高建華

今后，我們必須熟悉游戲規(guī)則，駕馭游戲規(guī)則，制定游戲規(guī)則，從而實(shí)現(xiàn)三級(jí)跳，掌握定價(jià)權(quán)，才會(huì)不受制于人。

中國(guó)營(yíng)銷，三十而沒立

改革開放30年，中國(guó)取得了令世人矚目的巨大成就，經(jīng)濟(jì)實(shí)力極大提高，國(guó)民生活水平有了很大改善。但是在過去的30年中，大多數(shù)企業(yè)的發(fā)展模式卻一直停留在粗放式這個(gè)階段，從而過度透支了我們賴以生存的環(huán)境，也透支了廣大農(nóng)民工的利益。粗放式的發(fā)展模式已經(jīng)到了盡頭，我們不得不面對(duì)可持續(xù)發(fā)展這個(gè)難題。

在過去30年中，中國(guó)制造迅速占領(lǐng)世界市場(chǎng)，我們成了名副其實(shí)的世界工廠，可惜的是這個(gè)世界工廠能輸出物美價(jià)廉的低檔產(chǎn)品，卻無法得到應(yīng)有的尊重，有時(shí)候甚至還會(huì)成為其他國(guó)家貿(mào)易保護(hù)的犧牲品。不客氣地說，那些發(fā)達(dá)國(guó)家確實(shí)是得了便宜還賣乖，他們用低于成本價(jià)的價(jià)格獲得了優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，他們不但不感謝中國(guó)，卻反過來責(zé)難中國(guó)。導(dǎo)致這種尷尬境地的原因有很多，盡管我們認(rèn)為不公平，但是我們不得不面對(duì)這個(gè)現(xiàn)實(shí)，因?yàn)槲覀儫o法改變別人的看法，也很難改變環(huán)境，我們唯一可以改變的就是自己。

盡管中國(guó)產(chǎn)品已經(jīng)走向世界，發(fā)達(dá)國(guó)家的消費(fèi)者沒有了“中國(guó)制造”會(huì)感到難受，但這一切并不值得我們驕傲，因?yàn)橹袊?guó)制造并不意味著中國(guó)品牌，人們對(duì)中國(guó)的印象就是一個(gè)廉價(jià)的加工廠，中國(guó)品牌并沒有隨著中國(guó)制造走向世界。之所以出現(xiàn)這樣一種局面，我認(rèn)為是很多國(guó)人圖省事，不愿意做艱苦細(xì)致的市場(chǎng)營(yíng)銷工作，認(rèn)為做加工最省力，什么也不用管，只要把產(chǎn)品按照別人的要求做好就萬事大吉了。結(jié)果，中國(guó)制造并沒有給中國(guó)企業(yè)帶來附加值，相反我們始終處于微笑曲線的最低端，對(duì)市場(chǎng)沒有任何掌控能力，上下游企業(yè)都可以欺負(fù)我們，說難聽點(diǎn)，我們始終處于一個(gè)被剝削被壓榨的地位。中國(guó)制造走到今天并沒有得到應(yīng)有的回報(bào)，我們付出的代價(jià)是難以承受的。如果按照這種模式繼續(xù)發(fā)展下去，中國(guó)是否還能有藍(lán)天?我們的后代是否還有干凈的飲用水?

