陸秀紅

房地產(chǎn)作為商品是一種理性商品，具有其特殊性，如位置固定、生產(chǎn)周期長(zhǎng)、非標(biāo)準(zhǔn)化、對(duì)環(huán)境和區(qū)位的要求程度高、價(jià)值高額等。一般來說，成功的購(gòu)房交易通常可分為以下五個(gè)階段：

一是購(gòu)房預(yù)算階段。一般購(gòu)房者都有自己的目標(biāo)商品，根據(jù)自己的收入情況和負(fù)擔(dān)水平，在考慮可獲得的各類貸款和借款等因素的基礎(chǔ)上，來估算自己的實(shí)際購(gòu)買能力，確定可能購(gòu)買的房屋類型。

二是收集信息階段。購(gòu)房者一般在確定了購(gòu)房意向以后，就將著手開始收集房地產(chǎn)商品信息。一般是通過以下幾個(gè)渠道來獲得：親友介紹；媒體廣告，如報(bào)刊雜志、廣播、電視廣告等；現(xiàn)場(chǎng)售樓處的資料及現(xiàn)場(chǎng)周邊的廣告；房地產(chǎn)交易會(huì)等等。

三是實(shí)地考察階段。購(gòu)房者在選定了幾個(gè)目標(biāo)后，進(jìn)行實(shí)地調(diào)查，以比較各個(gè)項(xiàng)目之間的優(yōu)劣，以及房地產(chǎn)的各種資料，如產(chǎn)權(quán)情況、環(huán)境情況、物業(yè)情況、價(jià)格情況、配套設(shè)施、交通情況、戶型、面積、工期、建筑質(zhì)量、裝修情況、朝向、通風(fēng)、采光等因素。

四是具體操作階段。購(gòu)房者在確定了最終的購(gòu)買目標(biāo)后，將進(jìn)入購(gòu)房的實(shí)質(zhì)操作過程。在此階段，購(gòu)房者要交付定金，提供自己的資信和收入證明，交付首期款，并辦理金融貸款。

五是后續(xù)處理階段。簽訂合同以后，開發(fā)商應(yīng)嚴(yán)格地按照合同規(guī)定，按期提供房地產(chǎn)商品，購(gòu)房者也會(huì)按期入住，在入住期間，購(gòu)房者會(huì)對(duì)自己以前的決定進(jìn)行驗(yàn)證，他會(huì)拿自己的居住感受跟供應(yīng)商的說法相對(duì)照，這是整個(gè)購(gòu)買過程的延續(xù)。

在以上各階段，對(duì)交易達(dá)成起著十分重要作用的是第二階段，而這一階段如果房地產(chǎn)企業(yè)能給準(zhǔn)客戶留下一個(gè)好的印象,其作用是不可低估的。為了更好的應(yīng)對(duì)其所面對(duì)的顧客的特殊性，房地產(chǎn)企業(yè)就應(yīng)該引入網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的理念，其實(shí)施策略如下：

一是構(gòu)建完善的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，便于客戶選擇

為了很好的將網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)與房地產(chǎn)營(yíng)銷過程結(jié)合起來，企業(yè)必須做好以下基礎(chǔ)工作：

1、建立企業(yè)局域網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)公司內(nèi)部信息交流網(wǎng)絡(luò)化。具體來講，是建立公司自己的網(wǎng)站、主頁及項(xiàng)目信息庫(kù)，開發(fā)企業(yè)的MIS系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)公司內(nèi)部的信息共享。

2、與知名網(wǎng)站鏈接,充分發(fā)揮其輻射優(yōu)勢(shì).由于他們具有各種專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)服務(wù)能力，能夠發(fā)揮聚集效應(yīng)，使得房地產(chǎn)企業(yè)能夠以更低的價(jià)格享受到同等的服務(wù)。同時(shí)消費(fèi)者也可以在一個(gè)網(wǎng)站上就可以查到更多的房地產(chǎn)信息，這大大提高了信息檢索的全面性，降低搜索的時(shí)間。

二是制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略,加強(qiáng)與客戶的互動(dòng).

一般而言，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該結(jié)合自己的產(chǎn)品特點(diǎn)來確定合適的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)制定要建立在充分的市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上。根據(jù)所定的目標(biāo)來確定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷預(yù)算，在營(yíng)銷部門建立專門的管理部門或協(xié)調(diào)人員來進(jìn)行營(yíng)銷信息的控制和客戶管理。在此基礎(chǔ)上，制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷計(jì)劃。

