[摘 要]E-mail營銷作為網(wǎng)絡(luò)營銷的一種重要方式，因其便捷、成本低等特點被廣泛應(yīng)用，E-mail營銷具有廣闊的發(fā)展前景。但目前E-mail營銷面臨幾大難題，在很大程度上制約了E-mail營銷的發(fā)展，為幫助企業(yè)擺脫E-mail營銷面臨的難題，走出E-mail營銷誤區(qū)，本文探析了E-mail營銷的專業(yè)化、主動化、個性化、垃圾郵件減少化、關(guān)系營銷化等發(fā)展趨勢。

[關(guān)鍵詞]E-mail 營銷 發(fā)展 趨勢 探析

作者簡介：葉金山（1973 -），男（漢族），甘肅省武威市涼州區(qū)人，1997年7月畢業(yè)于蘭州商學(xué)院企業(yè)管理系企業(yè)管理專業(yè)，大學(xué)本科，經(jīng)濟(jì)學(xué)學(xué)士，大學(xué)講師，武威職業(yè)學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理系綜合教研室主任，主要從事經(jīng)濟(jì)管理類學(xué)科教學(xué)。

E-mail營銷，簡單地說就是在用戶事先許可的前提下，通過E-mail的方式向目標(biāo)用戶傳遞有價值信息的一種網(wǎng)絡(luò)營銷手段。E-mail營銷作為網(wǎng)絡(luò)營銷的一種重要方式，因其便捷、成本低等特點被廣泛采用，已經(jīng)發(fā)展成為一個成熟的網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)用行業(yè)。據(jù)市場調(diào)查公司的研究，E-mail營銷方式比直接郵件更快、更便宜并且更有效率，它最終將取代直接郵件營銷，我國眾多的企業(yè)和商家也采用了這種營銷方式。盡管E-mail營銷的市場潛力巨大，但由于E-mail營銷面臨幾大難題，致使E-mail營銷的發(fā)展出現(xiàn)了不健康態(tài)勢，在很大程度上制約了E-mail營銷的發(fā)展。眾多的企業(yè)和商家在利用E-mail營銷時進(jìn)入了誤區(qū)，使得E-mail營銷與發(fā)送垃圾郵件混為一談，嚴(yán)重破壞了E-mail營銷的聲譽和網(wǎng)絡(luò)營銷的良好環(huán)境。

一、E-mail營銷面臨的難題

隨著我國E-mail用戶的急劇增長，人們與E-mail的“親密接觸”使其開始成為企業(yè)營銷的最重要方式之一。盡管E-mail營銷的市場潛力巨大，但國內(nèi)E-mail營銷處于起步階段，無論對廣告主還是廣告商，都面臨著幾大營銷難題，在很大程度上制約了E-mail營銷的發(fā)展。

（一）垃圾郵件的影響

垃圾郵件，英文常稱之為Spam，正是因為E-mail營銷成本低，因此E-mail營銷被很多企業(yè)作為宣傳企業(yè)的法寶，以至于被濫用，甚至引起了世界范圍內(nèi)的反垃圾郵件浪潮。垃圾郵件的危害主要體現(xiàn)在3個方面：一是破壞E-mail營銷的形象，影響到用戶對E-mail營銷的看法；二是垃圾郵件的大量涌現(xiàn)，迫使服務(wù)商采取屏蔽的手段來過濾垃圾郵件；三是垃圾郵件占用大量網(wǎng)絡(luò)傳輸帶寬，影響網(wǎng)民的正常網(wǎng)絡(luò)通信。由此可見，垃圾郵件已經(jīng)泛濫成災(zāi)，成為不容忽視的網(wǎng)絡(luò)發(fā)展隱患，阻礙了E-mail營銷的健康發(fā)展。

（二）E-mail營銷的專業(yè)化程度低

E-mail營銷的專業(yè)化程度是影響E-mail營銷效果的另一障礙，由于以下三個方面的原因：(1)企業(yè)對E-mail營銷的重要性認(rèn)識不足；(2)缺乏專業(yè)人才；(3)營銷個性化程度較低。使得企業(yè)E-mail營銷的專業(yè)化程度低，制約了E-mail營銷的健康發(fā)展。

