任廣穎

作為國(guó)際知名體育品牌，耐克通過(guò)一波又一波的廣告?zhèn)鞑ミ\(yùn)動(dòng)，漸進(jìn)地固化了自己的品牌形象。如今，耐克品牌正逐漸演變?yōu)椤罢鞣?、勝利”的代名詞，耐克也由此被注釋為美國(guó)文化的一部分——以一種特有的方式推行霸道精神，結(jié)果把自己推上了邪路，扭曲了品牌形象，成為一個(gè)被異化的符號(hào)。

2004年11月，耐克在全球范圍內(nèi)開(kāi)展了強(qiáng)大的廣告?zhèn)鞑ミ\(yùn)動(dòng)，其花巨資所打造的“恐懼斗室”廣告為耐克品牌注入了新的內(nèi)涵。耐克稱，這則廣告意在倡導(dǎo)一種永不言敗的精神。

現(xiàn)役NBA球星——克利弗蘭騎士隊(duì)的勒布朗詹姆斯擔(dān)當(dāng)了該廣告的主角。身高2.03米的詹姆斯在籃球界素有“小皇帝”之稱，而早在2003年，在詹姆斯從高中直接進(jìn)入NBA的當(dāng)年，耐克就和他簽下價(jià)值9000萬(wàn)美元的廣告合同，詹姆斯也因此成為繼喬丹之后耐克公司在全球范圍內(nèi)力捧的籃球偶像。

在耐克“恐懼斗室”廣告片中，詹姆斯腳穿耐克鞋，獨(dú)闖一座五層高的建筑，逐層挑戰(zhàn)對(duì)手，最終取得勝利。爭(zhēng)議的焦點(diǎn)在于，被詹姆斯打敗的五個(gè)對(duì)手中，有三個(gè)形象意在影射中國(guó)。國(guó)內(nèi)觀眾及海外華人認(rèn)為，廣告含有“侮辱”中國(guó)人之意；網(wǎng)友評(píng)論稱，廣告中體現(xiàn)最多的是暴力和民族歧視。

鏡頭一：詹姆斯走到一樓大廳。大廳正中設(shè)有一個(gè)擂臺(tái)，一位身穿長(zhǎng)袍、長(zhǎng)有中國(guó)人模樣的老者從空中落下，兩個(gè)人開(kāi)始“爭(zhēng)斗”。突然，詹姆斯做出一個(gè)雜耍般的動(dòng)作，從背后將籃球扔出?；@球經(jīng)柱子反彈后將老者擊倒，詹姆斯躍起上籃得分。

鏡頭二：唐姆斯來(lái)到二層，這里到處飄著美鈔和身穿中國(guó)服飾的婦女。飄浮的女子與敦煌壁畫(huà)中的飛天造型酷似，這些女子曖昧地向主人公展開(kāi)雙臂。不過(guò)，隨著詹姆斯扣碎了籃板，飛天形象隨之粉碎。

鏡頭三：在“自鳴得意”的第四單元，籃板旁出現(xiàn)了兩條中國(guó)龍，二龍變成吐出煙霧阻礙詹姆斯前行的妖怪。不過(guò)，詹姆斯幾個(gè)動(dòng)作便晃過(guò)所有障礙，投籃得分。

片中涉及“中國(guó)元素”的地方有三處：中國(guó)老者形象——表達(dá)“中國(guó)功夫”不堪一擊；與敦煌壁畫(huà)中的“飛天”造型極其相似的中國(guó)女子，似乎在“勾引”男主角——她們和到處飄著的美鈔象征“誘惑”；兩條中國(guó)龍形象——二龍吐出煙霧，煙霧又化為妖怪。

該廣告的播出在亞洲各地華人中引起軒然大波，許多觀眾對(duì)這則“中國(guó)形象”屢被打敗的廣告片感覺(jué)很不舒服。新加坡媒體認(rèn)為，耐克“恐懼斗室”廣告是蓄意挑釁；而新加坡當(dāng)?shù)氐娜A裔聯(lián)名向政府請(qǐng)?jiān)福髮?duì)耐克的這則廣告進(jìn)行“嚴(yán)打”。

在中國(guó)北京的王府井大街，耐克專賣店掛著的“恐懼斗室”廣告格外醒目。在這個(gè)海報(bào)式廣告中，詹姆斯騰空躍起，展開(kāi)有力的雙手，持球作迎戰(zhàn)狀，上寫(xiě)：“他進(jìn)攻，瞄準(zhǔn)，再迎頭痛擊!”詹姆斯“迎頭痛擊”的對(duì)象為四個(gè)“恐懼”異類，其中三個(gè)涉嫌中國(guó)形象的頭像赫然在列。

面對(duì)世界華人和中國(guó)媒體的強(qiáng)烈譴責(zé)，耐克公司顯示了自己的強(qiáng)硬態(tài)度，在拒不認(rèn)錯(cuò)的同時(shí)，聲稱廣告不會(huì)撤下。

耐克中國(guó)區(qū)市場(chǎng)總監(jiān)潘建華表示，公司無(wú)意冒犯中國(guó)人的感情。廣告是想鼓勵(lì)年輕人直面內(nèi)心的恐懼，提高自己。公司認(rèn)為這種廣告創(chuàng)意非常適合亞洲市場(chǎng)。

