業(yè)整體形象，讓國外消費者從對企業(yè)文化的認(rèn)同到對企業(yè)的信賴再到對產(chǎn)品的忠誠，最終達到占領(lǐng)目標(biāo)市場的目的。

二是外部貿(mào)易體系包括：產(chǎn)品的設(shè)計與包裝、產(chǎn)品的倉儲與運輸、產(chǎn)品的市場推廣與銷售渠道三個層次。文化在上述主要貿(mào)易環(huán)節(jié)中成為創(chuàng)造價值并獲得價值最大化的關(guān)鍵要素，貫穿于整個國際貿(mào)易活動中。其中，不僅生動地體現(xiàn)著產(chǎn)品文化的創(chuàng)造力、品牌文化的吸引力以及企業(yè)文化的生產(chǎn)力，同時也反映出一個國家和民族文化的凝聚力、向心力以及與他國文化的融合力。內(nèi)外部兩種文化營銷體系的有效結(jié)合和相互推動，將為外貿(mào)企業(yè)在國家貿(mào)易價值鏈中的價值增值以及變比較優(yōu)勢為競爭優(yōu)勢創(chuàng)造最大的動力。

3.國際貿(mào)易文化營銷的特點

（1）時代性。文化營銷作為一種價值性活動總是反映和滲透著自己的時代精神，體現(xiàn)出時代的新思想新觀念。國際貿(mào)易文化營銷只有不斷汲取時代精神的精華才能把握住社會需求和國際市場的商機，才會贏得國外消費者的青睞。

（2）地域性。 國際貿(mào)易文化營銷具有很強的地域性，其營銷實踐應(yīng)以不同國家和地區(qū)的社會文化特征為依據(jù),采用不同的文化營銷模式。不同國家的消費者長時間感受本土文化熏陶,具有不同的社會文化特征,并在語言文字、傳統(tǒng)習(xí)俗、價值觀念等方面規(guī)范著消費者的行為。外貿(mào)企業(yè)在營銷活動中一定要考慮到跨文化的特點，做好不同文化之間的溝通交流，消除文化障礙，才能較好地推行文化營銷的策略。

（3）互動性。文化營銷實質(zhì)是企業(yè)與消費者互動的文化交流。國際貿(mào)易文化營銷的目的是以企業(yè)核心價值觀念溝通企業(yè)與消費者,降低二者文化沖突,達到價值共識。企業(yè)在傳遞某種價值觀念影響消費者的同時,消費者的文化需求與行為也會影響企業(yè)文化營銷的策劃,即企業(yè)與消費者在文化層面上相互作用。所以,有效的文化營銷能體現(xiàn)外貿(mào)企業(yè)、國外消費者、國際市場環(huán)境的三方訴求,實現(xiàn)外貿(mào)企業(yè)與國外消費者的“雙贏”。

三、國際貿(mào)易文化營銷在開拓海外市場中的重要作用

1.建立自有品牌開拓海外市場

我國外貿(mào)企業(yè)進行海外市場開拓時最突出的問題是缺乏自主品牌，沒有自己的特色。文化營銷有利于品牌的建立傳播，幫助企業(yè)形成獨特的品牌文化，提升企業(yè)品牌價值。營銷離不開文化，品牌經(jīng)營則更主要的是文化價值的發(fā)掘與傳遞，文化營銷是市場營銷與企業(yè)文化建設(shè)有機結(jié)合的紐帶，利用文化營銷可以加強品牌與消費者之間的人文聯(lián)系，拉近品牌與公眾的距離，強化品牌在國外消費者心理上的認(rèn)同感并產(chǎn)生共鳴，使其能快速而持久地認(rèn)可并接受企業(yè)的產(chǎn)品，從而贏得顧客群和提升顧客的品牌忠誠度。在不輸產(chǎn)品功能品質(zhì)的同時又具有強烈的文化色彩和情感承載的品牌，才能使我國的出口產(chǎn)品具有競爭力和生命力。

2.滿足高端市場消費者需求

現(xiàn)代的產(chǎn)品觀念已突破了傳統(tǒng)的產(chǎn)品觀念,它不僅僅是一種有使用價值的有形物質(zhì), 滿足消費者物質(zhì)上的需求,還是一種高附加值的無形產(chǎn)品,給予消費者心理和精神上的滿足。越是高端市場中的國外消費者就越看重產(chǎn)品所賦予的承載的文化內(nèi)涵和附加價值，文化營銷正是適應(yīng)了這種產(chǎn)品概念和消費趨勢， 使產(chǎn)品有可能超越其物質(zhì)意義而成為某種精神的象征，從精神方面充裕和豐富產(chǎn)品的價值，更好地滿足消費者的情感需求。

