韓慶祥

營銷的實(shí)踐性決定了我們對營銷的認(rèn)識永無止境，企業(yè)要保持持續(xù)發(fā)展在很大程度上取決于對營銷理解的升華。

營銷是一種實(shí)踐，營銷永遠(yuǎn)是企業(yè)創(chuàng)新的課題，營銷的任何概念都無法固化，其內(nèi)涵總是在不斷地演化和豐富。而每一次認(rèn)識上的突破，都必然推動企業(yè)發(fā)展發(fā)生質(zhì)的變化，企業(yè)要保持持續(xù)發(fā)展在很大程度上取決于對營銷理解的升華。

中國營銷的進(jìn)程

縱觀經(jīng)濟(jì)體制改革的歷史進(jìn)程也必然是企業(yè)對營銷的理解和認(rèn)識深化的過程。在計劃經(jīng)濟(jì)體制下企業(yè)低效益的一個基本特征就是沒有營銷，基本特征可以概括為四句話計劃上由國家統(tǒng)一規(guī)定，物資上由國家統(tǒng)一供應(yīng)，財務(wù)上由國家統(tǒng)收統(tǒng)支，所生產(chǎn)的產(chǎn)品由國家統(tǒng)購包銷。面臨這樣的體制，企業(yè)根本談不上營銷，組織結(jié)構(gòu)中根本就沒有“銷”的職能。有的企業(yè)有個供銷科，其實(shí)所謂的“銷”，只不過有個小姑娘給開個票而已。在當(dāng)時，就是到企業(yè)買點(diǎn)次品，也必須到有關(guān)行政管理部門去批條子，在管理者的意識中根本就沒有營銷的概念。

所謂統(tǒng)購包銷，其實(shí)國家也沒有“銷”。例如，當(dāng)時北京第六機(jī)床廠是個生產(chǎn)磨床的工廠，他們生產(chǎn)的產(chǎn)品經(jīng)過國家有關(guān)行政部門驗(yàn)收之后往院子里一丟，從所屬關(guān)系上已屬于國家，企業(yè)就算完成任務(wù)了，有的產(chǎn)品直到爛掉也不再有人過問。

推行市場經(jīng)濟(jì)，實(shí)行經(jīng)濟(jì)體制改革，工廠從原來的行政附屬物開始有了一定的經(jīng)營自主權(quán)，要向?qū)τ澵?fù)有責(zé)任的企業(yè)轉(zhuǎn)化，企業(yè)需要到市場上去銷售自己新生產(chǎn)的產(chǎn)品。那時，北京第六機(jī)床廠在長沙的展銷會上就遇到了一個不計成本降價促銷的競爭對手。這個強(qiáng)大的競爭對手是誰呢?原來就是第六機(jī)床廠的上級主管部門第一機(jī)械工業(yè)部。而用戶與一機(jī)部簽訂了合同之后到哪里去提貨呢?就到第六機(jī)床廠的院子里去提貨，第六機(jī)床廠許多年前生產(chǎn)的產(chǎn)品還扔在那里。當(dāng)企業(yè)沒有營銷的時候，整個社會消耗著大量資源，可并不能轉(zhuǎn)化為價值，甚至最后生產(chǎn)出來的東西可能變成廢物。人民是勤奮的，可整個國家都陷于貧窮之中。

企業(yè)具備了營銷職能是經(jīng)濟(jì)體制改革的重要標(biāo)志之一。可是最初人們對營銷的理解十分膚淺，將營銷等同于銷售，而銷售就是無論企業(yè)生產(chǎn)的東西是什么都想法將其賣出去。因此，能喝酒就成了銷售人員最重要的才能。當(dāng)時所作的統(tǒng)計表明，企業(yè)中平均文化程度最低的就是銷售科，凡是車間不想要的人都集中在銷售科。這客觀地表明人們當(dāng)時對營銷的理解。

隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，在市場競爭中人們意識到營銷需要靠動腦子解決問題，于是“點(diǎn)子大王”成了企業(yè)追逐的對象。所謂點(diǎn)子，就是促銷的高招。許多點(diǎn)子確實(shí)有明顯的即時效果，可從長遠(yuǎn)看，卻為企業(yè)的發(fā)展埋下了隱患，有的則損害了企業(yè)形象。點(diǎn)子提高了產(chǎn)品的銷量，可同時也消耗了品牌的價值。許多企業(yè)所崇尚的點(diǎn)子，問題并不在于點(diǎn)子本身，而在于出點(diǎn)子的指導(dǎo)思想是什么。出這種點(diǎn)子以一種假設(shè)為前提，那就是消費(fèi)者是可以欺騙或者忽悠的對象。企業(yè)缺乏對消費(fèi)者起碼的尊重，更談不上敬畏。在這些人的心目中，“顧客是上帝”不過是一句空話。

