孫 麗

【摘要】欄目是立臺(tái)之本 、 強(qiáng)臺(tái)之基已不再是贅述的共識(shí),而電視節(jié)目進(jìn)入欄目化運(yùn)作的階段,則是地方中小電視臺(tái)選擇的必經(jīng)之路。因?yàn)椴徽撌菙U(kuò)大規(guī)模、 提高質(zhì)量,還是削減頻道、 精辦節(jié)目,都是以欄目為其生存之依托。 本文所思考的是站在欄目化運(yùn)作的角度來(lái)審視中小電視臺(tái)的節(jié)目狀況,找出進(jìn)入欄目化運(yùn)作的障礙和主要矛盾,力求達(dá)到統(tǒng)一認(rèn)識(shí) 、得到破解。

【關(guān)鍵詞】欄目化;運(yùn)作;思考

思考一: 欄目路向——欄目化運(yùn)作是順乎電視節(jié)目發(fā)展趨勢(shì)的必經(jīng)之路

作為經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)、 電視自辦節(jié)目還沒(méi)形成一定規(guī)模的市(地)及所轄區(qū)域的縣(市)級(jí)電視臺(tái),思考這一問(wèn)題,應(yīng)基于兩個(gè)出發(fā)點(diǎn),一是中央及省、市兄弟發(fā)達(dá)臺(tái)的節(jié)目運(yùn)作模式,成為我們應(yīng)學(xué)的經(jīng)驗(yàn);一是目前國(guó)家廣電局對(duì)中小電視臺(tái)節(jié)目發(fā)展的政策,包括對(duì)市(地)級(jí)臺(tái)削減頻道、轉(zhuǎn)變職能,原則上只允許辦一個(gè)頻道節(jié)目(另一個(gè)頻道是公共頻道)等。對(duì)縣(市)級(jí)臺(tái)要求局臺(tái)合一、不允許自辦文藝等其它節(jié)目,在完整轉(zhuǎn)播好中央、省臺(tái)節(jié)目的基礎(chǔ)上留出一定時(shí)段自辦好新聞節(jié)目等。在這狹小的生存空間里,首先我們要認(rèn)清上級(jí)及兄弟臺(tái)節(jié)目發(fā)展的軌跡,不能熟視無(wú)睹的是近年來(lái)中央及部分省、市電視臺(tái)以頻道為基本單位進(jìn)行了卓有成效的調(diào)整改革,其顯著標(biāo)志是以頻道專業(yè)化為基本特征。大多省、市電視臺(tái)則以欄目為基本單位,大跨步一舉進(jìn)入欄目化運(yùn)作的歷史階段,其顯著的標(biāo)志是以新聞節(jié)目的延伸、時(shí)效和對(duì)突發(fā)災(zāi)難性新聞的真實(shí)報(bào)道等為特征,同時(shí)增加涉及百姓生活的民生新聞的力度,張揚(yáng)娛樂(lè)等服務(wù)性節(jié)目,以此來(lái)壯大節(jié)目的規(guī)模,提高收視率、達(dá)到凸現(xiàn)辦臺(tái)特色之目的。作為中小電視臺(tái)來(lái)說(shuō),我們也不是無(wú)動(dòng)于衷、坐井觀天,據(jù)筆者了解,不論是市(地)級(jí)臺(tái)、還是縣(市)級(jí)臺(tái),每年都要考慮或?qū)嵭泄?jié)目改版問(wèn)題,或新辦1--2個(gè)欄目,或改版幾個(gè)舊欄目,以此來(lái)步履維艱地壯大其實(shí)力。殊不知“四級(jí)辦廣播、四級(jí)混合覆蓋”完成其歷史使命后,作為三、四級(jí)辦的廣播電視在逐漸走向市場(chǎng)、參與競(jìng)爭(zhēng),以其弱小的身體躋身于人高馬大隊(duì)伍中之時(shí),本身就面臨著多重的抉擇:選擇一,堅(jiān)持以其薄弱的實(shí)力,年年對(duì)欄目進(jìn)行改版、年年“小打小鬧”使其不掉隊(duì)、不落伍,在狹小的空間里艱難地維持生存。選擇二,按照上級(jí)的要求,削減頻道、精辦欄目,以其短小精悍的“身軀”頑強(qiáng)地生活在這一空間。選擇三,借地域文化特色之力,吃好地方節(jié)目?jī)?nèi)容的“五谷雜糧”為其營(yíng)養(yǎng),與先進(jìn)的省、市臺(tái)攀高結(jié)貴學(xué)習(xí)其成長(zhǎng)之經(jīng),以欄目化運(yùn)作為其“非常之道”般的強(qiáng)身健體,強(qiáng)有力地占領(lǐng)占穩(wěn)屬于自己的生存與發(fā)展的空間,與友鄰?fù)粑?、共命運(yùn)地壯大成長(zhǎng)。筆者認(rèn)為擇其后者才是我們的明智之舉、生存之所必須。

