佚　名

如果一個(gè)中國(guó)廣告人只知道一個(gè)外國(guó)廣告人的名字，他知道的多半會(huì)是大衛(wèi)·奧格威；同樣，如果只知道一本廣告經(jīng)典，那本書(shū)多半就是《一個(gè)廣告人的自白》。奧格威和《一個(gè)廣告人的自白》在廣告業(yè)的地位如此崇高，以至于人們常常忽略了這個(gè)人作為商界英雄和這本書(shū)作為杰出商業(yè)讀本的另一面。

大衛(wèi)·奧格威(David Ogilvy)，現(xiàn)代廣告業(yè)的大師級(jí)傳奇人物，他開(kāi)啟了現(xiàn)代廣告業(yè)的新紀(jì)元，確立了“奧美”品牌，創(chuàng)造出一種嶄新的廣告文化。他的作品機(jī)智而迷人，且最重要的是：他堅(jiān)持它們必須有助于銷(xiāo)售。他把廣告業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)和專(zhuān)業(yè)化推向頂峰，他的價(jià)值觀造就出一個(gè)全球性的傳播網(wǎng)絡(luò)，他睿智雋永的風(fēng)格不但塑造了奧美廣告，同時(shí)更深深影響著整個(gè)廣告業(yè)的發(fā)展。

逃離“不快樂(lè)的牛津”

1911年6月23日，奧格威出生于蘇格蘭的小鎮(zhèn)西赫斯利，巧的是他的祖父和父親都是在這一天出生的。奧格威的母親是漂亮的愛(ài)爾蘭人，但脾氣古怪，她不立奧格威做繼承人，理由是，奧格威能掙到很多錢(qián)，不需要家里的幫助。

50歲時(shí)的奧格威談起父親，幾乎使用了人性中所有美好的字眼：“父親是個(gè)仁慈、有耐心、和藹、直爽、無(wú)私、熱情的人，體格強(qiáng)壯得像牛一樣。他總是用欣賞的眼光對(duì)待孩子們，包括他們犯的錯(cuò)誤?！眾W格威從他父親那兒繼承了兩大習(xí)性——抽煙斗以及遇到最討厭的事也丟不掉的幽默感。

奧格威心目中的大英雄是他的祖父。祖父14歲輟學(xué)，后來(lái)移民阿根廷經(jīng)營(yíng)農(nóng)場(chǎng)。他還參加過(guò)巴拉圭戰(zhàn)爭(zhēng)，農(nóng)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)失敗后成為無(wú)業(yè)游民。為了養(yǎng)活一大家人，跑到新西蘭淘金又一無(wú)所獲。最后，他回到倫敦，在一家銀行做了書(shū)記員。4年后，這個(gè)沒(méi)受過(guò)多少教育的牧羊人成為一家銀行的經(jīng)理，他把7個(gè)孩子都送進(jìn)了私立學(xué)校和大學(xué)。

1929年，奧格威進(jìn)入牛津大學(xué)基督教會(huì)學(xué)院。奧格威沒(méi)有選擇劍橋，是因?yàn)樗母赣H和哥哥當(dāng)年在劍橋都很有名氣，他不想讓自己生活在父兄的陰影之下。其實(shí)，奧格威選擇牛津是很冒險(xiǎn)的——如果他拿不到獎(jiǎng)學(xué)金，他根本負(fù)擔(dān)不起牛津的學(xué)費(fèi)。然而，雖然他的考試成績(jī)并不理想，他卻拿到了獎(jiǎng)學(xué)金，因?yàn)榛浇虝?huì)學(xué)院的理論是：考試中得高分的學(xué)生很可能是社會(huì)上二流的人才，獎(jiǎng)學(xué)金應(yīng)該頒發(fā)給將來(lái)會(huì)有長(zhǎng)足進(jìn)步的學(xué)生。

然而，奧格威在牛津的表現(xiàn)卻令人失望。哮喘病讓奧格威徹夜難眠，他早上可以打網(wǎng)球，下午可以騎馬，每天晚上和朋友一起吃飯，但是白天上課的時(shí)候，他永遠(yuǎn)昏沉沉的，只要考試，他一定不及格。他太向往學(xué)校之外的生活，對(duì)學(xué)業(yè)沒(méi)有興趣。