有些企業(yè)已經(jīng)意識到營銷的目的是滿足顧客需求，為顧客服務(wù)是營銷的重要內(nèi)容。可當(dāng)落實(shí)到行動上，離營銷的基本要求仍存在很大差距，如對顧客提供的是主動服務(wù)還是被動服務(wù)，整個營銷過程顧客參與到什么程度，所生產(chǎn)的產(chǎn)品通過專家鑒定之后有沒有讓顧客鑒定，經(jīng)營企業(yè)的指導(dǎo)思想是“以工程師為中心”還是“以顧客為中心”，對這些問題的不同回答，表明企業(yè)間在營銷理解上的差距。

海爾榜樣的價值就在于營銷。海爾的服務(wù)值得稱贊并不在于具體方法上，而在于在他們的心目中顧客占有什么位置。解決農(nóng)民要求用洗衣機(jī)洗土豆的要求，體現(xiàn)出海爾把滿足顧客需求作為企業(yè)不可推卸的責(zé)任。而海爾所進(jìn)行的流程再造，正是把顧客的需求作為企業(yè)對營銷的理解已經(jīng)升華到較高的層面上。如果我們的企業(yè)都能像海爾那樣營銷，那么我們就能在國際競爭中顯示出強(qiáng)大的競爭力。

營銷的核心內(nèi)容并不是將東西賣出去，而是塑造強(qiáng)勢品牌。品牌的價值來自于從消費(fèi)者那里獲得的知名度、美譽(yù)度和忠誠度。意識到品牌的重要性，不等于就能制定出正確的品牌策略，許多企業(yè)把創(chuàng)名牌集中在通過廣告轟炸的辦法提高品牌知名度上，甚至為了吸引眼球大做惡俗廣告。有價值的知名品牌是體現(xiàn)先進(jìn)的營銷理念，傳播高品位文化內(nèi)涵，展示強(qiáng)烈的社會責(zé)任感。

我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展到今天，企業(yè)主動承擔(dān)社會責(zé)任已開始成為營銷的主題內(nèi)容，這將在很大程度上決定企業(yè)未來發(fā)展的命運(yùn)。三聚氰胺事件使一些曾在市場競爭中顯赫一時的企業(yè)受到嚴(yán)重的打擊，甚至破產(chǎn)。這應(yīng)當(dāng)是對所有企業(yè)發(fā)出的警示，如果仍然麻木不仁，社會對你投了否決票，企業(yè)就要在市場競爭中被淘汰。

營銷不是發(fā)表宣言，而是行動。當(dāng)前涉及到企業(yè)是否具有責(zé)任感的敏感問題，就是在營銷中怎樣對待“行業(yè)潛規(guī)則”。敢不敢有勇氣自曝行業(yè)不良的潛規(guī)則，這里體現(xiàn)出企業(yè)營銷中的性質(zhì)，不同性質(zhì)的營銷給企業(yè)帶來不同的結(jié)果。蒙牛在需承擔(dān)什么樣的社會責(zé)任問題上存在著致命的缺失。當(dāng)“三聚氰胺事件”發(fā)生之后，牛根生當(dāng)即在香港表示：蒙牛在香港市場上所售的牛奶與供應(yīng)奧運(yùn)會的牛奶是一樣的，絕對不會有三聚氰胺。這無疑是告訴人們，在內(nèi)地所銷蒙牛牛奶可能有三聚氰胺并非是管理失誤造成的，而是按行業(yè)潛規(guī)則行事。蒙牛請了不少策劃的高手，出了不少看似十分精彩的高招，可惜承擔(dān)社會責(zé)任問題缺乏高標(biāo)準(zhǔn)。不能將承擔(dān)社會責(zé)任作為堅定指導(dǎo)思想的營銷，無論一時多么精彩，最終給企業(yè)帶來的是無法挽回的惡果。

