王　淼

[摘 要]本文闡述了電話營銷的起源與發(fā)展，介紹了電話營銷的定義與優(yōu)缺點，并就其在實際使用過程中對策做了進一步的探討。

[關(guān)鍵詞]電話營銷 數(shù)據(jù)庫營銷 直復(fù)營銷

作者簡介：王淼（1982 -），女，河海大學(xué)商學(xué)院06級企業(yè)管理碩士，研究方向：市場營銷、財務(wù)管理。

一、電話營銷的起源與發(fā)展

電話營銷，出現(xiàn)于20世紀(jì)70年代的美國。隨著消費者為主導(dǎo)的市場的形成，以及電話、傳真等通信手段的普及，很多企業(yè)開始嘗試這種新型的市場手法。在市場激烈競爭的今天，由于城市規(guī)模擴大、交通阻塞等原因，登門拜訪式的營銷效率越來越低，而成本卻不斷上升。作為直復(fù)營銷的一種方式，一種營銷手段，電話營銷能使企業(yè)在一定的時間內(nèi)，快速地將信息傳遞給目標(biāo)客戶，及時搶占目標(biāo)市場。在激烈的市場競爭中，電話營銷作為一種能夠幫助企業(yè)獲取更多客戶和利潤的營銷模式，正在越來越多地為眾多企業(yè)所采用。

電話營銷目前在成熟市場快速發(fā)展。以其在銷售保險領(lǐng)域的應(yīng)用為例，電話營銷正以其高效率、低成本、廣覆蓋的優(yōu)勢，被越來越多的保險公司所采用。據(jù)統(tǒng)計，當(dāng)前美國電話營銷行業(yè)產(chǎn)值已高達5千億美元。英國擁有5 000家電話營銷中心，相關(guān)從業(yè)人員高達35萬人。臺灣地區(qū)是亞洲電話營銷發(fā)展最成熟的地區(qū)，其于1988年首先將電話營銷應(yīng)用于銀行信用卡銷售領(lǐng)域，并已將其廣泛應(yīng)用于電信、銀行、消費品、廣告、飯店等20多個行業(yè)。

二、電話營銷的定義以及優(yōu)缺點

電話營銷，就是通過使用電話、傳真等通信技術(shù)，實現(xiàn)有計劃、有組織并且高效率地擴大客戶群，提高客戶滿意度的一種營銷方式。電話營銷是企業(yè)積極探索營銷方式的產(chǎn)物?，F(xiàn)代營銷理論與實踐證明，沒有一種營銷技術(shù)是絕對完美的，有效率的營銷應(yīng)該是多種營銷方式的組合與互補。電話營銷也是如此。電話營銷的發(fā)展過程，不但是吸收先進的科學(xué)技術(shù)的過程，也是應(yīng)用多種新的營銷理念和營銷方式進行自我完善的過程。

電話營銷的優(yōu)勢在于：能與顧客直接溝通，可及時收集反饋意見并回答提問；可隨時掌握顧客態(tài)度，使更多的潛在顧客轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實顧客。

電話營銷的劣勢也相當(dāng)明顯：營銷范圍受到限制，在電話普及率低的地區(qū)難以開展；因干擾顧客的工作和休息所導(dǎo)致的負效應(yīng)較大；由于顧客既看不到實物，也讀不到說明文字，易使顧客產(chǎn)生不信任感等。

三、電話營銷的發(fā)展對策

（一）正確認(rèn)識電話營銷

1．電話營銷的兩面性

隨著通信技術(shù)的發(fā)展，電話營銷已成為現(xiàn)代企業(yè)采取的最直接、最便利和更高效的營銷方式。它給企業(yè)提供一個快捷、方便、高效的通道去主動接觸目標(biāo)客戶，幫助企業(yè)在較短的時問內(nèi)維護和擴大客戶群，并且容易獲得有效數(shù)據(jù)和進行過程監(jiān)控，從而增加企業(yè)的直接效益。

但是目前國內(nèi)普遍對電話營銷仍然存在觀念和認(rèn)識的誤區(qū)，企業(yè)對電話銷售人員的管理粗放和簡單。電話營銷決不等于隨機的打出大量電話，靠碰運氣去推銷出幾樣產(chǎn)品。這種電話往往會引起消費者的反感，結(jié)果適得其反。

