春　雨

1994年1月18日，天府可樂(lè)與美國(guó)百事可樂(lè)合資，共同使用天府可樂(lè)品牌。當(dāng)年的合資儀式上，一位記者當(dāng)著李培全的面將一罐“天府可樂(lè)”放入包內(nèi)，淡淡地說(shuō)：“我拿一罐回去留著紀(jì)念。”時(shí)任天府可樂(lè)總經(jīng)理的李培全無(wú)言以對(duì)。

原經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)總編輯艾豐就對(duì)天府可樂(lè)的結(jié)局作出了預(yù)言：“站在雪地里的駱駝對(duì)屋里的羊說(shuō)，外面太冷，讓我把頭伸進(jìn)去避避寒吧，羊同意了；過(guò)一會(huì)，駱駝?dòng)謱?duì)羊說(shuō)，脖子太冷，讓我一塊伸進(jìn)去吧，羊又同意了；又過(guò)了一陣，駱駝?dòng)謱?duì)羊說(shuō)，我看這屋子能容得下我們兩個(gè)，我干脆進(jìn)屋吧，羊勉強(qiáng)地點(diǎn)頭同意了。最后駱駝?dòng)盟歉叽蟮纳碥|，終于把羊擠到了冰天雪地。”后來(lái)的情況印證了艾豐的猜測(cè)。

“國(guó)宴飲料”倒在了通往世界名牌的路上

天府可樂(lè)公司前身是重慶“美華汽水廠”，也叫“中國(guó)汽水廠”，創(chuàng)建于炮火紛飛的1936年。解放以后經(jīng)歷公司合營(yíng)，最終成為一家名為“重慶飲料廠”的全民所有制企業(yè)。

1978年，從部隊(duì)剛剛轉(zhuǎn)業(yè)下來(lái)的李培全來(lái)到這家小廠，接掌企業(yè)。年輕氣盛，加上剛好趕上十一屆三中全會(huì)，李培全決定干出一番事業(yè)來(lái)。經(jīng)過(guò)考察，他發(fā)現(xiàn)一種叫可樂(lè)的飲料只有在北京這樣的大城市的賓館和高級(jí)飯店才有賣(mài)，市場(chǎng)上還根本找不到。另外，他們還得到一個(gè)信息：國(guó)家醫(yī)藥總局決定投重金開(kāi)發(fā)一種叫“白芍”的中藥。1980年至1981年，廠里的飲料研究所與四川中藥研究所合作，終于研發(fā)出了具有可樂(lè)風(fēng)味和口感的飲料。

“剛投放市場(chǎng)的時(shí)候，消費(fèi)者并不認(rèn)可，覺(jué)得一股‘十滴水(一種解暑藥物的名字)的味道?！崩钆嗳f(shuō)，“但是專(zhuān)家品嘗之后認(rèn)為：‘這就是可樂(lè)！”

1985年，某位國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人來(lái)重慶視察，品嘗并認(rèn)可了這種“四川可樂(lè)”。之后不久，天府可樂(lè)被定為“國(guó)宴飲料”?！斑@應(yīng)該是中國(guó)第一個(gè)‘國(guó)宴飲料， 被媒體譽(yù)為‘一代名飲。”李培全說(shuō)。之后，天府可樂(lè)迅速占領(lǐng)了北京市場(chǎng)。

1988年5月，天府可樂(lè)組建成為當(dāng)年全國(guó)最大的飲料企業(yè)——中國(guó)天府可樂(lè)集團(tuán)。此時(shí)，天府可樂(lè)開(kāi)始走向全國(guó)。鼎盛時(shí)，天府可樂(lè)在全國(guó)有108家聯(lián)營(yíng)灌裝廠，年銷(xiāo)量20多萬(wàn)噸，利稅超7000萬(wàn)元，產(chǎn)值逾3億。由于可口可樂(lè)和百事可樂(lè)初入中國(guó)時(shí)，只獲準(zhǔn)在大城市涉外賓館銷(xiāo)售，天府可樂(lè)的市場(chǎng)占有率近乎“一手遮天”。天府可樂(lè)不僅做了重慶第一塊霓虹燈廣告，還首開(kāi)飲品在央視打廣告之先河?！耙淮嫞旄蓸?lè)”名噪一時(shí)。當(dāng)年重慶冠以“中國(guó)”兩字的企業(yè)只有兩家：一是嘉陵摩托，二是天府可樂(lè)。不夸張地說(shuō)，許多國(guó)人生平喝到的第一瓶可樂(lè)就是天府可樂(lè)。

