[摘要]進(jìn)入歐美高端化妝品市場(chǎng)的佰草集,如何取得更好的成績(jī)?從佰草集的品牌發(fā)展分析,給出幾點(diǎn)建議。

[關(guān)鍵詞]品牌戰(zhàn)略 佰草集 營(yíng)銷 化妝品

作者簡(jiǎn)介:謝海霞,女,四川射洪人,貴州大學(xué)管理學(xué)院工商管理碩士研究生。

提到化妝品,大多數(shù)女孩子估計(jì)都能娓娓道來。以前,在我們熟知的高端化妝品市場(chǎng),歐洲的,日本的,美國(guó)的,諸如:蘭蔻、香奈兒……等等,卻找不到來自我們國(guó)家的品牌。

在今年的六月份,終于有一個(gè)令人振奮消息傳來了。2008年6月12日,時(shí)尚中草藥個(gè)人護(hù)理品牌佰草集受LVMH集團(tuán)下的全球第一大高檔化妝品零售商絲芙蘭(Sephora)的盛邀,清雅亮相于絲芙蘭巴黎總部主辦的春夏季媒體見面日。這是佰草集煥美世界的第一站,也讓中國(guó)中醫(yī)的養(yǎng)美之道第一次成為世界時(shí)尚的美麗新寵。

一、佰草集的發(fā)展歷程

1995年12月 佰草集正式立項(xiàng)研究。

1998年8月28日 上海香港廣場(chǎng)第一家專賣店開張,佰草集帶著全新的中草藥平衡護(hù)理概念上市。

2000年1月 全國(guó)加盟制度啟動(dòng),佰草集的銷售渠道進(jìn)一步拓寬。

2001年7月 上海佰草集化妝品有限公司成立進(jìn)軍香港市場(chǎng)。在香港旺角開設(shè)了首家香港專賣店。這是公司進(jìn)入中藥本草個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品國(guó)際化市場(chǎng)的第一步。7月18日在香港銅鑼灣開設(shè)第二家分店。

2005年1月 佰草集專賣店突破100家

2005年4月 佰草集進(jìn)入國(guó)際知名化妝品連鎖專賣店絲芙蘭(Sephora),進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)

2005年11月 佰草集美白嫩膚面膜榮獲《時(shí)尚· COSMO 》 2005 年度美容評(píng)選大獎(jiǎng)“專家評(píng)委團(tuán)特別推薦獎(jiǎng)”。

2006年2月 在由《 21 世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》和《 21 世紀(jì)商業(yè)評(píng)論》聯(lián)合發(fā)起的,國(guó)內(nèi)眾多權(quán)威機(jī)構(gòu)參與的2005“中國(guó)創(chuàng)造獎(jiǎng)”評(píng)選活動(dòng)中,歷時(shí)近一年的精心評(píng)選,最終佰草集不負(fù)眾望獲得了“中國(guó)創(chuàng)造 2005 中國(guó)最具創(chuàng)造力產(chǎn)品(消費(fèi)品領(lǐng)域)”大獎(jiǎng)。

2008年6月,中國(guó)本草,首耀巴黎。

二、佰草集成功營(yíng)銷的分析

佰草集尊崇中國(guó)美容經(jīng)典,糅合中國(guó)特有的草藥精華與現(xiàn)代生物科技的最新成果,以整體的新觀念,為消費(fèi)者帶來自然而且有效的發(fā)膚護(hù)理系列產(chǎn)品,締造發(fā)自根源的美麗。佰草集,中國(guó)第一套完整意義的現(xiàn)代中草藥系列護(hù)理產(chǎn)品,體現(xiàn)中國(guó)文化中追求"自然、平衡"的精粹,深信清新、天然、健康的美必須發(fā)自根源。

佰草集的品牌營(yíng)銷,提升了兩個(gè)概念。一個(gè)是漢方草本的產(chǎn)品概念,一個(gè)是“專柜+專營(yíng)店+SPA”的渠道概念。這給“佰草集”成功進(jìn)入市場(chǎng),獲取相應(yīng)的市場(chǎng)份額打下基礎(chǔ),立下了汗馬功勞。

佰草集以中草藥添加劑為特色,堅(jiān)持“美必須發(fā)自根源,方能美得完全”,并一步步地執(zhí)著地實(shí)踐著中國(guó)文化中對(duì)“自然、平衡”的美的追求。在化妝品質(zhì)量問題不斷上升的今天尤其令人耳目一新。而她獨(dú)特的銷售模式,也顛覆了日化線以規(guī)模求利潤(rùn),專業(yè)線以利潤(rùn)求規(guī)模的模式,專業(yè)線與日化線的糅合,使其獲得了70%的驚人毛利率。

佰草集的成功,還得益于她文化底蘊(yùn),切實(shí)的貫徹了品牌營(yíng)銷的文化傳播方式,“健康之美,源于平衡 ”這樣的理念深入每一個(gè)佰草集忠實(shí)消費(fèi)者心中,也為即將進(jìn)入的潛在客戶輸入一個(gè)正確,直觀,明了的護(hù)膚概念。

“佰草集是個(gè)很會(huì)講故事的產(chǎn)品”。佰草集的營(yíng)銷,到達(dá)了最高層次感情消費(fèi)時(shí)代,訴諸的是文化價(jià)值。她的這種訴求導(dǎo)向,成了消費(fèi)者的一種情感歸宿,不得不說是一種至高境界。

佰草集采用會(huì)員制,從品牌建設(shè)的角度來講,她選擇的目標(biāo)受眾高度的集中,這樣避免的傳播中的噪音,讓信息直接傳遞到了有效的消費(fèi)顧客當(dāng)中去。