（三）營銷定制化程度低

由于營銷資料非常繁雜，營銷人員難以精確地對資料分類。在此情況下，許多企業(yè)通常以批量方式向用戶發(fā)送營銷郵件，根本無法達(dá)到定制化的目標(biāo)和要求。于是，用戶將營銷郵件視作垃圾郵件，將郵件丟入了“垃圾筒”。如果企業(yè)繼續(xù)給用戶發(fā)送類似的郵件，該用戶可能還要將其E-mail地址列入拒收郵件列表。該企業(yè)也許就此永遠(yuǎn)失去了一位潛在客戶。

（四）病毒的侵害

隨著E-mail用戶的越來越多，病毒制作者也開始利用郵件散播病毒。目前以E-mail為主要傳播途徑的計算機(jī)病毒，有70％以上是在郵件附件中隱藏的，因此出于警惕，很多人都不愿意打開附件，這在一定程度上影響了企業(yè)通過E-mail傳遞營銷信息的形式。

（五）E-mail退信率

開展E-mail營銷的前提是擁有用戶資源，這是E-mail營銷得以成功的根本。由于種種原因，E-mail退信率不斷增高，這在很大程度上降低了E-mail營銷的效果。退信除了因為免費郵箱終止服務(wù)，使得信息無法正常傳遞之外，主要還有以下原因：

1．一些郵件服務(wù)商互相屏蔽的問題。許多ISP和免費郵件服務(wù)商為了避免郵件系統(tǒng)承受過大的負(fù)荷，往往會過濾掉批量發(fā)送過來的郵件，同時，部分免費郵件服務(wù)商之間出于競爭關(guān)系，通常會屏蔽來自競爭對手服務(wù)器的郵件。屏蔽現(xiàn)象造成一部分用戶電子郵箱無法正常接收到自己所訂的信息，降低了實際的營銷效果。

2．來自于用戶自身郵件地址變更等原因。有關(guān)調(diào)查顯示，有將近一半的用戶更換過E-mail地址，卻很少會將變更后的資料通知自己注冊的網(wǎng)站。

二、E-mail營銷的發(fā)展趨勢

（一）E-mail營銷的專業(yè)化趨勢

E-mail營銷是網(wǎng)絡(luò)營銷的一個專業(yè)領(lǐng)域，不是傳統(tǒng)直銷廣告在網(wǎng)絡(luò)上的延伸，也不是簡單的E-mail發(fā)送，更不是垃圾郵件，真正有效的E-mail營銷需要專業(yè)化的操作。E-mail營銷專業(yè)化的含義包括以下幾個方面：

1．營銷戰(zhàn)略的專業(yè)化。企業(yè)要從全局角度出發(fā)將E-mail營銷納入企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略，充分利用各種資源來制定配套的營銷策略，使E-mail營銷成為企業(yè)營銷戰(zhàn)略的有機(jī)組成部分。

2．營銷人員的專業(yè)化。企業(yè)營銷人員專業(yè)化是指企業(yè)開展具有專業(yè)水平的E-mail營銷，需要一批具備專業(yè)知識的營銷人員，充分和恰當(dāng)?shù)乩糜脩糍Y料進(jìn)行E-mail營銷。

3．營銷服務(wù)的專業(yè)化。提升企業(yè)E-mail營銷服務(wù)的專業(yè)化有兩種方式：一是企業(yè)自行開展專業(yè)化的E-mail營銷活動。這要求企業(yè)擁有大量的用戶資料，這種方式對企業(yè)來講實施較為困難；二是企業(yè)通過專業(yè)E-mail服務(wù)商開展?fàn)I銷活動。專業(yè)的E-mail服務(wù)商擁有大量潛在用戶的資料，能在最短的時間內(nèi)將信息發(fā)送到用戶的電子郵箱中，同時具備專業(yè)的營銷技巧，表現(xiàn)手段更為靈活，有助于企業(yè)達(dá)到最佳的營銷效果。