思考二:欄目現(xiàn)狀——市(地)與縣(市)臺(tái)兩種不同的情況,應(yīng)區(qū)別加以思考作為市(地)級(jí)電視臺(tái)自辦欄目情況可以說(shuō)一方面具有一定數(shù)量規(guī)模,另一方面距離欄目化運(yùn)作在規(guī)?？偭可先燥@得不足,同時(shí)整體質(zhì)量還不算怎么高。筆者近年來(lái)通過(guò)參加省廣電局組織的檢查看,一般作為中小市(地)級(jí)電視臺(tái),自辦頻道均為2個(gè)(即新聞綜合頻道和公共頻道),自辦自制新聞等類別節(jié)目2個(gè)小時(shí)左右(不含廣告節(jié)目)。其中包括時(shí)政綜合新聞2——3個(gè)欄目;社教、文藝、服務(wù)欄目1——3個(gè)不等,也就是說(shuō)每周播出大體十幾個(gè)欄目?？v觀各類自辦欄目,品牌鳳毛鹿角,精品也廖若晨星,大多都停留在一般對(duì)付、應(yīng)付的水準(zhǔn)上,還有個(gè)別欄目純屬“掛羊頭賣狗肉”的廣告宣傳。按照欄目化運(yùn)作的要求,起碼欄目數(shù)量要達(dá)到一定的規(guī)模(這種規(guī)模只是潛在的參照多數(shù)臺(tái)標(biāo)準(zhǔn)的),而且在質(zhì)量上能夠達(dá)到一定水平的。筆者認(rèn)為,目前中小市(地)級(jí)電視臺(tái)自辦節(jié)目的情況距離欄目化運(yùn)作還存在一定的差距,起碼每天一個(gè)頻道要有8——10個(gè)純自辦自制欄目(不含廣告或包裝或半包裝的欄目)的支撐,每周大體要有20——25個(gè)欄目的運(yùn)作。故自辦欄目總量不足,整體質(zhì)量不高是制約中小市(地)級(jí)以下電視臺(tái)發(fā)展的根本原因所在。作為縣(市)級(jí)電視臺(tái),據(jù)考查大多除辦本地新聞外,作為新聞節(jié)目延伸(如焦點(diǎn)、專題專訪等)和社教、文藝、服務(wù)等類有2——5個(gè)欄目外(有的只有1個(gè)補(bǔ)充欄目),欄目數(shù)量顯然不足不夠。這種情況一方面來(lái)自縣(市)臺(tái)的綜合實(shí)力所致。

思考三:欄目本身——異質(zhì)欄目成為支點(diǎn)、買點(diǎn)和亮點(diǎn),同質(zhì)欄目乏味廉價(jià)成為無(wú)人光顧的“雜貨鋪”筆者在參加本市級(jí)歷年的節(jié)目或欄目評(píng)優(yōu)中,評(píng)委們不僅對(duì)節(jié)目(欄目)的形式挑挑剔剔,還要對(duì)節(jié)目(欄目)的內(nèi)容看是否與同類節(jié)目(欄目)不一樣,更重要的是還要考察被評(píng)選的節(jié)目(欄目)的社會(huì)價(jià)值、收視影響有多大,到達(dá)率與接收率的如何等等。由此看來(lái),只有另辟蹊徑的異質(zhì)節(jié)目(欄目)才能出精品和品牌,而千篇一律的同質(zhì)節(jié)目(欄目)只能充其數(shù)而已。如我市電視臺(tái)的品牌欄目《鄉(xiāng)村致富經(jīng)》在2004年全省電視精品欄目評(píng)比中名列第三,排在了省電視臺(tái)知名新聞欄目之前,其根本的原因就是把點(diǎn)子敲在了農(nóng)民致富的“經(jīng)”上,在同類對(duì)農(nóng)節(jié)目中主題挖得深、聚焦點(diǎn)找的準(zhǔn),故成為品牌。究其欄目的形式、內(nèi)容、價(jià)值的實(shí)質(zhì),就是看觀眾喜歡不喜歡,受用不受用,以此標(biāo)準(zhǔn)為出發(fā)點(diǎn),便產(chǎn)生了以觀眾為中心來(lái)辦節(jié)目(欄目)、還是以自己為中心來(lái)炒作節(jié)目(欄目)、或是以長(zhǎng)官意志為中心來(lái)辦宣傳節(jié)目(欄目)的立場(chǎng)問(wèn)題,只有把三者有機(jī)地結(jié)合起來(lái),融化一體,方能產(chǎn)生好的異化節(jié)目(欄目)。縱觀目前本地各臺(tái)電視欄目,大多是模仿上級(jí)臺(tái)或兄弟臺(tái)的欄目演變而形成的,少部分欄目不是模仿,或是精品或是庸品,真正創(chuàng)新的欄目實(shí)在不多、少得出奇。而這異質(zhì)化的欄目恰恰成為我們媒體的支柱、社會(huì)影響的標(biāo)識(shí)、經(jīng)濟(jì)上的新增長(zhǎng)點(diǎn)。香港鳳凰衛(wèi)視中文臺(tái)從成立時(shí)每天自辦自制節(jié)目不到1小時(shí)到現(xiàn)在6小時(shí)以上,盈利億元以上的實(shí)踐證明,就是靠時(shí)政新聞的咨詢異質(zhì)化帶廣告效益大增的模式,由此產(chǎn)生了“注意力經(jīng)濟(jì)”的迅猛發(fā)展。浙江電視臺(tái)靠人文地理環(huán)境熒屏展示的是一種文化、一種精致、一種靜溢、一種完美。