1990年，天府可樂(lè)在莫斯科建立了第一個(gè)灌裝廠，產(chǎn)品供不應(yīng)求。同時(shí)，日本風(fēng)間株式會(huì)社主動(dòng)代理，在美國(guó)世貿(mào)大廈設(shè)立公司，專(zhuān)銷(xiāo)天府可樂(lè)。中國(guó)產(chǎn)可樂(lè)一舉打入可樂(lè)型飲料的鼻祖國(guó)美國(guó)市場(chǎng)……

“當(dāng)年，天府可樂(lè)一代國(guó)產(chǎn)世界名牌的雛形已呼之欲出，與世界名牌只有一步之遙?！闭f(shuō)起當(dāng)年天府可樂(lè)的輝煌，李培全唏噓不已、悲愴悵然， “可是，這種輝煌沒(méi)有持續(xù)多久，天府可樂(lè)倒在了通往世界名牌的路上?！?/p>

“出嫁”內(nèi)憂(yōu)外困中的選擇

20世紀(jì)90年代初，利用外資改造本土飲料企業(yè)，成為潮流?？鐕?guó)飲料公司大舉進(jìn)攻中國(guó)飲料市場(chǎng)，享受著“超國(guó)民待遇”。中國(guó)的八大國(guó)有飲料企業(yè)處于下風(fēng)：在稅收上，他們合資的企業(yè)享受著“免二減三”的待遇，五年后，所得稅率只有國(guó)有企業(yè)的一半甚至更少；在資金上，合資企業(yè)實(shí)力本就雄厚，可國(guó)有企業(yè)只有靠銀行，在那緊縮銀根的年代，國(guó)有企業(yè)只能在生存線(xiàn)上掙扎，更談不上發(fā)展；在經(jīng)營(yíng)環(huán)境上，合資企業(yè)寬松自在，國(guó)有企業(yè)沒(méi)有自主權(quán)，比如合資企業(yè)的送貨車(chē)上打著廣告滿(mǎn)街跑，國(guó)有企業(yè)卻不準(zhǔn)，被城管部門(mén)視為影響市容……

如此不平等的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，合資企業(yè)與國(guó)有企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)猶如拳擊臺(tái)上一方被捆住雙手，另一方則自由出擊，豈能不輸？結(jié)果是，國(guó)內(nèi)八大民族品牌中的七個(gè)先后被裝進(jìn)外方控股的合資公司，上演了“水淹七軍”的悲劇。

此時(shí)，天府可樂(lè)這樣一家規(guī)模急劇擴(kuò)張的老國(guó)企，在外表風(fēng)光下，管理、資金、人才等方面難免捉襟見(jiàn)肘、憂(yōu)患重重，集團(tuán)經(jīng)濟(jì)效益迅速下降。在主管部門(mén)的安排下，天府可樂(lè)被動(dòng)地接受了大批問(wèn)題國(guó)企的員工，人員迅速膨脹到1100多人，管理混亂、人浮于事、資金緊張……

早在1991年，可口可樂(lè)就開(kāi)始了與天府可樂(lè)不懈的“求婚”。時(shí)任總經(jīng)理的李培全“左推右擋”，面對(duì)世界飲品巨鱷的覬覦毫不畏縮?？煽诳蓸?lè)氣勢(shì)逼人：合資，只生產(chǎn)可口可樂(lè)；不過(guò)同意另外設(shè)廠生產(chǎn)天府可樂(lè)?？煽诳蓸?lè)這是出點(diǎn)資金買(mǎi)市場(chǎng)，天府拒絕了這種“霸道”的合作條件。

