魏延輝

保健品行業(yè)是目前國內(nèi)引起爭議較多的行業(yè)之一。在大江南北,一個個保健品行業(yè)內(nèi)企業(yè)在走著各領(lǐng)風騷三兩年的道路。從太陽神、三株,到哈慈、巨能鈣,都未能逃出上述怪圈。有的企業(yè)通過暴漲、暴跌,瞬間出局,有的保健品企業(yè)不能善始善終,幼年夭折有之,半路出事的更比比皆是。為什么國內(nèi)保健品行業(yè)不能像其他行業(yè)一樣,出現(xiàn)一批讓人尊敬的企業(yè),出現(xiàn)一些讓人信賴的產(chǎn)品,其中的原因固然是多方面的,但筆者通過調(diào)查發(fā)現(xiàn),所有這些問題都與企業(yè)的營銷策略有關(guān),而尤其是與其營銷模式有關(guān),更對其整體營銷起著關(guān)鍵作用。(圖1)

一、以安利為典型代表的直銷模式

近年來,保健品市場可謂烽煙四起,據(jù)中國銀行金融研究所數(shù)據(jù)表明:近5年來外國保健品在中國的銷量以每年12%的速度在增長。中國的保健品市場是巨大的,但是中國的保健品企業(yè)能否很好的守住這個大市場卻頗讓人擔憂。據(jù)美國著名的NPD市場調(diào)查公司統(tǒng)計,在100個購買保健品的中國人中,大約有25人是在購買洋保健品,而且這個數(shù)字還有繼續(xù)上升的趨勢。據(jù)統(tǒng)計,2000年市場上進口保健品為302種,到2002年進口保健品已近500種,增長了67%。

海外企業(yè)對于傳統(tǒng)國內(nèi)企業(yè)的威脅,在于其全新的保健概念,細分化、系列化的產(chǎn)品,全新的營銷方式和國人對外國產(chǎn)品的心理信任。保健品屬于超前性的消費品,在這方面具有品牌優(yōu)勢的國外產(chǎn)品更易為消費者認可。市場細分的意識使得國外保健品企業(yè),動不動就是數(shù)百種,乃至上千種的產(chǎn)品系列,與國內(nèi)單產(chǎn)品形成極大反差?？鐕＝∑菲髽I(yè),憑借優(yōu)良的產(chǎn)品、資金、研發(fā)力量,“洋”品牌正在從產(chǎn)品質(zhì)量、銷售模式等多個方面“顛覆”國內(nèi)保健品市場,國內(nèi)保健品企業(yè)正面臨前所未有的考驗。

一個值得注意的現(xiàn)象是,在非典期間,一些國外的保健品開始以更大的力度涌進中國市場,這些國外的保健品沒有過多的炒作,也沒有沉默,而是積極的通過各種途徑向消費者推薦產(chǎn)品。

究竟在中國什么保健品銷售額最高呢?出乎多數(shù)人的意料,不是腦白金、黃金搭檔,也不是昂立、太太,而是安利的紐崔萊,一個來自美國的品牌。這是2003年底中國保健學會統(tǒng)計的數(shù)字,安利紐崔萊系列保健品在中國的銷售額超過30億元,并且銷售還在一直上升,為什么一個洋品牌能夠讓中國本土企業(yè)拱手讓出第一把交椅,為什么在中國保健品這樣一個動蕩不安、群雄混戰(zhàn)、危機四伏的經(jīng)營環(huán)境中,一個洋品牌卻得到國人分外的追捧呢?這其中原因很值得深思。在上世紀末中國政府取締非法傳銷的背景下,作為深受影響的公司之一——安利公司并沒有放棄對中國大陸市場的執(zhí)著,紐崔萊是安利探索“店鋪銷售+營業(yè)代表”模式的先驅(qū)者。據(jù)安利(中國)公司稱,安利通過店鋪產(chǎn)生的銷售額已經(jīng)占到總銷售額的2/3。與當前占主流的“渠道/終端+廣告投放”的營銷模式比,安利獨特的經(jīng)營模式節(jié)省了一大筆用在傳統(tǒng)經(jīng)銷商渠道建設(shè)、廣告投放等方面的費用,但這并不等于為終端消費者節(jié)省了費用,這筆費用為安利“店鋪銷售+營業(yè)代表”這種特有的營銷網(wǎng)絡(luò)提供了一種生存載體和利潤源泉。而這也成為安利新模式的關(guān)鍵。對于安利來說,“店鋪銷售+營業(yè)代表”這種經(jīng)營模式實質(zhì)上是保存了安利公司的核心競爭力——直銷。對于在市場苦苦探索的中國保健業(yè)人士來說,默不作聲大發(fā)其財?shù)陌怖C明了中國保健品市場并非沒有前途,只不過還需要改變舊有的溝通模式。于是,安利一對一的模式成了不少企業(yè)學習的對象,也加速了整個中國保健品業(yè)營銷策略的轉(zhuǎn)變。以安利中國公司來說,其主要營銷模式即是如此。從經(jīng)營管理的角度來講,對安利而言,其利益相關(guān)者達到定位重疊。利益相關(guān)者是指可以影響企業(yè)戰(zhàn)略成果或受其影響的個人或群體。他們可以對公司的表現(xiàn)施加影響。參與企業(yè)運作的利益相關(guān)者可以分為三大集團:資本市場相關(guān)利益者(股東和公司主要資本的提供者);產(chǎn)品市場利益相關(guān)者(公司主要的顧客、供應(yīng)商、所在社區(qū))和組織利益相關(guān)者(公司所有的員工,包括非管理人員和管理階層)。分析安利公司,其產(chǎn)品的購買者同時也是產(chǎn)品的宣傳者,即營銷人員,同時因其購買安利產(chǎn)品也即對安利產(chǎn)品進行了投資。即實現(xiàn)了其多重身份的重疊,這樣就大大提高了產(chǎn)品在市場上的美譽度。同時,安利公司自身也加大在當?shù)氐母星橥顿Y,提升其品牌價值。如2004年雅典奧運會成為中國奧運健兒指定保健產(chǎn)品,在中國幾大城市推廣健康萬人跑活動,都取得了較好的社會效應(yīng),引發(fā)各方好評。