（二）E-mail營銷的主動化趨勢

1．自動回復(fù)郵件。自動回復(fù)，顧名思義就是當(dāng)郵箱收到一封來信時，它會按照預(yù)先的設(shè)置內(nèi)容自動回復(fù)，無須人工干預(yù)。幾乎所有的郵件服務(wù)器軟件都內(nèi)置這個功能，一般只需簡單的設(shè)置就可以使用。比如當(dāng)你出差在外，無法收發(fā)信件時，你可以設(shè)置自動回復(fù)，又或你啟用了新郵箱，可以在舊郵箱中設(shè)置自動回復(fù)“該郵箱已停止使用，請使用新地址”。

2．特殊提醒郵件。特殊提醒郵件就是按特定日期發(fā)送的郵件?？纯慈諝v和用戶遞交的檔案資料，在一年中能找到多少個特別的日子？特殊提醒郵件讓用戶感覺到：即使是在由0和1構(gòu)成的虛擬世界中，一樣有著濃濃的人情味。而補充服務(wù)是提醒郵件服務(wù)的一個變種，如商家可以發(fā)E-mail告訴顧客，他們六個月前所購買的打印機(jī)墨盒需要更換了，繼續(xù)購買可以得到優(yōu)惠服務(wù)。

3．傳播營銷郵件。傳播營銷，也稱為“病毒性營銷”。這種方法是鼓勵公司的老客戶去向自己的朋友推薦公司的產(chǎn)品和信息。提供免費E-mail服務(wù)的hotmail就是一個好例子，由于它在用戶所發(fā)出的每封郵件末尾都附帶一條hotmail的推廣信息，很快就吸引了上百萬的用戶來注冊加入。傳播營銷郵件下面的鏈接和網(wǎng)絡(luò)企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)媒體上所做的網(wǎng)絡(luò)廣告，的確給這些公司帶來了眾多新用戶。

4．合作營銷郵件。合作營銷是指兩個或兩個以上的企業(yè)為達(dá)到資源的優(yōu)勢互補、增強(qiáng)市場開拓能力、滲透與競爭能力聯(lián)合起來共同開發(fā)和利用市場機(jī)會的行為。合作營銷的核心是建立伙伴關(guān)系，而這種伙伴關(guān)系的建立是以雙方的核心能力的差異性或互補性為基礎(chǔ)的。這種互補性使得雙方的合作產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，創(chuàng)造“1＋1>2”的效應(yīng)，創(chuàng)造“1+1>2”的效果，從而實現(xiàn)合作雙方的雙贏。

（三）E-mail營銷的垃圾郵件減少化趨勢

1．國家政府應(yīng)出臺根治垃圾郵件的政策，為反垃圾郵件提供一個有力的保障，使人們跟垃圾郵件斗爭時有法可依，也為規(guī)范E-mail營銷提供良好的環(huán)境。例如2006年2月21日，信息產(chǎn)業(yè)部正式公布了《互聯(lián)網(wǎng)E-mail服務(wù)管理辦法》，該辦法2006年3月30日起已經(jīng)全面施行，它規(guī)范了設(shè)置互聯(lián)網(wǎng)E-mail服務(wù)器，規(guī)范了為用戶發(fā)送、接收E-mail提供條件的行為，采取多種具體措施有效處理垃圾郵件，在法律上為E-mail使用者的合法權(quán)利提供了保障。

2．政府和郵件服務(wù)器商共同合作，多渠道減少垃圾郵件的傳遞。國家在宏觀層面上應(yīng)公布垃圾郵件黑名單，各個郵件服務(wù)商通過互相合作在技術(shù)層面解決垃圾郵件的源頭問題，并且成立“E-mail舉報受理中心”，使廣大群眾參與到反垃圾郵件的行動中來。

3．企業(yè)的營銷人員要正確發(fā)送E-mail。合法的E-mail營銷是基于用戶許可的，也就是說只有在事先得到潛在客戶許可之后，才能通過E-mail的方式向顧客發(fā)送產(chǎn)品、服務(wù)信息。企業(yè)應(yīng)避免成為垃圾郵件的制造者。