就在這個(gè)時(shí)候，百事可樂(lè)帶來(lái)了遠(yuǎn)比可口可樂(lè)優(yōu)惠的合資條件，最重要的一條就是保證扶持天府可樂(lè)。百事國(guó)際集團(tuán)總裁詹姆斯親自承諾：“中國(guó)為我們提供了龐大的機(jī)會(huì)，而我們則致力協(xié)助中國(guó)發(fā)展本地軟飲料業(yè)。在互惠互利的基礎(chǔ)上，將會(huì)貢獻(xiàn)我們的商業(yè)知識(shí)及專(zhuān)業(yè)技術(shù)，協(xié)助中國(guó)軟飲料迅速發(fā)展?！?/p>

天府集團(tuán)也許覺(jué)得“嫁給”承諾扶持、發(fā)展民族品牌的百事可樂(lè)已經(jīng)是不幸中的萬(wàn)幸了。甚至私底下，認(rèn)為自己取得了“以夷制夷”的階段性勝利。

1994年，雙方合資組建了“重慶百事天府飲料公司”。雙方簽訂的合同中說(shuō)明合資目的是“生產(chǎn)天府可樂(lè)飲料產(chǎn)品和濃縮液”，并“獲得滿(mǎn)意的經(jīng)濟(jì)效益”。 百事投資1070萬(wàn)美元，天府將廠房、設(shè)備、技術(shù)配方、品牌等全部?jī)?yōu)質(zhì)資產(chǎn)折價(jià)730萬(wàn)美元悉數(shù)投入合資公司，其中，“天府可樂(lè)”商標(biāo)只獲得區(qū)區(qū)350萬(wàn)元的估值。百事方面從原天府1100多名工人中精挑細(xì)選了430名職工進(jìn)入合資公司，天府則接管“挑剩下”的近700多名職工及六七千萬(wàn)債務(wù)。

曲曲1000萬(wàn)美元，百事可樂(lè)不過(guò)拔了根毫毛，天府可樂(lè)卻奮不顧身全情投入……

噩夢(mèng) 民族品牌漸消亡

通過(guò)與天府可樂(lè)合資，百事可樂(lè)得以在中國(guó)西南碳酸飲料市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，并最終形成逆轉(zhuǎn)之勢(shì)。中方甘愿承擔(dān)那么大的包袱，接受并不公平的合資條件，無(wú)非是希望合資企業(yè)日進(jìn)斗金，并幻想，自己分到的“金子”養(yǎng)700多職工和支付6000多萬(wàn)元債務(wù)的本利綽綽有余。

然而，事實(shí)證明，天府可樂(lè)太天真！事實(shí)是，合資公司經(jīng)營(yíng)連年虧損，中方不僅未得分文，還背上了近3000萬(wàn)元的虧損。

照理說(shuō)，合資頭幾年，天府可樂(lè)是主打產(chǎn)品。由于濃縮液是自己生產(chǎn)的，兌上自來(lái)水也就兩毛多一瓶，市場(chǎng)價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于此成本，怎么可能虧損？

事實(shí)上，百事方面對(duì)天府可樂(lè)的“遺產(chǎn)”進(jìn)行了另外一種管理：對(duì)合資持保留意見(jiàn)的李培全黯然離去，其職位由鄒振黃接替；鄒振黃等一大批原天府可樂(lè)管理人員也被逐漸“剝離”，逐步減產(chǎn)天府可樂(lè)、拋棄原配方、廢棄紅底白字的外觀品牌形象……合資后，通往江北機(jī)場(chǎng)的高速路上隔不遠(yuǎn)就有一塊百事的廣告牌，沒(méi)有天府的。

1994年，即合資第一年，由于協(xié)議限定“不能在天府可樂(lè)集團(tuán)生產(chǎn)百事可樂(lè)”，百事通過(guò)委托其他工廠代加工百事可樂(lè)，進(jìn)入了川渝市場(chǎng)。當(dāng)年，天府可樂(lè)的銷(xiāo)售額占合資公司的75%，符合“天府可樂(lè)比例大于50%”的條款。但第二年，百事獲準(zhǔn)生產(chǎn)百事可樂(lè)，天府可樂(lè)的銷(xiāo)售比例就下降到了51%。到了第三年，這一比例變成了微不足道的23%。2006年，中方對(duì)合資公司完全失控，天府可樂(lè)的銷(xiāo)售比例降到了令人難以置信的0.5%！