首先，要制定好市場(chǎng)營(yíng)銷總體戰(zhàn)略，企業(yè)必須進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研。利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研具有一般媒體調(diào)查無法比擬的優(yōu)勢(shì)，這是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)在市場(chǎng)調(diào)研方面具有信息的及時(shí)性和共享性，便捷和成本低，樣本容量大等特點(diǎn)。利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，其基本過程與原來的市場(chǎng)調(diào)研并無多大的差別，同樣也具有調(diào)查目的與調(diào)查對(duì)象的確定，調(diào)查問卷設(shè)計(jì)，調(diào)查數(shù)據(jù)結(jié)果整理分析，形成調(diào)查結(jié)果等過程。與傳統(tǒng)的調(diào)查方法不同的是，利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，可以將調(diào)查問卷設(shè)計(jì)成電子表格的形式，由網(wǎng)頁的瀏覽者或訪問客戶填寫后提交，自動(dòng)地存儲(chǔ)在計(jì)算機(jī)的數(shù)據(jù)庫(kù)里，調(diào)查結(jié)果直接存入電腦，免除了傳統(tǒng)的調(diào)查問卷的人工輸入數(shù)據(jù)的處理過程。而通過編寫好一定的程序或利用現(xiàn)有的統(tǒng)計(jì)分析軟件即可以自動(dòng)的進(jìn)行有效問卷的篩選，數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)分析，得到調(diào)查結(jié)果。由于調(diào)查過程采取在線的方式，甚至可以超越時(shí)間和地域的限制，省卻了大量的人工勞動(dòng)，調(diào)查成本大大降低。

其次，要制定好市場(chǎng)營(yíng)銷總體戰(zhàn)略，企業(yè)還必須確定目標(biāo)客戶。在目標(biāo)客戶的定位問題上，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)提供的針對(duì)性強(qiáng)、篩選速度快、能夠判斷被調(diào)查者的來源地等技術(shù)手段可以迅速地應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的變化，甚至可以將市場(chǎng)細(xì)分到更小。針對(duì)某個(gè)特定年齡、某個(gè)特定社會(huì)階層、某個(gè)特定職業(yè)、某個(gè)特定區(qū)域甚至某個(gè)特定家庭提供個(gè)性化極強(qiáng)的房地產(chǎn)產(chǎn)品。例如，專門針對(duì)22-27歲量身定做的單身公寓、針對(duì)廣告人、自由職業(yè)者等設(shè)計(jì)的辦公居住和二為一的單套居室住宅。

三是確定營(yíng)銷基本策略,充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)的引領(lǐng)作用。在具體的營(yíng)銷策略上，房地產(chǎn)企業(yè)也可以從網(wǎng)絡(luò)技術(shù)上發(fā)現(xiàn)巨大的能量。

1.網(wǎng)頁宣傳策略

房地產(chǎn)企業(yè)或房地產(chǎn)項(xiàng)目的網(wǎng)頁，可以涵蓋項(xiàng)目書的全部?jī)?nèi)容，利用先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)多媒體技術(shù)，可以多角度、多層次、全面地介紹項(xiàng)目的情況。一個(gè)完整的網(wǎng)頁應(yīng)該包括文字介紹、圖片、聲像等內(nèi)容，具有信息檢索、信息拷貝下載、信息在線打印、提問、轉(zhuǎn)發(fā)、下載有關(guān)法律合同文書、在線預(yù)訂等功能。例如：在介紹項(xiàng)目的網(wǎng)頁中可以通過色彩的變化來表現(xiàn)某個(gè)房間一天24小時(shí)的光線變化情況，利用三維動(dòng)畫技術(shù)可以360度地展示項(xiàng)目周邊的實(shí)際情況?？梢哉f，網(wǎng)頁技術(shù)可以彌補(bǔ)紙媒介的不足，能夠更加逼真的顯示項(xiàng)目的真實(shí)情況，并且所提供的內(nèi)容更加豐富和全面。

2.網(wǎng)絡(luò)公關(guān)策略

在制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略階段，我們可以采用如下方式來開展網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系：建立企業(yè)自己的發(fā)布平臺(tái)或應(yīng)用現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)布企業(yè)消息；設(shè)立專門的制度，由專人負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)，或拓展現(xiàn)有的公關(guān)人員的業(yè)務(wù)內(nèi)容；利用網(wǎng)絡(luò)無地域限制的特點(diǎn)，與各個(gè)門戶綜合型知名站點(diǎn)、房地產(chǎn)網(wǎng)站、新聞媒體、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)開展信息互換、共享服務(wù)；建立反饋意見處理制度，在了解顧客評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)上，改進(jìn)與顧客之間的關(guān)系；不定期的舉行網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)，激發(fā)訪問者參與的積極性。

3.網(wǎng)絡(luò)廣告策略

房地產(chǎn)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)廣告策略首先要明確企業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告的標(biāo)。不同的目標(biāo)對(duì)應(yīng)的廣告策略、廣告設(shè)計(jì)和廣告預(yù)算都不一樣。其次，要確定廣告的互動(dòng)程度，即廣告設(shè)計(jì)成是單向還是雙向交流，一般而言，網(wǎng)絡(luò)廣告大部分為雙向交流。最后要確定廣告的形式和整體發(fā)布方式，企業(yè)常用的網(wǎng)絡(luò)廣告形式有網(wǎng)頁、專業(yè)銷售網(wǎng)、旗幟廣告(Banner)、視覺廣告(View)、三維動(dòng)態(tài)廣告、文字鏈接和電子郵件等?！?/p>