高海霞

[摘要]科學(xué)的研究消費(fèi)者市場是企業(yè)贏得市場的根本。本文通過洞察買點(diǎn)、設(shè)計(jì)賣點(diǎn)、買點(diǎn)與賣點(diǎn)的對接三個步驟來說明精確營銷的基本過程。在此基礎(chǔ)上,通過準(zhǔn)確實(shí)現(xiàn)賣點(diǎn)——買點(diǎn)的對接,來贏得市場。

[關(guān)鍵詞]精確營銷;動態(tài)營銷;消費(fèi)者需求

精確營銷(Precision Marketing)是不同于大眾營銷的一種營銷新趨勢。可以這樣的形象來比喻,傳統(tǒng)的營銷模式好像是過去戰(zhàn)爭中的狂轟濫炸,而這種做法在現(xiàn)代戰(zhàn)爭中已經(jīng)不怎么采用了,現(xiàn)代戰(zhàn)爭中更多的是利用先進(jìn)的定位系統(tǒng)來有效地打擊目標(biāo),精確營銷就如同現(xiàn)代戰(zhàn)爭中的這種做法。

古今中外,歷代兵家均推崇“攻心為上”。商場如戰(zhàn)場,軍事戰(zhàn)場上的致勝法則,同樣適用于商業(yè)戰(zhàn)場?，F(xiàn)代市場競爭中,無數(shù)商家的成功案例充分說明了這一點(diǎn)。企業(yè)在營銷活動過程中所從事的基礎(chǔ)性市場研究的重點(diǎn)已經(jīng)從一開始注重對消費(fèi)者數(shù)據(jù)資料的收集,逐步發(fā)展為對隱藏在這些數(shù)據(jù)背后的消費(fèi)者心理的洞察,并且在洞察的基礎(chǔ)上,掌握消費(fèi)者行為的特征和規(guī)律。精確營銷需要準(zhǔn)確掌握目標(biāo)市場的需求特點(diǎn),在此基礎(chǔ)上,通過準(zhǔn)確實(shí)現(xiàn)賣點(diǎn)——買點(diǎn)的對接,來贏得市場。

一、洞察買點(diǎn)——挖掘和創(chuàng)造需求

隨著市場競爭的加劇,企業(yè)對消費(fèi)者的研究越來越深入和細(xì)致。在此之前,企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)是自身,考慮更多的是企業(yè)應(yīng)該怎樣做,以此來塑造市場競爭優(yōu)勢,而對消費(fèi)者的需求大多只是被動的適應(yīng)。而今市場的主體和核心是消費(fèi)者,正是從這一命題出發(fā),企業(yè)營銷管理的實(shí)質(zhì)就是消費(fèi)者需求管理。管理學(xué)家德魯克也曾經(jīng)指出商業(yè)的惟一目的是產(chǎn)生消費(fèi)者。一切從消費(fèi)者的利益出發(fā),一切從消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需要出發(fā),一切從消費(fèi)者的價值取向出發(fā),這便是市場營銷的宗旨所在。

消費(fèi)者的需求有顯性需求和隱性需求,企業(yè)在滿足顯性需求的同時,應(yīng)利用自身的優(yōu)勢,挖掘隱形需求,引導(dǎo)消費(fèi)者朝他們愿意卻尚不知的方向走,即創(chuàng)造消費(fèi)者的新需求。菲利普?科特勒在英國劍橋演講時曾說:“企業(yè)應(yīng)該從市場驅(qū)動型轉(zhuǎn)變?yōu)轵?qū)動市場型?！币馑际钦f,以往是消費(fèi)者驅(qū)動營銷者,而今天應(yīng)該是企業(yè)主動以營銷手段驅(qū)動消費(fèi)者。當(dāng)營銷從“消費(fèi)者驅(qū)動”向“驅(qū)動消費(fèi)者”轉(zhuǎn)變時,營銷的實(shí)質(zhì)需求管理的重心也從被動適應(yīng)需求到主動挖掘并創(chuàng)造需求轉(zhuǎn)變。