營銷認(rèn)識的深化

營銷是一種實(shí)踐，實(shí)踐的基本特征就是行動，就是探索。探索總是在一定的思想觀念指導(dǎo)下展開的，實(shí)踐永遠(yuǎn)不會停止在一定的層面或階段上，總是要不斷地深入發(fā)展，那么在指導(dǎo)思想上就不能固化，通過變化著的現(xiàn)實(shí)加以印證，對失去了現(xiàn)實(shí)依據(jù)的認(rèn)識加以調(diào)整，調(diào)整得越及時實(shí)踐的效果就越顯著。正是基于這樣的認(rèn)識，在市場競爭中特別強(qiáng)調(diào)營銷理念的重要性，它從根本上為營銷確定戰(zhàn)略方向。

營銷發(fā)展到今天，已經(jīng)從理論上總結(jié)出了許多被普遍認(rèn)同和采納的觀念，這些理論觀念對推動營銷實(shí)踐的發(fā)展起到了重大促進(jìn)作用。如從制定營銷策略的視角上，強(qiáng)調(diào)的是滿足消費(fèi)者需要，是為消費(fèi)者創(chuàng)造價值?；谙M(fèi)者的需求具有多樣性、綜合性和個性化，營銷規(guī)劃就要實(shí)現(xiàn)整合營銷。進(jìn)一步將營銷的視野擴(kuò)大到社會協(xié)作范圍，商業(yè)模式的創(chuàng)新就成為營銷的核心問題。怎樣才能充分地滿足消費(fèi)者的特殊需要，針對競爭者體現(xiàn)出企業(yè)獨(dú)特價值，那么就要堅持戰(zhàn)略上的定位理論。

隨著實(shí)踐深入不斷提出新的

訴求，理論上還會產(chǎn)生新的突破，會不斷有新的有價值的理論觀點(diǎn)提出。這里重要的并不在于非要有什么標(biāo)新立異的提法，或者變相提出一個古怪的名詞，而是在實(shí)踐中怎樣深入理解這些基本理論觀點(diǎn)的內(nèi)涵，針對實(shí)踐中出現(xiàn)的問題，糾正認(rèn)識上的誤區(qū)，為營銷實(shí)踐提供更加有針對性的理論指導(dǎo)觀念。

營銷面對千變?nèi)f化的市場，需要制定出奇制勝的營銷策略。但是只有對營銷的根本問題有著深刻理解，營銷策略才能顯示出有價值的成果，否則所產(chǎn)生的可能是負(fù)效應(yīng)。

營銷的根本問題是什么?這要到企業(yè)的目的中去找答案。彼得·德魯克指出，企業(yè)的目的就是“創(chuàng)造顧客”。那么營銷的目的自然也是“創(chuàng)造顧客”，背離了這一基本主題，營銷就會迷失方向。

怎樣在營銷的實(shí)踐活動中貫徹“創(chuàng)造顧客”這一主題，不能僅靠邏輯推理尋找答案，而是要面對實(shí)踐中發(fā)生的問題，作根本分析，回答“什么是創(chuàng)造顧客”，或者“怎樣創(chuàng)造顧客”的問題。

曾有一段時間，社會展開了爭論，應(yīng)當(dāng)是“做大做強(qiáng)”還是“做強(qiáng)做大”?應(yīng)當(dāng)是多元化還是專業(yè)化?應(yīng)當(dāng)是“細(xì)節(jié)決定成敗”還是“戰(zhàn)略決定成敗”?由于這種辯論背離了企業(yè)的目的，當(dāng)然難以得出正確答案。比如，企業(yè)進(jìn)行多元化擴(kuò)張，如果只是為了尋找新利潤點(diǎn)，那么各個項目之間必然是不相關(guān)聯(lián)的，那么企業(yè)目的就成了“利潤最大化”。相反，企業(yè)進(jìn)行多元化擴(kuò)張是圍繞主體業(yè)務(wù)展開的，在項目之間建立反哺關(guān)系，在于培育主體業(yè)務(wù)的核心競爭力，那么企業(yè)目的就是“創(chuàng)造顧客”。

將企業(yè)目的放在“利潤最大化”上，最終并不能實(shí)現(xiàn)利潤最大化。其結(jié)果是造成了資源分散，戰(zhàn)略方向搖擺不定，公司管理協(xié)調(diào)困難，缺乏經(jīng)營特色難以形成營銷差異性。這種企業(yè)嚴(yán)重的問題是抗風(fēng)險能力差，當(dāng)營銷環(huán)境和營銷形勢發(fā)生變化，顧東顧不了西，很可能一下子就將企業(yè)推向崩潰的邊緣。