可以說，改革開放30年我們帶給世界的遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于世界給予我們的，因?yàn)槲覀兣c發(fā)達(dá)國(guó)家之間處于一種不平等的利益交換，我們把中國(guó)人自己不舍得吃的好東西給了發(fā)達(dá)國(guó)家；把比國(guó)內(nèi)產(chǎn)品嚴(yán)格很多倍的一流產(chǎn)品給了發(fā)達(dá)國(guó)家，而讓國(guó)人自己消費(fèi)二流產(chǎn)品；我們以犧牲自己的環(huán)境為代價(jià)降低了產(chǎn)品的加工成本；我們以犧牲農(nóng)民工的利益為代價(jià)降低了勞動(dòng)力成本。這一切我們都認(rèn)了，因?yàn)檫@是不得不經(jīng)歷的一個(gè)過程。殊不知，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中是不同情弱者的，所以，我們指望別人理解沒有意義，必須盡快成為強(qiáng)者，因?yàn)槲ㄓ袕?qiáng)者才能制定游戲規(guī)則。眾所周知，我們作為大客戶要受制于上游供應(yīng)商，基本上沒有定價(jià)權(quán)，而我們作為供應(yīng)商同樣受制于下游客戶，也沒有定價(jià)權(quán)，因此兩頭受氣?？梢哉f，這是改革開放30年我們尚未完成的一項(xiàng)重要使命，也是過去不太重視的一個(gè)方面，今后，我們必須設(shè)立一個(gè)明確的目標(biāo)：掌握定價(jià)權(quán)!而要做到這一點(diǎn)就要熟悉游戲規(guī)則，駕馭游戲規(guī)則，制定游戲規(guī)則，從而實(shí)現(xiàn)三級(jí)跳。

誤讀營(yíng)銷

創(chuàng)造新品類，這是中國(guó)式策劃的成功之處，盡管產(chǎn)品本身沒有什么差異化，但是通過概念轉(zhuǎn)換，通過概念炒作就變成了一個(gè)新品類，使得企業(yè)可以避開殘酷的競(jìng)爭(zhēng)，成為某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的老大，這是中國(guó)式營(yíng)銷可圈可點(diǎn)之處，也算是一種聰明的訴求創(chuàng)新，盡管這是治標(biāo)不治本的方式，但是在今天的國(guó)情下還是有時(shí)代價(jià)值的。這方面的代表作有金嗓子喉寶(水果糖+喉藥)、雅客V9(水果糖+維生素)、腦白金(低聚糖+褪黑素)、云南白藥牙膏(云南白藥+牙膏)等。腦白金盡管沒有什么獨(dú)到的價(jià)值，甚至價(jià)值與價(jià)格嚴(yán)重不相符，但是腦白金對(duì)中國(guó)市場(chǎng)對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的理解在所有快速消費(fèi)類產(chǎn)品中是最出色的。首先，他們深刻地理解在中國(guó)有一個(gè)龐大的送禮市場(chǎng)，這在全世界是絕無僅有的一大奇觀，送禮的背后動(dòng)機(jī)是什么，大家心知肚明，不必多說；其次，他們知道今天的中國(guó)市場(chǎng)還是一個(gè)以溫飽型消費(fèi)為主的市場(chǎng)，在這個(gè)階段由于市場(chǎng)不透明，消費(fèi)者相對(duì)比較愚昧，會(huì)盲目跟風(fēng)，變成集體無意識(shí)。

可以說，“中國(guó)式營(yíng)銷”是建立在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的初級(jí)階段這個(gè)前提之下的，在這個(gè)階段主流消費(fèi)群體是溫飽型客戶，他們還不具備判斷產(chǎn)品好壞的本領(lǐng)；消費(fèi)模式還是大眾化消費(fèi)，即看別人買什么，自己也買什么，很容易跟風(fēng)消費(fèi)。而在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的初級(jí)階段，企業(yè)與企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)基本上是靠同質(zhì)化的產(chǎn)品、差異化的訴求(盡管這種訴求很蒼白，很粗暴)，以物美價(jià)廉取勝。而為了保持物美價(jià)廉的優(yōu)勢(shì)，企業(yè)就要不斷上規(guī)模，降成本，把企業(yè)盡快打造成明星，成為家喻戶曉的品牌，這種模式成就了當(dāng)今中國(guó)一大批中國(guó)名牌、馳名商標(biāo)、免檢產(chǎn)品，但是這種玩法也留下了很多后遺癥，因?yàn)槊餍谴蠖嗍强堪b打造出來的，一旦近距離接觸就會(huì)發(fā)現(xiàn)這些明星缺少內(nèi)涵，經(jīng)不住細(xì)看。而沒有內(nèi)涵的企業(yè)注定不會(huì)長(zhǎng)壽，所以才出現(xiàn)了“各領(lǐng)風(fēng)騷三五年”的奇特景觀。那么，中國(guó)的營(yíng)銷應(yīng)該如何升級(jí)換代?如何突破瓶頸?

