林羅華

【摘要】上海文廣新聞傳媒集團(tuán)順應(yīng)國(guó)際媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)，提出了實(shí)現(xiàn)兩個(gè)“轉(zhuǎn)變”的戰(zhàn)略思路。一是從為播出而制作，逐步轉(zhuǎn)向?yàn)槭袌?chǎng)而制作；二是從一個(gè)地方廣播電視機(jī)構(gòu)逐步轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)面向全國(guó)乃至全球華語(yǔ)世界的內(nèi)容提供商、發(fā)行商和服務(wù)運(yùn)營(yíng)商。

【關(guān)鍵詞】制播分離媒體轉(zhuǎn)型

新中國(guó)經(jīng)歷了60年的滄桑巨變，一直以來(lái)包括廣播電視機(jī)構(gòu)在內(nèi)的報(bào)業(yè)、出版等文化機(jī)構(gòu)均為事業(yè)單位主體，缺乏進(jìn)一步面向市場(chǎng)做大做強(qiáng)的機(jī)制推動(dòng)力。制播分離強(qiáng)調(diào)將可經(jīng)營(yíng)型的資產(chǎn)剝離出來(lái)成為真正的市場(chǎng)主體，成為中國(guó)傳媒走向全球市場(chǎng)的基礎(chǔ)條件。

當(dāng)前席卷全球的金融危機(jī)提醒各國(guó)調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。中國(guó)傳媒面臨前所未有的發(fā)展機(jī)遇。近年來(lái)新媒體的影響以銳不可當(dāng)?shù)膽B(tài)勢(shì)迅速提升。技術(shù)的發(fā)展固然是新媒體迅速發(fā)展的原因之一，然而新媒體誕生之初，就與資本市場(chǎng)充分對(duì)接，獲得充分的資金支持與資源支持。這一支撐機(jī)制成為其迅速提升影響力的關(guān)鍵因素，傳統(tǒng)媒體必須及時(shí)調(diào)整實(shí)現(xiàn)自身的市場(chǎng)主體地位。在未來(lái)媒介競(jìng)爭(zhēng)格局當(dāng)中保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，制播分離將公益性的功能作為事業(yè)保留在事業(yè)體制之內(nèi)，其可經(jīng)營(yíng)的資產(chǎn)進(jìn)行剝離而成為真正的市場(chǎng)主體，只有這樣才能具備吸納多元資本，獲得做大做強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)。中國(guó)傳媒人對(duì)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的構(gòu)建仍然具有不可推卸的責(zé)任。制播分離將公益性事業(yè)和經(jīng)營(yíng)型產(chǎn)業(yè)剝離有利于事業(yè)與產(chǎn)業(yè)的共同發(fā)展。

上海文廣新聞傳媒集團(tuán)順應(yīng)國(guó)際媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)，提出了實(shí)現(xiàn)兩個(gè)“轉(zhuǎn)變”的戰(zhàn)略思路。一是從為播出而制作，逐步轉(zhuǎn)向?yàn)槭袌?chǎng)而制作；二是從一個(gè)地方廣播電視機(jī)構(gòu)逐步轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)面向全國(guó)乃至全球華語(yǔ)世界的內(nèi)容提供商、發(fā)行商和服務(wù)運(yùn)營(yíng)商。我們SMG比較早地開(kāi)始實(shí)行了資源整合，將廣告和節(jié)目營(yíng)銷統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)，將經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)從頻道節(jié)目制作和播放業(yè)務(wù)中剝離出來(lái)，由廣告經(jīng)營(yíng)中心對(duì)版權(quán)銷售進(jìn)行統(tǒng)一化的管理，此后把政策允許分離的板塊和業(yè)務(wù)逐步獨(dú)立。成立企業(yè)運(yùn)作打造產(chǎn)業(yè)鏈。