這里要強(qiáng)調(diào)的是很多企業(yè)試圖去挖掘并創(chuàng)造需求,以“賣點(diǎn)”的思維模式去研究消費(fèi)者,企業(yè)就容易不自覺地以自己的角度來審視消費(fèi)者的需求。營銷人員也會從產(chǎn)品的功能和特色出發(fā),來“設(shè)限”消費(fèi)者的偏好,最后調(diào)研來的結(jié)果反而成了消費(fèi)者對目前產(chǎn)品功能或特色等屬性的喜好程度反饋單。真正讓消費(fèi)者關(guān)注的是:你的產(chǎn)品或服務(wù)是否與眾不同、是否滿足了他的渴望或解決了他的問題,這才是真正的買點(diǎn)。

科特勒曾經(jīng)說過:“認(rèn)識消費(fèi)者絕不是一件輕而易舉的事,消費(fèi)者往往對他們的需要和欲望言行不一致,他們不會輕易暴露內(nèi)心世界。”對消費(fèi)行為的真正把握,挖掘并創(chuàng)造需求,關(guān)鍵是要從消費(fèi)者行為中洞悉消費(fèi)者的真實(shí)想法,體驗(yàn)他們真實(shí)的需要和欲望。而這些都要通過不斷的科學(xué)市場調(diào)研來實(shí)現(xiàn),只有深入的調(diào)查,科學(xué)的研究,才能透徹地掌握市場,為科學(xué)合理的營銷策略提供依據(jù)。

二、設(shè)計(jì)賣點(diǎn)——準(zhǔn)確的市場細(xì)分與定位

只要掌握了買點(diǎn)的基本特征和尋求買點(diǎn)的方法,企業(yè)就不難找到最適合自己的賣點(diǎn)?！百u點(diǎn)”又可以理解為符合目標(biāo)消費(fèi)者的心理價值觀的利益點(diǎn)。在產(chǎn)品同質(zhì)化、競爭白熱化的市場,如何設(shè)計(jì)賣點(diǎn)?這是許多企業(yè)關(guān)注的問題。

賣點(diǎn)的設(shè)計(jì)離不開準(zhǔn)確的市場細(xì)分與定位。企業(yè)首先要進(jìn)行細(xì)致地市場調(diào)查,綜合比較各種信息后,分析出消費(fèi)者的消費(fèi)心理,在整體市場中辨別出能夠有效為之服務(wù)、最具吸引力的細(xì)分市場,找出市場上存在的“未滿足的需求”,從而開發(fā)出適銷對路的產(chǎn)品,創(chuàng)造出自身的目標(biāo)市場。這里要注意的是細(xì)分市場不是根據(jù)產(chǎn)品品種、產(chǎn)品系列來進(jìn)行的,而是從消費(fèi)者的角度進(jìn)行劃分的,即根據(jù)消費(fèi)者的需求、動機(jī)、購買行為的多元性和差異性來劃分的。市場細(xì)分是企業(yè)營銷戰(zhàn)略的起點(diǎn),由于市場細(xì)分的重要性,國內(nèi)越來越多的企業(yè)已經(jīng)開始關(guān)注并加以應(yīng)用,但是一些企業(yè)只從企業(yè)自身的角度出發(fā),來細(xì)分市場,在動態(tài)環(huán)境下,企業(yè)必須隨著市場競爭結(jié)構(gòu)的變化來調(diào)整其市場細(xì)分的重心,準(zhǔn)確的從消費(fèi)者的角度出發(fā)來細(xì)分市場。