面對(duì)外界和中方質(zhì)疑，百事方面稱(chēng)自己是“以市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)為導(dǎo)向”。

天府投入的不僅是生產(chǎn)性資產(chǎn)，還有價(jià)值無(wú)法估量的兩筆財(cái)富。一是遍布全國(guó)各地的聯(lián)營(yíng)廠，二是天府覆蓋全中國(guó)版圖的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)渠道。前者對(duì)百事快速、低成本布局全中國(guó)功不可沒(méi)，后者直到今天對(duì)飲料企業(yè)仍是至關(guān)重要的合脈?！爸埃袌?chǎng)上幾乎沒(méi)有‘兩樂(lè)的蹤影。正是在雙方合資后，百事可樂(lè)不僅讓自己的產(chǎn)品迅速占領(lǐng)了市場(chǎng)，并且，經(jīng)過(guò)十幾年的發(fā)展，已變相吃掉了‘天府。 這個(gè)過(guò)程，可謂部署周密?！?李培全說(shuō)，“剝離、減產(chǎn)、廢棄，百事可樂(lè)管理天府可樂(lè)的三招式?！逗腺Y協(xié)議》沒(méi)有涉及天府可樂(lè)配方的轉(zhuǎn)讓?zhuān)瑥倪@一點(diǎn)可以看出，百事可樂(lè)當(dāng)初并無(wú)做好天府可樂(lè)的誠(chéng)意?！?/p>

天真的國(guó)人把合資比做聯(lián)姻，認(rèn)為外方的資金技術(shù)管理將會(huì)把企業(yè)迅速做大。其實(shí)，外商只是“拔了一根毫毛”，我們卻是全身心地投入。更可悲的是，外方并不是用這一根毫毛來(lái)和我們過(guò)日子的，而是將它化為利劍切斷我們所有的筋骨、脈絡(luò)！

2006年，連續(xù)12年的巨額虧損，使得合資公司天府方面不僅沒(méi)有拿到分文分紅，還背負(fù)了近3000萬(wàn)元虧損債務(wù)。適逢調(diào)整轉(zhuǎn)型的重慶輕工控股集團(tuán)面臨行業(yè)性資金緊缺，重慶天府終于忍痛將剩余股份作價(jià)1.3億人民幣，賣(mài)給了百事可樂(lè)?！耙稽c(diǎn)品牌的意識(shí)都沒(méi)有！”對(duì)于出讓股權(quán)的事情，李培全既氣憤又覺(jué)得惋惜，“這其實(shí)是一個(gè)要回品牌的極好機(jī)會(huì)。”

如今，在位于重慶南岸區(qū)的天府可樂(lè)集團(tuán)廠區(qū)，雖然公司的名字仍然為“天府可樂(lè)集團(tuán)”，但這里除了一幢辦公樓、20來(lái)名員工以外，已不見(jiàn)“天府可樂(lè)”的生產(chǎn)。李培全發(fā)出了這樣的感嘆：“百事”吃掉“天府”的過(guò)程與“駱駝和羊”的故事多么相似！這不能不使國(guó)人有一種上當(dāng)受騙的痛感。百事中國(guó)當(dāng)初許諾幫助發(fā)展國(guó)產(chǎn)品牌飲料，不過(guò)是在國(guó)人面前表示的一種姿態(tài)?！八抉R昭之心路人皆知”，承諾變成了一句空話(huà)，幫助變成了扼殺。

天府可樂(lè)，這個(gè)真正的、地道的民族品牌沒(méi)有被侵略者的飛機(jī)大炮摧毀，卻于創(chuàng)建70多年后，扼死于跨國(guó)公司之手?？梢哉f(shuō)，與百事可樂(lè)合資，它做的不是“1+1”而是“1-1”。有趣的是，雖然百事稱(chēng)其在中國(guó)已虧本了20年，但百事依然對(duì)中國(guó)市場(chǎng)“情有獨(dú)鐘”，決定加大在華投資：未來(lái)4年將在中國(guó)投資10億美元。