將企業(yè)目的放在“創(chuàng)造顧客”上，那么多元化內(nèi)在結(jié)構(gòu)十分清晰，主題內(nèi)容突出。這樣的多元化為營銷提供了更廣闊的動作空間，營銷措施可以有序地作出戰(zhàn)略性規(guī)劃，使企業(yè)充滿活力。

創(chuàng)造顧客所貫徹的基本原則也還是滿足消費(fèi)者的需求，但是在充分理解顧客期望的基礎(chǔ)上，通過營銷給顧客一個驚喜?？上гS多企業(yè)只是在追逐某種市場需求，簡單地模仿競爭者，結(jié)果造成產(chǎn)品同質(zhì)化，營銷雷同化。營銷沒有差異便沒有個性，平淡地面對顧客需求并不能贏得顧客。只有堅持創(chuàng)造顧客展開營銷，營銷顯現(xiàn)出特殊價值，所贏得的是忠誠顧客。

怎樣創(chuàng)造顧客?企業(yè)需要解決與消費(fèi)者的溝通問題。消費(fèi)者最初的任何需要，都不會具體集中到某種產(chǎn)品和服務(wù)上，只不過是具有模糊特征的某種愿望。企業(yè)只有與消費(fèi)者頻繁接觸耐心體會才能獲得某種創(chuàng)意，然后用某種產(chǎn)品或服務(wù)交由顧客，通過顧客消費(fèi)過程中的滿足需要的感受加以改進(jìn)，從而生產(chǎn)出具有競爭力的產(chǎn)品。因此，滿足消費(fèi)者需要的過程就是企業(yè)營銷創(chuàng)新的過程。

有了能滿足消費(fèi)者需要的產(chǎn)品是否就能創(chuàng)造顧客呢?這里就提出了營銷渠道的建設(shè)問題，營銷需要打通生產(chǎn)企業(yè)到銷售終端的通路，并保持渠道的穩(wěn)定和通路的暢通。能夠滿足消費(fèi)者的需求不等于就能使?jié)M足消費(fèi)者的需求成為現(xiàn)實(shí)。從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度與從管理學(xué)的角度對事物的概括應(yīng)是有差別的，就某個企業(yè)而言，市場不能僅理解為“顧客及潛在顧客需求的總和”，其現(xiàn)實(shí)的市場就是其所能控制的渠道。控制住了渠道才能完成“創(chuàng)造顧客”的使命。

重視戰(zhàn)略營銷

企業(yè)意識到需要制定企業(yè)戰(zhàn)略，這是企業(yè)在管理上走向成熟的重要標(biāo)志。戰(zhàn)略的基本含義是企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)未來目標(biāo)決定現(xiàn)在做什么，使現(xiàn)在所做的事情對將來有價值。制定戰(zhàn)略首先在于發(fā)現(xiàn)趨勢，根據(jù)趨勢作出選擇。選擇的根據(jù)是什么?根據(jù)不是基于企業(yè)所控制的資源能做些什么，因?yàn)榭刂屏速Y源不等于控制了市場，控制住了當(dāng)前不等于控制了未來；根據(jù)也不是預(yù)測，因?yàn)槿魏晤A(yù)測都是已知向未來的延伸，而未來總是充滿變數(shù)。選擇的根據(jù)應(yīng)是理念。

理念的核心問題是價值的判斷，其表現(xiàn)為企業(yè)最珍惜和重視的事物是什么，是規(guī)模，是技術(shù)，還是聲望。企業(yè)從戰(zhàn)略上思考這些問題不一定錯誤，但有一個前提，那就是要與營銷聯(lián)系起來。談到企業(yè)戰(zhàn)略實(shí)質(zhì)是指競爭戰(zhàn)略，而競爭是在市場中展開的。如果在這一點(diǎn)上缺乏明確的認(rèn)識，所制定的企業(yè)戰(zhàn)略會將企業(yè)的發(fā)展引入歧途。

