王金葉　李麗芳　宋　暉

（桂林工學(xué)院旅游學(xué)院 廣西桂林 541001）

摘要：桂林是國際旅游城市，游客的多樣化導(dǎo)致旅游商品消費與市場開發(fā)的復(fù)雜性。旅游商品消費呈現(xiàn)出追求特色、彰顯個性、模仿消費等特點；市場開發(fā)存在價格管理缺失、產(chǎn)品特色不鮮明、生產(chǎn)銷售與研發(fā)脫節(jié)等問題；但桂林旅游商品消費市場開發(fā)潛力較大，市場開發(fā)需要從突出商品特色、改善購物環(huán)境、建立誠信營銷機制、創(chuàng)新營銷策略等方面著手。

關(guān)鍵詞：旅游商品；旅游購物；旅游消費；桂林

隨著社會的發(fā)展，旅游業(yè)已成為全球經(jīng)濟中發(fā)展勢頭最強勁和規(guī)模最大的產(chǎn)業(yè)之一，也是中國經(jīng)濟發(fā)展的支柱性產(chǎn)業(yè)[1]。2006年，中國旅游業(yè)總收入比上年增長16.3%，相當(dāng)于國內(nèi)生產(chǎn)總值的4.27%[2]。根據(jù)有關(guān)部門研究，未來10年間，中國旅游業(yè)將保持年均10.4%的增長速度，到2010年旅游總收入占GDP的比例將達到8%；到2020年，中國將成為世界第一大旅游目的地國和第四大客源輸出國[3]。旅游業(yè)由食、行、住、游、購、娛六大要素構(gòu)成，其中餐飲、住宿、交通和游覽四大基本要素是構(gòu)成旅游收入的基礎(chǔ)，受到旅游者高度關(guān)注，是旅游消費中的顯性部分或理性部分，對游客的敏感性較強，開發(fā)的空間在旅游活動初基本已確定；購物和娛樂是旅游消費中的隱性或感性部分，受到游客情感變化的影響彈性較大，旅游商品消費有著巨大的潛力[4-6]。中國旅游商品消費是旅游業(yè)發(fā)展的弱項，其與旅游業(yè)的迅速發(fā)展不適應(yīng)，旅游商品消費在旅游業(yè)中還沒有確定自己應(yīng)有的形象，旅游商品消費在產(chǎn)、供、需三方面存在著信息不對稱的矛盾，使旅游商品消費市場成為旅游業(yè)發(fā)展中的“瓶頸”，但同時旅游商品消費是旅游業(yè)最具有資源優(yōu)勢和市場前景的利潤增長點[5-9]。近年來，旅游商品的生產(chǎn)和銷售開始受到了業(yè)內(nèi)人士關(guān)注。桂林是中國開放較早的國際旅游目的地，餐飲、住宿、交通和游覽要素的市場開發(fā)已相對成熟，旅游商品消費市場開發(fā)是今后桂林旅游發(fā)展的重要利潤增長極。

1 桂林旅游商品概況

桂林旅游商品經(jīng)過長期發(fā)展，已形成旅游工藝品、旅游紀(jì)念品、土特產(chǎn)品、旅游日用品等4大門類，300多個種類，2000多個花色品種[10]。旅游工藝品主要有金銀首飾、珠寶首飾、寶石工藝畫、大理石制品、桂繡、地毯壁掛，美術(shù)陶瓷、桂林山水木刻木雕、竹雕、玉石雕刻、金屬工藝品、芒編工藝品、針織裝飾物、手繪式屏風(fēng)等；旅游紀(jì)念品主要有以桂林山水為題材的字畫、各種紀(jì)念章、明信片、畫冊、石刻拓片，印有桂林山水圖案的手帕、汗衫、紙扇、影冊、背包；體現(xiàn)民族特色的繡球、裝飾扇以及各種小巧玲瓏的飾品和掛件。其中桂林山水字畫和陽朔畫扇是最有特色的旅游紀(jì)念品；土特產(chǎn)品主要有桂林豆腐乳、辣椒醬、三花酒三寶系列和桂花酥、桂花糕食品系列，羅漢果、毛尖茶、石崖菜系列，荔浦芋系列，以及野生螞蟻、香菇、木耳等干雜貨等品種；旅游日用品主要是旅途用品，如桂林旅游地圖、撲克、醫(yī)藥保健品，各種紡織品等。