二、以腦白金為代表的廣告+終端的傳統(tǒng)模式

在中國保健品發(fā)展歷程中,很多保健品企業(yè)采取的是急功近利的做法,當看到保健品有利可圖之后,在沒有多少市場調(diào)查和自身資源分析的情況下就進入保健品領(lǐng)域,先天不足的基礎(chǔ)使他們不可能沿著正常的經(jīng)營之路走下去,而是急匆匆走上了投機之途。其投機集中表現(xiàn)為“撈一把就走”的保健品營銷戰(zhàn)略。具體表現(xiàn)是:用不成熟或有問題的產(chǎn)品進行產(chǎn)品投機,如巨能鈣,用高得離譜的價格進行價格投機;如哈佛戴高樂,用軍事化營銷或高回扣進行渠道投機;如三株口服液,用不可兌現(xiàn)的承諾或虛假的案例進行促銷投機。保健品市場大衰退的教訓告訴我們,只有穩(wěn)定質(zhì)量,才能穩(wěn)定市場、發(fā)展市場。在市場上任何急功近利的行為,都只會自毀長城。因此,目前對于大多數(shù)保健品企業(yè)而言,當務(wù)之急是端正經(jīng)營思想,變投機經(jīng)營為科學經(jīng)營,變以往的廣告戰(zhàn)、人海戰(zhàn)術(shù)為今后的戰(zhàn)略層面的競爭和策略優(yōu)勢的保證。只有這樣,才能適應(yīng)變化的市場環(huán)境,使企業(yè)立足于不敗之地。

回顧國內(nèi)保健品的成長期營銷策略,以比較成功的腦白金為例,從1998年試點,到1999年全面上市,基本上是預(yù)熱、加溫、爆炒的一種暴動推翻舊政權(quán)的方式。在正式全面發(fā)動暴動之前,先以地下工作者的身份秘密行動,爭取民心,發(fā)動群眾。在做完市場調(diào)查摸底、鋪貨等系列準備階段工作之后,其啟動市場基本分為三個階段:埋伏階段、導入階段、深入階段。首先向社會免費寄一本腦白金企劃人員“自吹自擂”其產(chǎn)品的宣傳小冊子,但卻只字沒有提到其公司名字和讓消費者購買字樣。有正式作者和出版社,有定價,給人完全一種假象,書中一切都是真的一樣,在人們心中建立了腦白金的意識。接下來以書中類似的內(nèi)容,在電視上播放新聞片,完成預(yù)熱向加溫的過渡過程,同時在報紙上軟文開路,配合著夾送書摘與較好的終端維護,并隨著時間的推移加大力度,在之后的硬性廣告中更是以令消費者厭煩的密度硬性推介給顧客。在其營銷的過程中,其手法當然有許多值得營銷人士研究探討,經(jīng)濟效益也十分可觀,但今天看來,其產(chǎn)品的成長過程,即從全國正式全面鋪貨上市,到產(chǎn)品家喻戶曉,也就一年的時間,其依靠的是一種硬性灌輸傳播理念,一種急功近利的營銷指導思維,造成其美譽度與其知名度相距甚遠的一種結(jié)果。