兩年之后，奧格威退學(xué)了。奧格威把在牛津的日子稱(chēng)作“不快樂(lè)的時(shí)光”，這段生活導(dǎo)致他日后成為填鴨式教育的積極反對(duì)者。

離開(kāi)牛津，奧格威來(lái)到巴黎的皇家飯店，學(xué)習(xí)烹飪。巴黎的廚師生涯雖然只有短暫的一年，卻使奧格威不僅練就了享用一生的烹飪手藝，成為美食家，也讓他愛(ài)上了法蘭西。即便后來(lái)跑到美國(guó)打天下，他還是常常來(lái)法國(guó)避暑度假，和妻子一起騎著腳踏車(chē)四處旅行。

超級(jí)推銷(xiāo)員

1932年，21歲的奧格威結(jié)束廚師生涯，回到蘇格蘭，開(kāi)始推銷(xiāo)將軍牌爐具。奧格威每天穿梭在大飯店、古堡、修道院之間，用他的唇槍舌劍和老到的烹飪技法，所向披靡，大獲成功。

多年以后，奧格威偶然發(fā)現(xiàn)了自己27年前寫(xiě)的一份推銷(xiāo)計(jì)劃書(shū)，他順手摘錄其中的一部分寄給董事會(huì)，并附了一個(gè)說(shuō)明：“由這段文章看來(lái)，它證明了兩件事：一、我在25歲時(shí)就已絕頂聰明；二、在往后的27年里，我根本沒(méi)有學(xué)會(huì)任何新東西?！?/p>

1971年，《財(cái)富》雜志在一篇報(bào)道奧格威的文章里，提及這份計(jì)劃書(shū)，稱(chēng)其為“有史以來(lái)寫(xiě)得最好的銷(xiāo)售手冊(cè)”。

這份銷(xiāo)售手冊(cè)出爐的背景是這樣的：鑒于奧格威推銷(xiāo)將軍牌爐具成績(jī)卓著，公司指定他寫(xiě)一份指導(dǎo)其他銷(xiāo)售人員的手冊(cè)。奧格威也借此總結(jié)出自己的一整套推銷(xiāo)“戰(zhàn)略”：

全英國(guó)總共有1200萬(wàn)戶居民，其中有100萬(wàn)戶擁有汽車(chē)，但是只有一萬(wàn)戶家庭擁有將軍牌炊具。一個(gè)家庭如果買(mǎi)得起汽車(chē)，就買(mǎi)得起將軍牌炊具?！@是銷(xiāo)售手冊(cè)《前言》中的第一句話，即使現(xiàn)在看來(lái)，也是一段精彩的廣告用語(yǔ)。

奧格威幾乎把能想到的所有細(xì)節(jié)、處境、困難都制定出應(yīng)對(duì)的辦法，其周密、細(xì)致至極，顯示出奧格威天才般的推銷(xiāo)本領(lǐng)，而其中的趣聞也比比皆是。

調(diào)查員·情報(bào)員·種煙農(nóng)民

1935年，奧格威把銷(xiāo)售手冊(cè)的副本寄給了倫敦美瑟—克勞瑟廣告公司，并聲稱(chēng)自己“不曾寫(xiě)過(guò)任何廣告文案”，但是希望能在廣告行里闖出一番事業(yè)。沒(méi)想到，他還真被錄用了，依然做推銷(xiāo)，不過(guò)是改成了廣告推銷(xiāo)。

1938年，奧格威受公司委派，前往美國(guó)學(xué)習(xí)廣告業(yè)務(wù)。當(dāng)曼哈頓的摩天大樓出現(xiàn)在他眼前的時(shí)候，他不禁喜極而泣。帶著對(duì)新生活的憧憬，不久，他移居美國(guó)。