三、建議

(一)完善CRM系統(tǒng),所有專柜統(tǒng)一化,成為一個(gè)真正的國(guó)際品牌。自從佰草集被化妝品大亨絲芙蘭納入柜臺(tái)后,佰草集就計(jì)劃08年進(jìn)軍歐美市場(chǎng)。

作為佰草集的一位“心約會(huì).知心卡”會(huì)員,我曾經(jīng)有這么一段經(jīng)歷,在北京新世界辦的卡,后來我回到了西安,在佰草集的專柜消費(fèi),積分繼續(xù)累積,佰草集的解釋是,這張卡是在全國(guó)任何一個(gè)店都是通用的。后來,因?yàn)閷W(xué)習(xí)的原因,我到了貴陽(yáng),時(shí)值秋季,皮膚需要特別的滋潤(rùn)了,我到貴陽(yáng)國(guó)貿(mào)的專柜,買完?yáng)|西,積分也積了,這個(gè)時(shí)候我的積分累積到了1100分,我要求再兌換一瓶100塊的精油,卻遭到了拒絕,要我回北京的辦卡點(diǎn)兌換,他們專柜不予兌換其他專柜辦理的會(huì)員卡,并且說佰草集的店,是加盟店,每個(gè)地方的老板是獨(dú)立的。這給品牌形象大打折扣,既然采用了會(huì)員制,那么就要做到當(dāng)初的承諾,讓顧客在任何一個(gè)地方的佰草集購(gòu)買,都覺得是在自己的地盤一樣。因?yàn)?佰草集就像是我們會(huì)員的家,回家了,就要有家的感覺。

“高端化妝品市場(chǎng)的消費(fèi)人群比較固定,采用會(huì)員制,提供更為深入的服務(wù)對(duì)提高顧客忠誠(chéng)度非常有效”。 佰草集約50%的銷售收入來源與會(huì)員,穩(wěn)定老客戶,挖掘新客戶,是佰草集不斷成長(zhǎng)的經(jīng)驗(yàn)。

所以要努力做好我們的客戶服務(wù),完善CRM系統(tǒng)。整合在各個(gè)地區(qū)的加盟店,讓每一位顧客到了佰草集專柜,都感覺回到了家一樣,化妝品,是一種依靠,是一種寄托,也是一種愛戀,我們應(yīng)該力盡讓每一位顧客都想依靠,依戀“佰草集”。

(二)佰草集一直沒有找品牌代言人,這在化妝品廣告宣傳中獨(dú)樹一幟,是個(gè)不錯(cuò)的選擇。但是,品牌需要形象,有利于目標(biāo)客戶的對(duì)品牌的認(rèn)知。

為了讓顧客對(duì)佰草集有個(gè)更深的印象,因此我建議,設(shè)計(jì)一個(gè)卡通形象的代言人,這樣的設(shè)計(jì),也是現(xiàn)在化妝品廣告中的一個(gè)新亮點(diǎn),更有助于顧客記住這個(gè)品牌。黃震老總的擔(dān)心也就是現(xiàn)在娛樂圈還沒有誰(shuí)具有這樣的特質(zhì)來代言。佰草集的會(huì)員聚會(huì),可以看出“佰草集的女性,都像一個(gè)模子里刻出來的,都非常的知性和典雅?！边@么一個(gè)完美的3D圖像,也符合對(duì)目標(biāo)受眾的心理訴求;女人如水,她們充滿了感性。這樣一個(gè)唯美的形象,也符合她們心目中的定位。

另外,這也能夠帶來一種視覺上的差異化。而且,這樣的設(shè)計(jì)可以更好的表達(dá)佰草集的含義,比真人模特的效果更好,并且可以根據(jù)每個(gè)季節(jié)或者新品的推出,設(shè)計(jì)不同的造型。這不僅只是一個(gè)單純的LOGO形象,更是“相約佰草”會(huì)員們的載體,是美的演繹。更能讓佰草集具有高端化妝品的凝聚力,讓每一位使用佰草集的用戶感覺到,佰草集是一種身份亦或是地位的象征。

這樣還可以延伸出另外一個(gè)產(chǎn)品,就像芭比娃娃一樣,我們的卡通形象代言人,還可以做成玩偶。或賣或贈(zèng),讓她成為品牌的使者,要做到精美的無以復(fù)加,具有收藏價(jià)值。真正把佰草集做成一個(gè)大品牌,雖然她現(xiàn)在只有十歲,我們要讓她成長(zhǎng)為一個(gè)像channel那樣的老牌,永遠(yuǎn)的長(zhǎng)青。

(三)去年,佰草集已經(jīng)開始推出了限量版的憶蓮香水。但是到現(xiàn)在,彩妝部分仍然還是空缺。期望加大研發(fā)力度,推出全植物無傷害的彩妝上市,讓每一個(gè)追求自然平衡美的顧客,找到真正的知音,從清洗用品到日常護(hù)理,再到彩妝,使肌膚得到完美的呵護(hù)。期待純天然的彩妝上市。

(四)面對(duì)國(guó)際市場(chǎng)的消費(fèi)者,是一個(gè)全新的群體。她們并不像國(guó)內(nèi)消費(fèi)者這樣理解漢方的含義,如何在品牌林立的今天博得一席之地,這就要加大宣傳力度。我們要了解國(guó)外消費(fèi)者的習(xí)性,對(duì)癥下藥,讓她們能夠準(zhǔn)確的認(rèn)識(shí)佰草集。

參考文獻(xiàn)

[1]佰草集官方網(wǎng)站20080309期