忽視營銷思考企業(yè)戰(zhàn)略，其原因之一就在于沒有理解戰(zhàn)略是個過程，這個過程的首要問題就是定位，定位的延伸發(fā)展為完整的戰(zhàn)略。定位是指企業(yè)的產(chǎn)品、品牌、形象在預(yù)期消費(fèi)者群的頭腦中占據(jù)有利的位置，這無疑就是營銷。市場營銷與企業(yè)戰(zhàn)略僅是一種理論區(qū)分，在操作過程中，就定位一點(diǎn)而言兩者是重合的。企業(yè)的營銷需要有戰(zhàn)略意識，而戰(zhàn)略要通過營銷體現(xiàn)出來。

在這方面存在的另一問題，在于對營銷思考出現(xiàn)了倦怠情緒。由于對營銷的理解局限于狹窄的范圍內(nèi)，只是針對各種競爭招數(shù)，因此想來想去也就如此。將營銷與企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)系起來，營銷的內(nèi)涵才變得十分豐富，而企業(yè)戰(zhàn)略也才不會變得煩瑣和不切實(shí)際。

營銷應(yīng)作為制定企業(yè)戰(zhàn)略的核心問題，這不是一種思辨的結(jié)論，而是實(shí)踐中出現(xiàn)的問題促使我們必須正視的事實(shí)。忽視營銷，戰(zhàn)略可能成為實(shí)現(xiàn)企業(yè)雄心壯志的日程表。這種戰(zhàn)略可稱為總裁戰(zhàn)略，是企業(yè)的主要領(lǐng)導(dǎo)人僅憑借自己向往的某個目標(biāo)就確定了企業(yè)的發(fā)展方向，僅根據(jù)盲目的目標(biāo)就編制了所謂戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃。按照這種戰(zhàn)略企業(yè)要“做大做強(qiáng)”，其實(shí)就是迅速擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模。顯然，這種戰(zhàn)略對企業(yè)所面臨的競爭環(huán)境缺乏深刻的了解。當(dāng)擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模超過了臨界點(diǎn)就變成了規(guī)模不經(jīng)濟(jì)，無相關(guān)多元化削弱了核心競爭力，資金周轉(zhuǎn)發(fā)生困難。在金融危機(jī)的沖擊下，資金鏈斷裂，表面看起來曾經(jīng)風(fēng)光一時的企業(yè)，一下子就會處于面臨破產(chǎn)的境地，這就是當(dāng)前我們所看到的事實(shí)。而那些在戰(zhàn)略中突出營銷的企業(yè)，由于占有穩(wěn)固的市場，反而可以趁機(jī)選擇并購對象，把握住一次難得的發(fā)展機(jī)遇。

企業(yè)戰(zhàn)略中忽視營銷，導(dǎo)致的另一問題是對消費(fèi)者需求的漠視。企業(yè)所作的戰(zhàn)略決策很可能傾向于工程師的偏好，而對消費(fèi)者的感受采取了輕視的態(tài)度。這里給我們以警示的典型案例，就是柯達(dá)公司對待數(shù)碼機(jī)的態(tài)度。從工程師的角度看問題，僅就照片的清晰度而言，數(shù)碼照相機(jī)并沒有顯示出對膠片照相機(jī)有多大的優(yōu)勢，可消費(fèi)者最感興趣的是數(shù)碼照相機(jī)為自己提供了更大的選擇權(quán)。柯達(dá)由于缺乏從營銷的角度考慮戰(zhàn)略問題，作出了對企業(yè)未來發(fā)展錯誤的選擇，原來多么優(yōu)秀的企業(yè)，卻由此衰落下去。

追求技術(shù)的先進(jìn)性，無可置疑應(yīng)成為企業(yè)戰(zhàn)略中的重要內(nèi)容，我國許多企業(yè)這方面的意識還需要加強(qiáng)。但是，也不是越先進(jìn)越好，如果將戰(zhàn)略訴求總是放在前沿技術(shù)上，那么在競爭中很可能是在為別人做嫁衣裳。對先進(jìn)技術(shù)的開發(fā)需要與市場需求相結(jié)合，技術(shù)的先進(jìn)要納入營銷的過程進(jìn)行思考。營銷在企業(yè)戰(zhàn)略中應(yīng)處于什么地位，這本身也是一個戰(zhàn)略選擇問題。

營銷的實(shí)踐性決定了我們對營銷的認(rèn)識永無止境。實(shí)踐會不斷提出新的問題。這也就為營銷提供了創(chuàng)新的動力。誰在這一點(diǎn)上懈怠了，誰就會面臨被淘汰的命運(yùn)。