（四）E-mail營銷的個性化服務(wù)趨勢

當(dāng)今的營銷活動講究市場細(xì)分，作為E-mail營銷，也應(yīng)該對不同的網(wǎng)絡(luò)客戶進(jìn)行細(xì)分，并且針對不同的群體采用不同的促銷策略。E-mail營銷應(yīng)實行個性化的服務(wù)戰(zhàn)略，對E-mail地址數(shù)據(jù)庫應(yīng)進(jìn)行分類處理，對數(shù)據(jù)庫中的客戶要劃分為反饋積極的活躍型和不活躍型客戶，針對不同類型的客戶分別采取不同的對策，培養(yǎng)潛在客戶。為了有的放矢地開展個性化服務(wù)，企業(yè)還應(yīng)該加強(qiáng)與客戶的聯(lián)系，主動向客戶征求意見，讓客戶表達(dá)所期望的內(nèi)容、聯(lián)系的頻度等。通過分析客戶的采購歷史，了解客戶的興趣，分析客戶購物的頻度，從而對客戶發(fā)送有用的郵件信息，可大大提高郵件反饋率，實現(xiàn)E-mail營銷目標(biāo)。

（五）E-mail營銷的關(guān)系營銷化趨勢

關(guān)系營銷是企業(yè)與客戶、供應(yīng)商及其他利益相關(guān)者發(fā)生互動作用的過程，是識別、建立、維護(hù)和鞏固企業(yè)與客戶及其他利益相關(guān)者關(guān)系的活動，是通過互利交換及共同履行諾言，使有關(guān)各方實現(xiàn)各自目的的手段，其核心是建立和發(fā)展同相關(guān)個人和組織的兼顧雙方利益的長期關(guān)系。E-mail營銷作為一種現(xiàn)代營銷方式，它所具有的優(yōu)勢是值得企業(yè)采用的，營銷時注重與客戶的關(guān)系，將有助于E-mail營銷發(fā)揮更大的作用。

針對關(guān)系營銷的“6i，s”原理，即：1、關(guān)于顧客的信息（Information）；2、對顧客的投資（Investments）；3、向顧客提供個性化服務(wù)(Individuality)；4、與顧客的交流（Interaction）；5、整合公司和客戶信息（Integration）；6、建立獨特關(guān)系的意愿（Intention）。在實施E-mail營銷時，首先企業(yè)必須努力建立起屬于自己的客戶E-mail地址資源，建立起屬于自己的郵件列表，這是成功實施E-mail營銷的基礎(chǔ)；然后，通過向客戶發(fā)送E-mail為其提供個性化的售后服務(wù)、培訓(xùn)與指導(dǎo)；其次，企業(yè)在實施E-mail營銷時應(yīng)考慮到顧客的個性化需求，應(yīng)注意郵件內(nèi)容和服務(wù)的個性化；再次，為實現(xiàn)與顧客成功地交流，企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)技術(shù)、組織和協(xié)調(diào)等方面的交互性；同時，E-mail營銷是在企業(yè)對客戶信息分析的基礎(chǔ)上進(jìn)行的，它不僅僅是營銷部門的事情，還要求企業(yè)其他相關(guān)部門的配合，如果企業(yè)按時向客戶發(fā)送信息而這些信息是客戶期盼得到的，這樣企業(yè)和客戶便形成了相互依賴的共同關(guān)系。

總之，以互聯(lián)網(wǎng)為媒體，網(wǎng)絡(luò)營銷正以新的理念、方式和方法實施營銷活動，作為網(wǎng)絡(luò)營銷的新工具，E-mail越來越受到歡迎。隨著網(wǎng)上出版商、電子零售商、金融服務(wù)供應(yīng)商不斷創(chuàng)造出新的網(wǎng)絡(luò)營銷方式，企業(yè)對E-mail營銷將越來越重視，E-mail營銷將具有更廣闊的發(fā)展前景。企業(yè)應(yīng)充分認(rèn)識到E-mail營銷的發(fā)展趨勢，走出E-mail營銷的誤區(qū)，實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷的最佳效益。

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