首先，我們看看國(guó)人最引以為豪的炒作與忽悠。最近看到某電視臺(tái)的一個(gè)廣告片，叫做相信品牌的力量。按照電視臺(tái)的邏輯，做廣告就是做品牌，企業(yè)只要在電視臺(tái)做廣告，就一定能成為知名品牌。在中國(guó)這樣一個(gè)尚未成熟的市場(chǎng)上，這樣說有一定道理，但是這樣引導(dǎo)企業(yè)卻是非?？膳碌?，因?yàn)檫@樣的邏輯令人啼笑皆非，不知道是策劃者無知呢還是故意忽悠企業(yè)客戶，如果做品牌就這么簡(jiǎn)單的話，那么大家只要把錢給電視臺(tái)就完成任務(wù)了，這樣的營(yíng)銷層次意味著什么?如果這就是“中國(guó)式營(yíng)銷”的話，我只能說這是“中國(guó)式營(yíng)銷”的悲哀。媒體的誤導(dǎo)使越來越多的企業(yè)舍本求末，不是在品牌的內(nèi)涵上下工夫，不是在品牌的個(gè)性上下工夫，而是喜歡做表面文章，企業(yè)忽悠的本領(lǐng)越來越高，做市場(chǎng)營(yíng)銷的本領(lǐng)卻越來越差，久而久之，就到了“自廢武功”的地步。

其次，為了理性分析問題，我們需要回到市場(chǎng)營(yíng)銷的原點(diǎn)來看，市場(chǎng)營(yíng)銷這個(gè)名詞盡管在中國(guó)的企業(yè)界盡人皆知，但是真正明白其含義的企業(yè)家和經(jīng)理人卻少得可憐，而按照市場(chǎng)營(yíng)銷的游戲規(guī)則去做的更是鳳毛麟角，這就導(dǎo)致了“中國(guó)式營(yíng)銷”的扭曲與變態(tài)，當(dāng)然大家有一個(gè)冠冕堂皇的理由：中國(guó)國(guó)情。大多數(shù)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷工作不是圍繞著替客戶創(chuàng)造價(jià)值去展開，而是圍繞著如何做廣告、如何做宣傳、如何做銷售下工夫，企業(yè)不是千方百計(jì)地去設(shè)計(jì)有獨(dú)到價(jià)值的產(chǎn)品，而是停留在抄襲、模仿和概念炒作的層面?？纯创蠖鄶?shù)企業(yè)的組織架構(gòu)就不難發(fā)現(xiàn)，很多企業(yè)都只有銷售部，而沒有市場(chǎng)部(因?yàn)楹芏嗳烁悴磺邃N售部與市場(chǎng)部的分別，有的企業(yè)干脆把銷售部稱為市場(chǎng)部)，即使

有市場(chǎng)部的編制，大多都是從事市場(chǎng)宣傳和促銷活動(dòng)，并沒有專門負(fù)責(zé)產(chǎn)品創(chuàng)新的產(chǎn)品市場(chǎng)部，更沒有幾家企業(yè)設(shè)置了負(fù)責(zé)營(yíng)銷戰(zhàn)略設(shè)計(jì)的市場(chǎng)開發(fā)部，市場(chǎng)營(yíng)銷工作變成了半殘廢，大家在低層次上廝殺。

