徐存甫

當(dāng)前。由新聞、文藝、廣告組成的“三駕馬車”，拉動著電視在競爭激烈的傳媒市場跋山涉水，日夜兼程。廣告部以電視臺經(jīng)濟(jì)支柱的身份，與新聞部、文藝部形成三足鼎立之勢，肩擔(dān)重任，但它卻承受著來自觀眾的強(qiáng)烈指責(zé)。相當(dāng)數(shù)量的觀眾指責(zé)電視廣告強(qiáng)制性播出、創(chuàng)意低下、編排無序、形式簡單等，遠(yuǎn)不如新聞、文藝受到觀眾的肯定和贊揚(yáng)多。

之所以出現(xiàn)這樣的問題，關(guān)鍵在于當(dāng)前的體制和觀念的束縛，使廣告部沒有充分發(fā)揮自身的能動性，也沒有發(fā)揮與新聞部、文藝部在節(jié)目制作方面的互動性，從而造成實(shí)際工作中三者關(guān)系的割裂。

筆者認(rèn)為，要想充分發(fā)揮廣告部的主動性，進(jìn)而促成廣告部與新聞部、文藝部的有效互動，使電視傳媒走上一條健康發(fā)展、和諧共贏的良性軌道，需要從以下方面著手：

充分認(rèn)識以廣告為代表的經(jīng)濟(jì)力對電視傳媒的作用

當(dāng)前，主要有兩種力量影響到電視媒體的發(fā)展：一是來自黨和政府的政治力，二是來自企業(yè)和民間的經(jīng)濟(jì)力。前者控制著電視的發(fā)展方向、目標(biāo)和進(jìn)程，是電視的主導(dǎo)力量，其最突出的表現(xiàn)就是各類新聞節(jié)目；后者則影響著電視節(jié)目的具體策劃、制作和播放，其主要表現(xiàn)是蘊(yùn)涵在電視節(jié)目中的各類廣告。政治力因其強(qiáng)大的決定力量，對經(jīng)濟(jì)力采取的是一種包涵和寬容的態(tài)度，只要后者不觸犯其權(quán)威，也就是只要它合法，對其發(fā)展基本上是默認(rèn)的。這樣的政策空間為廣告的發(fā)展提供了廣闊的天地。在有限的范圍內(nèi)，廣告部完全可以在電視臺爭得更多的發(fā)言權(quán)。

這種情況下，發(fā)揮廣告部的主動性可以實(shí)現(xiàn)三贏，即電視臺有了充足的廣告收入后，就會有足夠的經(jīng)濟(jì)實(shí)力進(jìn)行品牌欄目打造，品牌欄目增多因而能增加收視率，廣告客戶因收視率提高而樂于在電視臺做更多的廣告，這成為電視臺在傳媒市場競爭中形成的良性循環(huán)的互動過程。

廣告部與新聞部、文藝部實(shí)現(xiàn)良性互動后，其共存共榮的效果非常顯著

廣告部發(fā)揮主動性，加強(qiáng)與新聞部、文藝部的互動，是當(dāng)前廣告經(jīng)營創(chuàng)新的必然選擇。在有足夠的廣告收入后。電視臺可以進(jìn)行規(guī)模經(jīng)營，主要是電視臺有能力進(jìn)行品牌欄目群經(jīng)營，以此實(shí)現(xiàn)對電視臺的人力資源、信息資源進(jìn)行多元開發(fā)、集約配置使用，使資產(chǎn)越滾越大。

近年來的春節(jié)晚會之所以看起來比前幾屆更大氣磅礴、氣勢非凡，主要取決于其日益龐大的演職員陣容、豐富多彩的演出內(nèi)容和豪華富麗的場景布置，而所有的費(fèi)用，都來自其巨大的廣告收入。

