劉悅坦

真正能回到營銷秩序本質(zhì)的交換形式只有“錯位”，這是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代我們應(yīng)該努力重建的營銷秩序。

進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代以來，“藍(lán)海戰(zhàn)略”、“水平營銷”、“長尾理論”等營銷管理思想就像馬力強勁的推土機，鏟平了我們原本熟悉的圓形的地球，讓我們在麥哲倫的驚人發(fā)現(xiàn)之后看到了地球的另一種面貌——“世界是平的”。在一臺連通互聯(lián)網(wǎng)的電腦終端前，你可以暢游世界各地。從“利益關(guān)系”到“非利益關(guān)系”

傳統(tǒng)的傳播借助大眾傳媒，由于大眾傳媒是一種“信息不對稱”的單向傳播，勢必造成傳統(tǒng)營銷模式是一種“片面的真實”。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代的品牌傳播借助交互式傳媒，使用者本身就是品牌的二次傳播者，這就造成網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代的營銷是一種“民主的虛擬”。從這個意義上說，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟與傳統(tǒng)經(jīng)濟的根本區(qū)別不在于它們各自倚重的媒體不同，而在于它們的參與關(guān)系不同：“利益關(guān)系”還是“非利益關(guān)系”的區(qū)別不再是新舊營銷模式之間的差異，它帶來了整個市場營銷格局與秩序的轉(zhuǎn)型。

從人的角度講，真正能導(dǎo)致營銷活動順利進(jìn)行的，恰恰是與營銷沒有利益關(guān)系的“非利益關(guān)系人”。由于“非利益關(guān)系人”價值立場是中立的，與企業(yè)沒有利益關(guān)系。因此，人們更容易相信“非利益關(guān)系人”說的話，品牌價值也就會借助中立的“非利益關(guān)系”得以體現(xiàn)。這就打破了傳統(tǒng)銷售模式中“營銷者”對大眾媒體的控制權(quán)，“信息不對稱”開始被“信息民主化”所取代。

從“利益關(guān)系”到“非利益關(guān)系”，劃開了“推銷”與“營銷”之間的鴻溝。由于“利益關(guān)系”，企業(yè)方必然產(chǎn)生價值偏差，單純以促成交換為目的。由于“非利益關(guān)系”，使用者才能公正地提供體驗感受以供他人甄選。

因此，我們說，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代的營銷模式與傳統(tǒng)經(jīng)濟時代的營銷模式的本質(zhì)區(qū)別不在于媒體和技術(shù)方面，而在于未來營銷的發(fā)展方向。從“出奇制勝”到“屢試不爽”

由于傳統(tǒng)經(jīng)濟條件下的“信息不對稱”，市場營銷策略的基礎(chǔ)基本都是靠“出奇制勝”，例如，目前在營銷界流行的“橫向營銷”?！皺M向營銷”主張打破產(chǎn)品類別界限，也就是打破產(chǎn)品功能界限、打破目標(biāo)消費群界限、打破使用方法界限、打破使用場合界限、打破使用時間界限、打破渠道界限、打破價格界限、打破促銷界限、打破營銷組合方式界限等。例如，把飲用的牛奶變成干吃的奶片，把米飯變成小米鍋巴。這的確是市場營銷中一種出奇制勝的“新把戲”。

但是遺憾的是，它對中國市場營銷理論與實踐的發(fā)展沒有作出任何建設(shè)性的貢獻(xiàn)，對品牌的建立、維護和可持續(xù)發(fā)展也毫不關(guān)心，對于產(chǎn)品科技含量與服務(wù)水平的提升也沒有幫助，只要求打破產(chǎn)品界限，不斷推出“各領(lǐng)風(fēng)騷三五天”的新鮮玩意兒。因此，就其本質(zhì)來講，其目的只是為某些營銷策劃機構(gòu)“搶錢”——企業(yè)不必借助真正的科技研發(fā)部門來提升產(chǎn)品質(zhì)量與更新?lián)Q代，也不必借助消費者滿意而帶來的美譽度來維護品牌形象，只需不斷向這些營銷策劃機構(gòu)“交學(xué)費”，然后就可以不斷取得“真經(jīng)”——“自行車”賣不動了改“輪椅”，“輪椅”賣不動了改“擔(dān)架”，但是，改來改去，對于企業(yè)、對于“交通工具”的發(fā)展有什么真正的建設(shè)性嗎?

中國的企業(yè)需要的是真正的不斷積累和提升，在產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平上不斷向高水平看齊，這才是真正有助于國強民富的發(fā)展和進(jìn)步。中國營銷也需要真正提煉和創(chuàng)造適合中國品牌和營銷特點的營銷理論，才能最終與國際接軌，使中國的品牌真正走向世界。而改來改去，無異于關(guān)起門來自己人忽悠自己人，如果真如這些營銷策劃機構(gòu)所宣稱的那樣——“橫向營銷的時代到來了”，那么，在這個“時代”，“中國制造”非但不能升華為“中國創(chuàng)造”，反而只能相應(yīng)淪落為“我國制造”。

市場營銷最好的招數(shù)不是“出奇制勝”，而是“屢試不爽”，這在今天尤為重要。網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)和普及，在最大程度上消弭了“信息不對稱”，也使得各種“打一槍換一個地方”的“出奇制勝”的招數(shù)漸漸失去了作用。只有不斷創(chuàng)造顧客價值的誠信營銷才是“屢試不爽”的根本，也是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代重建營銷秩序的基礎(chǔ)。