再次，從某種意義上說，絕大多數(shù)中國(guó)企業(yè)到現(xiàn)在為止還處于推銷狀態(tài)，根本就沒有到營(yíng)銷的層次，就拿4P的第一個(gè)要素產(chǎn)品來說吧，有幾個(gè)企業(yè)是基于客戶存在的問題而開發(fā)的新產(chǎn)品?有多少產(chǎn)品給客戶提供了與眾不同的體驗(yàn)和價(jià)值?有哪些企業(yè)是按照產(chǎn)品定義的規(guī)則來開發(fā)新產(chǎn)品的?甚至絕大多數(shù)企業(yè)還停留在抄襲、模仿的階段，連4P的第一個(gè)P都沒有做好，更不用說其他3個(gè)P了。所以，我們一方面應(yīng)該看到中國(guó)企業(yè)這幾年取得的巨大進(jìn)步，另一方面更要清醒地看到中國(guó)企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷方面與世界水平的差距，我個(gè)人認(rèn)為這個(gè)差距至少30年。當(dāng)然，無知者無畏，對(duì)于那些不了解跨國(guó)公司營(yíng)銷體系的策劃人來說，總以為自己奇招怪招可以制勝，所以才有了那么多的企業(yè)前仆后繼，紅火幾年就死掉了，因?yàn)闆]有多少人關(guān)心可持續(xù)發(fā)展的問題。其實(shí)，早在10多年前，筆者就出版了中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷界的第一套光盤《市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略與可持續(xù)發(fā)展》，把市場(chǎng)營(yíng)銷與企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展作為主線，遺憾的是僅有少數(shù)企業(yè)看懂了，只有極少數(shù)企業(yè)去實(shí)踐了。

最后，要想實(shí)現(xiàn)突破，就要勇于否定自己過去的成功，因?yàn)榄h(huán)境變了，過去成功的經(jīng)驗(yàn)有可能是明天失敗的根源，所以我講“成功乃失敗之父”，一個(gè)企業(yè)越成功，就容易越固執(zhí)，而當(dāng)環(huán)境急劇變化時(shí)，這種固執(zhí)就會(huì)成為絆腳石。我堅(jiān)持認(rèn)為，在眾多策劃人的引導(dǎo)下，“中國(guó)式營(yíng)銷”已經(jīng)誤入了歧途，很多企業(yè)把同質(zhì)化的產(chǎn)品包裝成差異化的產(chǎn)品，把沒有特點(diǎn)的產(chǎn)品炒作成有個(gè)性的產(chǎn)品，用一些似是而非的概念來忽悠客戶。要證明這一點(diǎn)只要看看中國(guó)策劃界的“名言”就知道了：簡(jiǎn)單粗暴!難道這就是“中國(guó)式營(yíng)銷”的核心理念和精髓?難道這就是眾多策劃人的追求?其實(shí)，在我看來忽悠與欺騙只是一線之隔。

認(rèn)識(shí)營(yíng)銷

傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷在中國(guó)其實(shí)才剛剛開始，為什么這么說呢?因?yàn)楝F(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的基本理論和框架是建立在小眾化這個(gè)基礎(chǔ)之上的，不管是市場(chǎng)細(xì)分，還是消費(fèi)者行為分析，以及產(chǎn)品定位，其實(shí)很多東西在中國(guó)還沒有開始，更不要說有了什么突破。從某種意義上說，中國(guó)在過去30年中基本上還停留在推銷階段，根本就沒有進(jìn)入市場(chǎng)營(yíng)銷階段。為什么那么多的中國(guó)企業(yè)感到做差異化很難?因?yàn)槠髽I(yè)的關(guān)注點(diǎn)是自己，而不是客戶，他們整天想的是自己如何賺錢，而不是幫某個(gè)客戶群體解決特定的問題，所以企業(yè)的出發(fā)點(diǎn)一旦錯(cuò)了，就沒有機(jī)會(huì)到達(dá)目的地了。所以我認(rèn)為中國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷應(yīng)當(dāng)回歸到原點(diǎn)，認(rèn)真地去學(xué)習(xí)現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷到底是怎么回事，不要似懂非懂地就玩上了，否則繞了一大圈還得回到原點(diǎn)。那么接下來的路該怎么走?發(fā)現(xiàn)問題固然重要，但是解決問題才是我們的最終目的，我們不妨從市場(chǎng)營(yíng)銷的幾個(gè)維度來探討：