綜觀世界電視由個體發(fā)展到集團(tuán)的進(jìn)步歷程，不難發(fā)現(xiàn)，我國的電視傳媒也必將走上規(guī)模經(jīng)營的道路。目前欄目化和頻道化的進(jìn)程明顯加快，實(shí)力強(qiáng)大的電視臺正在大張旗鼓地廣納賢才、打造品牌欄目就是明證。如中央電視臺新聞綜合頻道的《焦點(diǎn)訪談》、湖南衛(wèi)視的《快樂大本營》，以及河南電視臺都市頻道的《都市快報(bào)》、鄭州電視臺的《鄭州大民生》等欄目，都是投資不菲、關(guān)注度極高的好節(jié)目。而相當(dāng)多的地方電視臺由于廣告收入低，一直維持著低成本運(yùn)行，無法對高質(zhì)量節(jié)目進(jìn)行批量生產(chǎn)，導(dǎo)致節(jié)目上不了臺階，收視率降低，廣告收入減少，形成惡性循環(huán)，就是反面例證。

就具體制作來說，廣告部可以依托新聞部、文藝部的力量，對商家委托的廣告進(jìn)行深加工

廣告部可以憑借電視臺得天獨(dú)厚的人、財(cái)、物優(yōu)勢，將廣告與其他新聞、文藝形式結(jié)合，開創(chuàng)新的廣告形式。如與新聞部合作制作廣告通訊、廣告紀(jì)錄片、廣告商品調(diào)查，與文藝部合作制作廣告連續(xù)劇、廣告小說、廣告散文等。這是普通廣告公司難以企及的方式。而這樣一些廣告，由于其形式的新穎，可以提高收視率，其相對較長的廣告時間可以承載深廣的社會生活內(nèi)容，從不同的側(cè)面凸顯商品的性質(zhì)、特點(diǎn)、功用、產(chǎn)地，且可以通過較為詳細(xì)地展示生產(chǎn)流程的有關(guān)信息，加深觀眾對商品的認(rèn)知，使消費(fèi)者對商品由知曉層次進(jìn)入理解層次，進(jìn)而達(dá)到認(rèn)牌購買的程度。

當(dāng)前，電視廣告正面臨著來自不同電視臺之間的競爭，更經(jīng)受著來自不同媒體的競爭，這種競爭的核心是經(jīng)濟(jì)效益的競爭。在商品林立的時代里，廣告的數(shù)量體現(xiàn)了商品的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，廣告的質(zhì)量則體現(xiàn)了作為商品靈魂的技術(shù)水準(zhǔn)和文化水準(zhǔn)，作為物質(zhì)衡量標(biāo)準(zhǔn)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，商品可以憑借一時之勇而超邁群倫，但其技術(shù)和文化水準(zhǔn)則既易被商家忽視，也不易輕易就能達(dá)到高水平，因而提高制作水準(zhǔn)是真正讓廣告脫穎而出的關(guān)鍵所在。

當(dāng)前，電視臺播放的廣告大部分是商家委托廣告公司制作的，這種以創(chuàng)意為軸心的廣告難以避免它們對于商品的片面性強(qiáng)調(diào)。而這種片面性強(qiáng)調(diào)，不論其畫面多么豐富多彩、語言多么悅耳動聽，但要觀眾成為認(rèn)牌購買的消費(fèi)者，其距離顯然還相當(dāng)遙遠(yuǎn)。加強(qiáng)對商品信息的全方位宣傳，已是廣告創(chuàng)新迫在眉睫的任務(wù)。

電視臺廣告部最得天獨(dú)厚的條件就是它與電視新聞、電視文藝制作者本屬同一單位，它們是血肉相連的關(guān)系。這種獨(dú)特的關(guān)系，使得廣告部在接受商家委托的廣告時，可以采取與眾不同的特定形式合法地宣傳商品。充分發(fā)揮廣告部的主動性，并大力促成與新聞部、文藝部的互動，是有可能使廣告達(dá)到更高的制作水準(zhǔn)。贏得更多消費(fèi)者的喜愛。從而為商家?guī)砀蟮慕?jīng)濟(jì)效益。同時，它可以有效避免新聞部、文藝部因潛力不能充分發(fā)揮，經(jīng)濟(jì)收入過低，而在其節(jié)目中夾帶廣告的弊端，使電視臺內(nèi)部各部門不至于自相殘殺，因小失大，確保電視臺獲得最大的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。

編校張紅玲