從心理學(xué)角度講，“屢試不爽”需要的是重復(fù)，而獲得“獎勵”是人類重復(fù)進(jìn)行某種行為的最大動因。換句話說，人們最愿意做的事，也就是那些做了會獲得最大“獎勵”的事；人們最回避的事，也就是那些做了會受到最大“懲罰”的事。當(dāng)然，這里的“懲罰”和“獎勵”并不單單局限在外在的物質(zhì)方面，還包括精神、心理甚至生理方面的享受、愉悅和快感。

按照市場營銷的要點來講，顧客只有在“沒有選擇”的情況下才會忠誠，這不是說要搞壟斷，而是要不斷給顧客帶來意外的驚喜，只有這樣，顧客才能感到驚喜，才能“沒有選擇”，才會不斷重復(fù)交換行為，營銷活動才能持續(xù)下去。

那么，如何才能帶給顧客“屢試不爽”的驚喜呢?這就需要回到人類心理的深層本質(zhì)——“錯位”。

從“定位”到“錯位”

傳統(tǒng)經(jīng)濟時代的關(guān)鍵詞是“定位”；

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代的關(guān)鍵詞是“錯位”。

定位理論無疑是全球營銷界最具知名度的理論，被稱為“有史以來對美國營銷影響最大的觀念”，但就其本質(zhì)來講，“定位理論”并不是一種營銷理論，而是廣告理論。“定位理論”的最大特點在于“固定”，它把原本紛亂復(fù)雜的產(chǎn)品特征加以分析，選擇其中最有力的一個訴求點，以最簡潔的方式把它“固定”在受眾的頭腦中。“定位”中的“位”實際上指的是消費者的“心理標(biāo)桿”。定位使人產(chǎn)生一種條件反射式的反應(yīng)：一談到最“安全”的汽車品牌，人們第一個想到的就是VOLVO；一談到最具“操控性”的汽車品牌，人們第一個想到的就是BMW。這個作為“心理標(biāo)桿”的“位”就是不能動的。而我們中國的很多營銷專家，顯然并沒有真正讀懂“位”的含義。

“定位理論”作為一種創(chuàng)造“心理標(biāo)桿”的廣告理論，最大缺陷在于不能確?！跋M者滿意”。在一定程度上講，正是由于“定位”強調(diào)要努力占據(jù)顧客大腦中排第一的“心理標(biāo)桿”，反而往往導(dǎo)致消費者感覺品牌的實際很難達(dá)到他們心中對品牌的期待，從而感到失望，從而放棄購買和使用。

“錯位”中的“位”不是指自己的位置，而是對方的“心理標(biāo)桿”，“錯位”就是要錯開對方的“心理標(biāo)桿”。所謂“錯位”策略，也就是要盡量使“產(chǎn)品現(xiàn)實”超過顧客的預(yù)期的“心理標(biāo)桿”，從而使消費者感到意外的驚喜。

現(xiàn)代營銷的中心——“消費者滿意”是指消費者對某種產(chǎn)品預(yù)期的“心理標(biāo)桿”與這種產(chǎn)品的“實際情況”之間的“錯位程度”。真正洞悉“錯位策略”的商家都會首先控制顧客預(yù)期中的“心理標(biāo)桿”，然后，提供超越這一“心理標(biāo)桿”的“產(chǎn)品現(xiàn)實”，以滿足消費者獲得更多“顧客價值”的心理——這就是“錯位”。

這在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代尤為重要，因為消費者已經(jīng)掌握、創(chuàng)造并分享了大量信息，對于產(chǎn)品的“心理標(biāo)桿”已經(jīng)越來越理性，這就要求只能用不斷提升“產(chǎn)品現(xiàn)實”來“錯開”對方的“心理標(biāo)桿”，消費者才能不斷感到意外的驚喜。

中國消費者普遍缺乏品牌忠誠度，不愿意無條件地忠誠于某種品牌，故只是在消費者心里“定位”還不夠，因為，對中國的市場營銷和消費者來講，“定位”所確立的“標(biāo)桿”只能成為顧客的“心理預(yù)期”，在此基礎(chǔ)上還需要提供超越“標(biāo)桿”的“產(chǎn)品現(xiàn)實”，才能取得市場營銷的最終勝利。從這個意義上講，“定位理論”如果是“有史以來對美國營銷影響最大的觀念”，那么，我們本土原創(chuàng)性的“錯位理論”就應(yīng)該算是“有史以來對中國營銷影響最大的觀念”。

無論經(jīng)濟形態(tài)如何變化，市場營銷的本質(zhì)始終沒有變化。營銷的本質(zhì)是交換。顧客拒絕是市場營銷的開端，只有顧客拒絕，商家才能不再向顧客推銷他們不需要的產(chǎn)品，而是真正根據(jù)顧客的需求生產(chǎn)產(chǎn)品。因此，真正能回到營銷秩序本質(zhì)的交換形式只有“錯位”——不斷提供超越顧客預(yù)期“心理標(biāo)桿”的產(chǎn)品和服務(wù)，交換行為才能持續(xù)。

這就是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代我們應(yīng)該努力重建的營銷秩序。