第一，中國(guó)企業(yè)要從關(guān)注大眾化市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)殛P(guān)注小眾化市場(chǎng)。企業(yè)不要只看到那些量大面廣的大路貨，更要關(guān)注那些優(yōu)、特、專的小眾化市場(chǎng)。因?yàn)槟茏龃蟊娀袌?chǎng)的企業(yè)畢竟是少數(shù)，大多數(shù)中小企業(yè)是沒有資格參與大眾化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的。大家知道，現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷體系是在20世紀(jì)70年代形成的，那時(shí)候美國(guó)有一個(gè)非常重要的消費(fèi)群體“嬰兒潮”誕生了，這個(gè)群體進(jìn)人主流消費(fèi)群體之后(30歲左右)，市場(chǎng)格局發(fā)生了巨大的變化，人們不再像他們的長(zhǎng)輩那樣節(jié)約過日子，也不再保守消費(fèi)，而是追求個(gè)性，追求與眾不同。同樣，今天的中國(guó)與美國(guó)上世紀(jì)70年代的特點(diǎn)有驚人的相似之處，與“嬰兒潮”相對(duì)應(yīng)的是中國(guó)的“80后”，所以，隨著“80后”逐漸成為主流消費(fèi)群體，中國(guó)的小眾化時(shí)代必將很快到來。而意識(shí)不到這種趨勢(shì)的企業(yè)就可能被淘汰。因?yàn)椤?0后”不看電視，看網(wǎng)絡(luò)，不信宣傳，信自己，不要灌輸，要平等，不要教育，要引導(dǎo)，不要被動(dòng)，要主動(dòng)，不要平庸，要個(gè)性，所以企業(yè)的營(yíng)銷思路也要升級(jí)，從賣產(chǎn)品到賣思想。在這方面中國(guó)移動(dòng)的“動(dòng)感地帶”是一個(gè)成功的案例，他們巧妙地抓住了“80后”的心，抓住了未來的主流市場(chǎng)，與客戶產(chǎn)生共鳴，達(dá)到了抓住根本的目的。

第二，企業(yè)的目標(biāo)客戶要從溫飽型轉(zhuǎn)到小康型。改革開放30年，我們已經(jīng)成功地完成了一項(xiàng)任務(wù)，那就是生產(chǎn)物美價(jià)廉的產(chǎn)品，讓眾多溫飽型消費(fèi)者享受各種產(chǎn)品。但是隨著中產(chǎn)階層的迅速崛起，小康型消費(fèi)將會(huì)成為主流，這個(gè)時(shí)候最顯著的一個(gè)變化就是人們從價(jià)格導(dǎo)向轉(zhuǎn)到價(jià)值導(dǎo)向。因?yàn)樾】敌拖M(fèi)者已經(jīng)有相當(dāng)?shù)慕?jīng)濟(jì)實(shí)力，他們需要不斷提高生活質(zhì)量，講究生活品位，講究食品安全，講究環(huán)保健康，所以與溫飽型消費(fèi)者有著本質(zhì)的分別。就拿北京的“德青源雞蛋”來說吧，幾年間營(yíng)業(yè)額急劇增加，盡管它比普通雞蛋貴一倍以上，但是中產(chǎn)階層非常喜歡這種有保障的產(chǎn)品，尤其是在中國(guó)這樣一個(gè)食品安全問題很嚴(yán)重的市場(chǎng)上。我相信中國(guó)將會(huì)出現(xiàn)一大批這種針對(duì)小康型消費(fèi)群體的品牌，盡管銷量比不上大眾化產(chǎn)品，但是其品牌影響力和品牌的內(nèi)涵都是大眾化品牌無法比擬的，這些有內(nèi)涵的中國(guó)品牌將會(huì)帶領(lǐng)中國(guó)品牌走向世界。除了品牌雞蛋，還有很多市場(chǎng)機(jī)會(huì)，比如工業(yè)化管理的養(yǎng)豬品牌企業(yè)、蔬菜品牌企業(yè)等。

