任　晶

天津渤海職業(yè)技術(shù)學(xué)院

摘要：連鎖經(jīng)營以其能夠無限復(fù)制的能力使大型超市實現(xiàn)快速擴張成為可能，但大型連鎖超市在規(guī)模擴張過程中也會受到來自外部環(huán)境的影響。無論是沃爾瑪還是家樂福，這些零售大鱷在實施規(guī)模擴張的過程中都受到過不同程度的環(huán)境阻力，本文通過引用PEST模型分析一下外部環(huán)境對大型連鎖超市規(guī)模擴張的影響。

關(guān)鍵詞：大型超市；連鎖；規(guī)模擴張；沃爾瑪；家樂福

因為大型超市銷售能力很強，會對周邊的環(huán)境施加較大的影響，所以其在實施規(guī)模擴張時受到的來自環(huán)境的反作用力也很大。下面將從政治、經(jīng)濟、社會、技術(shù)以及競爭等外部環(huán)境分析一下大型連鎖超市在實施規(guī)模擴張時可能遇到的困難和需要注意的環(huán)境因素。

一、政治環(huán)境的影響

一般來說，政治環(huán)境對大型連鎖超市擴張行為的影響很大。一方面，對于所有準(zhǔn)備投資的工商企業(yè)來說，投資地區(qū)的政治穩(wěn)定是需要首先考慮的因素，如果社會處于動蕩之中，即使該地區(qū)具有較好的商機，企業(yè)處于安全考慮一般也不會進(jìn)行投資，在這一點上大型連鎖超市也不例外；另一方面，由于大型超市的競爭能力強、商圈半徑大，其開辦會極大地影響周邊的商業(yè)格局，雖然消費者可以購買到比以前更廉價的商品，但因為眾多中小型零售企業(yè)在大型超市的排擠下紛紛破產(chǎn)，也會給當(dāng)?shù)貛碇T如失業(yè)、壟斷等一系列問題，所以大型超市每開到一地往往會受到政策甚至是法律的嚴(yán)格限制，例如沃爾瑪在進(jìn)行異地擴張時需要召開聽證會，只有在得到當(dāng)?shù)卣?、企業(yè)和居民的允許后才能開張營業(yè)，而家樂福在法國國內(nèi)擴張的過程中也遇到了較大的法律阻力。1995年，大型超市猛增的問題吵進(jìn)了法國國會，總統(tǒng)希拉克猛烈批評大型超市造成極其消極的后果，列數(shù)大型超市的罪狀是“完全不符合城市發(fā)展規(guī)劃”，“直接造成市區(qū)和農(nóng)村的商業(yè)網(wǎng)點減少”，“扼殺市中心的中小企業(yè)”等等。1996年3月，由政府提出的限制大型超市的兩項法案在內(nèi)閣會議上獲得通過。在這兩項法案中，一是修改《競爭法》，限制大型超市以壓低進(jìn)貨價格的方式廉價銷售，對這類行為的罰款額由原來的10萬法郎增加到50萬法郎，政府希望以此打擊不公平競爭；二是《城市商業(yè)規(guī)劃》草案中，規(guī)定面積在300平方米以上的商店開業(yè)必須經(jīng)過申請，由地方議員、消費者和中小商業(yè)代表組成的委員會審批，這些措施都是為了限制大型超市在法國國內(nèi)的發(fā)展。

二、經(jīng)濟環(huán)境的影響

經(jīng)濟環(huán)境會在多方面對大型連鎖超市的規(guī)模擴張產(chǎn)生影響，主要體現(xiàn)在以下幾方面：

1.大型超市能否生存取決于當(dāng)?shù)氐娜司杖胨胶拖M市場狀況。從國際經(jīng)驗看，一個地區(qū)人均收入達(dá)到500～1000美元的水平時，超市業(yè)態(tài)就可以開始導(dǎo)入，如果該地區(qū)人均收入水平低，失業(yè)率高，消費市場低迷、萎縮，將會直接影響大型超市日后的經(jīng)營業(yè)績，此外，人口規(guī)模也是決定一個地區(qū)整體購買力水平的重要因素，所以大型超市需要進(jìn)駐具有一定人口規(guī)模的地區(qū)，這樣才能產(chǎn)生足夠的市場需求，與大型超市強大的供給能力相匹配。