他在美國(guó)的第一份工作是在普林斯頓蓋洛普博士的受眾調(diào)查所，為好萊塢制片商作民意測(cè)驗(yàn)，調(diào)查電影明星受歡迎的程度、預(yù)測(cè)故事情節(jié)的吸引力、預(yù)測(cè)電影未來(lái)的走向，等等。雖然奧格威的周薪只有40美元，但他說(shuō)，如果讓他給蓋洛普博士付學(xué)費(fèi)他都樂(lè)意，因?yàn)樗麖倪@份工作里學(xué)到的東西太多了。

1944年，奧格威擔(dān)任英國(guó)駐美使館二等秘書(shū)，奧格威每天的工作就是給外交大臣或首相發(fā)送電報(bào)。

二戰(zhàn)結(jié)束后，奧格威和妻子來(lái)到賓夕法尼亞州的蘭開(kāi)斯特縣，在那里與阿米什人一同過(guò)起了農(nóng)耕生活。

幾年后，奧格威越來(lái)越明白了一個(gè)事實(shí)——他永遠(yuǎn)無(wú)法以務(wù)農(nóng)為生：他沒(méi)有健壯得能夠勝任農(nóng)活的身體，諸如給煙草掐尖等農(nóng)活乏味得讓他無(wú)法忍受，而夏季里或大或小的雨水又總是讓他憂心忡忡。

后來(lái)，一個(gè)想法讓奧格威又一次激情澎湃起來(lái)——祖父當(dāng)年就是從一個(gè)失敗的農(nóng)夫轉(zhuǎn)而成為一個(gè)成功的商人，我為什么不以他為榜樣，為什么不成立一家廣告公司呢？

1949年，奧格威離開(kāi)他熱愛(ài)的阿米什人，去了紐約。晚年的奧格威回憶起在蘭開(kāi)斯特的日子，說(shuō)那幾年是他一生中“最珍視的時(shí)光”。

創(chuàng)建奧美

38歲的奧格威在紐約的麥迪遜大道創(chuàng)辦了奧美廣告公司，掛牌營(yíng)業(yè)那天，他發(fā)表了一個(gè)辦事公告：

本公司新近成立，力求生存，一段時(shí)間內(nèi)，我們大家須超時(shí)工作，工資則低于一般水平。

本公司重點(diǎn)招聘精力充沛的年輕人。我不用阿諛?lè)畛小T于諂媚的人。我尋求有頭腦、有教養(yǎng)的人。一家公司規(guī)模的大小，取決于下功夫的大小。目前公司初建，資金并不雄厚，但在1960年前，我們要把它發(fā)展成一家大公司。

第二天，奧格威寫(xiě)了一個(gè)單子，單子上列出他最想爭(zhēng)取到的5家客戶：通用食品公司、布里斯托—邁爾藥廠、康寶湯業(yè)、利弗兄弟公司、殼牌石油公司。當(dāng)時(shí)，奧格威面臨的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有3000家之多，以?shī)W美6000美金的家底想拿下這5家鼎鼎大名的客戶，在外人看來(lái)簡(jiǎn)直是癡人說(shuō)夢(mèng)。

但奧格威對(duì)自己的目標(biāo)充滿信心。

首先他認(rèn)為自己對(duì)廣告有很深的了解，在蓋洛普博士事務(wù)所的工作經(jīng)歷讓他積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)和方法；他讀完了當(dāng)時(shí)已經(jīng)出版的所有關(guān)于廣告的書(shū)籍，領(lǐng)略了霍普金斯、凱伯斯、蘭伯特等廣告先驅(qū)的思想精華，只要他把這些知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)運(yùn)用在行動(dòng)中，再加上想象力，他堅(jiān)信自己能夠創(chuàng)造出一系列的廣告活動(dòng)。而廣告業(yè)的發(fā)展規(guī)律也將為他提供成功的機(jī)會(huì)——每隔幾年，就會(huì)有大公司衰老下去，他們的創(chuàng)造之火熄滅了，成了死火山，它開(kāi)始把客戶拱手讓給有生命力、勤奮工作、把全部精力投入在廣告創(chuàng)作、處于上升狀態(tài)的新公司。但他也清楚，如果他以正規(guī)的方法經(jīng)營(yíng)他的公司，恐怕要用20年的時(shí)間才能達(dá)到目標(biāo)。他急于求成，沒(méi)有時(shí)間等待。