2 游客對旅游商品的消費特點

旅游商品市場開發(fā)最大的瓶頸就是對于市場需求的不了解，為了對桂林旅游商品開發(fā)研究市場需求，專門設(shè)計了旅游商品消費需求的調(diào)查問卷，在桂林七星公園、象山公園，漓江兩岸以及游客集中的火車站和汽車站發(fā)放。此次共發(fā)放調(diào)查問卷300份，其中有效問卷280份；配合問卷所涉及的內(nèi)容，又走訪了幾大旅游商品銷售市場，與銷售人員進行了深度交談。經(jīng)統(tǒng)計分析表明游客對旅游商品消費具有以下幾個方面的特點。

2.1 游客消費以旅游地特色商品為主

根據(jù)調(diào)查，來桂林的國內(nèi)游客有54%對當(dāng)?shù)厥称繁容^感興趣，有22%對當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)特色服飾感興趣，有20%對桂林的生活用品比較感興趣，有4%對玉器字畫等工藝品感興趣。游客購買旅游商品的目的，主要是為了留作紀(jì)念和贈送親友，希望商品能夠代表自己曾經(jīng)去過的旅游目的地，具有較強的旅游紀(jì)念意義。

2.2 旅游商品消費彰顯游客個性

旅游者購買旅游商品帶有很大的隨機性，會隨著時間、地點、環(huán)境、氣氛以及個人的心情變化而決定是否購買，而且受游客年齡影響也較大。根據(jù)調(diào)查，桂林有52%購買旅游商品的游客處在26歲至40歲之間，47%的游客是出于好奇而購買旅游商品，53%的游客是為了留作紀(jì)念或者贈送親友而去購買旅游商品，有82%的游客表示在每一次旅游過程中都會在旅游目的地購買旅游商品。游客購物隨機性很強，對具有紀(jì)念意義或作為禮品的商品需求較多。

2.3 旅游商品消費有模仿性

旅游購物大多數(shù)穿插在游覽過程中，時間比較倉促，游客往往不能做出全面的購物決策和正確的選擇；同時，旅游購物的售后服務(wù)也由于游客與旅游地距離較遠(yuǎn)往往不能落實，購買風(fēng)險較大。游客在進行旅游商品消費時，處于兩難的境地，既想買又怕質(zhì)量不好、價格不合理，消費行為很容易產(chǎn)生模仿性，特別是團隊旅游，表現(xiàn)更為突出。據(jù)調(diào)查，團隊購物率高達80%以上，而散客只達20%左右。

3 旅游商品消費市場開發(fā)

3.1 旅游商品消費網(wǎng)絡(luò)初具規(guī)模

桂林旅游商品比較集中的銷售點有正陽路步行街、八桂大廈、中心廣場地下商場、微笑堂、百貨大樓、華中華商廈、王城商廈、中山南路地下商場等一批綜合性旅游購物商場和陽朔西街旅游購物街等；桂林市市區(qū)和主要景區(qū)景點分布有珠寶、書畫、茶藝、服飾工藝、土特產(chǎn)品等旅游定點購物企業(yè)近70家，各個旅游涉外賓館、飯店的購物商場均為旅游者提供了可選擇的多種旅游商品，旅游商品銷售網(wǎng)已初具規(guī)模。