目標(biāo)子市場選定后,接下來,企業(yè)還要將產(chǎn)品定位在目標(biāo)消費(fèi)者所偏愛的位置即企業(yè)的賣點(diǎn)上,并通過一系列營銷努力向目標(biāo)市場傳遞這一定位信息。曾有人打過一個比方,一個產(chǎn)品沒有準(zhǔn)確的市場定位,就好比房子沒有產(chǎn)權(quán)一樣,市場定位并不是你對一件產(chǎn)品本身做些什么,而是你在潛在消費(fèi)者的心目中做些什么。動態(tài)環(huán)境下,競爭日益加劇,企業(yè)若想脫穎而出,更需要抓住消費(fèi)者的心。企業(yè)在市場定位過程中,一方面要了解競爭者產(chǎn)品的市場地位,另一方面要研究目標(biāo)顧客對該產(chǎn)品的各種屬性的重視程度,然后選定本企業(yè)產(chǎn)品的特色和獨(dú)特形象,從而完成產(chǎn)品的市場定位。

三、買點(diǎn)與賣點(diǎn)的對接——動態(tài)營銷組合

對接“買點(diǎn)一賣點(diǎn)”,即企業(yè)的“賣點(diǎn)價值”是否是消費(fèi)者真正需要的?！百u點(diǎn)價值”不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品本身,還體現(xiàn)在服務(wù)、人員和形象上。如何將這些價值準(zhǔn)確傳遞到市場?需要通過一定的產(chǎn)品形式、適宜的包裝、合理的價格、適當(dāng)?shù)那篮痛黉N策略來傳遞。

要做到精確營銷,需要企業(yè)能動地適應(yīng)環(huán)境的變化。一些企業(yè)遇到經(jīng)營困難不是因?yàn)楫a(chǎn)品沒有生命力了,而是因?yàn)樵跔I銷組合策略的選擇上存在問題。企業(yè)要保持其競爭優(yōu)勢,就必須時刻審視其營銷策略是不是還符合目標(biāo)市場的需求,時刻注意消費(fèi)者需求的變化、競爭對手的反應(yīng)等問題,并對其產(chǎn)品、價格、渠道、促銷等要素做出及時地調(diào)整,而且這種調(diào)整應(yīng)該是一貫的,并適當(dāng)做出前瞻性的預(yù)測,只有實(shí)施動態(tài)的營銷組合策略,才能保證企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。

2008年麥肯錫對中國消費(fèi)者進(jìn)行的調(diào)查顯示,四種趨勢正在重塑中國消費(fèi)市場格局:消費(fèi)者行為的地區(qū)差異日益重要、富裕消費(fèi)者對高端產(chǎn)品的偏好加強(qiáng)、消費(fèi)者對品牌忠誠度的下降,以及與消費(fèi)者建立聯(lián)系的新途徑。

在產(chǎn)品同質(zhì)化的競爭環(huán)境下,如何提升消費(fèi)者對品牌的忠誠度?這就需要精確營銷。

以往的大多數(shù)營銷理論和實(shí)踐,往往集中在如何吸引新的消費(fèi)者,而不是消費(fèi)者保留方面,強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造交易而不是關(guān)系。精確營銷關(guān)心消費(fèi)者忠誠度,消費(fèi)者忠誠驅(qū)使消費(fèi)者與企業(yè)保持長久的合作關(guān)系而不流失到其它競爭者那里,即使企業(yè)出現(xiàn)短暫的價格上漲或質(zhì)量、服務(wù)上的過失。消費(fèi)者忠誠來源于企業(yè)滿足并超越消費(fèi)者期望的能力,這種能力使消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)生持續(xù)的滿意。所以,理解并有效地了解消費(fèi)者期望是實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者忠誠的必要條件,科學(xué)的研究消費(fèi)者市場是企業(yè)贏得市場的根本。

[參考文獻(xiàn)]

[1]呂巍.精確營銷[M].機(jī)械工業(yè)出版社,2008.

[2]四種趨勢正改變中國消費(fèi)格局——麥肯錫發(fā)布2008年度中國消費(fèi)者調(diào)查[J].成功營銷,2008(10):66-68.