第三，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式要從推銷轉(zhuǎn)到營(yíng)銷。這個(gè)道理很簡(jiǎn)單，但是真正付諸實(shí)踐卻很難，到目前為止中國(guó)最稀缺的就是市場(chǎng)營(yíng)銷人才，我們有幾千萬銷售人員，卻只有幾萬名市場(chǎng)營(yíng)銷人員，資源存在嚴(yán)重的不匹配情況。沒有了市場(chǎng)部這支特種部隊(duì)，企業(yè)只能靠銷售人員這支步兵打天下，所以往往死傷慘重。要知道現(xiàn)代戰(zhàn)爭(zhēng)已經(jīng)不是步兵打天下的時(shí)代了，已經(jīng)沒有機(jī)會(huì)讓步兵去拼刺刀了，更不可能讓人去堵機(jī)槍了。盡管大家都知道“商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)”這個(gè)道理，可是一到實(shí)際工作中大家似乎就全忘了，又回到自己最熟悉、最擅長(zhǎng)的步兵作戰(zhàn)了。在過去30年中，很多企業(yè)的成功都是稀里糊涂的，可是很多企業(yè)都沒有總結(jié)歸納出成功背后的道理，是什么原因?qū)е铝似髽I(yè)成功?這種成功能否持續(xù)下去?成功背后的必然性又是什么?這些問題都是市場(chǎng)營(yíng)銷部門的主要工作，可以讓企業(yè)明明白白地往前走。大家知道，這幾年在洋品牌占據(jù)主導(dǎo)地位的牙膏市場(chǎng)上，云南白藥牙膏異軍突起，后來居上，他們不是按照中國(guó)大多數(shù)企業(yè)的玩法去搞低價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，而是搶占競(jìng)爭(zhēng)的制高點(diǎn)，把產(chǎn)品定位在高端，比洋品牌價(jià)格高好幾倍，究其原因主要是兩條：一是有明確的目標(biāo)客戶，即小康型消費(fèi)者，二是在產(chǎn)品創(chuàng)新上做文章，選用的原材料比進(jìn)口品牌還要好，所以創(chuàng)新帶來了溢價(jià)能力。

第四，企業(yè)在消費(fèi)者心目中的定位要從明星轉(zhuǎn)變?yōu)閷＜?，不?/p>

靠炒作、靠廣告來打造明星，而是靠對(duì)目標(biāo)客戶的深層次理解，靠有獨(dú)到價(jià)值的創(chuàng)新產(chǎn)品來成為目標(biāo)客戶心目中的專家，能用客戶聽得懂的專業(yè)化語(yǔ)言和理性的溝通打動(dòng)客戶。另外，企業(yè)的銷售隊(duì)伍也必須升級(jí)換代，即從乞求式銷售到顧問式銷售，銷售人員能理解客戶的問題，或者是“客戶的客戶”的問題，能成為客戶行業(yè)、應(yīng)用等領(lǐng)域的專家，具備與客戶平等溝通的能力，能贏得客戶的尊重和信任。在這方面，從事制造業(yè)的企業(yè)不妨向安利的銷售人員培訓(xùn)體系學(xué)習(xí)，把員工在很短的時(shí)間內(nèi)培養(yǎng)成客戶心目中的專家，用標(biāo)準(zhǔn)化的統(tǒng)一說辭來說服客戶，因?yàn)檫@套說辭是經(jīng)得住考驗(yàn)的邏輯，是理性思考下的產(chǎn)物。不要再停留在所謂的“關(guān)系營(yíng)銷”層面，整天干著“陪吃、陪喝、陪玩”的低層次工作，到頭來還要看著客戶的臉色行事，越干越屈辱。建構(gòu)商業(yè)文明

眾所周知，工業(yè)革命并不是起源于中國(guó)，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)也不是我們發(fā)明的，所以，在當(dāng)今世界市場(chǎng)上，我們還是初學(xué)者，是一名小學(xué)生。我們必須有一顆謙卑的心，臥薪嘗膽，韜光養(yǎng)晦，踏踏實(shí)實(shí)地去學(xué)習(xí)，去借鑒，小心翼翼地去拓展，不要取得了一點(diǎn)小成績(jī)就驕傲，只有這樣我們才能取到真經(jīng)，才能用實(shí)力征服世界。否則我們就會(huì)被那些華爾街大鱷們所利用，別忘了“淹死的都是會(huì)游泳的”。一旦中國(guó)企業(yè)放松了警惕，認(rèn)為自己是明白人了，就離上當(dāng)受騙不遠(yuǎn)了，國(guó)內(nèi)幾家大型航空公司在投資公司的慫恿下想通過套期保值來降低成本，結(jié)果卻為此付出了上百億損失的巨大代價(jià)。可以說缺乏戰(zhàn)略設(shè)計(jì)的中國(guó)企業(yè)對(duì)未來的掌控能力總比發(fā)達(dá)國(guó)家的企業(yè)慢半拍，被人牽著鼻子走，對(duì)方已經(jīng)看到的東西我們還沒有看到，結(jié)果就反復(fù)出現(xiàn)高價(jià)買進(jìn)，低價(jià)賣出的情況，辛辛苦苦掙來的那點(diǎn)錢就被發(fā)達(dá)國(guó)家的企業(yè)合理合法地“洗走”了。平安保險(xiǎn)2007年底以27億美元買到富通集團(tuán)4.2％的股份，而如果今天買的話，就可以得到富通75％的股份。為什么會(huì)這樣?因?yàn)槲覀兛床贿h(yuǎn)，人家早就知道下一年會(huì)發(fā)生什么，而我們還蒙在鼓里。類似的例子還少嗎?