3.2旅游商品消費市場開發(fā)潛力較大

經(jīng)調(diào)查，有53%的游客計劃用整個旅游資金的10%購買旅游商品，有32%的游客計劃用20%購買旅游商品，有13%的游客愿意花費30%購買旅游商品，只有2%的游客愿意花費40%的旅游資金購買旅游商品。所有的游客平均愿意花費整個旅游資金的23.6%用于旅游商品消費，按照旅游六要素分析，23.6%的花費已遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于平均水平，實際上在一般在旅游消費中，用于旅游商品的消費遠(yuǎn)低于平均水平。因此，桂林旅游商品消費市場開發(fā)潛力較大。

3.3 旅游商品消費缺乏規(guī)范的價格指導(dǎo)

桂林的旅游商品銷售店分布很廣，幾乎遍布旅游者足跡所到的每一處，很方便游客購買，但是由于管理不到位或缺乏規(guī)范的價格指導(dǎo)，同一旅游商品在不同點的銷售往往存在大的價格差異，使買到高價格旅游商品的游客產(chǎn)生上當(dāng)受騙的感覺，對旅游商品消費產(chǎn)生不信任心理，影響下一行程對旅游商品的購買；同時，會提醒其他游客不要購買以免受騙。旅游商品消費中的價格指導(dǎo)缺失，不利于旅游商品消費市場發(fā)展，也影響旅游地的形象。

3.4 特色鮮明的旅游商品少，做工粗糙

在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，桂林市場上出售的旅游紀(jì)念品、工藝品、土特產(chǎn)品等旅游商品種類很多，但真正適合大多數(shù)旅游者需要和購買力的則較少。有鮮明地方特色的旅游商品則更少，或做工粗糙，或包裝難看。如白果、羅漢果、沙田柚、荔浦芋、柑橙、甘蔗等產(chǎn)品大多數(shù)缺乏深度加工，包裝粗糙，像農(nóng)副產(chǎn)品而不是旅游商品；另外，有些旅游商品，不能適應(yīng)市場發(fā)展的變化，如桂林三寶是桂林特色旅游商品，但過重的包裝和較低的價位，限止了游客購買和企業(yè)創(chuàng)新。

3.5 旅游商品生產(chǎn)銷售與研發(fā)脫節(jié)

目前，桂林還沒有形成一個真正有利于企業(yè)開發(fā)特色旅游商品的環(huán)境。旅游商品市場還存在著嚴(yán)重的抄襲之風(fēng)，只要一種產(chǎn)品投入市場有銷路，仿制、假冒產(chǎn)品馬上就會出來，而且是來勢兇猛。另外，新研發(fā)的旅游產(chǎn)品也不能迅速形成生產(chǎn)規(guī)模，轉(zhuǎn)化為特色旅游商品。桂林大多數(shù)土特產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)和銷售商之間是代銷的關(guān)系，生產(chǎn)企業(yè)沒有自己的銷售體系或網(wǎng)絡(luò)，資金回籠慢，企業(yè)效益差，而且對市場了解不夠，缺乏研發(fā)靈感。桂林從事旅游商品生產(chǎn)的企業(yè)除了桂林三花股份公司、三金等企業(yè)外的大多數(shù)生產(chǎn)企業(yè)效益都很差，難以進行特色旅游商品研發(fā)。

4桂林旅游商品消費市場開發(fā)對策

4.1 提高旅游商品質(zhì)量，突出旅游商品特色

旅游商品不僅要有較高的實用性和紀(jì)念性，而且還要確保質(zhì)量上乘。桂林旅游商品花樣較多，但特色不突出，不能滿足游客對具有地方特色的食品、服飾、土特產(chǎn)、手工制品等旅游商品的需要，而且質(zhì)量也沒有得到游客的認(rèn)可。因此，在旅游商品市場開發(fā)過程中要加大特色商品開發(fā)，設(shè)計具有濃郁地方文化背景和特色的旅游商品，旅游商品要充分展現(xiàn)桂林旅游的現(xiàn)象，使游客看到商品就可以想起桂林，起到宣傳桂林的作用；旅游商品做工要精細(xì)，大小要適中，既便于攜帶，又是要便于展示。