2003年起先后組建的第一財(cái)經(jīng)、上海時(shí)尚傳媒兩家公司。通過(guò)公司化管理，大幅度提升節(jié)目的自制能力。通過(guò)授權(quán)機(jī)制，二級(jí)機(jī)構(gòu)被改造為市場(chǎng)主體，在競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)較高的收益比，大大加強(qiáng)了成本控制的力度。2005年又組建了廣播新聞中心、電視新聞中心，把全集團(tuán)的廣播電視新聞業(yè)務(wù)整合起來(lái)。事實(shí)上就是今天上海廣播電視臺(tái)的雛形。2009年集團(tuán)下屬的影視劇中心又成功轉(zhuǎn)為上市傳媒公司，拿到了工商營(yíng)業(yè)執(zhí)照，成為全國(guó)第一家系統(tǒng)改制的單位。可以說(shuō)SMG過(guò)去這些年的改革方向，與這次制播分離的思路是相一致的，這次制播分離改革是過(guò)去這些年改革的延續(xù)，事實(shí)上正因?yàn)檫^(guò)去這些年的改革探索，為我們今天的改革積累了有用的經(jīng)驗(yàn)。奠定了一定的基礎(chǔ)。

此次改革的重點(diǎn)是進(jìn)一步夯實(shí)廣播電視播出機(jī)構(gòu)的導(dǎo)向責(zé)任，將政策允許的制作業(yè)務(wù)和經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)分離出來(lái)，打造市場(chǎng)主體，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)做大做強(qiáng)。

根據(jù)改革的方案。原來(lái)上海文廣新聞傳媒集團(tuán)更名為上海廣播電視臺(tái)，保持事業(yè)性質(zhì)不變，將擔(dān)負(fù)起廣播電視的新聞宣傳、頻道、頻率的掌控。技術(shù)播出平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)等重要職責(zé)，而以影視劇、動(dòng)畫、綜藝、娛樂(lè)、體育、生活、少兒等為代表的制作業(yè)務(wù)、廣告經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)和其他延伸的業(yè)務(wù)。將剝離進(jìn)入新成立的企業(yè)性質(zhì)的上海東方傳媒集團(tuán)有限公司。

上海東方傳媒集團(tuán)有限公司的英文名稱和縮寫仍然引用SMG,SMG是2001年成立的上海文廣傳媒集團(tuán)的英文縮寫，制播分離改革以后，為了把有影響力的品牌進(jìn)一步發(fā)揚(yáng)光大，繼續(xù)做大做強(qiáng)。因此我們繼續(xù)沿用SMG的品牌名稱，而上海東方傳媒集團(tuán)有限公司是由上海廣播電視臺(tái)發(fā)起出資成立的，它是臺(tái)屬、臺(tái)控、臺(tái)管的控股企業(yè)集團(tuán)公司，上海廣播電視臺(tái)將牢牢把握東方傳媒集團(tuán)有限公司重大事項(xiàng)的決策權(quán)，資產(chǎn)配置的控股權(quán)，主要領(lǐng)導(dǎo)干部的任免權(quán)。節(jié)目?jī)?nèi)容的編輯權(quán)和審查權(quán)、播出權(quán)，確保輿論導(dǎo)向正確和國(guó)有資產(chǎn)的保持增值。因此上海廣播電視臺(tái)和東方傳媒集團(tuán)有限公司是強(qiáng)化宣傳和面向市場(chǎng)的資源重組，是在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下。根據(jù)媒體的情況。壯大廣播電視輿論影響力、傳播力和產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的積極探索。