除了甘當(dāng)學(xué)生以外，我認(rèn)為中國(guó)企業(yè)、中國(guó)品牌要想在世界上立足就必須完成另外一項(xiàng)艱巨的任務(wù)，那就是輸出價(jià)值觀，僅靠輸出物美價(jià)廉的產(chǎn)品是無法征服世界的。所以我們必須花時(shí)間去研究我們可以輸出的價(jià)值觀是什么，這就要回到“中國(guó)的核心價(jià)值觀到底是什么?能否賦予我們的價(jià)值觀一些可以操作、可以衡量的標(biāo)準(zhǔn)”上來。而價(jià)值觀的背后就是一種信念與堅(jiān)持。我們能否輸出價(jià)值觀，讓世界認(rèn)同我們的價(jià)值觀，這是中國(guó)企業(yè)迫切需要解決的一個(gè)難題。盡管這幾年孔子學(xué)院在世界各地興起，但是這種繁榮是靠補(bǔ)貼形成的，而我們的補(bǔ)貼能持續(xù)多久?另外，孔子學(xué)院對(duì)中國(guó)的經(jīng)濟(jì)，對(duì)中國(guó)的企業(yè)能起到什么作用?是推廣漢語(yǔ)，還是弘揚(yáng)中華文化?而中華文化與現(xiàn)代商業(yè)文明如何接軌?孔子學(xué)院興旺了，我們的生意是否也跟著興旺了?如何把文化與商業(yè)結(jié)合起來?就像韓國(guó)的影視劇一樣，文化先行，商業(yè)殿后，先賣思想，再賣產(chǎn)品。他們的影視劇不是孤立的藝術(shù)創(chuàng)作，而是與商業(yè)和經(jīng)濟(jì)融為一體。

說到價(jià)值觀，就不能不談到誠(chéng)信，因?yàn)檎\(chéng)信契約是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)賴以生存的三個(gè)關(guān)鍵要素之一。簡(jiǎn)單說來誠(chéng)信就是不撒謊，可是不知道為什么，中國(guó)人對(duì)撒謊很寬容，好像撒謊不是什么大錯(cuò)。殊不知在跨國(guó)公司，撒謊可是不可饒恕的大錯(cuò)，把工作搞砸了可以接受，但是撒謊絕對(duì)不可接受?？纯茨切┏隽藛栴}就掩蓋的國(guó)內(nèi)企業(yè)，他們下意識(shí)的第一反應(yīng)就是撒謊，所以才導(dǎo)致了“三鹿事件”的發(fā)生。非典沒有讓大家吸取教訓(xùn)，撒謊已經(jīng)快要成為一種文化了。