3.實現(xiàn)貿(mào)易價值鏈拓展

所謂產(chǎn)品價值鏈,是指產(chǎn)品進入最后消費領(lǐng)域前所經(jīng)歷的階段或環(huán)節(jié),多數(shù)產(chǎn)品的價值鏈通常包括研發(fā)、生產(chǎn)、營銷三個階段,一般來講,越是處于價值鏈兩端的生產(chǎn)環(huán)節(jié),附加值通常越高,即價值鏈的上游和下游具有較高的附加值,而中間部分的附加值較低。我國主要處于價值鏈中的生產(chǎn)階段，缺乏創(chuàng)新和營銷力度，被動接受海外加工訂單，產(chǎn)品同質(zhì)現(xiàn)象嚴(yán)重。我國玩具產(chǎn)業(yè)研究小組于07年1月完成的一份報告中顯示，雖然全球75％的玩具在我國生產(chǎn)，但由于缺乏品牌支持，國內(nèi)大多玩具廠商是以為跨國公司巨頭們“打工”為“生”，很多玩具都以貼牌加工生產(chǎn)的方式才能進入國際市場。開展文化營銷可以促使企業(yè)準(zhǔn)確定位市場開發(fā)出具有差異性的特色產(chǎn)品，擺脫為他人做嫁衣的尷尬境遇。

綜上所述， 實行文化營銷可以給消費者和企業(yè)同時帶來價值增值，實現(xiàn)消費者和企業(yè)的雙贏，在國際市場競爭日益激烈的今天，文化營銷是我國外貿(mào)企業(yè)的必由之路。具體理論概括如下表1所示：

四、國際貿(mào)易中成功文化營銷的策略

1.深入研究國際貿(mào)易客戶所在國家和地區(qū)的文化

外貿(mào)企業(yè)在進行海外市場推廣時，應(yīng)對目標(biāo)市場進行深入調(diào)查并對企業(yè)和企業(yè)產(chǎn)品文化內(nèi)涵的發(fā)掘,找出企業(yè)及其產(chǎn)品與目標(biāo)市場消費文化的契合點, 這個契合點決定了企業(yè)在文化營銷中的文化定位,其中最重要的就是進行識別文化差異,只有獨樹一幟才能引起消費者的興趣； 然后從企業(yè)的形象及企業(yè)產(chǎn)品的各個層次賦予企業(yè)產(chǎn)品消費者認(rèn)同的文化價值, 這樣的產(chǎn)品也才能真正被消費者所接受。由于國外消費群體文化背景的多樣性，充分的市場細分和文化差異的識別能夠幫助外貿(mào)企業(yè)針對不同的目標(biāo)采用有針對性的、差異的文化營銷滲透方式。

2.推行文化創(chuàng)意，提升進出口環(huán)節(jié)中的價值

產(chǎn)品是企業(yè)文化營銷的終極載體，沒有好的產(chǎn)品再好的宣傳都將是徒勞的。在產(chǎn)品的設(shè)計、生產(chǎn)、包裝、經(jīng)營的活動過程中要特別注意發(fā)揮文化在產(chǎn)品創(chuàng)意設(shè)計中創(chuàng)造價值的能力，即文化創(chuàng)意力。創(chuàng)意力特別是在廣告創(chuàng)意設(shè)計、藝術(shù)產(chǎn)品、網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品、工業(yè)產(chǎn)品設(shè)計和娛樂產(chǎn)品擁有強大的優(yōu)勢，是這些文化產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的財富源泉。而在歐美發(fā)達國家創(chuàng)意早已成為涉及眾多領(lǐng)域產(chǎn)品更新?lián)Q代和提高產(chǎn)品附加值的產(chǎn)業(yè)。因此，在國際貿(mào)易中我國進出口企業(yè)應(yīng)注重發(fā)揮文化在產(chǎn)品創(chuàng)意設(shè)計中創(chuàng)造價值的能力。同時，企業(yè)要充分發(fā)揮文化在貿(mào)易領(lǐng)域創(chuàng)造價值的作用力，包括商品儲存運輸、包裝、渠道等等方面。特別是包裝文化在提升商品價值方面非常重要。包裝設(shè)計是體現(xiàn)產(chǎn)品核心價值理念的重要手段，也是進行文化營銷的重要策略。如國內(nèi)的“石頭記”從字義、字形、商標(biāo)設(shè)計、色彩選用等使消費者產(chǎn)生聯(lián)想，把《紅樓夢》的浪漫與古典融入現(xiàn)代飾品文化，在消費者心目中留下了深刻的印象，并獲得較好的市場。