4.2 提升旅游購物設(shè)施的檔次，改善旅游購物環(huán)境

桂林旅游商品銷售網(wǎng)絡(luò)已初具規(guī)模，但旅游商品銷售專賣店特色不夠突出，從店面的裝潢到店內(nèi)商品的擺放，都存在著雷同，從視覺方面不能吸引游客的注意，提起進入店內(nèi)購物的興趣；另外，銷售網(wǎng)點內(nèi)缺少對旅游商品的導(dǎo)購系統(tǒng)以及便于游客停留的餐飲、娛樂設(shè)施，不能以此提高游客的駐留時間，增加購物量。因此，旅游商品銷售店要根據(jù)銷售商品的特點，對店鋪進行有特色的裝潢；內(nèi)部購物設(shè)施要突出地方文化特色，并建有相配套的餐飲、娛樂設(shè)施和休閑環(huán)境，使游客感到購物是一種真正的文化享受，也是旅游。

4.3 建立誠信銷售機制，形成良好市場環(huán)境

誠信銷售服務(wù)機制包括誠信的價格體系和銷售服務(wù)，是市場開發(fā)的重要手段之一。旅游商品價格確定要考慮到游客的消費能力和旅游商品的成本，價格高低漲落既要符合市場規(guī)律，又要讓游客感到滿意和放心。同一商品的價格浮動，必須在規(guī)定的范圍內(nèi)，價格浮動過大往往挫傷游客的購物自信心，影響購物欲望，甚至?xí)?dǎo)致對桂林旅游環(huán)境的不信任。旅游商品銷售服務(wù)要真正樹立顧客至上的理念，嚴(yán)厲打擊強買強賣，進一步規(guī)范旅游商品銷售市場，提高購物的誠信度，維護桂林旅游城市的整體形象。

4.4 創(chuàng)新營銷策略與手段，拓寬銷售渠道

游客對旅游商品的消費存在很大的隨意性，其購買意愿往往與營銷有關(guān)。適合進行旅游商品營銷的手段很多，根據(jù)桂林旅游商品的特點，主要采取如下策略：1）參與式營銷——引導(dǎo)游客參與和觀看旅游商品的制作和采集，提高游客的興趣，增加購買的可能性。如讓游客親自采茶、加工，既是一個旅游項目，又是一種促銷手段；2）文化促銷——結(jié)合文化宣傳進行旅游商品營銷，讓游客在帶走旅游商品的同時也帶走文化體驗，提高游客的購物滿意度和附加值。例如在游客選購民族傳統(tǒng)服飾的時候加入對民族傳統(tǒng)的解說和相關(guān)資料等，達到以文化促銷的目的；3）廣告促銷——在各大旅游景點和游客集中的地段，設(shè)立醒目的旅游商品動態(tài)廣告，在桂林地圖冊上加入對特色旅游商品的宣傳，宣傳突出強調(diào)商品的文化內(nèi)涵、紀(jì)念價值和生態(tài)理念，刺激游客的好奇心和購買意愿；4）導(dǎo)游引導(dǎo)——游客第一次來桂林，由于環(huán)境陌生，往往把導(dǎo)游看作為最可信賴的人，也是認(rèn)識和了解桂林及旅游商品的一個重要途徑，導(dǎo)游在介紹中根據(jù)游客組成，客觀真實的介紹相關(guān)旅游商品，并幫助選購。導(dǎo)游引導(dǎo)必須真誠，否則會起到相反的作用。

參考文獻

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[10]桂林旅游市場持續(xù)走旺.桂林生活網(wǎng)-桂林晚報.2006.7.14

作者簡介：王金葉 (1965-)，男，甘肅民樂人，教授，博士，主要從事生態(tài)旅游教學(xué)與研究