為什么中國(guó)制造可以走向世界，而中國(guó)品牌走向世界卻很難?因?yàn)橹圃煨枰氖且环N能力，而品牌需要的是一種內(nèi)涵。前者是硬實(shí)力，后者是軟實(shí)力。我認(rèn)為沒有內(nèi)涵的中國(guó)品牌注定無法走向世界。解決問題的突破口在哪里?國(guó)人一說起創(chuàng)造就必須是自力更生，而要自力更生，就涉及到資金、人才和經(jīng)驗(yàn)，而一涉及到人才和經(jīng)驗(yàn)就進(jìn)入死胡同了，好像是一道沒有解的難題。其實(shí)中國(guó)創(chuàng)造有三種方式可以實(shí)現(xiàn)：第一種方式是自力更生，第二種方式是ODM，依靠國(guó)外的設(shè)計(jì)師來提供設(shè)計(jì)方案，第三種是雇傭洋打工，請(qǐng)那些有設(shè)計(jì)方面天賦的國(guó)外設(shè)計(jì)師為我所用。貓王家具就是其中的一個(gè)成功案例，他們雇傭歐洲設(shè)計(jì)師進(jìn)行原創(chuàng)設(shè)計(jì)，所有產(chǎn)品的知識(shí)產(chǎn)權(quán)都屬于貓王，這樣既達(dá)到了國(guó)際一流水平的原創(chuàng)設(shè)計(jì)，又保證了企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，還帶動(dòng)了企業(yè)自己設(shè)計(jì)師隊(duì)伍的提升，可謂一舉三得。

中國(guó)人絕對(duì)不是沒有創(chuàng)新能力，而是沒有把勁用對(duì)地方，過去是把創(chuàng)新用在了制度方面、管理方面，而不是產(chǎn)品方面。中國(guó)企業(yè)完全可以從改進(jìn)型創(chuàng)新人手，去優(yōu)化現(xiàn)有的產(chǎn)品，當(dāng)然前提是理解小眾化群體對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的不滿和困惑。其實(shí)山寨機(jī)的流行就是一個(gè)很好的案例，山寨機(jī)或多或少地都比原裝機(jī)有不同程度的創(chuàng)新，對(duì)客戶來說有獨(dú)到的價(jià)值，遺憾的是山寨機(jī)一直干著偷雞摸狗的勾當(dāng)，非要借用別人的商標(biāo)和名稱。為什么我們要這樣矮化自己?為什么不能堂堂正正地用自己的品牌去打天下?為什么山寨機(jī)不能走高端路線?大家一味地去抱怨政策限制、環(huán)境限制，我認(rèn)為最關(guān)鍵的還是思想觀念問題。我堅(jiān)持山寨機(jī)+自信=成功，山寨機(jī)已經(jīng)有了某種程度的創(chuàng)新，只要加上自信，就會(huì)走出一條康莊大道來。

總之，中國(guó)企業(yè)一定要主動(dòng)改變，而不是被動(dòng)應(yīng)變，沒有遠(yuǎn)慮，必有近憂。同樣是中國(guó)制造，富士康就走出了一條成功的道路：首先，他們的生產(chǎn)能力世界一流，生產(chǎn)工藝世界一流，所以，像蘋果這樣的頂級(jí)品牌只有富士康能代工，其他企業(yè)想仿造都沒有可能，其次，他們不是簡(jiǎn)單地代工，而是不斷往上游轉(zhuǎn)移，為越來越多的品牌企業(yè)設(shè)計(jì)產(chǎn)品，從OEM轉(zhuǎn)型到ODM，具備產(chǎn)品創(chuàng)新能力和配套設(shè)計(jì)能力；再者，隨著富士康產(chǎn)能的不斷擴(kuò)大，他們的話語(yǔ)權(quán)在不斷提高，與上游供應(yīng)商和委托加工企業(yè)的討價(jià)還價(jià)的能力也越來越高?？梢哉f，我們的臺(tái)灣同胞在市場(chǎng)營(yíng)銷和企業(yè)管理方面比大陸企業(yè)至少領(lǐng)先10年，這是我們不得不面對(duì)的事實(shí)，臺(tái)灣同胞總是走在大陸企業(yè)的前面，占盡了先機(jī)，因?yàn)樗麄兌糜螒蛞?guī)則，愿意按照市場(chǎng)營(yíng)銷的規(guī)定動(dòng)作出牌，而不是靠忽悠來暫時(shí)贏得市場(chǎng)。所以說，在市場(chǎng)營(yíng)銷和企業(yè)管理方面我們一定要奮起直追，盡快掌握游戲規(guī)則，唯有這樣才能掌握競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)，才會(huì)不受制于人。