2.當(dāng)?shù)仄渌a(chǎn)業(yè)的發(fā)展情況會影響大型連鎖超市的擴張。因為大型超市的經(jīng)營范圍廣，涉及生鮮、雜貨、服裝、家電等幾大類商品，如果該地區(qū)相關(guān)的產(chǎn)業(yè)不夠發(fā)達(dá)，將會大幅增加大型超市日后的商品配送成本，因為不能就地采購，大型超市就必須從更遠(yuǎn)的地區(qū)調(diào)貨或者在當(dāng)?shù)亟⑽锪髋渌椭行?，而這些措施由于投入巨大、成本高昂，在店面分布稀少的地區(qū)是不可能實現(xiàn)的。

3.當(dāng)?shù)氐慕煌ㄔO(shè)施狀況和人均汽車保有水平?jīng)Q定了大型超市開業(yè)后客流量的大小，這關(guān)乎企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績和具體經(jīng)營模式的選擇，因為倉儲式大型超市出于地價便宜的考慮一般選址在城鄉(xiāng)接合部，如果交通條件不佳，就會使大型超市的擴張受阻。

4.經(jīng)濟環(huán)境還會從土地價格、租金水平、稅收水平、工資水平等方面影響大型連鎖超市的擴張，因為這些因素可能會增加大型連鎖超市的開店和運營成本。例如家樂福1996年進(jìn)軍香港市場的時候，正好趕上香港歷史上租金最貴的時期，而它在香港沒有自己的物業(yè)，本身又需要數(shù)萬平方米的面積經(jīng)營，背負(fù)了龐大租金的包袱，同時受租約的限制，店面做成聲勢后租約已滿，競爭對手覬覦它的鋪位，會抬高租金與之競爭，經(jīng)營成本高昂對于以低價取勝的家樂福來說是一個沉重的壓力。

5.一個地區(qū)的經(jīng)濟開放程度和周期性波動也會對大型連鎖超市的擴張產(chǎn)生影響。一般來說，地區(qū)的經(jīng)濟開放程度越高，就越容易受到來自外界的經(jīng)濟干擾。例如香港是世界第八大貿(mào)易中心，年接待游客約3000萬，被稱為世界購物天堂，但無法預(yù)期的亞洲金融危機使香港的經(jīng)濟也大受打擊，由于金融危機的影響，香港一直處于通貨緊縮當(dāng)中，居民消費疲軟，直到2000年才稍稍回升，因此家樂福也一直在香港無法盈利，宏觀經(jīng)濟的波動加速了家樂福撤離香港的步伐。此外，匯率的波動也會對跨國擴張的大型連鎖超市產(chǎn)生巨大的影響。

三、社會環(huán)境的影響

大型連鎖超市在擴張過程中也會受到社會環(huán)境的影響，其中包括當(dāng)?shù)氐拿耧L(fēng)民俗、購物習(xí)慣等等。首先，因為大型超市作為零售企業(yè)直接為廣大消費者服務(wù)，所以經(jīng)營活動必須要適應(yīng)當(dāng)?shù)鼐用竦馁徫锪?xí)慣；其次，由于企業(yè)的大部分員工都從當(dāng)?shù)卣衅?，因此在管理風(fēng)格方面要做出相應(yīng)的調(diào)整；最后，因為大型超市經(jīng)營的多數(shù)商品需要在當(dāng)?shù)夭少?，所以與供貨商的合作方式也要入鄉(xiāng)隨俗。如果上述的“本地化”問題解決不好，大型連鎖超市的規(guī)模擴張就會受到較大的阻力，例如沃爾瑪是當(dāng)今世界大型連鎖超市的巨無霸，其“小鎮(zhèn)戰(zhàn)略”的擴張模式也在美國國內(nèi)屢試不爽，但是卻在國際化的道路上頻頻碰壁，這與它不能成功地適應(yīng)擴張地區(qū)的社會環(huán)境有一定關(guān)系。例如1997年，沃爾瑪憑借收購兩家德國連鎖超市進(jìn)入德國市場，一度在德國擁有85家門店，2005年的銷售額達(dá)20億歐元。但在2006年7月28日，沃爾瑪卻宣布將旗下的85家德國門店出售給其競爭對手——德國麥德龍集團，由此導(dǎo)致的虧損額達(dá)到10億美元。沃爾瑪公司董事會副主席邁克爾?杜克說：“事情已經(jīng)很明顯，在德國現(xiàn)有的國情下，我們無法達(dá)到我們所致力追求的規(guī)模和效益”?？梢哉f，沃爾瑪敗走德國的原因是多方面的，主要是因為其與德國一些折扣超市相比沒有價格優(yōu)勢，此外，從社會環(huán)境的角度看，德國人并不喜歡沃爾瑪?shù)囊恍┙?jīng)營特點，例如超市一般開在郊外，員工必須向顧客提供熱情周到的服務(wù)等。

