劉　洋

摘要：聯(lián)合品牌戰(zhàn)略在世界范圍內(nèi)受到越來越多企業(yè)的重視，并逐漸成為當(dāng)今企業(yè)奪取競爭優(yōu)勢的一種戰(zhàn)略手段。文章首先對聯(lián)合品牌的內(nèi)涵和作用進(jìn)行了簡要介紹，然后在分析國內(nèi)外文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，總結(jié)出影響聯(lián)合品牌消費(fèi)行為意向的五個(gè)因素，以便為后繼研究奠定理論基礎(chǔ)。

關(guān)鍵詞：聯(lián)合品牌；消費(fèi)者行為意向；影響因素；合伙品牌；品牌意識；產(chǎn)品涉入度

中圖分類號：F272文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1009-2374（2009）09-0087-02

聯(lián)合品牌的提出和研究開始于20世紀(jì)80年代，它是指（分屬不同企業(yè)的）兩個(gè)或多個(gè)品牌進(jìn)行合作的一種形式，這些品牌在消費(fèi)者心目中具有較高的認(rèn)知度，而它們各自的品牌名稱又都保留在聯(lián)合品牌之中。它的目的在于通過強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，借助相互的競爭優(yōu)勢，形成一種單個(gè)企業(yè)品牌所不具有的競爭力。1998年“消費(fèi)者聯(lián)合品牌態(tài)度評價(jià)的溢出效應(yīng)研究”的發(fā)表將聯(lián)合品牌的理論研究引入了一個(gè)重要的新階段，使得實(shí)證性的研究加強(qiáng)，并逐漸將其推向高潮。2003年，南開大學(xué)范秀成教授關(guān)于“跨國公司的聯(lián)合品牌戰(zhàn)略”的研究讓聯(lián)合品牌的理論研究逐漸為國內(nèi)學(xué)術(shù)界所關(guān)注。

聯(lián)合品牌戰(zhàn)略的實(shí)施不僅有利于擴(kuò)大品牌的影響，提升、更新品牌的形象，也有利于達(dá)到公司通過聯(lián)合品牌戰(zhàn)略來實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)、降低成本或開拓新市場的目的。上世紀(jì)九十年代初的Intel憑借與各大PC廠商聯(lián)合推出Intel Inside的品牌戰(zhàn)略，當(dāng)年就將銷售額提高了63%；2002年，索尼和愛立信的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合更是一舉扭轉(zhuǎn)了各自在手機(jī)通訊業(yè)的敗勢而使其一躍成為該行業(yè)三大巨頭之一，這都充分說明了聯(lián)合品牌對于企業(yè)競爭力提升的作用。至今，聯(lián)合品牌戰(zhàn)略已廣泛應(yīng)用于餐飲、零售、汽車和金融服務(wù)等行業(yè)。伴隨著聯(lián)合品牌戰(zhàn)略的廣泛應(yīng)用，有關(guān)聯(lián)合品牌消費(fèi)者行為方面的研究作為一個(gè)研究的基本問題就顯得日益重要。其中，關(guān)于聯(lián)合品牌消費(fèi)者行為意向影響因素方面的研究尤為重要，因?yàn)樗兄谄髽I(yè)深入地了解聯(lián)合品牌產(chǎn)品對消費(fèi)者行為產(chǎn)生影響作用的程度，進(jìn)而制定出更加有效的聯(lián)合品牌戰(zhàn)略決策。然而現(xiàn)有的相關(guān)文獻(xiàn)聯(lián)合品牌的消費(fèi)者行為研究方面大多只停留在有關(guān)影響消費(fèi)者對聯(lián)合品牌態(tài)度評價(jià)的因素探討和研究上，缺少對聯(lián)合品牌消費(fèi)者行為意向的影響因素探討，因此，本文在已有相關(guān)研究文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，探討聯(lián)合品牌消費(fèi)者行為意向的影響因素，并由此構(gòu)建出一個(gè)基于聯(lián)合品牌的消費(fèi)者行為意向概念模型。

一、影響聯(lián)合品牌消費(fèi)者購買行為意向的諸因素

聯(lián)合品牌對消費(fèi)者行為意向的影響因素來自很多方面，國外的學(xué)者從不同維度進(jìn)行過研究，本文在已有研究的基礎(chǔ)上分析提煉出影響因素包括聯(lián)合品牌的消費(fèi)者態(tài)度評價(jià)、產(chǎn)品涉入度、品牌意識、消費(fèi)者的主觀規(guī)范和消費(fèi)者信息搜尋的多樣化傾向五個(gè)維度：

（一）聯(lián)合品牌的消費(fèi)者態(tài)度評價(jià)

就聯(lián)合品牌消費(fèi)者態(tài)度評價(jià)的影響因素而言，本文著重于研究消費(fèi)者對合伙品牌的預(yù)先態(tài)度、產(chǎn)品匹配度以及品牌匹配度對聯(lián)合品牌的消費(fèi)者態(tài)度評價(jià)的影響。