（二）電話營銷在市場營銷中的非單一性

電話營銷不應(yīng)是孤立的，它需要市場活動的積極支持和配合。企業(yè)掌握的數(shù)據(jù)資源，不可能涵蓋所有的用戶群體，故接受電話推廣的用戶是有限的。尤其在企業(yè)知名度不高時，企業(yè)要想實施電話銷售，一定要利用其它的市場活動手段，從各個方面把品牌建立起來。

對于相對復(fù)雜的產(chǎn)品，企業(yè)還可以利用電話進行銷售機會的挖掘，即在數(shù)量眾多的企業(yè)中將有需求的用戶提煉出來.提供給企業(yè)的其它部門或渠道商進一步跟進，通過立體整合的銷售方式提升銷售工作的效率。但在進行銷售機會挖掘的同時，也需要和企業(yè)的其他部門或銷售渠道進行配合。

四、運用合理的方法進行營銷

（一）細心準(zhǔn)備，系統(tǒng)整理

進行電話營銷要注意開始前要有充分的準(zhǔn)備及完成后的系統(tǒng)信息整理。銷售員打電話給客戶，要區(qū)分不同客戶，訂立不同的目標(biāo)，采用不同的處理方式達成不同的銷售目標(biāo)。比如，若只是和已經(jīng)購買的會員確定一下郵寄地址寄送發(fā)票和會員資料，我們就只需要問清楚記錄下來即可。若需要確定的事項比較多，就要事先列出，電話溝通中按照記錄的問題詢問，以免漏掉一項，若再次打電話給客戶，就造成浪費和給客戶不好的印象。

（二）充分挖掘數(shù)據(jù)庫，鎖定潛在客戶

從理論上說，在傳統(tǒng)營銷中，如直郵廣告、電話營銷等，數(shù)據(jù)庫營銷是一種常用的手段。數(shù)據(jù)庫中每個企業(yè)或個人的信息為企業(yè)提供了電話營銷的訴求對象。同時數(shù)據(jù)庫容量、信息的準(zhǔn)確程度涵蓋內(nèi)容的完整性以及使用過程中的分析管理等幾個方面決定著電話營銷的效果與成敗。

數(shù)據(jù)庫中的客戶資料越準(zhǔn)確，電話銷售的效率就越高，成功也越明顯。數(shù)據(jù)庫的價值還在于企業(yè)可以不斷跟進客戶，隨時把握客戶的需求變化，也使客戶管理客易許多。企業(yè)只有充分關(guān)注數(shù)據(jù)庫的靜態(tài)積累和動態(tài)使用，才能在電話營銷領(lǐng)域有所作為并不斷取得成功。

（三）穩(wěn)定己有客戶，共創(chuàng)未來市場

在市場競爭中，企業(yè)之間競爭的焦點已經(jīng)從針對存量市場的新用戶爭奪、擴大市場份額轉(zhuǎn)而進入對已有客戶，特別是中高端客戶的維系和價值提升領(lǐng)域按照“二八”原則，抓住企業(yè)的重點客戶，與他們形成穩(wěn)定的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，共創(chuàng)未來市場。

（四）合法利用國家政策推動產(chǎn)業(yè)發(fā)展

運用電話進行營銷，企業(yè)應(yīng)該獲得客戶的許可。伴隨著電話營銷發(fā)展，有的企業(yè)在不恰當(dāng)?shù)臅r間提供了無用的信息，自然引起用戶的反感，所以我們需要誠信、需要相類法律、需要行業(yè)規(guī)范。

信息產(chǎn)業(yè)部頒布施行的行政規(guī)章《電信服務(wù)規(guī)范》僅對電信業(yè)務(wù)經(jīng)營者包括運營商和信息服務(wù)商產(chǎn)生約束力，但對于其它商業(yè)機構(gòu)則不能“觸及”。

對于我國的電話營銷，目前還沒有其他政府機構(gòu)著手監(jiān)管電話營銷。一是因為這種營銷方式在中國還剛剛起步，不成氣候，沒有達到需要監(jiān)管的地步，二是因為法律方面的跟進比較慢。公民運用法律工具保護個人的私隱空間具有很大的困難，需要盡快填補這方面的法律空白。

參考文獻

[1]菲利普·科特勒：《市場營銷管理》亞洲版，中國人民大學(xué)出版社，1997年5月版

[2]趙國柱：《市場營銷學(xué)》，中國物資出版社，2003年9月版