四、技術(shù)環(huán)境的影響

大型連鎖超市的成功擴張與信息管理與貨品流通技術(shù)的發(fā)展與創(chuàng)新是密不可分的，例如條形碼技術(shù)和POS系統(tǒng)的使用保證了連鎖店內(nèi)部對庫存、銷售、財務(wù)等數(shù)據(jù)統(tǒng)一管理、統(tǒng)一核算的快捷便利，極大地提高了大型超市的運營效率；大型超市通過引入EDI系統(tǒng)加強了與供貨商的聯(lián)系，優(yōu)化了供應(yīng)渠道，提高了供應(yīng)鏈的效率；物流配送中心的建設(shè)和使用則可以使大型連鎖超市大幅降低庫存成本，提高企業(yè)的配送效率，從而鞏固各連鎖店的價格優(yōu)勢。

不過雖然先進(jìn)技術(shù)的應(yīng)用可以使大型連鎖超市實施規(guī)模擴張如虎添翼，但是由于某些技術(shù)可能受到實施環(huán)境的限制，無法正常發(fā)揮作用，從而影響到大型連鎖超市的擴張效果。例如物流配送中心的正常使用需要企業(yè)在某一區(qū)域內(nèi)擁有一定數(shù)量的門店，如果門店數(shù)量過少，會使物流中心的配送功能閑置，造成資源浪費，但是不設(shè)置物流配送中心又會增加連鎖超市各門店的物流配送成本，增加各店的庫存，進(jìn)而影響到大型連鎖超市的下一步擴張，例如法國大型連鎖超市歐尚曾準(zhǔn)備與江西印刷集團合作在南昌開店，但就在正式協(xié)議快要簽訂的時候，歐尚超市卻宣布放棄進(jìn)軍南昌的計劃，主要原因就是歐尚的物流系統(tǒng)還沒有到位，因為南昌周圍省市沒有適合歐尚開店的網(wǎng)點，而單開南昌店，建物流中心不劃算。按照歐尚在中國的習(xí)慣，不超過300公里就要建立一個物流配送中心以降低開店成本，對于南昌而言，歐尚在上海的物流中心顯然鞭長莫及，因此放棄了在南昌開店的計劃。無獨有偶，沃爾瑪在中國的擴張也遇到了技術(shù)環(huán)境的制約，在美國本土，沃爾瑪利用先進(jìn)的衛(wèi)星通信系統(tǒng)建立了高效健全的配送系統(tǒng)，極大地降低了成本。然而，其賴以生存的用衛(wèi)星扶持的后臺信息處理系統(tǒng)在中國毫無用處，政策上的限制使之不能共享全球采購系統(tǒng)和全球物流系統(tǒng)，目前沃爾瑪?shù)脑趪鴥?nèi)的店面主要依靠供貨商直接供貨，由于技術(shù)環(huán)境的限制，使依靠強大的物流配送系統(tǒng)發(fā)展壯大的沃爾瑪在中國遭遇了它前所未有的困擾。

以上分析了大型連鎖超市在實施擴張時可能遇到的來自政治、經(jīng)濟、社會和技術(shù)環(huán)境的阻力，一般來說，如果這些阻力都比較小則意味著來自競爭的壓力最大，因為適合大型連鎖超市擴張的地區(qū)必然也引起競爭對手的興趣。零售業(yè)是一個競爭十分激烈的行業(yè)，企業(yè)的純利率一般是在1%到3%之間，而大型超市尤其如此，因為它所經(jīng)營的商品主要是消費者日常生活必需品，所以人們對這些商品具有很高的價格敏感性，大型超市之間的競爭也通常以價格戰(zhàn)的形式進(jìn)行“肉搏”，除了顧客資源以外，大型超市還會在人才資源、供貨商資源、店址資源等一系列領(lǐng)域內(nèi)展開激烈爭奪。除了遇到相同業(yè)態(tài)競爭對手的遏制，大型連鎖超市在擴張過程中也會遇到專業(yè)連鎖店、百貨商場等其他零售業(yè)態(tài)的影響，不過大型超市經(jīng)營的特色是以食品為主，存在與這些零售業(yè)態(tài)競爭的錯位空間，但在店址選擇、經(jīng)營特色方面仍需要注意與當(dāng)?shù)亓闶郗h(huán)境的相容性。

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