1．消費(fèi)者對合伙品牌的預(yù)先態(tài)度：Fazio（1986）在他的研究中提出消費(fèi)者更可能從記憶中自動提取那些品牌信息顯著的品牌態(tài)度評價(jià)。消費(fèi)者對合伙品牌的預(yù)先態(tài)度以及其對聯(lián)合品牌的態(tài)度之間的關(guān)系，提出聯(lián)合品牌充當(dāng)了一種線索，通過該線索消費(fèi)者記憶中與合伙品牌及其聯(lián)想有關(guān)的信息變得更為顯著，從而使消費(fèi)者能夠自動地從記憶中提取與合伙品牌相關(guān)的評價(jià)。因此，消費(fèi)者先前對每一個(gè)合伙品牌的態(tài)度會直接影響消費(fèi)者對聯(lián)合品牌的評價(jià)。實(shí)證研究也發(fā)現(xiàn)，合伙品牌在聯(lián)合之前越受歡迎，消費(fèi)者對聯(lián)合品牌的評價(jià)就越高，從而證實(shí)了消費(fèi)者對合伙品牌的預(yù)先態(tài)度與對聯(lián)合品牌的態(tài)度之間存在正相關(guān)性。

2．產(chǎn)品匹配度：聯(lián)合品牌產(chǎn)品匹配度是指參與聯(lián)合的合伙品牌之間在產(chǎn)品層面上的互補(bǔ)。即合伙品牌之間要具有一套共同的相關(guān)屬性，不同品牌在相關(guān)屬性的顯著性上有所不同，在某一屬性上更顯著的合伙品牌在該屬性上的表現(xiàn)也更好。基于這一理論基礎(chǔ)，品牌聯(lián)合只有具備良好的匹配度，合伙品牌才能夠最大化地向其傳遞信息。通過進(jìn)一步實(shí)證研究，對比了一個(gè)知名的主導(dǎo)品牌分別與具有低知名度、高匹配度的修飾品牌的聯(lián)合，以及與具有高知名度、低匹配度的修飾品牌的聯(lián)合的情形，結(jié)果表明與低知名度、高匹配度修飾品牌的聯(lián)合更受歡迎。Simonin采用實(shí)證研究對此種匹配度的影響進(jìn)行了檢驗(yàn)，結(jié)果表明產(chǎn)品匹配度與消費(fèi)者對聯(lián)合品牌的態(tài)度存在著較強(qiáng)的正相關(guān)性。

3．品牌匹配度：產(chǎn)品匹配度是指不考慮品牌的情況時(shí)，聯(lián)合品牌中提到的產(chǎn)品類別之間的相關(guān)性。品牌匹配度則是合伙品牌之間在品牌形象上的一致性。Simonin采用實(shí)證研究對兩種匹配度的影響分別進(jìn)行了檢驗(yàn)，結(jié)果表明產(chǎn)品匹配度和品牌匹配度都與消費(fèi)者對聯(lián)合品牌的態(tài)度存在著較強(qiáng)的正相關(guān)性，這一結(jié)果既驗(yàn)證了PARK的研究，又進(jìn)一步證實(shí)了品牌匹配度對于消費(fèi)者對聯(lián)合品牌態(tài)度評價(jià)所具有的重要影響。Tybout等學(xué)者將研究進(jìn)一步拓展到產(chǎn)品匹配度和品牌匹配度之間關(guān)系的研究上。其研究認(rèn)為分段記憶過程和特征傳遞理論能將產(chǎn)品的特征轉(zhuǎn)換成基模，當(dāng)產(chǎn)品的基本特征轉(zhuǎn)化為品牌給產(chǎn)品提供的基本特征下的附屬特征標(biāo)識后，一個(gè)產(chǎn)品品類中的典型品牌的品牌特征標(biāo)識將標(biāo)識相關(guān)產(chǎn)品特征。

（二）產(chǎn)品的涉入度

產(chǎn)品涉入度是指某種產(chǎn)品類別本身所具有的與消費(fèi)者個(gè)人的相關(guān)性和重要性。產(chǎn)品的涉入度主要分為兩種類別：情境涉入和長期涉入。前者指的是在特殊環(huán)境內(nèi)的短時(shí)間的涉入（如購買的時(shí)候），后者指的是在長期的使用過程中的涉入。本研究著重考慮的是消費(fèi)者對于聯(lián)合品牌產(chǎn)品品類的長期涉入。產(chǎn)品的涉入度越高，消費(fèi)者的信息收集對產(chǎn)品各種屬性的關(guān)注就會越強(qiáng)烈。Flynn等的實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者購（下轉(zhuǎn)第204頁）（上接第86頁）物樂趣的多少取決于對相關(guān)產(chǎn)品知識整體把握的多少，尤其是對新產(chǎn)品的了解。所以，當(dāng)合伙品牌被認(rèn)為能為新生的聯(lián)合品牌產(chǎn)品的評估提供補(bǔ)充信息時(shí)，涉入度高的消費(fèi)者要比涉入度低的消費(fèi)者更愿意嘗試購買新產(chǎn)品，同時(shí)他們也愿意通過了解更多的產(chǎn)品來擴(kuò)大自己可供購買的選擇從而提高他們的購買滿意度。