初始時(shí)期，這個(gè)廣告天才使出了一些招數(shù)：他發(fā)表演說(shuō)，評(píng)說(shuō)廣告業(yè)的各種問(wèn)題，在麥迪遜大道制造盡可能大的騷動(dòng)；他與媒體合作，不斷地把奧美公司的動(dòng)作暴露給他的目標(biāo)讀者；發(fā)揮他的外交才能，利用他的社會(huì)關(guān)系為自己制造社會(huì)聲望；他經(jīng)常把公司的進(jìn)展報(bào)告發(fā)送給他挑選的600人——各個(gè)行業(yè)的目標(biāo)客戶首腦。

當(dāng)時(shí)在麥迪遜大道，人們把英國(guó)人做廣告看成是一件荒唐的事。為了迎合世俗的偏見(jiàn)，奧格威從廣告巨頭智威湯遜公司挖來(lái)了美國(guó)人安得森·休伊特做他的老板。

安得森和奧格威是奧美最初僅有的兩名員工。那時(shí)，他們能爭(zhēng)取到什么客戶就接什么客戶。他們把很大的精力花費(fèi)在為那些有希望爭(zhēng)取到的目標(biāo)客戶做產(chǎn)品調(diào)查，拿出廣告方案進(jìn)行投標(biāo)，新澤西標(biāo)準(zhǔn)石油公司和海倫娜·魯賓斯坦（注：與雅詩(shī)蘭黛齊名的化妝品帝國(guó)女王）就是這樣爭(zhēng)取來(lái)的。

奧格威每周工作6天，每天從黎明工作到深夜。后來(lái)，奧格威應(yīng)他的屬下之約總結(jié)自己的缺點(diǎn)時(shí)，把他在紐約當(dāng)創(chuàng)意總監(jiān)時(shí)寫(xiě)了太多的廣告也列為自己的一條缺點(diǎn)。

作為世界上最有名的廣告撰文者，奧格威的那些經(jīng)典之作被一代又一代廣告人傳誦著：在時(shí)速六十英里時(shí)，這輛新款勞斯萊斯汽車(chē)上的最大噪聲來(lái)自它的電子鐘?！?jiǎng)谒谷R斯汽車(chē)

而那條著名的海撒威襯衫廣告，則成了廣告界絕無(wú)僅有的一個(gè)范例——以最快的速度最低的廣告預(yù)算，讓默默無(wú)聞了116年的海撒威制衣廠一夜走紅。

做廣告是為了銷(xiāo)售產(chǎn)品

“做廣告是為了銷(xiāo)售產(chǎn)品，否則就不是做廣告”——這個(gè)觀點(diǎn)是奧格威對(duì)傳統(tǒng)廣告業(yè)的一個(gè)反叛。奧格威堅(jiān)持廣告不是藝術(shù)，它唯一正當(dāng)?shù)墓δ芫褪卿N(xiāo)售。這種論調(diào)對(duì)于當(dāng)時(shí)并不被人尊敬、又不甘下流且羞答答的廣告業(yè)來(lái)說(shuō)，似乎扮演了《皇帝的新衣》里面那個(gè)孩子的角色。從推銷(xiāo)的立場(chǎng)出發(fā)，奧格威善于使用視覺(jué)效果強(qiáng)烈的畫(huà)面，并配以簡(jiǎn)明生動(dòng)、具有說(shuō)服力的文字來(lái)突出產(chǎn)品的質(zhì)量。這種實(shí)用、樸素甚至有些嘩眾取寵的廣告設(shè)計(jì)風(fēng)格給奧格威帶來(lái)了事業(yè)上的巨大成功。

在麥迪遜大道，奧格威所具有的幾乎獨(dú)一無(wú)二的優(yōu)勢(shì)，使他能夠搶占先機(jī)——他從市場(chǎng)調(diào)查的立場(chǎng)，從消費(fèi)者的角度，從客戶的角度思考創(chuàng)意，從而推舉出吸引人的廣告活動(dòng)；而作為一個(gè)優(yōu)秀的推銷(xiāo)員，爭(zhēng)取新客戶一直是他的看家本領(lǐng)。