三、以珍奧核酸為代表的會議營銷模式

會議營銷在我國發(fā)展有近十年的歷史,然而真正興旺是近幾年的事,從珠海天年到大連珍奧,從夕陽美到中脈,這些企業(yè)都在默默的耕耘著,走出了自己的新天地。

傳統(tǒng)企業(yè)開始并未覺察到這種模式的巨大威力,仍就高聲吟唱,槍打出頭鳥,終端賣場的同類競品的攔截與高昂管理費用、終端防疫部門的嚴密跟防、巨額的廣告支出、消費者的理性回歸……一夜之間,傳統(tǒng)企業(yè)醒來猛然發(fā)現(xiàn),傳統(tǒng)營銷的優(yōu)勢地位已經(jīng)被其他模式取代,夕日風光已不在。正所謂“忽如一夜春風來,千樹萬樹梨花開”。(圖2)

傳統(tǒng)營銷主要是廣告+渠道,大家是你做我也做,基本屬于同質(zhì)化競爭,不能真正贏得消費者的信任,以會議營銷為代表的新的營銷模式的出現(xiàn),能夠針對性的傳播,集中火力攻擊一點,做營銷是“挖井”,而不是“做池塘”,會議營銷很快得到消費者的認可,使其得到身體健康的同時,進一步得到心理健康,消費者收獲的不僅是產(chǎn)品,還有附加的服務(wù)。相對于傳統(tǒng)模式,會議營銷更能夠滿足消費者的需求使其達到滿意,滿意是在其基本需求得到滿足的同時獲得額外的服務(wù),是一種物超所值的感覺,而會議營銷也正是想方設(shè)法挖掘這些深層次的東西,達到消費者對產(chǎn)品的認可與信任。

四、以喜來健為代表的體驗營銷模式

隨著會議營銷的興起,也存在著一系列問題。由于準入門檻較低,廠家產(chǎn)品質(zhì)量與從業(yè)人員素質(zhì)良莠不齊,出現(xiàn)一窩蜂現(xiàn)象,急功近利,過度開發(fā)現(xiàn)象普遍;虛假名號、夸大功效等進一步加大了人們對保健品的信任危機;另一方面這一切進一步加大了會議營銷的邀約成本,難怪有人抱怨:打了一天的電話,請了10個人參會,能到3個參會就不錯了,至于有幾個購買,就更不得而知了。這實際是一場博弈,在眾多參加會議營銷的企業(yè)中,有的精耕細作,有的瘋狂掠奪,這樣就造成行業(yè)整體可信度的下降。有的參會者抱怨,賣前說的比唱得好聽,賣后不聞不問。所有這一切,都進一步引起消費者對參會的可信度產(chǎn)生懷疑,現(xiàn)在有實力的廠家,一方面加大品牌宣傳的力度;另一方面加強全程溝通,會前拜訪,會中造勢,會后追蹤,建立俱樂部、健康家園、體驗中心、專營店鋪,目前在大中城市出現(xiàn)的許多健康體驗館受到了中老年朋友的歡迎,如喜來健、益壽堂等,通過親身體驗,使消費者對企業(yè)有歸屬感、信任感、親情感,這種方式與會議營銷結(jié)合,使會議營銷不至于走傳統(tǒng)模式的老路。

五、其他營銷模式

據(jù)調(diào)查,從2003年開始,保健品非傳統(tǒng)營銷模式的銷售額已經(jīng)超過傳統(tǒng)營銷模式,其主力軍就是會議營銷和體驗營銷,還包括網(wǎng)絡(luò)營銷等。正是依靠消費者對其信任才走到今天的地位,如果失去信任,其結(jié)果必將是走投無路。企業(yè)應(yīng)該珍惜這種信任,因為企業(yè)越來越認識到,在未來的商戰(zhàn)中,企業(yè)實力與價值的體現(xiàn)不是看有多少高樓有多少資產(chǎn),而是看有多少忠實的顧客,而這需要傳統(tǒng)管理者思想的轉(zhuǎn)變,從經(jīng)營產(chǎn)品向經(jīng)營服務(wù)轉(zhuǎn)變。

另一值得注意的問題是,不能把顧客當成一次性資源使用,其不僅是一口井,而且是有泉眼的井,可長期使用,長期服務(wù),是播種機,能形成轉(zhuǎn)介紹,帶動新的消費者,形成新的造血功能。核心顧客要終身服務(wù),使之成為企業(yè)的核心競爭力,他不能因為人員流動而導致顧客流失,也不會因為外界風吹草動而投入其他廠家的懷抱,這就需要在溝通中灌輸企業(yè)的理念與信息,激發(fā)其對企業(yè)的忠誠。最后要注意執(zhí)行,這是關(guān)鍵所在,頂住誘惑與壓力,加強日常的培訓,這應(yīng)是長期的日常工作,常抓不懈,與時俱進,從而使企業(yè)保持旺盛的生命力。

(作者單位:天津商業(yè)大學寶德學院)