十幾年前，國(guó)人尚且難以從維護(hù)產(chǎn)業(yè)安全、反壟斷的角度審視外資并購(gòu)、合作。或許，今天應(yīng)該覺(jué)醒了！

追討品牌，回天有力否？

一次與百事可樂(lè)的合資，演變成了一曲天府悲歌。伴隨著可口可樂(lè)收購(gòu)匯源果汁事件，中國(guó)民族品牌意識(shí)面臨一次大覺(jué)醒——塵封多年的天府可樂(lè)品牌再次進(jìn)入公眾視野。

2008年11月底，天府委托律師遞交的《關(guān)于商洽歸還中國(guó)天府可樂(lè)集團(tuán)公司“天府”商標(biāo)的第6次函》又被拒之門(mén)外。

12月5日，年過(guò)七旬的李陪全代表天府可樂(lè)不得不親自從重慶趕赴上海百事集團(tuán)中國(guó)總部充當(dāng)“郵遞員”。

“中國(guó)天府不僅應(yīng)該無(wú)償要回品牌，還應(yīng)該向百事（中國(guó)）索賠1億元?！崩钆嗳J(rèn)為，“百事（中國(guó)）方面用假冒的天府可樂(lè)欺騙消費(fèi)者，至今還在繼續(xù)構(gòu)成著對(duì)無(wú)形資產(chǎn)投入之附加條件的違約，并對(duì)中方的無(wú)形資產(chǎn)權(quán)益構(gòu)成持續(xù)損害?！?/p>

天府可樂(lè)7次向百事（中國(guó)）發(fā)函終于換來(lái)回復(fù)。百事方面稱(chēng)，與天府糾紛已經(jīng)委托北京金杜律師事務(wù)所。世界500強(qiáng)與中國(guó)最牛的律師所結(jié)盟，已做好在法庭上迎頭痛擊天府集團(tuán)最后一搏的準(zhǔn)備。一名天府集團(tuán)下崗工人半年的生活費(fèi)還不夠支付一位知名律師一小時(shí)的費(fèi)用。能否打贏這場(chǎng)跨越14年的舊案，著實(shí)讓人捏著一把汗。

“我們的實(shí)質(zhì)性訴求已經(jīng)完全體現(xiàn)在了標(biāo)題之中。我們沒(méi)有提出任何索賠要求，只是想要回當(dāng)初作價(jià)350萬(wàn)元，被百事擱置十載、被國(guó)人淡忘的‘天府品牌。出現(xiàn)最理想的結(jié)果：百事無(wú)嘗奉還天府品牌、籌措一筆資金、由宗慶后這個(gè)級(jí)別的企業(yè)家操盤(pán)……難道會(huì)對(duì)兩樂(lè)的一統(tǒng)天下構(gòu)成危脅？”李培全神情凝重，“我們顯然已經(jīng)錯(cuò)過(guò)最佳的追討時(shí)間點(diǎn)?！?/p>

“雖然已經(jīng)錯(cuò)過(guò)了回購(gòu)的最佳時(shí)期，但是我還是有信心要回品牌的！”在陰暗的會(huì)議室內(nèi)，天府可樂(lè)現(xiàn)任總經(jīng)理錢(qián)黃很堅(jiān)定，不知是他安撫早已失去信心的老職工，還是給自己打氣。毫無(wú)疑問(wèn)，2009年是天府可樂(lè)很難過(guò)的一年！

利用中國(guó)在早期合資潮中的幼稚和對(duì)跨國(guó)公司的盲目崇拜，誘使中方掉入合資陷阱，通過(guò)合資獲得合法進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的“許可證”，進(jìn)而掌控市場(chǎng)定價(jià)權(quán)。執(zhí)行中將宣稱(chēng)的“雙贏”變成“單贏”，最后上演過(guò)河拆橋。這樣一家在中國(guó)留下“一地雞毛”的跨國(guó)公司卻被戴上“最具中國(guó)心的跨國(guó)公司”、“2007跨國(guó)公司社會(huì)責(zé)任年度大獎(jiǎng)” 、“最佳企業(yè)公眾形象”等桂冠。（編輯/秋實(shí)）