奧美公司的大批客戶，都是奧格威親自出馬，憑一己之力得到的。每當(dāng)奧格威參加各種會(huì)議、晚宴、茶會(huì)或雞尾酒會(huì)時(shí)，他總是有辦法察覺(jué)出是否有潛在的廣告主顧置身其中。

有一回，奧格威出席了一個(gè)蘇格蘭協(xié)會(huì)在紐約舉行的午餐聚會(huì)，也是在這個(gè)午餐會(huì)上，他結(jié)識(shí)了殼牌公司的總裁貝麥思先生。后來(lái)，奧格威加入了這個(gè)“蘇格蘭協(xié)會(huì)”。大家每?jī)蓚€(gè)月有一次午餐聚會(huì)，奧格威和貝麥思碰到一起的時(shí)候，或多或少都會(huì)談到廣告。

后來(lái)，貝麥思決定開(kāi)除殼牌的廣告代理商——智威湯遜公司，他們和智威湯遜公司已經(jīng)有30年左右的合作關(guān)系。貝麥思在公司內(nèi)部成立了甄選廣告代理商的委員會(huì)。候選名單有4家，貝麥思把奧美也列入其中。甄選之后，委員會(huì)挑中的是B&B;（Benton Bowles）。貝麥思對(duì)委員會(huì)的成員說(shuō)：“你們一定都瘋了！你們挑中的是一家和智威湯遜一樣半斤八兩的廣告代理商?！比缓笏由弦痪洌骸盀槭裁床辉囋囉脢W美呢？”

當(dāng)殼牌石油的史孟提打電話告訴奧格威，奧美已經(jīng)得到了殼牌石油這個(gè)客戶的時(shí)候，奧格威正在馬薩諸塞州度假。聽(tīng)到這個(gè)消息，他脫口說(shuō)道：“這是上帝在助我！”

事后，貝麥思說(shuō)，讓奧格威爭(zhēng)取到殼牌石油最主要的原因，在于奧美為勞斯萊斯所做的廣告活動(dòng)。貝麥思認(rèn)為，那是一套用盡心思，盡顯才情的佳作。奧美為勞斯萊斯所做的廣告活動(dòng)一年的廣告投入只有10萬(wàn)美金，它卻使奧美贏得了一個(gè)大客戶——?dú)づ剖?，這個(gè)訂單使奧美的營(yíng)業(yè)額翻了一番，并開(kāi)始向海外發(fā)展。

辭退大客戶勞斯萊斯

奧格威堅(jiān)持奧美尋求的客戶，一定是能夠制造出好產(chǎn)品的商家，不但自己覺(jué)得為它作廣告是件引以為傲的事，同時(shí)也會(huì)非常樂(lè)意推薦給家人使用。

勞斯萊斯是世界上首屈一指的名牌汽車(chē)，奧格威卻辭退了這家客戶，起因就是質(zhì)量問(wèn)題。

當(dāng)時(shí)，汽車(chē)開(kāi)始裝備自動(dòng)排擋設(shè)置，而勞斯萊斯本身的自動(dòng)排擋不過(guò)關(guān)，他們用的是克萊斯勒汽車(chē)公司的產(chǎn)品。美國(guó)分公司經(jīng)理到港口領(lǐng)走了一批從英國(guó)運(yùn)來(lái)的新款勞斯萊斯汽車(chē)。奧格威繞著中央公園試開(kāi)起一輛裝有冷氣設(shè)置的新車(chē)，還沒(méi)走到一半路程，車(chē)窗就開(kāi)始起霧，白茫茫一片，幾乎看不到外面。

奧格威非常氣憤，他寫(xiě)了一封信給勞斯萊斯公司——信的開(kāi)頭用“廢物”作標(biāo)題，坦白地告訴他們：“貴公司最近運(yùn)到美國(guó)的汽車(chē)，完全一無(wú)是處。我不愿意再站在推薦的立場(chǎng)鼓勵(lì)別人購(gòu)買(mǎi)它們?！?/p>