3.塑造傳奇故事,讓產(chǎn)品成為傳說的主角

外貿(mào)企業(yè)提升品牌文化內(nèi)涵以及產(chǎn)品文化價值的一個重要手段就是塑造傳奇故事，有時一則產(chǎn)品本身的小故事比硬性廣告更讓消費者印象深刻。例如我國的名茶“霧里青”，它的名聲大振與200多年前轟動歐洲的一起沉船事件密切相關(guān)。1738年，遠洋商船“哥德堡號” 在歐洲瑞典哥德堡建成下水。每次返航，“哥德堡號”都會滿載著來自東方的珍珠、香料、絲綢、茶葉歸來，而茶葉中最為珍貴的就是霧里青，其價與珠寶相當(dāng)。1745年，滿載著貨物的“哥德堡號”在返航途中不幸觸礁，沉入海底。200多年后，瑞典的海洋考古專家對這艘古商船進行打撈后發(fā)現(xiàn)，被海水淹沒了200多年之后，這些用錫紙嚴(yán)密包裝、在海底與空氣隔絕的已經(jīng)失傳的茶葉仍然能飲用。隨后瑞典人重造哥德堡號，再次踏上海上絲綢之路，而“霧里青”經(jīng)專家的努力也終于重返人間，哥德堡號與霧里青得以續(xù)寫歷史傳奇，讓霧里青已經(jīng)不再是簡單的名茶，更是歷史的見證，從而輕松打入國際高端市場。

4.結(jié)合民族文化和傳統(tǒng)，用品牌的歷史積淀增強國外消費者的信賴感

中國是世界上唯一擁有五千多年文明歷史而從未間斷過的國家，有著豐富的民族文化資源。近年來，我國的民族音樂、民族戲曲、民族武術(shù)等在海外大受歡迎，充分顯示出了中國民族文化在國際市場上的獨特魅力和巨大的發(fā)展?jié)摿?。事實上，外國人歷來對神秘的東方文化充滿好奇和向往，這為中國民族文化通過文化營銷推向世界提供了堅實而又龐大的市場基礎(chǔ)。最有這方面優(yōu)勢的應(yīng)當(dāng)首推中華老字號，可是國內(nèi)有一千多家老字號，卻只有不到10%蓬勃發(fā)展，很重要的一點是他們沒有充分發(fā)揮自身的品牌優(yōu)勢進行文化營銷。

我國的老字號中也有成功的案例——同仁堂。如今同仁堂在其落戶的9個海外國家和地區(qū)，幾乎都是當(dāng)?shù)刈畲蟮闹兴幍?，裝潢講究，體現(xiàn)出中華傳統(tǒng)中醫(yī)藥文化的氣息。作為一個生產(chǎn)中藥產(chǎn)品的中華老字號，同仁堂將海外開店、中醫(yī)藥史展示、中醫(yī)坐診與售藥相結(jié)合，通過給消費者一個直接了解中藥的環(huán)境，增強其對中藥的信任和用藥習(xí)慣。它帶給消費者的不只是一種產(chǎn)品，而是一種文化—— 重義、愛人、厚生的文化。值得一提的是強調(diào)歷史傳統(tǒng)并不代表一成不變，把傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化相結(jié)合以更好的滿足消費者的需求為導(dǎo)向才是重點。國內(nèi)企業(yè)在進入國外市場時更要尊重目標(biāo)市場文化傳統(tǒng)，以同仁堂為例，若要進入歐美市場，除了要讓患者藥到病除，心服口服以外，更重要的是通過權(quán)威的國際認(rèn)證(如美國食品與藥物管理局(FDA)認(rèn)證)從法律和科學(xué)的高度為中藥進入國際市場掃清障礙，增強目標(biāo)市場文化認(rèn)同感。

5.加強品牌理念推廣，用文化營銷給中國產(chǎn)品注入靈魂

我國外貿(mào)企業(yè)在國際市場進行產(chǎn)品推廣時，一個突出問題就是有“魄力”降價，卻無法成功地推廣品牌理念，從而在國際產(chǎn)業(yè)價值鏈中處于低端地位。事實上，外貿(mào)企業(yè)應(yīng)著力宣傳企業(yè)理念，不僅可以提高國外買家消費者對中國企業(yè)的認(rèn)同感，同時提升消費者對中國制造的品牌忠誠度。也就是說，即使國外消費者未必聽說過或者使用過中國企業(yè)的出口產(chǎn)品，可以先取得消費者對企業(yè)理念的認(rèn)同，進而再使之樹立起企業(yè)品牌旗下產(chǎn)品的信賴感。比如一直堅持品質(zhì)理念的諾基亞，在進入中國市場之初沒有宣傳自己的產(chǎn)品，而是先喊出一個口號：科技以人為本。恰逢國內(nèi)科教興國戰(zhàn)略蓬勃興起，諾基亞宣傳的理念與國內(nèi)大眾的心聲不謀而合，自然贏得了很多人的好感，銷售量節(jié)節(jié)攀升，即使是在手機業(yè)競爭如此激烈的今天，諾基亞的市場份額也令很多同行望塵莫及。一旦一個企業(yè)把自己的產(chǎn)品注入某種理念，就相當(dāng)于給產(chǎn)品注入了靈魂，消費者在選擇這種產(chǎn)品的時候也是選擇了一種價值觀或者某種理念，這些都會大大提升消費者忠誠度。▲