直到2004年12月3日，國(guó)家廣電總局發(fā)出停播耐克廣告片“恐懼斗室”通知后的第六天，耐克公司才被迫作出了書(shū)面致歉。據(jù)稱，這是耐克廣告史上的第一次。

耐克“恐懼斗室”廣告事件的對(duì)外發(fā)言人周曉夢(mèng)則表示，他們一直都認(rèn)為這個(gè)廣告創(chuàng)意絕對(duì)沒(méi)有負(fù)面的意思，所以耐克公司不會(huì)停止全球同步播放，除非當(dāng)?shù)卣岢鲱愃浦袊?guó)政府的要求。

同立邦漆的盤(pán)龍剝落廣告和豐田車霸道廣告相比，耐克表現(xiàn)出的蠻橫霸道態(tài)度，更加暴露了其“恐懼斗室”廣告出籠的背景和用意——絕非僅僅是不經(jīng)意間褻瀆了中國(guó)的民族風(fēng)俗習(xí)慣和自以為幽默地開(kāi)涮了一次，而恰恰是一場(chǎng)蓄謀與挑釁。前者在廣告引起爭(zhēng)議后，尚能主動(dòng)停止發(fā)布，并向公眾致歉；而耐克卻百般抵賴狡辯，而且沒(méi)有主動(dòng)叫停該廣告在全球范圍內(nèi)的繼續(xù)傳播，特別是在美國(guó)本土和東南亞一帶的同步播出。

政治、經(jīng)濟(jì)、文化都是相互依存、相互聯(lián)系的，沒(méi)有抽象的政治，也沒(méi)有空洞的經(jīng)濟(jì)。看一個(gè)人、一個(gè)組織、一個(gè)公司，不僅僅看他的過(guò)去，更重要的是看他的現(xiàn)在；要看他現(xiàn)在是怎么說(shuō)的、怎么做的，特別是要看他現(xiàn)在的宣言和立場(chǎng)是什么?！翱謶侄肥摇睆V告是一次全球性的廣告?zhèn)鞑ミ\(yùn)動(dòng)，它是耐克品牌理念的最新宣言，這意味著它將以往建立起來(lái)的品牌聯(lián)想推倒重來(lái)。

在經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代，國(guó)際貿(mào)易中的文化沖突并沒(méi)有淡化?？鐕?guó)公司的產(chǎn)品要想占領(lǐng)市場(chǎng)，都要通過(guò)廣告這一極具文化色彩的方式進(jìn)行。從這一意義上來(lái)說(shuō)，廣告通過(guò)強(qiáng)大的傳媒和商業(yè)力量，以一種近乎強(qiáng)制性的方式，讓廣大的消費(fèi)者時(shí)時(shí)刻刻接受信息的灌輸。他們以或明或暗的人性化溝通方式，在潛移默化中浸蝕人們的心智?？梢哉f(shuō)，文化與商業(yè)互為假借可形成強(qiáng)大的推動(dòng)力量，某些時(shí)候文化已經(jīng)成為某些國(guó)家推行其意識(shí)形態(tài)的另一條看不見(jiàn)的戰(zhàn)線。

意識(shí)形態(tài)擁有對(duì)社會(huì)主體的話語(yǔ)霸權(quán)，可產(chǎn)生出無(wú)所不在的強(qiáng)大滲透力，最終將全面地影響社會(huì)主體的價(jià)值抉擇、生活信念、哲學(xué)信仰與審美情趣等。這種意識(shí)形態(tài)一旦生成，便具有穩(wěn)定性，不易被輕易動(dòng)搖。而廣告是打造品牌的銳利武器，廣告借助于已有的意識(shí)形態(tài)，便可使品牌的傳播達(dá)到事半功倍的成效，完成對(duì)商品的推銷。這是一艘極為便利的順風(fēng)船。

耐克品牌所打造的“征服、勝利”精神，與青少年心底深層渴望“勝利”和與生俱來(lái)的“征服”快感產(chǎn)生了強(qiáng)烈的共鳴。那些如癡如醉地在網(wǎng)上打游戲的青少年廢寢忘食，專注迷戀而不能自拔。無(wú)論是魔獸世界的爭(zhēng)斗，還是手握>中鋒槍瘋狂地剿滅敵人，抑或是難解難分的籃球大賽，都是在全力征服、戰(zhàn)勝對(duì)方，最終奪取勝利，感受征服者的愉悅感。他們?cè)谔摂M世界里體驗(yàn)著在現(xiàn)實(shí)生活中難以實(shí)現(xiàn)的夢(mèng)想。耐克品牌恰恰借助并占有了這種社會(huì)意識(shí)形態(tài)，迎合并開(kāi)啟了青少年、特別是男性青少年心底封存的渴望，并不斷地強(qiáng)化、固化這一主題，使其深入人心。

耐克做為一個(gè)世界重量級(jí)品牌，其快速發(fā)展和塑造品牌的運(yùn)作方法帶給我們?cè)S多有益啟示，值得我們借鑒，但這種借鑒應(yīng)當(dāng)是理性和冷靜的。如果當(dāng)耐克的品牌內(nèi)涵被異化，而國(guó)內(nèi)某些媒體仍將其作為一種正面的精神和文化象征去激勵(lì)青少年，把耐克做為體育產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)化的楷模加以弘揚(yáng)就不應(yīng)該了。

責(zé)任編輯：趙晶華