不過(guò)，勞斯萊斯倒是很有風(fēng)度，一點(diǎn)都沒(méi)動(dòng)怒，當(dāng)時(shí)勞斯萊斯的負(fù)責(zé)人是位工程師，他寫(xiě)了封回信給奧格威：“我一點(diǎn)都不怪你，我認(rèn)為你有道理?！?/p>

更有意思的是，隨后的許多年里，當(dāng)他們一碰到難題時(shí)，就會(huì)跑來(lái)征詢(xún)奧格威的意見(jiàn)。

“廣告源自大創(chuàng)意”

1959年，奧格威向撰文部發(fā)出了一張備忘錄，上面寫(xiě)的是：

請(qǐng)各位為我準(zhǔn)備下列東西——挑出６張從你加入奧美后表現(xiàn)最好的作品（平面或電波媒體廣告）；如果可能，再加３張你以前作過(guò)的最佳廣告。無(wú)論是廣告樣板還是草圖都可以。我希望在明天傍晚前，在我的辦公桌上看到這些作品。

第二天奧格威發(fā)火了，他說(shuō)，我注意到公司里大多數(shù)廣告，雖然在定位和承諾方面無(wú)懈可擊，但都缺乏大創(chuàng)意。要么太過(guò)于單調(diào)，根本無(wú)法穿透消費(fèi)者為抵抗廣告泛濫在腦袋里樹(shù)立的過(guò)濾網(wǎng)；要么太無(wú)趣，沒(méi)有人記得??；要么太乏味，不能為品牌建立形象；要么太煩人，無(wú)法幫助銷(xiāo)售。

“除非廣告源自一個(gè)大創(chuàng)意，否則它將如同夜晚航行的船只無(wú)人知曉?！边@是奧格威的一句名言。每時(shí)每刻都強(qiáng)調(diào)“創(chuàng)意”，是奧格威創(chuàng)立的一條基本原則。他要求主管人員不容許員工提出草率的計(jì)劃或平淡無(wú)奇的廣告作品。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的廣告業(yè)，接受二流的工作成績(jī)無(wú)疑等于自掘墳?zāi)?，死路一條。奧格威要求的有“創(chuàng)意”的廣告，即讓人耳目一新、看了忘不了的“杰出”之作。他說(shuō)：“廣告公司的作品好，賺的錢(qián)就多；作品差，賠的錢(qián)自然也多?！?/p>

奧格威有一個(gè)雄心，要奧美世界各分公司的創(chuàng)意指導(dǎo)能創(chuàng)造出全美國(guó)甚至全世界最“杰出”的廣告；在新客戶面前，至少要能提出4套使對(duì)方感到震撼的廣告活動(dòng)。這樣，才能使奧美的作品具有“令人無(wú)法抗拒的魅力”。

現(xiàn)在，奧美廣告公司在100個(gè)國(guó)家和地區(qū)設(shè)有300多個(gè)辦事機(jī)構(gòu)，擁有1萬(wàn)多名員工，為眾多世界知名品牌提供專(zhuān)業(yè)性的策略顧問(wèn)和傳播服務(wù)，而奧格威當(dāng)年寫(xiě)在名單上的那5家目標(biāo)客戶早在1960年之前已經(jīng)被他攬入囊中了。在奧美的幾百家客戶名單里，我們看到了那些熟悉的名字：美國(guó)運(yùn)通、福特、殼牌、美國(guó)政府、英國(guó)政府、法國(guó)政府、西爾斯百貨、雅芳、旁氏、強(qiáng)生、麥斯威爾、IBM、柯達(dá)……

一個(gè)廣告人的自白

在一次董事會(huì)上，每個(gè)董事面前都擺了個(gè)俄羅斯娃娃。董事們面面相覷，不知何故。奧格威說(shuō)：“那個(gè)就是你，打開(kāi)吧?！?/p>