（三）品牌意識

和獨(dú)立品牌產(chǎn)品相比，聯(lián)合品牌產(chǎn)品的整體質(zhì)量感知要顯著的高，而消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)感知則相對的低。具有品牌意識的消費(fèi)者會通過品牌名稱來降低自己的感知風(fēng)險(xiǎn)，在日常生活消費(fèi)中，他們通常習(xí)慣購買那些知名的品牌和時(shí)尚的商品。因此，這些消費(fèi)者對聯(lián)合品牌產(chǎn)品將給予更多的關(guān)注。根據(jù)信號理論，他們將給予這些產(chǎn)品更高的質(zhì)量預(yù)期。因此，本文認(rèn)為品牌意識越強(qiáng)的消費(fèi)者購買這種超前的不知名的產(chǎn)品的意向就越強(qiáng)，因?yàn)樗麄兇_信聯(lián)合品牌產(chǎn)品有著高質(zhì)量的保證。

（四）消費(fèi)者的主觀規(guī)范

主觀規(guī)范，是指行動者對別的消費(fèi)者認(rèn)為在此情此境下他應(yīng)采取何種行動的主觀評價(jià)。購買行為意向在某種程度上就能代表現(xiàn)實(shí)生活中真實(shí)的行為，它由消費(fèi)者態(tài)度評價(jià)和消費(fèi)者的主觀規(guī)范共同決定。在現(xiàn)實(shí)市場條件下，消費(fèi)者購買聯(lián)合品牌商品是一個(gè)高卷入情景下的復(fù)雜決策過程。購買聯(lián)合品牌的產(chǎn)品對他們而言就意味著他們必須做出一個(gè)理智的、有系統(tǒng)性、考慮周詳?shù)臎Q定。因此，社會環(huán)境的影響可能在降低消費(fèi)者對于新產(chǎn)品的這種不確定性風(fēng)險(xiǎn)的感知上起到非常重要的影響。這種降低不確定性的需求是消費(fèi)者在評估不同產(chǎn)品品類下的新產(chǎn)品時(shí)，十分依賴領(lǐng)導(dǎo)者和社會相關(guān)團(tuán)體意見的重要原因。由此本研究假設(shè)消費(fèi)者的主觀規(guī)范越強(qiáng)，聯(lián)合品牌購買行為意向就越強(qiáng)。

（五）消費(fèi)者信息搜尋的多樣化傾向

求變購買者總是喜歡通過不斷地變換商品的品牌來獲取他們對變化本身的滿足。對他們而言，轉(zhuǎn)換前后的品牌到底是什么并不重要。所以消費(fèi)品制造商為了保持它自身商品的品牌忠誠度，就該采用副品牌策略或生產(chǎn)聯(lián)合品牌商品來替代原品牌旗下的現(xiàn)存產(chǎn)品并生成一個(gè)新的產(chǎn)品品類。求變消費(fèi)者在不同品牌產(chǎn)品間轉(zhuǎn)換購買的可能性要比在特定品牌的不同產(chǎn)品中低的多，因?yàn)樗麄兛偸窃谠噲D保持對一個(gè)品牌忠誠的同時(shí)需求變化。所以本研究據(jù)此假設(shè)信息的多樣性搜尋傾向和聯(lián)合品牌的購買行為意向存在正相關(guān)性。

二、結(jié)語

本文在回顧西方現(xiàn)有研究成果的基礎(chǔ)上，分析提煉出影響聯(lián)合品牌消費(fèi)者購買行為意向的5大因素（即聯(lián)合品牌的消費(fèi)者態(tài)度評價(jià)、產(chǎn)品涉入度、品牌意識、消費(fèi)者的主觀規(guī)范和消費(fèi)者信息搜尋的多樣化傾向），希望借此幫助企業(yè)更加深入地了解聯(lián)合品牌產(chǎn)品市場的消費(fèi)者行為，希望通過各因素對于聯(lián)合品牌消費(fèi)行為意見的影響作用，探索出消費(fèi)行為意見的影響因素模型，也為后續(xù)的實(shí)證研究提供必要的理論支持。

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作者簡介：劉洋（1980－），女，江西贛州人，重慶工商職業(yè)學(xué)院教師，碩士，研究方向：企業(yè)管理、市場營銷。