在未來(lái)的發(fā)展上，我們將努力把東方傳媒集團(tuán)有限公司打造成未來(lái)在中國(guó)乃至國(guó)際具有廣泛影響的大型文化骨干企業(yè)，打造成我們民族引以為驕傲的民族品牌，打造成無(wú)愧于這個(gè)時(shí)代的中國(guó)形象和聲音。上海東方傳媒集團(tuán)有限公司將突破體制機(jī)制束縛，確立市場(chǎng)主體地位，實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展，引入市場(chǎng)機(jī)制。為投融資創(chuàng)造條件。通過(guò)與市場(chǎng)接軌，按照市場(chǎng)要求提升內(nèi)部管理，搞活內(nèi)部機(jī)制，對(duì)最具市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿Φ臉I(yè)務(wù)板塊進(jìn)行重組，打造一批面向市場(chǎng)的獨(dú)立子公司，創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)機(jī)制迅速做大做強(qiáng)，把這些子公司建設(shè)成為制播分離以后文化傳媒企業(yè)的小巨人。

具體節(jié)目制作經(jīng)營(yíng)品牌有炫動(dòng)傳播、新尚、新娛樂(lè)、五星體育、時(shí)空之旅等，我們的上市傳媒公司將負(fù)責(zé)東方傳媒旗下所有影視劇的采購(gòu)、發(fā)行和投資業(yè)務(wù)，并逐步向影視產(chǎn)業(yè)的上下游拓展。創(chuàng)造出更多像喜羊羊、麥兜等奇跡。再比如“東方購(gòu)物”是目前為止國(guó)內(nèi)最專業(yè)、規(guī)模最大的電視購(gòu)物公司，它將積極推動(dòng)跨地域合作和創(chuàng)新的發(fā)展?！暗谝回?cái)經(jīng)”是中國(guó)成立最早并規(guī)模最大的船也財(cái)經(jīng)內(nèi)容的供應(yīng)商。“新尚”是中國(guó)最具品牌影響力的時(shí)尚和生活風(fēng)尚類媒體公司，除經(jīng)營(yíng)地面頻道外，已經(jīng)成功完成了平面媒體、電子商務(wù)、公關(guān)服務(wù)等，我們的新娛樂(lè)形成海派、時(shí)尚、獨(dú)特的風(fēng)格，旗下諸多品牌欄目有較高的知名度，五萬(wàn)傳播與全國(guó)30多個(gè)省市，200多家廣電機(jī)構(gòu)建立起了緊密的合作關(guān)系，發(fā)行網(wǎng)絡(luò)覆蓋全球30多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，我們擁有IPTV、手機(jī)電視等運(yùn)營(yíng)牌照，在新媒體中是發(fā)展最快、覆蓋人群最廣的，我們將加快廣播電視網(wǎng)的有線電視覆蓋整合。

以上僅僅列舉了一些東方傳媒集團(tuán)有限公司重點(diǎn)培育的知名品牌，下一步我們將繼續(xù)大力培育這些文化產(chǎn)業(yè)的“小巨人”成長(zhǎng)和壯大，推動(dòng)組建一系列各具資源特色和產(chǎn)業(yè)發(fā)展?jié)摿Φ淖庸?。在建立健全企業(yè)制度、法人治理結(jié)構(gòu)、激活內(nèi)部機(jī)制、提升管理能級(jí)、主動(dòng)對(duì)接市場(chǎng)、創(chuàng)新商業(yè)模式、推動(dòng)技術(shù)變革、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型、在跨地區(qū)發(fā)展、走出去戰(zhàn)略、整合資源資本，獲準(zhǔn)融資上市等方面解放思想，勇于實(shí)踐，積累經(jīng)驗(yàn)，努力創(chuàng)造廣播傳媒與文化產(chǎn)業(yè)跨越式發(fā)展的新成績(jī)。

對(duì)我們來(lái)說(shuō)制播分離改革的大幕只是剛剛拉開(kāi)，目前正處于改革方案的探索當(dāng)中，后面的道路注定是艱巨而漫長(zhǎng)的，但我們相信機(jī)遇大于挑戰(zhàn)，辦法肯定多過(guò)困難。我們一定不辜負(fù)大家對(duì)我們的期望，探索出一條具有時(shí)代特征、中國(guó)特色、上海特點(diǎn)的制播分離之路。