于是，他們把娃娃打開(kāi)，里面是一個(gè)小了一號(hào)的娃娃。當(dāng)他們一個(gè)一個(gè)地打到最后，在最小的娃娃里面，放了一張奧格威寫(xiě)了字的紙條——如果你經(jīng)常雇傭比你弱小的人，將來(lái)我們就會(huì)變成一家侏儒公司。相反，如果你總是雇傭比你強(qiáng)大的人，日后我們必定成為一家巨人公司。

奧格威認(rèn)為，廣告業(yè)是需要大量注入天才的行業(yè)，而天才是從那些不受清規(guī)戒律約束、持獨(dú)特見(jiàn)解、略帶反叛性格的人群中產(chǎn)生出來(lái)的。

1963年，奧格威出版了他的第一本著作《一個(gè)廣告人的自白》。奧格威把這本書(shū)的版權(quán)送給兒子做21歲的生日禮物。他原來(lái)以為這本書(shū)最多可以賣(mài)掉4000冊(cè)，結(jié)果到目前為止，這本書(shū)的銷(xiāo)售量已經(jīng)超過(guò)100萬(wàn)冊(cè)，成為歐美廣告專(zhuān)業(yè)學(xué)生的必讀書(shū)。

奧格威在這本書(shū)里寫(xiě)道：“經(jīng)營(yíng)廣告公司可不是花天酒地的事情。干了14年之后，我的結(jié)論是，最高領(lǐng)導(dǎo)人的最主要的職責(zé)在于創(chuàng)造一種氛圍——讓那些有創(chuàng)造才華的人有用武之地?！睜I(yíng)造一種充滿振奮、創(chuàng)新、自由的工作氣氛，可以吸引優(yōu)秀的人才。

奧格威要求公司各部門(mén)的主管“不要讓員工墨守成規(guī)地做事”，應(yīng)該領(lǐng)導(dǎo)他們做開(kāi)路先鋒。他鼓勵(lì)部下不怕出錯(cuò)，他說(shuō)：“我們是一群無(wú)拘無(wú)束的企業(yè)家，隨時(shí)準(zhǔn)備冒險(xiǎn)從事新計(jì)劃?！痹趭W美，公司上下不分等級(jí)直呼其名的作風(fēng)一直延續(xù)到今天。就像奧美的企業(yè)色——大紅色一樣，在奧美的辦公室里，總是能感受到那種熱情洋溢的氣息。他努力使所有奧美人都認(rèn)為他們是在世界上最好的廣告公司工作，這種以工作為榮的感覺(jué)會(huì)使員工的創(chuàng)造力大放光彩。

創(chuàng)業(yè)之初，奧格威和每個(gè)員工朝夕相處，這個(gè)喜歡回憶的人常常記起當(dāng)時(shí)辦公室里充滿活力的景象，特別是那股沖勁，那種繁忙和振奮的氣息。

典范的行為

隨著奧美的不斷壯大，奧格威和員工的交流變成了一件很困難的事情。于是，每到年終，奧格威都把全體職員集合在現(xiàn)代藝術(shù)博物館的禮堂里，坦率地向他們報(bào)告公司的經(jīng)營(yíng)和收益情況，然后開(kāi)始宣講他終年不斷“鼓吹”的一個(gè)主題——品行。他希望所有的新人都應(yīng)該知道典范的行為是什么樣的：

我欣賞刻苦工作、能啃硬骨頭的人。我不喜歡上了船卻不肯盡本分的過(guò)客。工作超量比工作量不足更有趣。刻苦工作中包含有經(jīng)濟(jì)效益，努力工作的人越多，我們的贏利也就越多，贏利越多，我們大家掙的錢(qián)也就越多。

我欣賞滿腔熱情工作的人。如果你不喜歡你干的工作，我勸你另謀高就。記住英格蘭的諺語(yǔ)：“活著，就要快快樂(lè)樂(lè)，要知道，人一死，就再也不能尋求快樂(lè)。”

奧格威的“紅語(yǔ)錄”

奧格威喜歡隨手記下些感想，作為備忘錄提醒自己以及身邊的人，奧美人把這些便條上的話稱(chēng)作“紅語(yǔ)錄”。這些風(fēng)趣的甚至出言不遜的“紅語(yǔ)錄”事無(wú)巨細(xì)，真實(shí)而坦率地表達(dá)了奧格威的性情和觀點(diǎn)。他有時(shí)可愛(ài)得像個(gè)爸爸式的家長(zhǎng)，一個(gè)小小的回形針，也能引起他一頓嘮叨：

回形針是個(gè)非常危險(xiǎn)的小東西。當(dāng)你用回形針夾好一疊資料時(shí)，經(jīng)常會(huì)遺漏其中重要的一頁(yè)，同時(shí)也經(jīng)常會(huì)夾起另外一張不相關(guān)的資料……請(qǐng)盡量少用回形針，不妨改用訂書(shū)機(jī)。萬(wàn)一文件太厚，那就用裝訂夾取而代之吧！

奧格威75歲生日那天，收到了一份令他驚喜萬(wàn)分的禮物——奧美在世界各分公司的同仁把數(shù)十年來(lái)奧格威的嘮叨、責(zé)罵、忠告、警語(yǔ)匯集起來(lái)，由撰文高手拉斐爾森主編，將“紅語(yǔ)錄”編輯成書(shū)——《奧格威——未公諸于世的選集》——送給他們尊敬的D.O.（奧美員工對(duì)奧格威的昵稱(chēng)）。

奧格威的勛章

奧格威看不懂資產(chǎn)負(fù)債表，不會(huì)用電腦，他害怕坐飛機(jī)，因而無(wú)法及時(shí)出現(xiàn)在遍布世界各地的奧美分公司。1973年，奧格威從奧美集團(tuán)董事長(zhǎng)的職位上退了下來(lái)，移居法國(guó)。但他對(duì)廣告的熱愛(ài)絲毫未減，1983年之前，他還一直擔(dān)任奧美全球創(chuàng)意總監(jiān)。

奧格威也曾經(jīng)擔(dān)任紐約愛(ài)樂(lè)交響樂(lè)團(tuán)的董事、林肯中心公眾參與委員會(huì)主席等職。1967年，奧格威獲得大英帝國(guó)頒發(fā)的指揮官勛章；1975年起，他出任全球野生動(dòng)物國(guó)際基金托管人。1977年他入選美國(guó)廣告名人堂；1990年獲得法國(guó)藝術(shù)與文學(xué)勛章。

奧格威曾被《時(shí)代》周刊稱(chēng)為“當(dāng)今廣告業(yè)最搶手的廣告奇才”，被《紐約時(shí)報(bào)》稱(chēng)為“現(xiàn)代廣告最具創(chuàng)造力的推動(dòng)者”。美國(guó)重要的廣告行業(yè)刊物《廣告周刊》說(shuō)：“奧格威以他敏銳的洞察力和對(duì)傳統(tǒng)觀念的抨擊照亮了整個(gè)廣告行業(yè)，令任何廣告人都無(wú)法企及?！狈▏?guó)一家著名雜志更是稱(chēng)他為“現(xiàn)代廣告的教皇”，并將他與愛(ài)迪生、愛(ài)因斯坦等并列為對(duì)工業(yè)革命最有貢獻(xiàn)的人物。

在生命的最后歲月里，奧格威和妻子在法國(guó)的多佛古堡，享受著小鎮(zhèn)的迷人景色。黎明時(shí)，馬夫的小喇叭聲把大家叫醒；吃過(guò)早飯，一上午的時(shí)間都用來(lái)侍弄花園，那里種滿了香氣馥郁的花草和鮮艷的水果，爬墻鳥(niǎo)在多佛杏色的城堡上爬上爬下；晚上和朋友們聚在花園里，一邊享用美食，一邊講故事……奧格威贊賞濟(jì)慈對(duì)天堂的理解——“給我書(shū)、水果、法國(guó)酒以及好天氣，”他說(shuō)，“在多佛的生活跟天堂差不多。”

1999年7月21日，大衛(wèi)·奧格威在法國(guó)多佛的家中安然去世，而他賦予廣告的鮮活生命卻被世界各地的廣告人永遠(yuǎn)銘記。（編輯/燕子）